Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn Strongbow Cider của người tiêu dùng tại Hà Nội

Nghiên cứu các yếu tố quyết định lựa chọn Strongbow Cider của người tiêu dùng Hà Nội. Phân tích chi tiết hành vi, sở thích và quyết định mua sắm.

• Tác giả: Nguyễn Văn Chỉnh
• Người hướng dẫn: TS. Vũ Hồng Sơn
• Trường học: Đại học Bách Khoa Hà Nội
• Chuyên ngành: Quản lý chất lượng
• Đề tài: Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn sản phẩm nước táo lên men Strongbow Cider của người tiêu dùng trên 18 tuổi tại địa bàn thành phố Hà Nội
• Loại tài liệu: Đồ án
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Hà Nội

Tóm tắt

I. Giải mã các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn Strongbow Cider

Thị trường đồ uống có cồn tại Việt Nam, đặc biệt là tại các đô thị lớn như Hà Nội, đang chứng kiến sự thay đổi đáng kể trong xu hướng tiêu dùng. Thay vì các loại bia rượu truyền thống, giới trẻ và người tiêu dùng trên 18 tuổi ngày càng ưa chuộng các sản phẩm có nồng độ cồn thấp, hương vị mới lạ và dễ uống. Nổi bật trong số đó là nước táo lên men (cider), và Strongbow Cider đã nhanh chóng trở thành một thương hiệu dẫn đầu. Sự thành công này không phải là ngẫu nhiên, mà đến từ việc nắm bắt chính xác các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng. Việc hiểu rõ những yếu tố này không chỉ giúp Strongbow Cider củng cố vị thế mà còn là bài học quý giá cho các doanh nghiệp trong ngành. Nghiên cứu về hành vi mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm này tại Hà Nội cho thấy một bức tranh phức tạp, chịu tác động từ nhiều khía cạnh khác nhau, từ chất lượng cảm nhận, giá cả cho đến ảnh hưởng từ xã hội và các chiến dịch marketing. Phân tích sâu các nhân tố này là chìa khóa để xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả, đáp ứng đúng mong muốn của thị trường và tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững trong một môi trường ngày càng sôi động.

1.1. Bối cảnh thị trường nước táo lên men tại Việt Nam

Cider, hay nước táo lên men, đã xuất hiện tại Việt Nam từ khá sớm nhưng chỉ thực sự bùng nổ trong khoảng một thập kỷ trở lại đây. Thức uống này thu hút người tiêu dùng nhờ vị ngọt dịu từ trái cây tự nhiên, nồng độ cồn thấp (khoảng 4,5-5%), và sự đa dạng về hương vị. Theo thống kê, nhu cầu sử dụng đồ uống có cồn tại Việt Nam là rất lớn, nhưng đã có sự dịch chuyển sang các sản phẩm an toàn và có hương vị độc đáo hơn. Đây chính là cơ hội vàng cho các thương hiệu cider phát triển. Sự tăng trưởng của thị trường này được thúc đẩy bởi nhóm người tiêu dùng trên 18 tuổi tại các thành phố lớn, những người cởi mở với trải nghiệm mới và quan tâm đến hình ảnh thương hiệu.

1.2. Sự trỗi dậy của thương hiệu Strongbow Cider tại Hà Nội

Chính thức ra mắt tại Việt Nam vào năm 2015, Strongbow Cider nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường nhờ chiến lược bài bản. Thương hiệu này không chỉ mang đến một sản phẩm chất lượng với các hương vị đặc trưng như Gold, Honey, Red Berries, mà còn xây dựng một hình ảnh trẻ trung, năng động. Tại Hà Nội, Strongbow Cider đã trở thành lựa chọn quen thuộc trong các buổi gặp gỡ bạn bè, tiệc tùng. Sự thành công này đặt ra câu hỏi: Đâu là những yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng? Tại sao họ lại ưu tiên Strongbow Cider hơn các sản phẩm khác?

