Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong môi trường kinh doanh dịch vụ trực tuyến, việc tạo dựng sự phân biệt rõ ràng trong tâm trí khách hàng là điều kiện tiên quyết để tồn tại trước áp lực cạnh tranh. Theo số liệu từ báo cáo của We Are Social (2023), Việt Nam ghi nhận 77,93 triệu người dùng Internet, chiếm tỷ lệ 79,1% tổng dân số, cùng 70 triệu người sử dụng mạng xã hội. Các nền tảng có tỷ lệ tiếp cận cao gồm Facebook (91,6%), Zalo (90,1%), TikTok (77,5%), Facebook Messenger (77%) và Instagram (55,4%). Đồng thời, số liệu từ Tổng cục Thống kê cho thấy hơn 97% doanh nghiệp tại Việt Nam là doanh nghiệp vừa và nhỏ (SME). Nhóm doanh nghiệp này thường đối mặt với sự hạn chế về nguồn lực tài chính và nhân sự chuyên trách marketing, dẫn đến xu hướng sử dụng dịch vụ thuê ngoài từ các đơn vị cung cấp dịch vụ Marketing Online (Digital Marketing Agency) để tối ưu hóa chi phí.

Tại thị trường Thừa Thiên Huế, sự gia tăng của các đơn vị cung cấp dịch vụ truyền thông số dẫn đến áp lực cạnh tranh gay gắt. Công ty Cổ phần Công nghệ VFFTECH được thành lập từ năm 2018, chuyên sâu vào lĩnh vực Marketing Online. Sau 5 năm hoạt động, công ty sở hữu một lượng khách hàng nhất định nhưng thị phần vẫn ở quy mô nhỏ, mức độ nhận diện thương hiệu chưa cao so với các đối thủ trên địa bàn và từ đầu năm 2023 ghi nhận tình trạng sụt giảm doanh số. Xuất phát từ bối cảnh đó, khóa luận tập trung làm rõ hình ảnh định vị hiện tại của VFFTECH trong tâm trí khách hàng doanh nghiệp tại Huế, làm căn cứ xây dựng giải pháp định vị phù hợp.

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài được xác định cụ thể như sau:

  1. Mục tiêu chung: Phân tích hình ảnh định vị thương hiệu Công ty Cổ phần Công nghệ VFFTECH tại thị trường Huế; từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao định vị thương hiệu của công ty trong giai đoạn tới.
  2. Mục tiêu cụ thể:
    • Hệ thống hóa cơ sở lý luận và cơ sở thực tiễn liên quan đến định vị thương hiệu.
    • Phân tích hình ảnh định vị thương hiệu Công ty Cổ phần Công nghệ VFFTECH tại thị trường Huế.
    • Đề xuất hệ thống giải pháp nhằm nâng cao định vị thương hiệu Công ty Cổ phần Công nghệ VFFTECH tại thị trường Huế trong giai đoạn tới.

Để đạt được các mục tiêu trên, đề tài giải quyết bốn câu hỏi nghiên cứu:

  1. Những yếu tố nổi bật nào của thương hiệu ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn đơn vị cung cấp dịch vụ Marketing Online?
  2. Trong bản đồ nhận thức, Công ty Cổ phần Công nghệ VFFTECH đang ở vị trí nào so với các thương hiệu cạnh tranh khác?
  3. Trong nhận thức của khách hàng, hình ảnh định vị thương hiệu Công ty Cổ phần Công nghệ VFFTECH như thế nào?
  4. Công ty Cổ phần Công nghệ VFFTECH cần làm gì để nâng cao hình ảnh định vị thương hiệu của mình?

