chương 1. Chương 2: Cơ sở lý thuyết. Trình bày cơ sở lý thuyết về CLDV và CLDV trong lĩnh vực ngân hàng. Bên cạnh đó, giới thiệu thang đo RSQS (Retail Service Quality Scale - Dabholkar et al.
1996) và ứng dụng vào nghiên cứu CLDV khách hàng doanh nghiệp tại ACB. Chương 3: Tổng quan hoạt động dịch vụ khách hàng doanh nghiệp Ngân hàng Á Châu. Giới thiệu về những đóng góp của đối tượng khách hàng doanh nghiệp vào tổng thể ACB và các dịch vụ khách hàng doanh nghiệp. Chương 4: Phương pháp nghiên cứu.
Từ những nền tảng lý thuyết của chương 2, đề xuất mô hình nghiên cứu chính thức và đặt các giả thuyết. Sử dụng phương pháp nghiên cứu sơ bộ (định tính) và nghiên cứu chính thức (định lượng) để tiến hành khảo sát về CLDV. Chương 5: Kết quả nghiên cứu. Thông qua chương trình SPSS xử lý dữ liệu thu thập được.
Kiểm định thang đo và phân tính hồi qui là nội dung chính trong chương. Kết quả nghiên cứu có được phản ánh các vấn đề cần nghiên cứu. Chương 6: Ý nghĩa kết luận và kiến nghị. Kết quả của chương 5 phản ánh được thực tế CLDV khách hàng doanh nghiệp tại ACB.
Từ đó, các kiến nghị được đưa ra nhằm mục đích nâng cao hơn nữa CLDV khách hàng doanh nghiệp tại ACB. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Các khái niệm về dịch vụ và dịch vụ khách hàng doanh nghiệp tại ngân hàng 2.1 Khái niệm chất lƣợng dịch vụ Kotler và Armstrong (1991) [11] đã đưa ra định nghĩa sau đây: Một dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, trong đó nó có tính vô hình và không dẫn đến sự chuyển giao sở hữu nào cả. Dịch vụ thuần tuý có các đặc trưng phân biệt so với hàng hoá thuần tuý. Đó là các đặc trưng: tính vô hình, tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ tính không đồng đều về chất lượng, tính không dự trữ được, tính không chuyển đổi sở hữu.
Những đặc trưng của dịch vụ đã tạo ra rất nhiều khác biệt trong việc định nghĩa chất lượng sản phẩm và chất lượng dịch vụ. Trong khi người tiêu dùng có thể đánh giá chất lượng của sản phẩm hữu hình một cách dễ dàng thông qua hình thức, kiểu dáng sản phẩm, bao bì đóng gói, giá cả, uy tín, thương hiệu …thông qua việc chạm và sản phẩm, nắm, ngửi, nhìn trực tiếp sản phẩm để đánh gía thì điều này lại không thể thực hiện đối với sản phẩm dịch vụ vô hình vì chúng không đồng nhất với nhau nhưng lại không thể tách rời nhau. Chất lượng dịch vụ sẽ được biểu hiện trong suốt quá trình sử dụng dịch vụ, quá trình tương tác giữa khách hàng và người cung cấp dịch vụ đó. Do đó khi định nghĩa về chất lượng dịch vụ, Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) [14] đã cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng về những tiện ích mà dịch vụ sẽ mang lại cho họ và nhận thức, cảm nhận của họ về kết quả họ có được sau khi đã sử dụng qua dịch vụ đó.
Cronin và Taylor (1992) [9] thì cho rằng CLDV chính là CLDV theo cảm nhận của khách hàng mà không cần so sánh với kỳ vọng vì nó khiến khách hàng nhầm lẫn, khó phân biệt.2 Sự thỏa mãn của khách hàng Nói đến chất lượng dịch vụ còn một khái niệm đi kèm đó chính là sự thỏa mãn. Có nhiều quan điểm khác nhau về sự thỏa mãn của khách hàng. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 Bechelet (1995) [6] định nghĩa sự thỏa mãn của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ đối với một sản phẩm hay dịch vụ. Philip Kotler (2001) [4] thì cho rằng sự thỏa mãn là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó.
Theo đó, sự thoả mãn có 3 cấp độ như sau: 1. Nếu mức độ nhận được của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không hài lòng. Nếu mức độ nhận được của khách hàng bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận hài lòng. Nếu mức độ nhận được của khách hàng lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng sẽ thích thú.
