Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong nền kinh tế thị trường, sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp diễn ra ngày càng gay gắt. Cạnh tranh vừa là động lực thúc đẩy phát triển, vừa là cơ chế đào thải đối với các đơn vị sản xuất kinh doanh. Đối với các doanh nghiệp hoạt động trong môi trường biến động, việc duy trì vị thế và khắc ghi hình ảnh trong tâm trí khách hàng là một bài toán phức tạp, đòi hỏi tổ chức phải chủ động nâng cao giá trị tài sản thương hiệu nhằm thu hút khách hàng, củng cố niềm tin và ứng phó với áp lực cạnh tranh.

Công ty Công nghệ thông tin Điện lực Miền Trung (CPC IT) là đơn vị hoạt động trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh, phân phối sản phẩm công tơ điện và các giải pháp công nghệ thông tin phục vụ ngành điện cũng như thị trường trong nước và quốc tế. Được thành lập và chính thức tham gia thị trường tại Đà Nẵng từ đầu năm 2010 (dưới mô hình tổ chức mới), công ty đứng trước nhiều khó khăn trong việc tạo dựng và định vị thương hiệu, nhất là khi thị trường Đà Nẵng và miền Trung ngày càng mở cửa, thu hút nhiều doanh nghiệp trong và ngoài nước tham gia cạnh tranh. Để nâng cao hiệu quả hoạt động, bên cạnh việc đổi mới công nghệ, tối ưu chi phí và tăng năng suất lao động, doanh nghiệp cần thiết lập một chương trình truyền thông thương hiệu bài bản. Xuất phát từ thực tiễn đó, tác giả Nguyễn Thị Loan đã thực hiện đồ án tốt nghiệp với đề tài "Xây dựng chương trình truyền thông thương hiệu cho Công ty Công nghệ thông tin Điện Lực Miền Trung".

Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của đồ án được xác định cụ thể theo văn bản:

  1. Tìm hiểu về tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty Công nghệ thông tin Điện Lực Miền Trung.
  2. Đánh giá thực trạng hoạt động truyền thông thương hiệu của Công ty Công nghệ thông tin Điện Lực Miền Trung.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động truyền thông thương hiệu tại Công ty Công nghệ thông tin Điện Lực Miền Trung.
  • Phạm vi không gian: Công ty Công nghệ thông tin Điện Lực Miền Trung, tập trung vào thị trường thành phố Đà Nẵng và khu vực miền Trung - Tây Nguyên.
  • Phạm vi thời gian: Số liệu hoạt động sản xuất kinh doanh và truyền thông trong giai đoạn 2012 – 2014.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết của đồ án được xây dựng dựa trên các trường phái lý luận marketing và quản trị thương hiệu kinh điển:

  • Khái niệm và bản chất thương hiệu: Tiếp cận theo quan điểm của Philip Kotler (thương hiệu là tên gọi, biểu tượng, mẫu vẽ nhằm nhận diện và phân biệt), David Ogilvy (thương hiệu là tập hợp vô hình các thuộc tính, bao bì, giá trị lịch sử và ấn tượng tiêu dùng), Richard Moore (thương hiệu có tính cách, định hướng mục tiêu và sống động trong tâm trí khách hàng), và Amber & Styler (thương hiệu là tập hợp các thuộc tính mang lại giá trị đòi hỏi).
  • Hệ thống chức năng thương hiệu: Phân tích 5 chức năng đối với khách hàng (Định tuyến, Định tín, Định ngã, Định thế, Định hệ) và 5 chức năng đối với nội bộ doanh nghiệp (Định giác, Định nhiệm, Định nghệ, Định năng, Định phẩm).
  • Lý thuyết định vị thương hiệu: Tiến trình 4 bước (Lựa chọn thị trường mục tiêu, Xác định đối thủ cạnh tranh, Xác định điểm tương đồng và khác biệt, Quyết định chiến lược định vị) cùng 7 chiến lược định vị (theo thuộc tính, lợi ích, công dụng/ứng dụng, người sử dụng, đối thủ cạnh tranh, chủng loại sản phẩm, chất lượng/giá cả).
  • Mô hình phản ứng đáp lại của khách hàng: Mô hình AIDA (Attention - Interest - Desire - Action), mô hình mức độ của hiệu quả (nhận thức: biết, hiểu; cảm thụ: thích, chuộng, tin chắc; hành vi: mua), mô hình chấp nhận đổi mới và mô hình truyền thông.
  • Các công cụ truyền thông tích hợp (IMC): Quảng cáo, marketing trực tiếp, khuyến mại, quan hệ công chúng (PR), và bán hàng trực tiếp; đi kèm phân tích chiến lược kéo (pull) và chiến lược đẩy (push).
  • Phương pháp xác định ngân sách truyền thông: 4 phương pháp gồm căn cứ khả năng, tỷ lệ phần trăm theo doanh thu, cân bằng cạnh tranh và căn cứ vào mục tiêu công việc.

