Ebook Public Relations 2nd Edition của Tom Kelleher từ Đại học Florida - Hướng dẫn đầy đủ về PR

PR cho ebook: Tìm hiểu về ấn bản thứ 2 của Tom Kelleher. Chiến lược quan hệ công chúng hiệu quả cho ebook, giúp tăng độ nhận diện và tiếp cận độc giả.

• Tác giả: Tom Kelleher
• Trường học: University of Florida
• Chuyên ngành: Public Relations
• Đề tài: Public Relations
• Loại tài liệu: Ebook
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: New York

Tóm tắt

I. Hướng dẫn toàn diện Ebook Public Relations 2nd Edition

Ebook Public Relations 2nd Edition của Tom Kelleher tác giả không chỉ là một cuốn sách giáo khoa PR thông thường, mà là một tài liệu nền tảng, cập nhật những kiến thức cốt lõi và xu hướng hiện đại của ngành quan hệ công chúng. Được xuất bản bởi Oxford University Press, cuốn sách này nhanh chóng trở thành một nguồn tham khảo uy tín cho cả sinh viên và người đi làm. Phiên bản thứ hai này đặc biệt chú trọng vào sự chuyển đổi của ngành trong kỷ nguyên số, tích hợp sâu sắc các chủ đề về digital public relations, social media, và truyền thông di động. Cuốn sách được cấu trúc một cách khoa học thành bốn phần chính: Nền tảng (Foundations), Chiến lược (Strategy), Chiến thuật (Tactics), và Bối cảnh (Contexts). Mỗi chương không chỉ cung cấp lý thuyết quan hệ công chúng vững chắc mà còn đi kèm các case study thực tiễn, giúp người đọc dễ dàng liên hệ và áp dụng. Tầm quan trọng của cuốn sách điện tử PR này nằm ở khả năng kết nối giữa lý thuyết học thuật và thực hành chuyên nghiệp. Nó không chỉ định nghĩa quan hệ công chúng là gì, mà còn hướng dẫn cách thực hành một cách có đạo đức và hiệu quả. Tác giả Tom Kelleher, với kinh nghiệm giảng dạy và nghiên cứu sâu rộng, đã thành công trong việc tạo ra một cuốn tài liệu ngành truyền thông toàn diện, dễ tiếp cận nhưng không hề hời hợt. Cuốn sách này là một công cụ không thể thiếu cho bất kỳ ai muốn xây dựng sự nghiệp vững chắc trong lĩnh vực truyền thông chiến lược, từ những người mới bắt đầu cho đến các chuyên gia muốn cập nhật kiến thức.

1.1. Giới thiệu tác giả Tom Kelleher và uy tín học thuật

Tom Kelleher, Phó Trưởng khoa Nghiên cứu và Sau đại học tại Đại học Florida, là một học giả uy tín trong lĩnh vực quan hệ công chúng. Với kinh nghiệm làm việc tại NASA và Ketchum, Tom Kelleher tác giả mang đến một góc nhìn đa chiều, kết hợp giữa lý thuyết hàn lâm và kinh nghiệm thực chiến. Các công trình nghiên cứu của ông được đăng trên nhiều tạp chí danh tiếng như Journal of Public Relations Research. Cuốn Ebook Public Relations 2nd Edition là sự đúc kết kiến thức sâu rộng của ông, được công nhận là một trong những tài liệu ngành truyền thông hàng đầu. Sách không chỉ dừng lại ở các khái niệm cơ bản mà còn đi sâu vào các vấn đề phức tạp, giúp người đọc hiểu rõ bản chất của ngành.

1.2. Cấu trúc và nội dung chính của phiên bản thứ hai

Trong phiên bản thứ hai, cấu trúc sách được tinh chỉnh để phản ánh sự thay đổi của ngành PR. Phần Nền tảng giới thiệu các định nghĩa, mô hình lịch sử và các nguyên tắc đạo đức trong PR. Phần Chiến lược tập trung vào quy trình RPIE (Research, Planning, Implementation, Evaluation) – một khuôn khổ hành động chuẩn mực. Phần Chiến thuật đi sâu vào kỹ năng strategic writing for public relations và quản lý social media. Cuối cùng, phần Bối cảnh thảo luận về các vấn đề pháp lý, quản lý khủng hoảng truyền thông, và PR toàn cầu. Sự cập nhật này biến nó thành một sách PR cho người mới bắt đầu cực kỳ hiệu quả, đồng thời vẫn giữ được giá trị tham khảo cho chuyên gia.