Về đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Hình ảnh định vị thương hiệu Công ty Cổ phần Công nghệ VFFTECH tại thị trường Huế.
  • Đối tượng điều tra, khảo sát: Khách hàng cũ, khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng là các doanh nghiệp kinh doanh tại thành phố Huế.
  • Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại Công ty Cổ phần Công nghệ VFFTECH trên địa bàn thành phố Huế.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn 2020 – 2023; dữ liệu sơ cấp được thu thập từ ngày 02/10/2023 đến ngày 15/12/2023 (thời gian phát phiếu khảo sát khách hàng diễn ra từ 25/11/2023 đến 10/12/2023).

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nền tảng lý thuyết dựa trên các quan điểm về thương hiệu, tài sản thương hiệu và định vị thương hiệu:

  • Khái niệm thương hiệu: Tiếp cận theo quan điểm truyền thống của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA, 2005) và Tổ chức Sở hữu trí tuệ Thế giới (WIPO, 1967); quan điểm hiện đại của Ambler & Styles (1996), Philip Kotler (1996), Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002); cùng căn cứ pháp lý tại Điều 4 Khoản 16 Luật Sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11 của Việt Nam về nhãn hiệu.
  • Mô hình tài sản thương hiệu: Kế thừa mô hình 5 thành phần của David A. Aaker (1991), mô hình dựa trên khách hàng của Kevin Lane Keller (1993) và mô hình giá trị thương hiệu thị trường hàng tiêu dùng của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002).
  • Khái niệm và quy trình định vị: Tiếp cận lý thuyết định vị tâm trí của Al Ries & Jack Trout (1981), Marc Filser, Brandchannel, Philip Kotler (2001) và quy trình định vị 4 bước theo Nguyễn Đình Thọ (2009).
  • Nhận thức và bản đồ nhận thức: Sử dụng lý thuyết nhận thức người tiêu dùng của Vũ Huy Thông (2010), kỹ thuyết lập bản đồ nhận thức qua đo lường đa hướng (Multidimensional Scaling - MDS) và phân tích tương hợp (Correspondence Analysis - CA) theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008).

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa nghiên cứu định tính và định lượng:

  • Nghiên cứu định tính: Tiến hành phỏng vấn sâu trực tiếp cán bộ quản lý của VFFTECH gồm ông Trưởng Văn Phú (Giám đốc điều hành), ông Cao Thọ Dương (Trưởng phòng Marketing) và ông Nguyễn Long Đạt (Trưởng nhóm Marketing) cùng nhân viên phòng Marketing, phòng Kinh doanh nhằm xác định đối thủ cạnh tranh, danh sách khách hàng và các tiêu chí đánh giá dịch vụ.
  • Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu thông qua phiếu khảo sát bảng hỏi với khách hàng doanh nghiệp bằng 3 hình thức: phỏng vấn trực tiếp, gọi điện thoại và gửi biểu mẫu trực tuyến.
  • Phương pháp chọn mẫu và cỡ mẫu: Áp dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện - convenience sampling). Quy mô mẫu được xác định theo công thức Cochran (1977): $$n = \frac{z^2 \cdot p \cdot (1 - p)}{e^2}$$ Với mức ý nghĩa $\alpha = 0,05$ ($z = 1,96$), xác suất ước lượng tối đa $p = 0,5$, sai số cho phép $e = 0,08$ (8%), cỡ mẫu lý thuyết tính toán là 150 phiếu. Quá trình khảo sát thu về 152 mẫu hợp lệ từ các khách hàng nhận biết thương hiệu VFFTECH để đưa vào xử lý dữ liệu.

Phương pháp xử lý và phân tích số liệu:

  • Sử dụng phần mềm SPSS 26.0 để mã hóa, làm sạch và phân tích dữ liệu; công cụ biểu đồ Excel để trực quan hóa mức độ nhận biết.
  • Thống kê mô tả: Tần số, tỷ lệ phần trăm, giá trị trung bình (Mean).
  • Kiểm định độ tin cậy thang đo: Hệ số Cronbach’s Alpha (chấp nhận thang đo khi hệ số đạt từ 0,6 trở lên).
  • Bản đồ nhận thức (Perceptual Mapping): Ứng dụng kỹ thuật MDS và CA để định vị tọa độ thương hiệu VFFTECH và các đối thủ cạnh tranh.
  • Kiểm định giả thuyết thống kê:
    • One-Sample T-Test: Kiểm định đánh giá của khách hàng đối với các thuộc tính cụ thể với giá trị kiểm định kiểm chứng $\mu = 4$, mức ý nghĩa $\alpha = 0,05$.
    • Independent-Sample T-Test: Kiểm định sự khác biệt trong đánh giá của các nhóm khách hàng theo đặc tính nhân khẩu học với mức ý nghĩa $\alpha = 0,05$.

Nguồn dữ liệu nghiên cứu:

  • Dữ liệu thứ cấp: Báo cáo tài chính, báo cáo nhân sự, danh mục dịch vụ, bảng giá và tài liệu tổ chức nội bộ của Công ty Cổ phần Công nghệ VFFTECH giai đoạn 2020 – 2023; các ấn phẩm, luận văn, giáo trình chuyên ngành Marketing.
  • Dữ liệu sơ cấp: Kết quả khảo sát trực tiếp từ 152 đại diện doanh nghiệp tại địa bàn thành phố Huế.
Tiêu chí phương pháp Nội dung áp dụng trong khóa luận
Đối tượng khảo sát Khách hàng cũ, hiện tại và tiềm năng (khách hàng tổ chức/doanh nghiệp)
Phương pháp chọn mẫu Chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện)
Kích thước mẫu $n = 152$ mẫu hợp lệ (tính toán theo Cochran 1977 với $e = 8%$)
Thời gian khảo sát 25/11/2023 – 10/12/2023
Công cụ phân tích SPSS 26.0, Microsoft Excel
Kỹ thuật thống kê Descriptive Statistics, Cronbach's Alpha, One-Sample T-Test, Independent-Sample T-Test, MDS, CA

Nội dung chính theo từng chương

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

Chương 1 hệ thống hóa khung lý luận về quản trị thương hiệu, bản chất của định vị thương hiệu và tổng quan các công trình nghiên cứu thực nghiệm tiền nhiệm. Tác giả phân tích các khái niệm cốt lõi: 4 chức năng thương hiệu (nhận biết và phân biệt, thông tin và chỉ dẫn, tạo sự cảm nhận và tin cậy, kinh tế); 6 vai trò của thương hiệu đối với tổ chức; 5 thành phần tài sản thương hiệu theo David Aaker (nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu và các tài sản khác); quy trình 4 cấp độ nhận biết (Top of mind, nhớ đến không trợ giúp, nhận ra có trợ giúp, không nhận biết); 5 cấp độ trung thành thương hiệu.

Về quy trình định vị thương hiệu, tác giả mô hình hóa quy trình gồm 4 bước: (1) Xác định tập thương hiệu cạnh tranh; (2) Xác định tập thuộc tính thương hiệu; (3) Xây dựng và phân tích vị trí các thương hiệu; (4) Quyết định chiến lược định vị. Dựa trên lý thuyết của Philip Kotler về 4 tầng cạnh tranh, tác giả xác định 4 đối thủ cạnh tranh nổi bật của VFFTECH tại thị trường Huế gồm: Công ty TNHH Trực tuyến OHI, OABI Marketing Online, Thai Thu Marketing và Công ty Truyền thông Sáng tạo KIRA.