1.3. Nhu cầu cấp thiết phải hiểu rõ hành vi người tiêu dùng

Để duy trì đà tăng trưởng, việc thấu hiểu hành vi mua của người tiêu dùng là yêu cầu bắt buộc. Doanh nghiệp cần biết khách hàng quan tâm đến điều gì: chất lượng sản phẩm, giá cả, uy tín thương hiệu, hay các chương trình chiêu thị? Họ bị ảnh hưởng bởi bạn bè, người thân (yếu tố chuẩn chủ quan) đến mức nào? Sản phẩm có dễ dàng tìm mua (yếu tố phân phối) hay không? Nghiên cứu này được thực hiện nhằm hệ thống hóa và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó, từ đó cung cấp cơ sở khoa học cho các quyết định chiến lược.

II. Phân tích các mô hình lý giải hành vi mua Strongbow Cider

Để hiểu được quyết định mua hàng của một cá nhân, cần phải tiếp cận thông qua các mô hình lý thuyết đã được công nhận. Hành vi người tiêu dùng là một quá trình phức tạp, bắt đầu từ khi nhận biết nhu cầu đến sau khi tiêu dùng sản phẩm. Đồ án nghiên cứu đã áp dụng các cơ sở lý luận vững chắc để xây dựng mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn sản phẩm Strongbow Cider. Các lý thuyết nền tảng như Mô hình hành vi người tiêu dùng, Thuyết hành động hợp lý (TRA), và đặc biệt là Thuyết hành vi hoạch định (TPB) đã được sử dụng để giải thích tại sao một người tiêu dùng lại có ý định mua và thực hiện hành vi mua. Theo đó, ý định hành vi không chỉ phụ thuộc vào thái độ cá nhân mà còn chịu ảnh hưởng lớn từ áp lực xã hội (chuẩn chủ quan) và nhận thức về khả năng thực hiện hành vi. Việc áp dụng các mô hình này giúp xác định các biến số quan trọng cần đo lường, như thương hiệu, giá cả, chất lượng sản phẩm, và các yếu tố bên ngoài khác, từ đó làm rõ hơn quyết định lựa chọn của người tiêu dùng tại Hà Nội.

2.1. Tiến trình 5 giai đoạn ra quyết định mua hàng của người dùng

Quá trình mua sắm không phải là một hành động tức thời. Nó bao gồm 5 giai đoạn cốt lõi: (1) Ý thức nhu cầu, (2) Tìm kiếm thông tin, (3) Đánh giá các phương án, (4) Quyết định mua hàng, và (5) Đánh giá sau khi mua. Đối với Strongbow Cider, một người tiêu dùng có thể nhận ra nhu cầu về một loại đồ uống giải khát trong một buổi tiệc. Sau đó, họ sẽ tìm kiếm thông tin từ bạn bè, quảng cáo. Tiếp theo, họ so sánh Strongbow Cider với các loại bia hoặc cider khác dựa trên các tiêu chí như hương vị, giá cả, nồng độ cồn. Quyết định mua cuối cùng có thể bị ảnh hưởng bởi thái độ của người khác hoặc các yếu tố tình huống. Sự hài lòng sau khi sử dụng sẽ quyết định họ có mua lại sản phẩm trong tương lai hay không.

2.2. Áp dụng Thuyết hành động hợp lý TRA và TPB vào lựa chọn

Thuyết hành động hợp lý (TRA) cho rằng ý định hành vi được quyết định bởi hai yếu tố chính: Thái độ đối với hành vi và Chuẩn chủ quan. Thái độ là đánh giá tích cực hay tiêu cực của cá nhân về việc uống Strongbow Cider. Chuẩn chủ quan là nhận thức về áp lực xã hội từ những người quan trọng (gia đình, bạn bè) rằng họ có nên uống sản phẩm đó hay không. Thuyết hành vi hoạch định (TPB) mở rộng từ TRA bằng cách thêm vào yếu tố 'Kiểm soát hành vi nhận thức', tức là sự dễ dàng hay khó khăn trong việc thực hiện hành vi (ví dụ: sản phẩm có sẵn ở cửa hàng gần nhà không, giá có phù hợp túi tiền không). Mô hình này đặc biệt phù hợp để nghiên cứu lựa chọn Strongbow Cider, một sản phẩm chịu nhiều ảnh hưởng xã hội và tình huống.

