Chương 1 tổng quan về đề tài nghiên cứu bao gồm sự cần thiết của đề tài nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, và ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu. Ngành du lịch đóng vai trò ngày càng quan trọng hơn trong việc thúc đẩy nền kinh tế của bất kỳ một quốc gia nào nói chung và bất kỳ địa phương nào nói riêng. Xác định du lịch là động lực cho sự phát triển kinh tế - xã hội, do đó việc duy trì du khách hiện tại và thu hút thêm du khách mới là nhiệm vụ quan trọng đối với ngành du lịch Đà Lạt. Điều này đòi hỏi các nhà quản lý điểm đến phải không ngừng cải thiện và phát triển hình ảnh điểm đến, làm cho điểm đến có hình ảnh tích cực và thuận lợi hơn trong nhận thức của du khách.
Vì vậy, việc nghiên cứu xác định nhận thức của du khách Việt Nam về hình ảnh điểm đến Đà Lạt là hết sức cần thiết và có ý nghĩa thực tiễn cao. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 Chƣơng 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2. Hình ảnh điểm đến 2. Một số vấn đề trong nghiên cứu về hình ảnh Có nhiều cách tiếp cận khác nhau trong nghiên cứu về hình ảnh bao gồm triết học, y học, tâm lý học, tâm lý xã hội học, marketing (bao gồm hành vi tiêu dùng, kế hoạch marketing và quản lý).
Ở đây chỉ xem xét các nghiên cứu về hình ảnh theo cách tiếp cận là tâm lý học và marketing. Cụ thể, trong lĩnh vực marketing có các nghiên cứu về hình ảnh sản phẩm, hình ảnh cửa hàng và hình ảnh công ty. Tuy nhiên, đáng chú ý nhất là nghiên cứu “nhân cách cửa hàng bán lẻ” của Martineau (1958), ông cho rằng tất cả các cửa hàng đều có “tính cách” trong tâm trí người tiêu dùng và hình ảnh được xác định như là tính cách mà các cửa hàng đó thể hiện với khách hàng thông qua các đặc điểm chức năng (vật lý) và các đặc điểm tâm lý. Các đặc điểm chức năng là những cái có thể quan sát và đo lường trực tiếp được, chẳng hạn như giá cả, cách bố trí cửa hàng.
Các đặc điểm tâm lý thì không thể quan sát và đo lường trực tiếp được, chẳng hạn như bầu không khí, sự thân thiện. Ông nhấn mạnh rằng cả hai thành phần chức năng và tâm lý này đóng vai trò cơ bản trong việc xác định hình ảnh của một cửa hàng bán lẻ. Theo MacInnis và Price (1987), hình ảnh nói chung được các nhà tâm lý học định nghĩa như là một cách riêng của việc xử lý và ghi nhận thông tin vào bộ nhớ. Quá trình hình thành hình ảnh nói chung sẽ có sự tham gia của bất kỳ hoặc tất cả các giác quan như thị giác, thính giác, khứu giác, vị giác và xúc giác.
Hai ông cho rằng sản phẩm được nhận thức cả về thuộc tính đơn lẻ và ấn tượng nói chung. Thông tin sản phẩm có thể được xử lý bằng cách kết hợp các thuộc tính đơn lẻ và ấn tượng chung để đánh giá sản phẩm trong quá trình ra quyết định của người tiêu dùng. Hai ông cũng cho rằng người tiêu dùng có thể đánh giá riêng các thuộc tính của sản phẩm để giảm bớt các lựa chọn và sử dụng hình ảnh chung để so sánh những lựa chọn còn lại. Tuy nhiên, quá trình ngược lại cũng có thể xảy ra.