Tác giả tổng hợp kết quả từ các công trình nghiên cứu đi trước tại thị trường Huế và Đà Nẵng: mô hình của Trần Thị Phương Thảo (2018), Phạm Thị Linh (2020), Đinh Thị Thúy Dung (2022), Phan Trung Huy (2022), Lê Thị Ngọc Vân và Phạm Trần Diễm Quỳnh (2023). Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất khung nghiên cứu gồm 6 nhóm yếu tố định vị thương hiệu dịch vụ Marketing Online:

  1. Nhận biết thương hiệu (ký hiệu thang đo: NB, gồm 4 biến quan sát NB1 – NB4)
  2. Uy tín thương hiệu (ký hiệu thang đo: UT, gồm 5 biến quan sát UT1 – UT5)
  3. Chất lượng dịch vụ (ký hiệu thang đo: DV, gồm 6 biến quan sát DV1 – DV6)
  4. Giá cả (ký hiệu thang đo: GC, gồm 3 biến quan sát GC1 – GC3)
  5. Các chương trình khuyến mãi (ký hiệu thang đo: KM)
  6. Thái độ hợp tác và tính chuyên nghiệp (ký hiệu thang đo: CN)
Mã biến Diễn giải tiêu chí đo lường trong thang đo nghiên cứu Nguồn tham khảo
NB1 Là thương hiệu đầu tiên nghĩ đến khi có nhu cầu sử dụng dịch vụ Marketing Online Tác giả đề xuất
NB2 Hình dung ra ngay màu sắc, logo, slogan khi nhắc đến thương hiệu Phan Trung Huy (2022), có điều chỉnh
NB3 Dễ dàng nhận biết thương hiệu so với các thương hiệu khác Phan Trung Huy (2022)
NB4 Biết rõ các dịch vụ mà thương hiệu cung cấp Tác giả đề xuất
UT1 Thương hiệu được nhiều người biết đến Phạm Thị Linh (2020), có điều chỉnh
UT2 Thương hiệu được nhiều khách hàng tin dùng Phạm Thị Linh (2020), có điều chỉnh
UT3 Thương hiệu được nhiều khách hàng yêu thích Phạm Thị Linh (2020), có điều chỉnh
UT4 Thương hiệu có tầm nhìn vươn xa trong tương lai Đinh Thị Thúy Dung (2022)
UT5 Thương hiệu luôn giữ đúng lời hứa Tác giả đề xuất
DV1 Dịch vụ có chất lượng cao Phan Trung Huy (2022), có điều chỉnh
DV2 Cung cấp chất lượng dịch vụ đúng như cam kết Tác giả đề xuất
DV3 Tốc độ hoàn thành dự án nhanh Phan Trung Huy (2022)
DV4 Đa dạng dịch vụ cung cấp Phan Trung Huy (2022), có điều chỉnh
DV5 Có kinh nghiệm từ các dự án trước Phan Trung Huy (2022), có điều chỉnh
DV6 Không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ Tác giả đề xuất
GC1 Mức giá rẻ hơn so với các đối thủ cạnh tranh Tác giả đề xuất
GC2 Mức chiết khấu, giảm giá, tặng kèm hợp lý Tác giả đề xuất
GC3 Giá dịch vụ có tính ổn định Phạm Thị Linh (2020), có điều chỉnh

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH HÌNH ẢNH ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ VFFTECH TẠI THỊ TRƯỜNG HUẾ

Nội dung Chương 2 chia làm hai phần chính: tổng quan doanh nghiệp và phân tích dữ liệu thực nghiệm. VFFTECH được thành lập năm 2018, phát triển các dịch vụ cốt lõi về Marketing Online như quản trị fanpage, quảng cáo trực tuyến, thiết kế website, sáng tạo nội dung. Số liệu thứ cấp phản ánh cơ cấu tổ chức, tình hình biến động lao động và kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2020 – 2022, đồng thời xác lập vị thế cạnh tranh tương quan với 4 doanh nghiệp: Công ty TNHH Trực tuyến OHI, OABI Marketing Online, Thai Thu Marketing và KIRA.