Phương pháp nghiên cứu: Đồ án áp dụng phương pháp nghiên cứu định tính thông qua các kỹ thuật:

  • Thu thập dữ liệu thứ cấp và sơ cấp từ các phòng ban chức năng của công ty (Phòng Kinh doanh, Phòng Kỹ thuật, Phòng Tài chính kế toán, Phòng Marketing, Phòng Sản xuất).
  • Tổng hợp, phân tích tài liệu chuyên ngành, thông tin từ internet và tài liệu lưu hành nội bộ.
  • Quan sát thực tế hoạt động sản xuất, kinh doanh và truyền thông tại đơn vị.
  • Phương pháp so sánh, thống kê và đánh giá số liệu kinh doanh nhằm phân tích biến động chỉ tiêu tài chính và hoạt động truyền thông.

Nguồn dữ liệu:

  • Dữ liệu nội bộ từ CPC IT: Báo cáo hoạt động kinh doanh, bảng cân đối kế toán, báo cáo ngân sách PR và quảng cáo giai đoạn 2012 – 2014.
  • Dữ liệu thống kê kinh tế - xã hội: Số liệu tăng trưởng GDP, chỉ số giá tiêu dùng (CPI) cả nước năm 2013 – 2014; số liệu điều tra dân số và lao động thành phố Đà Nẵng năm 2013 từ Trung tâm Xúc tiến đầu tư và cơ quan thống kê.

Nội dung chính theo từng chương

CHƯƠNG I. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU

Chương 1 hệ thống hóa các khái niệm, quy trình và mô hình nền tảng về xây dựng và truyền thông thương hiệu:

  • Tổng quan về thương hiệu: Khái quát lịch sử hình thành thương hiệu, đối chiếu khái niệm nhãn hiệu thương mại (trademark) với thương hiệu, và khẳng định thương hiệu là cam kết của doanh nghiệp với khách hàng. Chương này phân tích chi tiết 5 chức năng đối với khách hàng (hỗ trợ ra quyết định mua sắm, giảm thiểu rủi ro, khẳng định bản thân) và 5 chức năng nội bộ (định hướng văn hóa, quản trị mục tiêu và chuẩn hóa năng lực cốt lõi).
  • Tiến trình định vị thương hiệu: Trình bày sơ đồ 4 bước định vị từ phân đoạn thị trường, phân tích đối thủ cạnh tranh, tìm điểm khác biệt (POD) - điểm tương đồng (POP), đến lựa chọn 1 trong 7 chiến lược định vị thích hợp.
  • Quy trình thiết kế chương trình truyền thông thương hiệu: Gồm 6 bước kế tiếp nhau: (1) Xác định thị trường mục tiêu, (2) Xác định mục tiêu truyền thông, (3) Thiết kế thông điệp truyền thông, (4) Chọn lựa hỗn hợp công cụ truyền thông, (5) Chuẩn bị ngân sách, (6) Quản lý và đánh giá hiệu quả.
  • Thiết kế thông điệp và lựa chọn công cụ: Phân tích 4 yếu tố cấu thành thông điệp gồm nội dung (chủ đề lý tính hoặc tình cảm), cấu trúc, hình thức biểu đạt và độ tin cậy của nguồn phát (tính chuyên môn, tính đáng tin, tính khả ái). Đồng thời, chương 1 phân tích chi tiết vai trò của 5 công cụ IMC (quảng cáo, marketing trực tiếp, khuyến mại, PR, bán hàng trực tiếp) gắn liền với vòng đời sản phẩm và bản chất thị trường (hàng tiêu dùng hay hàng công nghiệp).

CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CÔNG NGHỆ THÔNG TIN ĐIỆN LỰC MIỀN TRUNG

Chương 2 tập trung phân tích môi trường hoạt động, tình hình kinh doanh và thực trạng các hoạt động truyền thông thương hiệu của CPC IT:

  • Lịch sử hình thành và cơ cấu tổ chức: Tiền thân là Trung tâm Máy tính trực thuộc Công ty Điện lực 3 thành lập ngày 03/11/1994; đổi tên thành Trung tâm Viễn thông và Công nghệ thông tin ngày 06/7/2005; chuyển đổi thành Công ty Viễn thông và Công nghệ thông tin Điện lực miền Trung ngày 28/4/2010; và chính thức đổi tên thành Công ty Công nghệ thông tin Điện lực miền Trung (CPC IT) trực thuộc Tổng công ty Điện lực miền Trung (EVNCPC) từ ngày 15/6/2012. Trụ sở đặt tại số 552 Trưng Nữ Vương, Hải Châu, Đà Nẵng cùng Xưởng sản xuất điện tử tại KCN Hòa Cầm.
  • Triết lý kinh doanh: Slogan "CPC IT - Thắp sáng niềm tin"; 4 giá trị cốt lõi: Chất lượng - Tín nhiệm, Tận tâm - Trí tuệ, Hợp tác - Chia sẻ, Sáng tạo - Hiệu quả. Cơ cấu quản trị gồm các phòng: Kinh doanh, Kỹ thuật, Tài chính kế toán, Hành chính nhân sự, Marketing và Sản xuất.
  • Môi trường vĩ mô và vi mô:
    • Môi trường kinh tế - chính trị: Năm 2013 GDP tăng 5,93%, lạm phát 2014 được kiềm chế; ngành công nghiệp phần mềm Việt Nam tăng trưởng 30 - 40%/năm, chiếm 0,4% GDP với hơn 720 doanh nghiệp và gần 9.000 kỹ sư/cử nhân CNTT tốt nghiệp hàng năm. Dân số Đà Nẵng năm 2013 đạt 897.070 người (221.915 hộ), mật độ 906,9 người/km², cơ cấu dân số vàng tạo nguồn cung lao động dồi dào (18% trình độ ĐH/CĐ, 9% công nhân kỹ thuật, 5% trung cấp).
    • Phân đoạn khách hàng: Khách hàng trung gian/mua đi bán lại chiếm tỷ trọng lớn nhất với 50%; khách hàng tổ chức (cơ quan chính phủ, bộ ngành, ngân hàng, doanh nghiệp, ban quản lý dự án) chiếm 35%; khách hàng cá nhân chiếm 15%.
    • Đối tác cung ứng: Hợp tác với các nhà cung cấp uy tín như Công ty TNHH Đầu tư và Phát triển Công nghệ Sao Á (thành lập 2004), Công ty TNHH Hệ thống Thông tin FPT (FPT-IS), Intel, IBM.
  • Thực trạng hoạt động truyền thông (2012 – 2014): Công ty đã triển khai một số công cụ như website doanh nghiệp, quảng cáo truyền hình, tham gia hội chợ triển lãm và các hoạt động quan hệ công chúng (tài trợ nhà công vụ trường tiểu học Hải Vân, trao mái ấm tình thương qua Hội LHPN Đà Nẵng, tham gia hội diễn nghệ thuật EVNCPC, giải bóng đá kỷ niệm ngày sinh Chủ tịch Hồ Chí Minh, hoạt động nữ công). Tuy nhiên, các hoạt động truyền thông còn mang tính vụ việc, ngân sách chưa được tối ưu hóa và thiếu một chiến lược truyền thông tích hợp dài hạn.

CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU CHO CÔNG TY CÔNG NGHỆ THÔNG TIN ĐIỆN LỰC MIỀN TRUNG

Chương 3 đề xuất giải pháp đồng bộ nhằm hoàn thiện chiến lược truyền thông thương hiệu cho CPC IT:

  • Chiến lược định vị: Xác định định vị thương hiệu dựa trên thuộc tính chất lượng, độ an toàn kỹ thuật cao và giải pháp công nghệ thông tin phục vụ chuyên sâu cho ngành năng lượng và quản lý công tơ điện tử tại khu vực miền Trung.
  • Kế hoạch truyền thông chi tiết:
    • Thị trường mục tiêu: Tập trung vào nhóm khách hàng trung gian phân phối và khách hàng tổ chức (khối ngành điện, xây lắp, các cơ quan ban ngành và ngân hàng).
    • Mục tiêu truyền thông: Tăng cường mức độ nhận biết thương hiệu CPC IT, định hình niềm tin về chất lượng và năng lực công nghệ, hỗ trợ trực tiếp cho mục tiêu mở rộng thị phần.
    • Thông điệp truyền thông: Chuẩn hóa thông điệp gắn liền với khẩu hiệu "CPC IT - Thắp sáng niềm tin", nhấn mạnh năng lực giải pháp và cam kết chất lượng.
    • Phối thức công cụ: Kết hợp quảng cáo trên truyền hình, quảng cáo trên internet (tối ưu website, banner trực tuyến), quảng cáo ngoài trời (pano/áp phích tại các trục đường chính) và đẩy mạnh các hoạt động PR, trách nhiệm xã hội.
    • Dự toán ngân sách và quản trị thực thi: Lập các bảng dự toán chi phí chi tiết theo từng hạng mục công cụ (quảng cáo truyền hình, internet, ngoài trời) và đề ra cơ chế kiểm soát, đánh giá phản hồi định kỳ.

Kết quả và đóng góp

Kết quả phân tích thực trạng khách hàng và cấu trúc hoạt động của công ty được tổng hợp qua số liệu ghi nhận trong đồ án:

Nhóm khách hàng Tỷ trọng Đặc điểm hành vi và nhu cầu
Khách hàng mua đi bán lại (trung gian) 50% Mua hàng thường xuyên theo hợp đồng kinh tế để phân phối lại thiết bị viễn thông, CNTT và công tơ điện; quan tâm đến chiết khấu và lợi nhuận.
Khách hàng tổ chức (doanh nghiệp, cơ quan nhà nước, ngân hàng) 35% Mua số lượng lớn, yêu cầu kỹ thuật và an toàn khắt khe; mua qua đấu thầu hoặc dự án xây lắp; áp dụng điều khoản thanh toán chậm.
Khách hàng cá nhân 15% Mua nhỏ lẻ, phục vụ nhu cầu sinh hoạt hàng ngày (mạng internet, thiết bị cá nhân); phân tán trên địa bàn.

Đóng góp của đồ án:

  • Về mặt lý thuyết: Đồ án hệ thống hóa cơ sở lý luận về thương hiệu, định vị và quy trình truyền thông thương hiệu 6 bước, đồng thời tổng hợp các mô hình phản ứng hành vi của khách hàng để áp dụng vào đặc thù doanh nghiệp CNTT ngành điện.
  • Về mặt thực tiễn: Phân tích toàn diện môi trường vĩ mô, vi mô và thực trạng kinh doanh của CPC IT giai đoạn 2012 – 2014; chỉ ra các điểm nghẽn trong công tác quảng bá; từ đó xây dựng chương trình truyền thông thương hiệu tích hợp (IMC) kèm dự toán ngân sách cụ thể, cung cấp căn cứ tham khảo cho ban lãnh đạo công ty trong hoạch định chính sách tiếp thị.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của đề tài:

  • Phạm vi không gian và đối tượng nghiên cứu chỉ giới hạn tại Công ty Công nghệ thông tin Điện lực Miền Trung trên địa bàn Đà Nẵng và khu vực miền Trung, chưa khảo sát mở rộng sang các thị trường phía Bắc và phía Nam.
  • Dữ liệu phân tích chủ yếu dựa trên nguồn dữ liệu thứ cấp nội bộ giai đoạn 2012 – 2014 và phương pháp quan sát định tính, chưa thực hiện khảo sát định lượng diện rộng trên mẫu khách hàng để đo lường cụ thể chỉ số nhận biết thương hiệu.