III. Hướng dẫn phương pháp nghiên cứu lựa chọn Strongbow Cider

Để xác định và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn sản phẩm Strongbow Cider, một quy trình nghiên cứu khoa học và bài bản đã được triển khai. Nghiên cứu này kết hợp cả hai phương pháp chính: định tính và định lượng. Giai đoạn đầu, nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua thảo luận nhóm (Focus Group) để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát tiềm năng. Giai đoạn sau, nghiên cứu định lượng được tiến hành bằng cách khảo sát trên diện rộng đối với người tiêu dùng trên 18 tuổi tại Hà Nội. Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm chuyên dụng SPSS 20. Độ tin cậy của các thang đo được kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Alpha, đảm bảo các biến quan sát đo lường chính xác các khái niệm nghiên cứu như chất lượng sản phẩm, thương hiệu, giá cả. Phương pháp này không chỉ mang lại kết quả đáng tin cậy mà còn cung cấp một cái nhìn toàn diện về các động lực đằng sau hành vi mua của người tiêu dùng.

3.1. Nghiên cứu định tính Thảo luận nhóm chuyên sâu

Phương pháp thảo luận nhóm (Focus Group) được sử dụng để thu thập những hiểu biết sâu sắc về hành vi và thái độ của người tiêu dùng đối với Strongbow Cider. Các nhóm thảo luận bao gồm những người đã và đang sử dụng sản phẩm. Mục tiêu là để xác định các yếu tố ban đầu mà người dùng quan tâm, từ hương vị, bao bì của sản phẩm đến các chương trình quảng cáo và sự hiện diện của bạn bè. Kết quả từ giai đoạn này đã giúp xây dựng và hoàn thiện bộ câu hỏi cho khảo sát định lượng, đảm bảo các biến quan sát trong mô hình nghiên cứu là phù hợp và sát với thực tế.

3.2. Nghiên cứu định lượng Khảo sát và phân tích SPSS

Sau giai đoạn định tính, một cuộc khảo sát online quy mô đã được thực hiện thông qua công cụ Google Forms. Dữ liệu từ các phiếu khảo sát hợp lệ được mã hóa và phân tích bằng phần mềm SPSS. Công cụ này cho phép thực hiện các phân tích thống kê mô tả, và quan trọng nhất là kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach's Alpha. Theo Hair và các cộng sự (2006), kích thước mẫu phải đủ lớn để đảm bảo ý nghĩa thống kê, với tỷ lệ tối thiểu là 5 quan sát cho mỗi biến đo lường. Phân tích này giúp loại bỏ các biến không đáng tin cậy và xác nhận các nhóm nhân tố cuối cùng ảnh hưởng đến quyết định mua.