Người LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 tiêu dùng có thể sử dụng những ấn tượng chung để giảm bớt các lựa chọn và so sánh các lựa chọn còn lại trên cơ sở thuộc tính của sản phẩm. Ngoài ra, tồn tại một quan điểm về hình ảnh của Dichter (1985) như sau: hình ảnh không chỉ là những thuộc tính đơn lẻ mà còn là ấn tượng chung về một thực thể trong tâm trí của con người. Hơn nữa, các thành phần đó của hình ảnh có thể phân thành các đặc điểm chức năng và tâm lý của thực thể. Theo đó, khái niệm hình ảnh bao gồm thành phần thuộc tính – hình ảnh nói chung (attributes – holistic) và thành phần chức năng – tâm lý (functional – psychological) được minh họa cho hình ảnh một cửa hàng.
Đặc điểm chức năng (Functional characteristics) Thuộc tính Hình ảnh nói chung (Attribute) (Holistic/ imagery) Đặc điểm tâm lý (Psychological characteristics) Hình 2.1 - Thành phần hình ảnh của một cửa hàng bán lẻ (Nguồn: Echtner và Ritchie, 2003) Vì vậy, khi đo lường hình ảnh của một cửa hàng cần phải xác định được nhận thức của khách hàng về các thuộc tính chức năng (giá cả, chủng loại hàng hóa,…) và các thuộc tính tâm lý (sự thân thiện của nhân viên,…). Hình ảnh chung thuộc về chức năng dựa trên cơ sở các đặc tính vật lý có thể đo lường như là hình ảnh trong tâm trí của khách hàng về bề mặt và bài trí của cửa hàng. Hình ảnh chung thuộc tâm lý liên quan đến tình cảm và ấn tượng chung về bầu không khí của cửa hàng. Mặc dù chia hình ảnh làm 4 thành phần phân biệt nhưng người ta nhận thấy rằng có sự chồng chéo giữa bốn thành phần này.
Ấn tượng chung dựa trên cơ sở LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 kết hợp và tương tác của các thuộc tính riêng lẻ. Và ngược lại, nhận thức về các thuộc tính riêng lẻ có thể bị ảnh hưởng bởi ấn tượng chung. Mặt khác, việc phân biệt giữa các đặc điểm chức năng và tâm lý thì khó rõ ràng bởi một số đặc điểm có thể quan sát nhưng đôi khi khó đo lường trực tiếp được. Chẳng hạn như sự sạch sẽ của một cửa hàng có thể được xem là đặc điểm chức năng nhưng cũng có thể là đặc điểm tâm lý.
Định nghĩa hình ảnh điểm đến Hình ảnh điểm đến được nghiên cứu bắt đầu từ thập niên 70 và trong 3 thập niên sau đó, chủ đề này trở thành một trong những chủ đề phổ biến nhất trong lĩnh vực du lịch (Pike, 2002). Trong những năm gần đây, chủ đề này vẫn tiếp tục được quan tâm nhiều trên thế giới (Pike, 2007). Theo phần lớn các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực du lịch về hình ảnh điểm đến thì hình ảnh điểm đến là yếu tố quan trọng tác động đến hành vi khách du lịch và do đó ứng dụng nhiều trong quản lý điểm đến. Mặc dù hình ảnh điểm đến được nghiên cứu từ đầu thập niên 70, nhưng đến thập niên 90 nhiều nhà nghiên cứu trong lĩnh vực này như Echtner và Ritchie, 1991; Fakeye và Crompton, 1991 đều khẳng định rằng phần lớn các nghiên cứu hình ảnh điểm đến còn mang tính lý thuyết, khái niệm còn khá mơ hồ và khó ứng dụng trong thực tiễn, không có sự thống nhất về khái niệm và cấu trúc của nó.
Có rất nhiều khái niệm khác nhau về hình ảnh điểm đến, vì vậy có một số tác giả (Echtner và Ritchie, 1991; Tasci và ctg, 2007; Martín và Bosque, 2008) đã nghiên cứu những định nghĩa về hình ảnh điểm đến. Trên cơ sở những nghiên cứu đã có, tác giả đưa ra bảng tổng hợp một số định nghĩa về hình ảnh điểm đến (Xem bảng 2. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.1 - Một số định nghĩa về hình ảnh điểm đến Tác giả Định nghĩa Hunt (1975) Nhận thức của du khách tiềm năng về một vùng Là toàn bộ hiểu biết, ấn tượng, định kiến, suy nghĩ tưởng Lawson & Baud- tượng và xúc cảm mà một cá nhân hoặc một nhóm người có Bovy (1977) về một địa điểm cụ thể. Tổng thể niềm tin, suy nghĩ và ấn tượng mà một người có về Crompton (1979) một nơi hoặc một điểm đến nào đó.