Hướng nghiên cứu tiếp:

  • Triển khai các nghiên cứu định lượng với cỡ mẫu khảo sát lớn đối với từng nhóm khách hàng mục tiêu để đánh giá chính xác giá trị tài sản thương hiệu của CPC IT.
  • Nghiên cứu sâu hơn về hiệu quả của các kênh truyền thông số và marketing tự động hóa khi áp dụng vào lĩnh vực kinh doanh sản phẩm công nghệ - viễn thông công nghiệp.

Giá trị tham khảo

Đồ án là tài liệu tham khảo hữu ích cho sinh viên các ngành Thương mại điện tử, Marketing, Quản trị kinh doanh và Quản trị thương hiệu khi thực hiện khóa luận tốt nghiệp về lập kế hoạch truyền thông tích hợp.

Nội dung đáng chú ý của tài liệu bao gồm:

  • Khung lý luận chi tiết về 5 chức năng đối ngoại và 5 chức năng nội bộ của thương hiệu.
  • Quy trình 6 bước thiết kế chương trình truyền thông và phương pháp lập dự toán ngân sách theo mục tiêu công việc.
  • Dữ liệu thực tế về phân đoạn thị trường khách hàng B2B và B2C trong ngành công nghệ thông tin phục vụ ngành điện lực.

Câu hỏi thường gặp

1. Công ty Công nghệ thông tin Điện Lực Miền Trung (CPC IT) được thành lập và đổi tên qua những mốc thời gian nào? Công ty trải qua 4 mốc phát triển chính: thành lập ngày 03/11/1994 với tên gọi Trung tâm Máy tính; đổi tên thành Trung tâm Viễn thông và Công nghệ thông tin ngày 06/7/2005; đổi tên thành Công ty Viễn thông và Công nghệ thông tin Điện lực miền Trung ngày 28/4/2010; và chính thức mang tên Công ty Công nghệ thông tin Điện lực miền Trung (CPC IT) từ ngày 15/6/2012 theo Quyết định số 2599/QĐ-EVNCPC.

2. Khẩu hiệu và các giá trị cốt lõi của CPC IT được xác định như thế nào? Khẩu hiệu (slogan) của công ty là "CPC IT - Thắp sáng niềm tin". Bốn giá trị cốt lõi bao gồm: Chất lượng - Tín nhiệm; Tận tâm - Trí tuệ; Hợp tác - Chia sẻ; Sáng tạo - Hiệu quả.

3. Cơ cấu khách hàng của CPC IT gồm những nhóm nào và tỷ trọng ra sao? Khách hàng của công ty được phân thành 3 nhóm: nhóm khách hàng mua đi bán lại (trung gian phân phối) chiếm 50%; nhóm khách hàng tổ chức (doanh nghiệp, cơ quan bộ ngành, ngân hàng, ban quản lý dự án) chiếm 35%; và nhóm khách hàng cá nhân tiêu dùng cuối cùng chiếm 15%.

4. Đề tài đã sử dụng những phương pháp nghiên cứu nào để phân tích thực trạng? Tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính thông qua thu thập tài liệu giấy và điện tử do các phòng ban của công ty cung cấp, quan sát thực tế tại trụ sở và xưởng sản xuất, kết hợp phương pháp so sánh và phân tích số liệu hoạt động kinh doanh giai đoạn 2012 – 2014.

5. Quy trình thiết kế chương trình truyền thông thương hiệu trong đồ án gồm những bước nào? Quy trình thiết kế gồm 6 bước: (1) Xác định thị trường mục tiêu, (2) Xác định mục tiêu truyền thông, (3) Thiết kế thông điệp truyền thông, (4) Chọn lựa hỗn hợp công cụ truyền thông, (5) Chuẩn bị ngân sách, và (6) Quản lý và đánh giá hiệu quả chương trình.

Kết luận

Đồ án tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Loan đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về quản trị và truyền thông thương hiệu, đồng thời phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh và tiếp thị tại Công ty Công nghệ thông tin Điện lực Miền Trung giai đoạn 2012 – 2014. Trên cơ sở đánh giá các yếu tố môi trường vĩ mô, cấu trúc khách hàng và hạn chế trong công tác quảng bá hiện tại, đề tài đã xây dựng chương trình truyền thông thương hiệu đồng bộ với mục tiêu, thông điệp, công cụ và dự toán ngân sách rõ ràng. Công trình mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho việc hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp cung cấp giải pháp công nghệ và thiết bị ngành điện.