IV. Top 6 yếu tố then chốt ảnh hưởng lựa chọn Strongbow Cider

Thông qua quá trình nghiên cứu và phân tích dữ liệu, mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn sản phẩm Strongbow Cider của người tiêu dùng Hà Nội đã được xác định. Kết quả cho thấy có 6 nhóm nhân tố chính tác động đến quyết định mua hàng. Các yếu tố này bao gồm cả những thuộc tính nội tại của sản phẩm và những tác động từ môi trường bên ngoài. Cụ thể, đó là: (1) Chất lượng sản phẩm, (2) Giá cả sản phẩm, (3) Thương hiệu, (4) Chiêu thị (hoạt động marketing), (5) Phân phối (mức độ sẵn có), và (6) Tham khảo chuẩn chủ quan (ảnh hưởng từ xã hội). Mỗi yếu tố này lại được đo lường bởi các biến quan sát cụ thể, ví dụ như hương vị thơm ngon, giá cả phù hợp thu nhập, thương hiệu uy tín, hay việc bạn bè cũng sử dụng sản phẩm. Sự kết hợp của 6 yếu tố này tạo nên một bức tranh toàn cảnh, lý giải tại sao một khách hàng quyết định chọn mua Strongbow Cider.

4.1. Vai trò của Chất lượng sản phẩm và Giá cả sản phẩm

Chất lượng sản phẩm là yếu tố nền tảng. Người tiêu dùng quan tâm đến hương vị thơm ngon, phù hợp khẩu vị, màu sắc hấp dẫn, bao bì đẹp và an toàn cho sức khỏe. Đây là những cảm nhận trực tiếp quyết định sự hài lòng. Bên cạnh đó, Giá cả sản phẩm cũng đóng vai trò quan trọng. Người tiêu dùng thường đánh giá xem giá có phù hợp với chất lượng mang lại không, có ổn định và phù hợp với thu nhập cá nhân hay không. Một sản phẩm chất lượng tốt với mức giá hợp lý sẽ dễ dàng được chấp nhận hơn.

4.2. Tầm quan trọng của Thương hiệu và Hoạt động chiêu thị

Yếu tố Thương hiệu đại diện cho sự tin tưởng và uy tín. Một thương hiệu nổi tiếng, được nhiều người tin dùng sẽ tạo ra một lối tắt trong quyết định mua hàng, giúp người tiêu dùng cảm thấy an tâm hơn. Trong khi đó, các hoạt động Chiêu thị là cách doanh nghiệp giao tiếp với khách hàng. Các chương trình quảng cáo thường xuyên, hấp dẫn, có thông điệp rõ ràng và các chương trình giảm giá, khuyến mãi có tác động mạnh mẽ đến việc thu hút sự chú ý và thúc đẩy hành vi mua thử của người tiêu dùng.

4.3. Tác động từ Kênh phân phối và Chuẩn chủ quan

Phân phối liên quan đến sự tiện lợi. Sản phẩm có dễ dàng được tìm thấy trên các sàn thương mại điện tử, cửa hàng tiện lợi, siêu thị hay không? Sự sẵn có tại điểm bán là yếu tố quyết định việc mua hàng có được thực hiện hay không. Cuối cùng, Tham khảo chuẩn chủ quan phản ánh sức ảnh hưởng của môi trường xã hội. Khi một cá nhân thấy bạn bè, người thân, và nhiều người xung quanh sử dụng Strongbow Cider, họ cũng sẽ có xu hướng lựa chọn sản phẩm này để hòa nhập và cảm thấy được thuộc về.

V. Kết quả Phân tích độ tin cậy thang đo 6 yếu tố chính

Để đảm bảo mô hình 6 nhân tố là đáng tin cậy, nghiên cứu đã tiến hành phân tích hệ số Cronbach’s Alpha cho từng nhóm yếu tố. Đây là một bước kiểm định quan trọng trong nghiên cứu định lượng, giúp xác nhận rằng các biến quan sát trong cùng một nhóm đều đo lường chung một khái niệm. Kết quả phân tích cho thấy tất cả 6 thang đo đều đạt độ tin cậy yêu cầu. Cụ thể, hệ số Cronbach’s Alpha của các nhóm nhân tố đều lớn hơn 0,6, một ngưỡng được chấp nhận rộng rãi trong nghiên cứu khoa học. Ví dụ, nhóm Chất lượng sản phẩm có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,830, nhóm Thương hiệu là 0,887, và nhóm Tham khảo chuẩn chủ quan là 0,853. Các hệ số tương quan biến-tổng của hầu hết các biến quan sát đều lớn hơn 0,3. Điều này chứng tỏ mô hình nghiên cứu đề xuất là vững chắc, và 20 biến quan sát đã thể hiện tốt các khía cạnh của 6 yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn sản phẩm Strongbow Cider của người tiêu dùng.