Toàn bộ nhận thức về điểm đến, nó được hình thành bằng Assael (1984) cách xử lý thông tin từ nhiều nguồn khác nhau theo thời gian. Phelps (1986) Nhận thức hoặc ấn tượng về một nơi nào đó. Gartner & Hunt Những ấn tượng mà người ta lưu giữ về một nơi nào đó mà (1987) họ không cư trú. Thái độ của một cá nhân đối với các thuộc tính điểm đến dựa Moutinho (1987) trên sự hiểu biết và cảm giác.
Calantone & ctg Những nhận thức về điểm du lịch tiềm năng. (1989) Kết quả của sự tương tác của niềm tin, ý nghĩ, tình cảm, mong Chon (1990) đợi và ấn tượng về điểm đến. Echtner & Ritchie Nhận thức về những thuộc tính riêng biệt của điểm đến và ấn (1991) tượng nói chung về điểm đến đó. Dadgostar & Ấn tượng nói chung hoặc thái độ mà một cá nhân có được về Isotalo (1992) một nơi nào đó.
Milman & Pizam Ấn tượng trong tâm trí công chúng về một nơi, một sản phẩm (1995) hoặc một trải nghiệm. MacKay & Một sự phối hợp về những sản phẩm khác nhau (sự hấp dẫn) LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 Fesenmaier (1997) và các thuộc tính tạo nên một ấn tượng chung. Baloglu & Những khía cạnh về mặt tinh thần như là kiến thức, tình cảm McCleary (1999a) và ấn tượng toàn diện về một điểm đến của một cá nhân. Cosball (2000) Nhận thức của cá nhân về đặc điểm của điểm đến.
Nhận thức hoặc ấn tượng về một điểm đến mà du khách lưu Tapachai & giữ với sự tôn trọng tới những lợi ích mong đợi hoặc giá trị Waryszak (2000) tiêu thụ. Bigne, Sanchez & Diễn giải/ giải thích chủ quan về thực tế điểm đến của du Sanchez (2001) khách. Kim & Richardson Toàn thể những ấn tượng, niềm tin, ý nghĩ, mong đợi và tình (2003) cảm được tích lũy về một nơi theo thời gian. Nguồn: Tổng hợp của tác giả Như vậy, hình ảnh điểm đến thường được mô tả đơn giản như là “ấn tượng về một điểm đến” hay là “nhận thức về một vùng”.
Từ các định nghĩa ở trên có thể thấy rằng, hầu hết không biểu thị cụ thể việc các nhà nghiên cứu xem xét hình ảnh trên cơ sở thuộc tính hay ấn tượng nói chung hay cả hai. Một số nhà nghiên cứu tập trung vào hình ảnh nói chung của điểm đến hơn là tổng các phần của nó, trong khi một số nhà nghiên cứu khác quan niệm hình ảnh điểm đến được hình thành từ việc nhận thức về các thuộc tính. Một số nhà nghiên cứu cho rằng hình ảnh điểm đến chỉ là nhận thức chủ quan của một cá nhân, trong khi một số khác cho rằng hình ảnh phải bao gồm nhận thức chủ quan của cá nhân và nhận thức của cả một nhóm người. Cùng quan điểm với các nhà nghiên cứu về hình ảnh nói chung và các nhà nghiên cứu hình ảnh điểm du lịch nói riêng, nghiên cứu này xem hình ảnh điểm đến là cả những nhận thức về các thuộc tính đơn lẻ và ấn tượng chung về điểm đến.
Do đó, nghiên cứu này tiếp cận hai khái niệm.