II. Tại sao sách Quan hệ công chúng của Tom Kelleher cần thiết

Ngành quan hệ công chúng hiện đại đối mặt với nhiều thách thức phức tạp, từ sự bùng nổ của thông tin sai lệch đến áp lực duy trì sự minh bạch trong môi trường số. Ebook Public Relations 2nd Edition của Tom Kelleher ra đời như một câu trả lời cho những thách thức này. Nó không chỉ là một sách giáo khoa PR mà còn là một bản đồ chiến lược, giúp các chuyên gia điều hướng trong bối cảnh truyền thông luôn biến động. Một trong những vấn đề lớn nhất mà cuốn sách giải quyết là sự thiếu hụt các tài liệu tích hợp giữa lý thuyết truyền thống và digital public relations. Nhiều tài liệu ngành truyền thông hoặc quá hàn lâm, hoặc chỉ tập trung vào các công cụ nhất thời. Ngược lại, Tom Kelleher đã tạo ra một sự cân bằng hoàn hảo. Cuốn sách nhấn mạnh rằng các nguyên tắc cốt lõi về xây dựng mối quan hệ và đạo đức trong PR vẫn là nền tảng, ngay cả khi các kênh truyền thông thay đổi. Các case study về Papa John's hay Crock-Pot được phân tích sâu sắc, minh họa cho tầm quan trọng của việc quản lý khủng hoảng truyền thông và duy trì sự bình tĩnh, hài hước một cách có chiến lược. Cuốn sách PR cho người mới bắt đầu này cung cấp một khuôn khổ tư duy vững chắc, giúp người đọc không bị choáng ngợp trước tốc độ thay đổi của công nghệ và kỳ vọng của công chúng.

2.1. Sự trỗi dậy của digital public relations và mạng xã hội

Chương 10, "Social Media and Mobile", của cuốn sách là minh chứng rõ ràng cho sự cập nhật kịp thời. Tác giả nhấn mạnh cách mạng xã hội đã thay đổi hoàn toàn cách các tổ chức tương tác với công chúng. Khái niệm digital public relations được phân tích chi tiết, từ việc lắng nghe xã hội (social listening) đến xây dựng cộng đồng và tương tác với influencers. Tom Kelleher chỉ ra rằng PR hiện đại không còn là truyền thông một chiều mà là một cuộc đối thoại liên tục. Cuốn sách cung cấp các phương pháp cụ thể để xây dựng truyền thông chiến lược trên các nền tảng số, biến thách thức công nghệ thành cơ hội xây dựng mối quan hệ bền vững.

2.2. Tầm quan trọng của đạo đức và quản lý khủng hoảng

Một điểm sáng của Ebook Public Relations 2nd Edition là sự nhấn mạnh không ngừng vào đạo đức trong PR. Ngay từ chương đầu tiên, các nguyên tắc của Arthur Page đã được giới thiệu như kim chỉ nam cho hành động. Cuốn sách khẳng định: "Sự thật và hành động là nền tảng của PR hiệu quả". Vấn đề đạo đức được lồng ghép trong mỗi chương, từ việc thu thập dữ liệu, viết lách, đến quản lý khủng hoảng truyền thông. Chương 12 phân tích các loại khủng hoảng và chiến lược ứng phó, từ phủ nhận (deny), giảm nhẹ (diminish) đến xây dựng lại (rebuild). Điều này giúp người đọc hiểu rằng, một chiến lược PR thành công không chỉ dựa trên sự sáng tạo mà còn phải dựa trên tính chính trực và sự chuẩn bị kỹ lưỡng.