5.1. Kiểm định Cronbach s Alpha cho từng nhóm nhân tố

Kết quả phân tích độ tin cậy cho thấy các thang đo đều có giá trị cao. Thang đo Chất lượng sản phẩm (4 biến) có Alpha = 0,830. Thang đo Giá cả (3 biến) có Alpha = 0,750. Thang đo Chiêu thị (4 biến) có Alpha = 0,814. Thang đo Thương hiệu (3 biến) có Alpha = 0,887. Thang đo Phân phối (3 biến) có Alpha = 0,649. Thang đo Tham khảo chuẩn chủ quan (3 biến) có Alpha = 0,853. Tất cả các giá trị này đều vượt qua ngưỡng 0,6, khẳng định rằng các câu hỏi khảo sát đã đo lường nhất quán các khái niệm tương ứng.

5.2. Mô hình nghiên cứu chính thức và 20 biến quan sát

Từ kết quả phân tích độ tin cậy, mô hình nghiên cứu chính thức được xác lập, bao gồm 6 nhân tố và 20 biến quan sát. Mô hình này là cơ sở để các nhà sản xuất và kinh doanh Strongbow Cider hiểu rõ hơn về thị trường Hà Nội. Các biến quan sát cụ thể như 'Hương vị thơm ngon', 'Giá cả phù hợp thu nhập', 'Thương hiệu uy tín', 'Quảng cáo hấp dẫn', 'Luôn có sẵn tại điểm bán', và 'Bạn bè tôi sử dụng' đều được chứng minh là có ý nghĩa trong việc giải thích sự lựa chọn của người tiêu dùng.

VI. Bài học từ nghiên cứu về lựa chọn nước táo lên men Strongbow

Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn sản phẩm nước táo lên men Strongbow Cider đã cung cấp những kết luận quan trọng và hàm ý thực tiễn giá trị. Kết quả khẳng định rằng quyết định mua của người tiêu dùng trên 18 tuổi tại Hà Nội là một quá trình đa diện, chịu sự chi phối đồng thời của cả chất lượng, giá cả, thương hiệu, marketing, sự tiện lợi và ảnh hưởng xã hội. Mô hình 6 nhân tố đã được kiểm định và cho thấy độ tin cậy cao, có thể được xem là một tài liệu tham khảo hữu ích cho các nghiên cứu tiếp theo trong ngành hàng đồ uống. Đối với các nhà quản trị thương hiệu Strongbow Cider, những phát hiện này là cơ sở để tối ưu hóa chiến lược kinh doanh. Họ cần tập trung cải thiện đồng bộ các yếu tố cốt lõi, từ việc duy trì chất lượng sản phẩm ổn định, định vị giá cả cạnh tranh, xây dựng hình ảnh thương hiệu vững mạnh, cho đến triển khai các chiến dịch chiêu thị sáng tạo và mở rộng hệ thống phân phối.

6.1. Tóm lược các phát hiện chính từ nghiên cứu

Nghiên cứu đã thành công trong việc xây dựng và kiểm định mô hình gồm 6 nhóm nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn Strongbow Cider: Chất lượng sản phẩm, Giá cả, Thương hiệu, Chiêu thị, Phân phối, và Tham khảo chuẩn chủ quan. Tất cả các nhân tố này đều có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Trong đó, các yếu tố như uy tín thương hiệu và ảnh hưởng từ bạn bè (chuẩn chủ quan) cho thấy vai trò ngày càng quan trọng của niềm tin và yếu tố cộng đồng trong hành vi tiêu dùng hiện đại.

