phần mở đầu, kết luận thì luận văn nghiên cứu đƣợc trình bày với kết cấu gồm các chƣơng sau: Chƣơng 1: Lý thuyết về gắn kết ngƣời tiêu dùng đối với các thƣơng hiệu Chƣơng 2: Phƣơng pháp đo lƣờng gắn kết ngƣời tiêu dùng với thƣơng hiệu bằng Big data Luan van 4 Chƣơng 3: Xây dựng công cụ đo lƣờng gắn kết ngƣời tiêu dùng với thƣơng hiệu Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận 6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu Gắn kết ngƣời tiêu dùng (Consumer Engagement) và Gắn kết ngƣời tiêu dùng với thƣơng hiệu (Consumer Brand Engagement), đang ngày càng dành đƣợc nhiều sự quan tâm trong các nghiên cứu marketing gần đây. Khái niệm này là chủ đề nghiên cứu của hàng loạt bài báo đặc biệt trong các Tạp san học thuật quốc tế (chẳng hạn: Journal of Service Research, 2010; Journal of Strategic Marketing, 2010; Journal of Product and Brand Management, 2014). Có nguồn gốc từ marketing quan hệ, Gắn kết của ngƣời tiêu dùng mang đến sự nâng cấp đáng kể so các lý thuyết hiện tại liên quan đến ngƣời tiêu dùng và mối quan hệ thƣơng hiệu.
Giá trị gia tăng của nó chính là việc hỗ trợ gia tăng sự tƣơng tác và bản chất sự trải nghiệm trong mối quan hệ với khách hàng, khi mở rộng khái niệm đối với các tình huống mua hàng. Bằng việc gắn kết, ngƣời tiêu dùng thể hiện nhiều hơn so với các mối quan hệ hành vi mua hàng truyền thống, theo đó về mặt logic là cùng tạo ra giá trị. Gắn kết của ngƣời tiêu dùng cũng liên quan đến thực tế: việc làm thế nào để xây dựng đƣợc một nền tảng tƣơng tác ngƣời tiêu dùng sẽ là nhân tố quan tâm chính của nhiều chuyên gia marketing. Các kết quả tích cực gần đây về sự tƣơng tác hành vi tiêu dùng và hiệu quả thƣơng hiệu đang tạo tiền đề cho sự quan tâm nhiều hơn trong việc giải thích và vận dụng trong lĩnh vực học thuật cũng nhƣ ứng dụng thực tế (Vivek, Beatty, Dalela và Morgan, 2014).
Mặc dù dành đƣợc nhiều sự quan tâm, các tài liệu mới về gắn kết của ngƣời tiêu dùng vẫn còn nhiều thiếu sót. Cho đến này vẫn chƣa có sự đồng thuận về định nghĩa khái niệm này; trong khi một số tác giả nhấn mạnh quá trình diễn biến tâm lý, thì những ngƣời khác chú trọng vào hành vi. Luan van 5 Brodie và cộng sự (2013) định nghĩa sự gắn kết của khách hàng là một "trạng thái tâm lý xảy ra bởi những trải nghiệm tƣơng tác, đồng sáng tạo với một tác nhân hoặc đối tƣợng cụ thể (chẳng hạn: một thƣơng hiệu) trong mối quan hệ lấy dịch vụ làm trọng tâm". Quan điểm sự gắn kết là quá trình tổng thể và cuối cùng dẫn đến lòng trung thành, Bowden (2009, trang 65) định nghĩa đó là “Quá trình tâm lý trong đó mô hình hóa các cách thức cơ bản thiết lập nên lòng trung thành của ngƣời tiêu dùng mới đối với thƣơng hiệu dịch vụ, cũng nhƣ cách thức nhằm duy trì lòng trung thành nhằm lặp lại hành vi mua hàng của ngƣời tiêu dùng đối với một thƣơng hiệu dịch vụ".
Mặc dù có sự khác biệt, nhƣng cả hai cách tiếp cận này có cùng chung quan điểm tâm lý về sự gắn kết. Tuy nhiên, Van Doorn và cộng sự (2010), đƣa ra cách tiếp cận khác và giải thích sự gắn kết của ngƣời tiêu dùng nhƣ là tổng hòa của "Các biểu hiện hành vi trong đó có tập trung vào thƣơng hiệu hoặc công ty, vƣợt ra ngoài việc mua hàng, là kết quả từ các nhân tố định hƣớng động cơ thúc đẩy". Trƣớc những quan điểm trái ngƣợc nhau này, việc sàng lọc khái niệm là điều cần đƣợc thực hiện. Thứ hai là, hiện nay vẫn tồn tại tình trạng không nhất quán trong việc đánh giá các thuộc tính gắn kết của ngƣời tiêu dùng.