III. Bí quyết xây dựng nền tảng PR từ sách của Tom Kelleher

Để thực hành quan hệ công chúng hiệu quả, người làm nghề cần một nền tảng kiến thức vững chắc về các mô hình và nguyên tắc cốt lõi. Ebook Public Relations 2nd Edition cung cấp chính xác điều đó. Cuốn sách không chỉ liệt kê các lý thuyết quan hệ công chúng mà còn phân tích sâu sắc lịch sử phát triển và bối cảnh ứng dụng của chúng. Tác giả Tom Kelleher dẫn dắt người đọc qua các mô hình kinh điển của Grunig và Hunt, từ "Thông tin đại chúng/Công khai" (Press Agentry/Publicity) đến "Đối xứng hai chiều" (Two-way Symmetrical). Việc hiểu rõ các mô hình này giúp người đọc nhận diện được mục đích và bản chất của các hoạt động PR khác nhau. Đây không phải là một cuốn sách điện tử PR chỉ tập trung vào các mẹo và thủ thuật, mà là một công trình xây dựng tư duy chiến lược. Một trong những phần giá trị nhất là việc phân tích 7 nguyên tắc của Arthur Page, được xem là nền tảng của đạo đức trong PR hiện đại. Các nguyên tắc này, như "Nói sự thật" (Tell the truth) và "Chứng minh bằng hành động" (Prove it with action), được minh họa qua các ví dụ cụ thể, cho thấy tính ứng dụng vượt thời gian của chúng. Phiên bản thứ hai này nhấn mạnh rằng quản lý mối quan hệ (relationship management) là trọng tâm của mọi nỗ lực PR, dù là media relations hay tương tác với khách hàng B2C.

3.1. Các mô hình lý thuyết quan hệ công chúng kinh điển

Chương 2, "Public Relations Models Through the Ages", trình bày một cách hệ thống bốn mô hình PR của Grunig và Hunt. Mô hình "Press Agentry/Publicity" tập trung vào việc thu hút sự chú ý bằng mọi giá. Mô hình "Public Information" nhấn mạnh việc phổ biến thông tin chính xác. Mô hình "Two-way Asymmetrical" sử dụng nghiên cứu để thuyết phục công chúng. Cuối cùng, mô hình "Two-way Symmetrical" tìm kiếm sự thấu hiểu và lợi ích chung. Việc nắm vững các lý thuyết quan hệ công chúng này giúp các nhà thực hành lựa chọn phương pháp tiếp cận phù hợp cho từng tình huống cụ thể.

3.2. Nguyên tắc 7 điểm của Arthur Page về quản trị PR

Cuốn sách của Tom Kelleher đề cao các nguyên tắc quản trị của Arthur Page như một khuôn khổ cho thực hành đạo đức trong PR. Các nguyên tắc đó bao gồm: (1) Nói sự thật, (2) Chứng minh bằng hành động, (3) Lắng nghe khách hàng, (4) Quản lý cho tương lai, (5) Thực hành PR như thể cả công ty phụ thuộc vào nó, (6) Giữ bình tĩnh, kiên nhẫn và hài hước, (7) Nhận ra tính cách thật của công ty được thể hiện qua con người. Những nguyên tắc này nhấn mạnh rằng quan hệ công chúng là một chức năng quản trị, đòi hỏi sự chân thực và hành động nhất quán từ toàn bộ tổ chức.