6.2. Gợi ý chiến lược cho nhà sản xuất và kinh doanh Strongbow

Dựa trên kết quả nghiên cứu, các nhà sản xuất Strongbow Cider nên: (1) Không ngừng nâng cao và đa dạng hóa hương vị sản phẩm. (2) Duy trì chính sách giá hợp lý và minh bạch. (3) Đầu tư vào các hoạt động xây dựng thương hiệu để tăng cường sự tin tưởng. (4) Triển khai các chiến dịch chiêu thị sáng tạo, đặc biệt là trên các nền tảng kỹ thuật số nơi giới trẻ tập trung. (5) Đảm bảo sản phẩm có mặt ở khắp mọi nơi, từ kênh online đến offline, để tối đa hóa sự tiện lợi cho khách hàng. (6) Tận dụng sức mạnh của marketing truyền miệng và người ảnh hưởng để củng cố yếu tố chuẩn chủ quan.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG I. Tổng quan thị trường Cider tại Việt Nam Cider chính là rượu được sản xuất bằng phương pháp lên men từ trái cây tươi ( thường là táo, lê ). Cider có chút vị ngọt nhờ hàm lượng đường có sẵn trong trái cây. Cider phổ biến nhất ở Châu Âu và dần lan rộng ra các khu vực khác, trong đó có Châu Á- Thái Bình Dương.

Cider có mặt tại thị trường Việt Nam từ sớm nhưng trong khoảng 10 năm trở lại đây, thức uống này mới thực sự trở nên bùng nổ. Giới thiệu sản phẩm nước táo lên men Strongbow Cider Năm 2015 sản phẩm Strongbow Cider chính thức ra mắt, phân phối trên thị trường Việt Nam bởi công ty TNHH Nhà Máy Bia Việt Nam. Strongbow là một trong những thương hiệu Cider ( táo lên men ) có nguồn gốc từ Châu Âu và đã rất nổi tiếng trên thế giới. Điểm khác biệt của sản phẩm với các thức uống có cồn khác là hương vị cuốn hút và được lên men thuần khiết từ thiên nhiên nên người tiêu dùng sẽ cảm nhận được vị trái cây đậm đà.

Strongbow đã có mặt rộng rãi trên thị trường Việt Nam với 4 hương vị đầy ấn tượng : Gold( nguyên bản ) – vị táo nguyên bản, rất sảng khoái với độ ngọt dịu và hậu vị kéo dài, Honey ( mật ong )- vị táo cùng sự hòa quyện tinh tế của mật ong mang đến vị ngọt dịu, Red Berries ( dâu đỏ )- sự kết hợp tinh tế giữa hương quả lựu, mâm xôi, quả lý và quả dâu tâu, tạo nên loại Cider có vị ngọt của dâu đỏ hòa quyện với vị chua thanh từ táo, Elderflowers ( Hoa Elders )- hương thơm dịu nhẹ và mùi vị mới mẻ của hoa Elders kết hợp với vị chát nhẹ đặc trưng của táo, tạo cảm giác sảng khoái và tươi mới. Sản phẩm có nồng độ cồn khoảng 4,5-5% nên phù hợp với khách hàng từ 18 tuổi trở lên. Cơ sở lý luận về hành vi mua của người tiêu dùng 1. Khái niệm - Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt cá nhân, gia đình và tổ chức.

- Hành vi người tiêu dùng là một tổng thể những hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết nhu cầu cho tới khi mua và sau khi mua sản phẩm. - Mô hình hành vi người tiêu dùng : các kích thích marketing và những kích thích tác động vào hộp đen của khách hàng và tạo ra các đáp ứng của người mua. Tiến trình quyết định mua hàng của bản thân sẽ tác động lên hành vi của khách hàng. Từ đó đưa ra các đáp ứng của khách hàng mà chúng ta có thể dễ dàng quan sát được hành vi tiêu dùng sản phẩm của khách hàng qua việc : chọn sản phẩm, nhãn hiệu, cửa hàng, thời gian mua, số lượng mua.Tiến trình ra quyết định mua hàng Hình 1.4 giới thiệu “mô hình năm giai đoạn” của quá trình mua sắm.