Một số tác giả tập trung vào một khía cạnh duy nhất của sự gắn kết độc lập, trong đó quan tâm đến hành vi thƣờng xuyên nhất (Van Doorn và cộng sự, 2010). Các nghiên cứu khác đƣa ra quan điểm rộng hơn bao gồm các khía cạnh cảm xúc và nhận thức (Brodie và cộng sự, 2013). Mặc dù đã có rất nhiều thuộc tính khác nhau của khái niệm đã đƣợc đề cập trong các nghiên cứu, nhƣng phần lớn vẫn mang hàm ý khái niệm (Van Doorn và cộng sự, 2010, Brodie và cộng sự, 2013; Wirtz và cộng sự, 2013). Một vài kiểm tra thực nghiệm cho thấy sự không thống nhất về số lƣợng và tính chất các thuộc tính của gắn kết ngƣời tiêu dùng (Brodie và cộng sự, 2011; Vivek và cộng sự, 2012; Jaakkola và Alexander, Luan van 6 2014).
Rõ ràng, cần có thêm các nghiên cứu thực nghiệm nữa để xác định đƣợc rõ hơn các thuộc tính của hiện tƣợng. Thứ ba, các điều tra thực nghiệm về gắn kết của ngƣời tiêu dùng đang chỉ thực hiện trong bối cảnh hẹp với những sự quan tâm hạn chế. Gắn kết của ngƣời tiêu dùng là một trạng thái định hƣớng vào một đối tƣợng trong khi bản chất có thể rất khác nhau (Brodie và cộng sự, 2013). Cho đến nay, hầu hết các nghiên cứu đều tập trung vào sự gắn kết với đối tƣợng là thƣơng hiệu hàng hóa hay dịch vụ, tổ chức, hoặc thuộc tính khác của tổ chức (Bowden, 2009).
Thông thƣờng, trọng tâm nghiên cứu liên quan đến sự gắn kết với một thƣơng hiệu (Hollebeek, Glynn và Brodie, năm 2014; Vivek và cộng sự, 2014; Wallace, Buil & de Chernatony, 2014), đây chính là yêu cầu thực tiễn nhằm hiểu rõ ảnh hƣởng trực tiếp của những nỗ lực của doanh nghiệp đối với ngƣời tiêu dùng của họ. Tuy nhiên, sự gắn kết với các nhân tố thị trƣờng khác, chẳng hạn nhƣ tƣơng tác với những ngƣời tiêu dùng khác, cũng có thể ảnh hƣởng lớn đến thƣơng hiệu hoặc tổ chức (Brodie và cộng sự, 2011), điều này đã đƣợc ghi nhận trong các tài liệu về cộng đồng thƣơng hiệu. Nghiên cứu sâu hơn trong đó đánh giá sự tƣơng tác trực tiếp của ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu và gắn kết của ngƣời tiêu dùng với những cá nhân có cùng quan điểm trong các bối cảnh xã hội phong phú vẫn chƣa nhận đƣợc sự chú ý. Bên cạnh đó, với việc xuất hiện các phƣơng tiện truyền thông xã hội, đặc biệt là các trang mạng xã hội, tạo ra những phƣơng tiện mới mẻ để tƣơng tác và gắn kết giữa ngƣời tiêu dùng và thƣơng hiệu.
Ngƣời tiêu dùng ngày càng sử dụng các phƣơng tiện truyền thông xã hội không chỉ để nghiên cứu các sản phẩm và dịch vụ, mà còn để liên kết với các doanh nghiệp mà họ mua hàng, và cả những ngƣời tiêu dùng khác có hiểu biết sâu sắc về các doanh nghiệp này. Các thƣơng hiệu có thể tiếp cận ngƣời tiêu dùng bằng cách sử dụng cả truyền thông của họ và kênh giao tiếp của ngƣời tiêu dùng. Trong môi trƣờng Luan van 7 mới này, việc đạt đƣợc sự gắn kết của khách hàng là rất quan trọng đối với các thƣơng hiệu để chống lại sự thờ ơ và hoài nghi của ngƣời tiêu dùng đối với phƣơng tiện truyền thông truyền thống. Hơn nữa, hình thức tƣơng tác trong các phƣơng tiện truyền thông xã hội mới này mở ra nhiều cơ hội mới cho các thƣơng hiệu để khai thác giá trị từ ngƣời tiêu dùng hiện tại và tiềm năng.