IV. Phương pháp hoạch định truyền thông chiến lược hiệu quả

Một chiến dịch quan hệ công chúng thành công không thể thiếu một kế hoạch bài bản. Ebook Public Relations 2nd Edition dành riêng phần II (Strategy) để hướng dẫn chi tiết về cách xây dựng truyền thông chiến lược. Tom Kelleher giới thiệu quy trình RPIE – một chu trình bốn bước bao gồm Nghiên cứu (Research), Lập kế hoạch (Planning), Thực thi (Implementation), và Đánh giá (Evaluation). Đây là một phương pháp luận khoa học, giúp chuyển đổi các mục tiêu mơ hồ thành những hành động cụ thể và có thể đo lường. Chương 5 về Nghiên cứu chỉ ra sự khác biệt giữa nghiên cứu định hình (formative) và nghiên cứu tổng kết (summative), đồng thời giới thiệu các phương pháp từ khảo sát, phỏng vấn đến phân tích nội dung. Kế hoạch (Chương 6) được xây dựng dựa trên dữ liệu nghiên cứu, xác định mục tiêu, đối tượng, thông điệp và ngân sách. Phần Thực thi (Chương 7) tập trung vào việc lựa chọn kênh truyền thông, từ owned, paid, shared đến earned media. Cuối cùng, Đánh giá (Chương 8) sử dụng các chỉ số và phân tích dữ liệu để đo lường hiệu quả, dựa trên các Nguyên tắc Barcelona. Quy trình này đảm bảo rằng mọi hoạt động PR đều có mục đích rõ ràng và đóng góp vào mục tiêu chung của tổ chức. Đây là kiến thức cốt lõi mà mọi sách giáo khoa PR uy tín đều phải đề cập.

4.1. Quy trình RPIE Nghiên cứu Lập kế hoạch Thực thi Đánh giá

Quy trình RPIE là xương sống của hoạt động truyền thông chiến lược được trình bày trong sách. Không giống như các cách tiếp cận ngẫu hứng, RPIE yêu cầu một tư duy logic và dựa trên dữ liệu. Nghiên cứu là bước đầu tiên để hiểu rõ tình hình, tổ chức và công chúng. Lập kế hoạch biến những hiểu biết đó thành một lộ trình hành động có mục tiêu rõ ràng. Thực thi là quá trình triển khai các chiến thuật đã hoạch định. Đánh giá giúp đo lường kết quả và rút ra bài học kinh nghiệm. Việc áp dụng nhất quán quy trình này giúp tối ưu hóa nguồn lực và chứng minh giá trị của quan hệ công chúng đối với tổ chức.

4.2. Kỹ năng viết chiến lược cho quan hệ công chúng

Chương 9, "Writing", nhấn mạnh rằng viết lách là một trong những kỹ năng chiến thuật quan trọng nhất. Tác giả giải thích lý do tại sao strategic writing for public relations lại cần thiết: để xây dựng mối quan hệ, tạo ảnh hưởng, quản lý danh tiếng và đạt được mục tiêu. Cuốn sách cung cấp hướng dẫn thực tế về cách viết cho nhiều đối tượng và mục đích khác nhau: từ viết cho truyền thông (media relations), viết cho mạng xã hội, đến viết cho các công cụ tìm kiếm (SEO). Kỹ năng kể chuyện (storytelling) cũng được đề cao như một công cụ mạnh mẽ để kết nối với công chúng một cách cảm xúc và chân thực. Đây là một kỹ năng không thể thiếu đối với bất kỳ ai làm trong ngành truyền thông.

V. Cách ứng dụng Ebook Public Relations vào thực tiễn ngành

Giá trị lớn nhất của Ebook Public Relations 2nd Edition nằm ở khả năng ứng dụng thực tiễn mạnh mẽ. Đây không chỉ là tài liệu ngành truyền thông dành cho giảng đường mà còn là cẩm nang cho người đi làm. Đối với sinh viên và những người mới vào nghề, cuốn sách này được xem là sách PR cho người mới bắt đầu lý tưởng. Nó cung cấp một cái nhìn tổng quan, có hệ thống về ngành quan hệ công chúng, từ lý thuyết quan hệ công chúng đến các kỹ năng thực hành. Các câu hỏi thảo luận và hoạt động cuối mỗi chương khuyến khích tư duy phản biện và áp dụng kiến thức vào các tình huống giả định. Đối với các chuyên gia PR, cuốn sách là một công cụ hữu ích để cập nhật các xu hướng mới, đặc biệt là trong lĩnh vực digital public relations và truyền thông toàn cầu. Các case study được phân tích trong sách không chỉ là những câu chuyện thành công hay thất bại, mà là những bài học sâu sắc về chiến lược. Ví dụ, case study về Crock-Pot và phản ứng hài hước trước khủng hoảng trên phim This Is Us cho thấy tầm quan trọng của sự linh hoạt và thấu hiểu văn hóa đại chúng. Trong khi đó, vụ bê bối của Papa John's là một lời cảnh tỉnh về vai trò của lãnh đạo và văn hóa doanh nghiệp trong việc quản lý khủng hoảng truyền thông. Việc học hỏi từ những ví dụ thực tế này giúp các nhà thực hành chuẩn bị tốt hơn cho những thách thức trong công việc hàng ngày.