NTD trải qua năm giai đoạn: ý thức được nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua hàng và đánh giá sau khi mua. Rõ ràng là quá trình mua đã bắt đầu từ lâu trước khi mua thực sự và kéo dài rất lâu sau khi mua.4 Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm  Giai đoạn 1: Ý thức được nhu cầu Trong đời sống hằng ngày, khi những vấn đề nảy sinh, người tiêu dùng tự nhận thức được nhu cầu mà mình và mong muốn thỏa mãn nhu cầu đó. VD: một sinh viên khi mới bắt đầu học ngoại ngữ sẽ gặp khó khăn trong quá trình học tập, do đó, sinh viên này đã nảy sinh nhu cầu sở hữu một quyển từ điển.  Giai đoạn 2: Tìm kiếm thông tin Khi người tiêu dùng có hứng thú với 1 sản phẩm nào đó, họ sẽ tìm kiếm thôngtin về sản phẩm đó thông qua bạn bè, người thân, Internet, báo chí, tư vấn viên,.

Các nguồn thông tin của NTD được chia thành bốn nhóm : + Nguồn thông tin cá nhân : gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen + Nguồn thông tin thương mại : quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lí, bao bì, triển lãm + Nguồn thông tin công cộng : các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu người tiêu dùng + Nguồn thông tin thực hiện : được cầm thử, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm  Giai đoạn 3: Đánh giá các phương án Sau khi có được thông tin về sản phẩm cần mua, người tiêu dùng bắt đầu quan tâm đến những nhãn hiệu cung cấp sản phẩm đó. Tùy theo nhu cầu mong muốn sản phẩm sở có những hữu đặc tính như thế nào mà mỗi người tiêu dùng sẽ lựa chọn mua sản phẩm đáp ứng được những yêu cầu đó. VD: đối với mảng điện thoại di động, nếu người tiêu dùng muốn một chiếc điện thoại bền, phù hợp với túi tiền thì Nokia là nhãn hiệu thích hợp nhất, Iphone thì phong cách nhưng giá tiền hơi cao.  Giai đoạn 4: Quyết định mua hàng Khi đã quyết định nhãn hiệu sản phẩm cần mua, người tiêu dùng đi đến cửa hàng để mua hàng.

Tuy nhiên việc mua hàng vẫn chưa hoàn tất khi có 1 trong 2 nhân tố : thái độ của người khác và những tình huống bất ngờ xảy đến. Những yếu tố này được thể hiện trong hình dưới đây. Những bước từ giai đoạn đánh giá các phương án đến giai đoạn quyết định mua hàng Yếu tố thứ nhất là thái độ của những người khác. Mức độ mà thái độ của những người khác làm suy yếu phương án ưu tiên của một người nào đó phụ thuộc vào hai điều: (1)Mức độ mãnh liệt ở thái độ phản đối của người khác với phương án ưu tiên của NTD và (2) động cơ của NTD làm theo mong muốn của người khác.

Thái độ phản đối của người khác càng mạnh và người khác có quan hệ càng gần gũi, thân thiết với NTD thì càng có nhiều khả năng NTD điều chỉnh quyết định mua của mình. Trường hợp ngược lại cũng đúng. Ý định mua hàng của NTD còn chịu ảnh hưởng của những yếu tố tình huống bất ngờ. NTD hình thành ý định mua hàng trên cơ sở những yếu tố như giá dự kiến và lợi ích dự kiến của sản phẩm, thu nhập của bản thân.