Có thể thấy rằng sự thỏa mãn của khách hàng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm tách rời nhau. Sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ khi sử dụng một dịch vụ, còn nói đến chất lượng dịch vụ là họ quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ.3 Dịch vụ khách hàng doanh nghiệp tại ngân hàng Dịch vụ khách hàng doanh nghiệp tại ngân hàng trong phạm vi nghiên cứu của đề tài này là sự đáp ứng của dịch vụ tại ngân hàng dành cho đối tượng doanh nghiệp, không đề cập đến đối tượng khách hàng cá nhân, bao gồm dịch vụ tín dụng doanh nghiệp, huy động doanh nghiệp, dịch vụ ngân quỹ và các dịch vụ khác… Ví dụ chất lượng dịch vụ tín dụng doanh nghiệp là khả năng đáp ứng của dịch vụ tín dụng đối với sự mong đợi của khách hàng doanh nghiệp đi vay, hay nói cách khác đó chính là khoảng cách giữa sự kỳ vọng của khách hàng doanh nghiệp đi vay với cảm nhận của họ về kết quả mà họ nhận được sau khi giao dịch vay vốn với ngân hàng.2 Nền tảng lý thuyết về đo lƣờng CLDV 2.1 Giới thiệu mô hình 5 khoảng cách Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985, 1988, 1994) [14,15] được xem là những người có đóng góp quan trọng cho nghiên cứu CLDV một cách cụ thể và chi tiết trong lĩnh vực tiếp thị với việc đưa ra mô hình 5 khoảng cách CLDV. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 MÔ HÌNH Hình 2.1: Mô hình năm khoảng cách (Nguồn: Service Quality, 2004) Khoảng cách 1: Không biết khách hàng mong đợi điều gì: Công ty cung cấp dịch vụ không hiểu được kỳ vọng của khách hàng. Điều này là do nghiên cứu thị trường chưa đầy đủ, thiếu sự liên hệ, thông tin giữa những nhân viên trực tiếp tiếp xúc với khách hàng và ban quản trị.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 Khoảng cách 2: Các tiêu chuẩn và thiết kế dịch vụ sai: Công ty dịch vụ sử dụng các thiết kế và tiêu chuẩn căn cứ trên mối quan tâm của công ty nhiều hơn là dựa trên những kỳ vọng và ưu tiên của khách hàng. Khoảng cách 3: Không chuyển giao đúng các tiêu chuẩn dịch vụ: Ngay cả khi tiêu chuẩn dịch vụ đã kề cận với mong đợi của khách hàng thì khoảng cách vẫn xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chuẩn dịch vụ đã được xác định. Nguyên nhân là do các vấn đề về nhân lực trong nội bộ công ty như tuyển dụng nhân viên mới, đào tạo không đạt yêu cầu, cơ cấu của tổ chức, chính sách phúc lợi động viên…Ngoài ra, khi công ty chuyển giao dịch vụ thông qua trung gian như đại lý, nhượng quyền hay môi giới thì những đối tượng này không chuyển giao dịch vụ đúng với tiêu chuẩn dịch vụ mà công ty đưa ra. Khoảng cách 4: Cam kết và thực tế thực hiện không giống nhau Khách hàng trở nên kỳ vọng nhiều hơn vào dịch vụ do những quảng cáo thiếu trung thực, thổi phồng chất lượng gây ra.
Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo, khuyến mãi có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theo đúng những gì đã hứa hẹn. Khoảng cách 5: Khác biệt giữa chất lượng khách hàng kỳ vọng và chất lượng mà họ cảm nhận được. CLDV phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này, một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo. Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng CLDV là hàm số của khoảng cách thứ 5.
Khoảng cách thứ 5 này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó, nghĩa là các khoảng cách 1, 2, 3, 4. Mô hình CLDV được biểu diễn bởi hàm số: CLDV= F{KC5=f(KC1,KC2,KC3,KC4)} Trong đó: LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 CLDV: chất lượng dịch vụ KC1,KC2,KC3,KC4, KC5: khoảng cách thứ 1,2,3,4,5 trong mô hình CLDV Để rút ngắn khoảng cách thứ 5 hay làm tăng CLDV, nhà quản trị dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này bằng cách: xác định khách hàng kỳ vọng điều gì, phát triển các tiêu chuẩn và thiết kế hướng về khách hàng, cải thiện khâu thực hiện dịch vụ và kiểm soát tốt các cam kết dịch vụ.2 Thang đo Servqual Servqual là công cụ đo lường chất lượng dịch vụ kinh điển được Parasuraman công bố năm 1985. Servqual đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên sự cảm nhận bởi chính các khách hàng sử dụng dịch vụ. Cho đến nay, Servqual được các học giả và nhà quản lý doanh nghiệp khẳng định là thang đo có độ tin cậy cao và có giá trị.
Servqual được áp dụng rộng rãi trong nhiều ngành, lĩnh vực dịch vụ khác nhau như nhà hàng, khách sạn, du lịch, vui chơi giải trí, bảo hiểm, ngân hàng,… và bao gồm 10 thành phần cơ bản: 1. Tin cậy (Reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên. Đáp ứng (Responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng. Năng lực phục vụ (Competence): Nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ.
Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng. Tiếp cận (Access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng. Lịch sự (Courtesy): nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng của nhân viên. Thông tin (Communication): liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ (khách hàng) hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.