5.1. Tài liệu không thể thiếu cho sinh viên và người mới bắt đầu

Với ngôn ngữ rõ ràng, cấu trúc logic và các ví dụ minh họa phong phú, cuốn sách của Tom Kelleher là điểm khởi đầu hoàn hảo. Nó giải thích các khái niệm phức tạp một cách dễ hiểu, giúp người đọc xây dựng nền tảng kiến thức vững chắc. Các phần "Voices from the Field" (Tiếng nói từ thực tiễn) với các cuộc phỏng vấn chuyên gia mang lại những lời khuyên quý báu về phát triển sự nghiệp. Đây thực sự là một cuốn sách PR cho người mới bắt đầu giúp họ tự tin bước vào ngành truyền thông đầy cạnh tranh.

5.2. Case study thực tế Từ Crock Pot đến Papa John s

Các case study là linh hồn của cuốn sách, giúp kết nối lý thuyết với thực tế. Phân tích về cách Crock-Pot biến một cuộc khủng hoảng tiềm tàng thành cơ hội marketing với hashtag #CrockPotIsInnocent là một ví dụ điển hình về quản lý khủng hoảng truyền thông sáng tạo. Ngược lại, câu chuyện của Papa John's cho thấy khủng hoảng không chỉ đến từ một sự cố đơn lẻ mà thường bắt nguồn từ các vấn đề văn hóa sâu xa trong tổ chức. Những bài học này cung cấp kinh nghiệm quý giá mà không một lý thuyết suông nào có thể thay thế.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Public Relations SECOND EDITION Tom Kelleher University of Florida New York Oxford OXFORD UNIVERSITY PRESS Oxford University Press is a department of the University of Oxford. It furthers the University’s objective of excellence in research, scholarship, and education by publishing worldwide. Oxford is a registered trade mark of Oxford University Press in the UK and certain other countries. Published in the United States of America by Oxford University Press 198 Madison Avenue, New York, NY 10016, United States of America.

© 2018, 2021 by Oxford University Press For titles covered by Section 112 of the US Higher Education Opportunity Act, please visit www.com/us/he for the latest information about pricing and alternate formats. All rights reserved. No part of this publication may be reproduced, stored in a retrieval system, or transmitted, in any form or by any means, without the prior permission in writing of Oxford University Press, or as expressly permitted by law, by license, or under terms agreed with the appropriate reproduction rights organization. Inquiries concerning reproduction outside the scope of the above should be sent to the Rights Department, Oxford University Press, at the address above.

You must not circulate this work in any other form and you must impose this same condition on any acquirer. Library of Congress Cataloging-in-Publication Data Names: Kelleher, Tom (Tom A. Title: Public relations / Tom Kelleher, University of Florida. Description: Second edition.