Khi NTD sắp sửa hành động thì những yếu tố tình huống bất ngờ có thể xuất hiện đột ngột và làm thay đổi ý định mua hàng, như khi bạn chuẩn bị mua hàng, có một người bạn báo cho bạn biết là không hài lòng với nhãn hiệu đó, hay một nhân viên bán hàng của cửa hàng có thể tác động xấu đến bạn.  Giai đoạn 5: Đánh giá sau khi mua Sau khi người tiêu dùng mua và sử dụng sản phẩm, bản thân người tiêu dùng sẽ tự cảm nhận và đánh giá sản phẩm. Họ thường đánh giá sản phẩm qua nhiều khía cạnh như chất lượng và tính năng sản phẩm, thái độ phục vụ của nhân viên, các dịch vụ hậu mãi, bảo hành, giao hàng. Sự hài lòng hay không hài lòng của NTD đối với sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiếp theo.

Nếu NTD hài lòng thì xác suất để người đó sẽ mua sản phẩm ấy nữa sẽ lớn hơn. Người khách hàng hài lòng cũng sẽ có xu hướng chia sẻ những nhận xét tốt về nhãn hiệu đó với những người khác. Còn NTD không ưng ý sẽ phản ứng theo một trong hai hướng hành động. Họ cố gắng làm giảm bớt mức độ không ưng ý bằng cách vứt bỏ hay đem trả lại sản phẩm đó, hay họ có thể cố gắng tìm kiếm những thông tin có giá trị cao của nó ( hay bỏ qua những thông tin có thể xác nhận giá trị thấp của nó ).

Họ có thể hành động công khai hay riêng lẻ. Những hành động công khai bao gồm việc khiếu nại với công ty, đến gặp luật sư, hay khiếu nại với những nhóm khác có thể giúp người mua hàng có được sự hài lòng như doanh nghiệp, các cơ quan tư nhân hay Nhà nước. Hay có thể người mua chỉ thôi chứ không mua sản phẩm đó nữa (chọn cách rời bỏ) hay báo động cho bạn bè (chọn cách nói ra). Một số mô hình lý thuyết nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn sản phẩm của khách hàng  Mô hình hành vi người tiêu dùng Những đặc điểm và quá trình quyết định của người mua dẫn đến những quyết định nhất định được thể hiện dưới hình Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng được sử dụng để mô tả mối quan hệ giữa ba yếu tố: Các tác nhân kích thích, hộp đen của người tiêu dùng và quyết định của người mua Các kích thích: là tất cả các tác nhân bên ngoài người tiêu dùng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng.

Chúng được chia thành hai nhóm chính: + Nhóm 1: Các tác nhân kích thích marketing: Sản phẩm, giá bán, cách thức phân phối và hoạt động xúc tiến. Các tác nhân này nằm trong khả năng kiểm soát của các doanh nghiệp. + Nhóm 2: Các tác nhân kích thích không thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối của các doanh nghiệp bao gồm: môi trường kinh tế, cạnh tranh, chính trị, văn hoá. “ Hộp đen ” ý thức của người tiêu dùng : là cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng có kích thích.

“ Hộp đen ” ý thức được chia thành hai phần: + Phần thứ nhất: Đặc tính của người tiêu dùng. Nó có ảnh hưởng cơ bản đến việc người tiêu dùng sẽ tiếp nhận các kích thích và phản ứng đáp lại các tác nhân đó như thế nào? + Phần thứ hai: quá trình quyết định mua của người tiêu dùng. Là toàn bộ lộ trình mà người tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của ước muốn, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua, tiêu dùng và những cảm nhận họ có được khi tiêu dùng sản phẩm. Kết quả mua sắm sản phẩm của người tiêu dùng sẽ phụ thuộc vào các bước của lộ trình này có được thực hiện trôi chảy không.

Quyết định của người mua: là những phản ứng người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được. Chẳng hạn: lựa chọn sản phẩm, nhãn hiệu, nhà cung ứng; lựa chọn thời gian, địa điểm, định số lượng mua.