Giờ đây, họ có thể dễ dàng nhận đƣợc phản hồi và đề xuất từ ngƣời tiêu dùng thông qua các trang mạng xã hội này, cho phép họ phản hồi lại ngƣời tiêu dùng, tăng cƣờng các dịch vụ, giải quyết các vấn đề và cung cấp dịch vụ tốt hơn. Mặc dù có nhiều hoạt động khác nhau, các hành vi cụ thể nhƣ thích và bình luận (Like và Comment) trên các trang truyền thông xã hội của thƣơng hiệu đã trở nên phổ biến đối với ngƣời tiêu dùng, và hiện đang đƣợc sử dụng nhƣ là thƣớc đo sự gắn kết của ngƣời tiêu dùng trong các phƣơng tiện truyền thông xã hội. Trong vài năm qua, các thƣơng hiệu đã hiểu rõ vai trò của một trang web có chức năng mạng xã hội, hoặc mạng xã hội chẳng hạn nhƣ Facebook, nhƣ là một kênh tiếp thị quan trọng để thúc đẩy sự tham gia và nhận thức về thƣơng hiệu. Các fanpage hoặc các trang web có chức năng tƣơng tác đã trở thành một kênh lớn thông qua đó ngƣời tiêu dùng có thể tƣơng tác với các nhãn hiệu một cách trực tiếp bằng cách thích và/ hoặc bình luận về bài đăng và thông điệp của thƣơng hiệu.
Trên thực tế, các chức năng thích và nhận xét này cho phép mọi ngƣời phản hồi lại bài đăng thƣơng hiệu một cách dễ dàng. Do đó, một thƣơng hiệu có thể nhận đƣợc hàng ngàn ý kiến từ ngƣời sử dụng Facebook hoặc trang web có chức năng tƣơng tác, giúp dễ dàng tƣơng tác với thƣơng hiệu và những ngƣời bình luận khác, tạo nền tảng cho cuộc đối thoại trên phƣơng tiện truyền thông xã hội, từ đó dễ thu thập thông tin, thu thập ý kiến phản hồi và hiểu rõ hơn về ngƣời tiêu dùng. Kể từ khi thuật ngữ Gắn kết của ngƣời tiêu dùng đƣợc công nhận là ƣu Luan van 8 tiên nghiên cứu chính của Viện Khoa học Tiếp thị (Journal of Service Research), ngày càng có sự quan tâm đáng kể trong việc hiểu đƣợc hoạt động tiêu dùng và sự gắn kết (tƣơng tác) trong các phƣơng tiện truyền thông xã hội. Tuy nhiên, các nghiên cứu này chủ yếu nghiên cứu các động cơ để sử dụng hoặc không sử dụng các phƣơng tiện truyền thông xã hội.
Mặc dù không có nghi ngờ gì về những phát hiện của họ, nhƣng các nghiên cứu nhƣ vậy đã không cung cấp sự hiểu biết sâu sắc hơn về các hành vi cụ thể trên nền tảng phƣơng tiện truyền thông xã hội. Chính vì vậy, thay vì nghiên cứu chung chung, việc đo lƣờng các hoạt động và hành vi cụ thể có thể là một cách toàn diện hơn để hiểu phƣơng tiện truyền thông xã hội tốt hơn các nghiên cứu trƣớc đây. Mặc dù “Thích” và “Bình luận” là hai loại hành vi phổ biến trên Mạng xã hội cũng nhƣ các trang web có tính năng tƣơng tác (đóng vai trò nhƣ mạng xã hội của doanh nghiệp và ngƣời tiêu dùng) và rất quan trọng đối với chiến lƣợc tƣơng tác truyền thông xã hội tổng thể của các thƣơng hiệu, nghiên cứu khoa học về chủ đề này khá khan hiếm.