| New York : Oxford University Press, [2021] | Includes bibliographical references and index. Identifiers: LCCN 2019034697 (print) | LCCN 2019034698 (ebook) | ISBN 9780190925093 (paperback) | ISBN 9780190925109 (epub) Subjects: LCSH: Public relations. Classification: LCC HD59 .2—dc23 LC record available at https://lccn.gov/2019034697 LC ebook record available at https://lccn.gov/2019034698 9 8 7 6 5 4 3 2 1 Printed in Mexico by Quad/Mexico To my parents, Fred and Imogene And for my wife Robin and our sons Miles and Henry Brief Contents PREFACE XIII ABOUT THE AUTHOR XXI SECTION I FOUNDATIONS CHAPTER 1 Principled Public Relations 1 CHAPTER 2 Public Relations Models Through the Ages 27 CHAPTER 3 Convergence and Integrated Communication 55 CHAPTER 4 Relationship Management 86 SECTION II STRATEGY CHAPTER 5 Research 117 CHAPTER 6 Planning 148 CHAPTER 7 Implementation 177 CHAPTER 8 Evaluation 200 SECTION III TACTICS CHAPTER 9 Writing 225 CHAPTER 10 Social Media and Mobile 256 SECTION IV CONTEXTS CHAPTER 11 Legal 288 CHAPTER 12 Issues and Crises 319 CHAPTER 13 Global 349 CHAPTER 14 Careers 374 APPENDIX A: UNIVERSAL ACCREDITATION BOARD COMPETENCIES 398 NOTES 402 GLOSSARY 421 CREDITS 429 NAME INDEX 430 SUBJECT INDEX 431 v Preface xiii About the Author xxi SECTION I FOUNDATIONS Contents CHAPTER 1 Principled Public Relations 1 Defining public relations 2 Why ethics matter 15 Textbook definitions 3 Reasons for studying ethics 16 CASE STUDY: HOLD THE FIASCO, PLEASE. 4 Competing duties 17 Crowdsourcing a definition 6 A guide for ethical decision-making 18 Principled public relations management 7 CASE STUDY: “TWEETING UNDER FALSE CIRCUMSTANCES” 18 Tell the truth 8 Prove it with action 9 VOICES FROM THE FIELD: KATHY FITZPATRICK 22 Listen to the customer 10 Codes of ethics 23 Manage for tomorrow 10 Criticisms of codes 23 Conduct public relations as if the whole company Advantages of codes 23 depends on it 11 Professional associations 24 Remain calm, patient and good-humored 12 IN CASE YOU MISSED IT 25 CASE STUDY: HOW CROCK-POT FOUGHT FIRE BY KEEPING ITS COOL 12 Summary 25 Realize the company’s true character is expressed by its people 15 Discussion questions 26 CHAPTER 2 Public Relations Models Through the Ages 27 Public relations models in history 28 Major motivations for public relations 44 Press agentry/publicity 28 Recruitment 44 CASE STUDY: A TALL ORDER: GAINING ATTENTION AND Legitimacy 45 PUBLICITY IN THE MARKETPLACE OF IDEAS 30 Agitation 46 Public information 32 Advocacy 48 CASE STUDY: EDWARD BERNAYS’ “TORCHES OF Profit 48 FREEDOM” 35 VOICES FROM THE FIELD: KAREN MILLER RUSSELL 50 Two-way asymmetrical communication 37 Ethics: transparency, objectivity Two-way symmetrical communication 38 and advocacy 51 A broader social history of public IN CASE YOU MISSED IT 52 relations 41 Religion 42 Summary 53 Education 42 Discussion questions 54 Politics and government 43 vi Contents CHAPTER 3 Convergence and Integrated Communication 55 Convergence 56 How public relations is different at Technological convergence 56 its core 77 Cultural convergence 58 Organization (beyond offerings) 77 Economic convergence 59 Publics (beyond audiences) 77 Professional convergence 61 Relationships (beyond sales) 78 VOICES FROM THE FIELD: BILL IMADA 79 Divergence 62 Advertising 63 Ethics: free flow of information Marketing 65 and data protection 80 IN CASE YOU MISSED IT 83 Integration 70 Integrated marketing communication 70 Summary 84 Hybrid functions 73 Discussion questions 84 CASE STUDY: RED BULL’S CONTENT MARKETING STRATEGY 75 CHAPTER 4 Relationship Management 86 Managing relationships 87 Issues-driven relationships 104 Taking care of relationships 88 Nonprofit organizations 105 Key outcomes of relationships 89 When publics are organizations and organizations are publics 106 News-driven relationships 92 VOICES FROM THE FIELD: ROB CLARK 110 Media relations 92 Pitching 93 Ethics: corporate social responsibility and loyalty 111 Commerce-driven relationships 97 CASE STUDY: COCA-COLA AND CORPORATE SOCIAL B2C 97 RESPONSIBILITY 111 B2B 98 IN CASE YOU MISSED IT 114 Employee relations 100 CASE STUDY: PUTTING MONEY WHERE THEIR MISSION IS: Summary 115 MEDTRONIC REBUILDS AFTER HURRICANE MARIA 102 Discussion questions 115 Investor relations 103 vii SECTION II STRATEGY CHAPTER 5 Research 117 Contents Research in the RPIE cycle 118 Interviews 136 Formative research 118 Focus groups 136 Summative research 119 Direct observation 137 Situation analysis 120 Secondary and primary research 138 Situation research 120 Formal and informal research 138 Organization research 123 Reliability and validity 139 Publics research 125 Trade-offs in research design 141 CASE STUDY: APPLYING THE SITUATIONAL THEORY VOICES FROM THE FIELD: MEGAN KINDELAN 142 OF PUBLICS: NET NEUTRALITY 128 Ethics: doing the greatest good for the Quantitative research 133 greatest number of people 143 Surveys 134 IN CASE YOU MISSED IT 145 Experiments 134 Content analysis 134 Summary 146 Qualitative research 136 Discussion questions 147 CHAPTER 6 Planning 148 A hierarchy of outcomes 150 Events 163 Tuning in 151 Evaluation 164 Attending 151 Budgets 165 Liking 151 Personnel 165 Comprehending 152 Administrative costs and supplies 168 Learning 152 Media and communication expenses 169 Agreeing 153 VOICES FROM THE FIELD: NATALIE ASOREY 170 Remembering 153 Ethics: beware of zombies; enhance Acting 153 the profession 172 Proselytizing 153 Define the specific issue/conflict 173 Using McGuire’s hierarchy of effects for planning 154 Identify internal/external factors 173 Identify key values 173 Strategic planning 155 Identify the parties involved 173 CASE STUDY: GLOBAL HANDWASHING DAY: GOALS, Select ethical principles 174 OBJECTIVES AND OUTCOMES 158 Make a decision and justify it 174 Timelines 161 IN CASE YOU MISSED IT 175 Formative research 161 Client/management meetings 162 Summary 175 Action and communication tactics 163 Discussion questions 176 Production of media and communication materials 163 viii CHAPTER 7 Implementation 177 Contents Taking action 178 CASE STUDY: PUPPIES AS PUBLICS? BARKBOX MARKS ITS CASE STUDY: PULLED PORK: CHIPOTLE’S CHALLENGE TERRITORY ACROSS OWNED, PAID, SHARED TO ACT ON ITS PRINCIPLES 179 AND EARNED MEDIA 191 VOICES FROM THE FIELD: ROSANNA M.

FISKE 193 Choosing channels 181 Ethics: loyalty and diversity in communication Controlled and uncontrolled media 182 and action 195 Owned, paid, shared and earned media 184 CASE STUDY: DOING GOOD BY DOING WELL: KIMBERLY- Owned media 184 CLARK’S EFFORTS TO PROMOTE DIVERSITY 196 Paid media 186 IN CASE YOU MISSED IT 197 Shared media 187 Summary 198 Earned media 189 Mixed media 191 Discussion questions 199 CHAPTER 8 Evaluation 200 Message testing 202 CASE STUDY: GILLETTE’S “WE BELIEVE” CAMPAIGN Focus groups 202 GAUGED BY MORE THAN JUST NUMBERS 214 Readability tests 203 Principle 5: advertising value equivalencies are Experiments 203 not the value of communications 216 Principle 6: social media should be measured Media monitoring services 204 consistently with other media channels 217 Metrics, analytics and data 206 Principle 7: measurement and evaluation should Tracking visitor behavior 208 be transparent, consistent and valid 217 Segmenting referring sources 208 Measuring the right outcomes 218 Parsing big data 208 VOICES FROM THE FIELD: TINA MCCORKINDALE 219 Barcelona principles 209 Ethics: independence 220 Principle 1: goal setting and measurement IN CASE YOU MISSED IT 222 are fundamental 210 Principle 2: measuring communication outcomes Summary 222 is recommended 210 Discussion questions 223 Principle 3: the effect on organizational performance should be measured 213 Principle 4: measurement and evaluation require both qualitative and quantitative methods 213 ix SECTION III TACTICS CHAPTER 9 Writing 225 Contents Five reasons to write well in public Writing for intermediaries 238 relations 226 Writing for news media 238 Relationships 227 Writing for social media 243 Influence and persuasion 227 Writing for search engines 246 Goals and objectives 227 Business writing 249 Reputation management 228 VOICES FROM THE FIELD: CORNELIUS FOOTE 249 Impression management 228 Storytelling 229 Ethics: expertise and writing for mutual understanding 251 CASE STUDY: A VIRTUOUS (BI)CYCLE: HOW THE WORLD CASE STUDY: WORDS MATTER: A STRANGE CHOICE BICYCLE RELIEF ORGANIZATION TELLS STORIES WITH FOR AN AGENCY NAME 251 PURPOSE 229 IN CASE YOU MISSED IT 253 Features 231 CASE STUDY: THE GOAT’S SURF RANCH: HOW A FEATURE Summary 253 STORY HELPED BUILD A WAVE OF INTEREST IN A NEW BUSINESS VENTURE 231 Discussion questions 254 News 236 CHAPTER 10 Social Media and Mobile 256 Mobile first 258 Text 269 Ubiquitous 258 Images 271 Social 258 Video 273 Personal 259 Curated content 275 Local 260 Building relationships and community 276 CASE STUDY: BURGER KING USES MOBILE APP TO TROLL Community management 277 COMPETITORS 260 Influencer and advocate engagement 279 Uses and gratifications of media 262 CASE STUDY: MILLIONS SHARE THEIR MICKEY MOUSE EARS FOR CHARITY 281 Social and visual listening 263 VOICES FROM THE FIELD: SHANE SANTIAGO 282 What is social listening? 263 What is visual listening? 264 Ethics: privacy and safeguarding What are the benefits of social confidences 283 and visual listening? 264 IN CASE YOU MISSED IT 285 How do you conduct a social listening search? 267 Summary 286 Creating engaging content 267 Discussion questions 286 x SECTION IV CONTEXTS CHAPTER 11 Legal 288 Contents International legal contexts 289 Financial information 306 CASE STUDY: TESLA CEO AND FEDERAL REGULATORS GET The first amendment 291 INTO A TIFF OVER FREE SPEECH 307 CASE STUDY: AMAZON V. NYT: A CASE IN THE COURT OF PUBLIC OPINION 292 Privacy 310 Intrusion into seclusion 310 Defamation 294 Appropriation of likeness or identity 311 Intellectual property 295 Public disclosure of private facts 312 Copyright, trademarks and patents 296 Portrayal in a false light 312 Plagiarism 296 VOICES FROM THE FIELD: CAYCE MYERS 313 Fair use 298 Intellectual property issues 301 Ethics: safeguarding confidences—who owns your social networks? 314 Public information and the Freedom IN CASE YOU MISSED IT 316 of Information Act 304 Summary 316 Protecting publics 305 Safety and accuracy 305 Discussion questions 318 CHAPTER 12 Issues and Crises 319 Managing conflict 320 Accident crises 335 CASE STUDY: IS THE CUSTOMER ALWAYS RIGHT?. A BIG Preventable crises 335 WIN FOR LITTLE ITALY 323 Crisis response strategies 335 Managing issues 324 Deny strategies 336 CASE STUDY: THE ISSUE LIFE CYCLE OF VOLKSWAGEN’S Diminish strategies 337 “DIESELGATE” 325 Rebuild strategies 337 Reinforce strategies 339 Proactive issues management 328 CASE STUDY: MR. ZUCKERBERG GOES TO 1.

Prioritization 330 Social media and crises 341 4. Analysis 330 VOICES FROM THE FIELD: BARRY FINKELSTEIN 343 5. Strategic planning 331 Ethics: conflicts of interest 344 6. Implementation 331 IN CASE YOU MISSED IT 346 7.