Phần phân tích thực nghiệm dựa trên bộ dữ liệu 152 mẫu khảo sát khách hàng doanh nghiệp tại thành phố Huế, thể hiện qua các nội dung:

  • Thống kê mô tả đặc điểm mẫu: Phân bổ khách hàng theo giới tính, độ tuổi và ngành nghề kinh doanh của các đơn vị sử dụng dịch vụ.
  • Đo lường mức độ nhận biết và kênh tiếp cận: Đánh giá tỷ lệ nhớ đến đầu tiên (Top of mind), nhận biết không trợ giúp và nhận biết có trợ giúp giữa VFFTECH với các đối thủ; xác định các kênh thông tin khách hàng tiếp cận dịch vụ (mạng xã hội, giới thiệu truyền miệng, website, sự kiện trực tiếp).
  • Bản đồ nhận thức (Perceptual Map): Kết quả kỹ thuật MDS/CA xác định vị trí tương quan giữa các thương hiệu và thuộc tính. Phân tích chỉ ra Công ty TNHH Trực tuyến OHI là đối thủ cạnh tranh lớn nhất, chiếm lĩnh vị trí áp đảo về độ nhận biết và uy tín tại Huế. Trong khi đó, thương hiệu VFFTECH nằm ở phân khúc yếu hơn về độ phủ và sức mạnh thương hiệu tổng thể.
  • Kiểm định độ tin cậy thang đo: Kiểm tra hệ số Cronbach's Alpha cho các nhóm thang đo Nhận biết thương hiệu, Uy tín thương hiệu, Chất lượng dịch vụ, Giá cả, Các chương trình khuyến mãi, Thái độ hợp tác và tính chuyên nghiệp; các biến quan sát đều thỏa mãn tiêu chuẩn độ tin cậy.
  • Đánh giá của khách hàng và kiểm định T-Test:
    • Phân tích giá trị trung bình kết hợp kiểm định One-Sample T-Test (giá trị kiểm định = 4) chỉ ra rằng khách hàng định vị hình ảnh VFFTECH nổi bật nhất ở hai thuộc tính: "Giá cả" (mức giá rẻ hơn đối thủ, chính sách chiết khấu linh hoạt) và "Các chương trình khuyến mãi".
    • Các yếu tố "Nhận biết thương hiệu" và "Uy tín thương hiệu" có điểm đánh giá trung bình thấp hơn mức kỳ vọng cao, phản ánh VFFTECH chưa tạo được dấu ấn sâu sắc về năng lực chuyên môn và danh tiếng dịch vụ.
    • Kiểm định Independent-Sample T-Test phân tích sự khác biệt trong cảm nhận giữa các nhóm khách hàng theo ngành nghề và thời gian hợp tác, làm rõ sự đồng thuận hoặc phân hóa trong đánh giá của thị trường.

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ VFFTECH TẠI THỊ TRƯỜNG HUẾ

Dựa trên định hướng phát triển 3 năm tới của Ban Giám đốc VFFTECH và khoảng cách định vị phát hiện qua khảo sát Chương 2, tác giả xây dựng 5 nhóm giải pháp:

  • Giải pháp về Nhận biết thương hiệu: Chuẩn hóa hệ thống nhận diện thương hiệu (logo, màu sắc, thông điệp); đẩy mạnh hoạt động truyền thông tích hợp trên mạng xã hội; tài trợ và tham gia các sự kiện kết nối doanh nghiệp SME tại địa phương nhằm gia tăng tỷ lệ nhớ đến đầu tiên (Top of mind).
  • Giải pháp về Uy tín thương hiệu: Xây dựng các hồ sơ năng lực (case studies) chứng minh hiệu quả thực tế từ các dự án đã triển khai; công khai các cam kết chỉ số đo lường hiệu suất (KPI); bảo đảm thực hiện nghiêm túc lời hứa hợp đồng để nâng cao niềm tin của khách hàng tổ chức.
  • Giải pháp về Chất lượng dịch vụ, Thái độ hợp tác và tính chuyên nghiệp: Tối ưu hóa quy trình tiếp nhận và xử lý dự án; rút ngắn thời gian hoàn thành công việc; đào tạo chuyên môn sâu về kỹ thuật số và kỹ năng tư vấn khách hàng cho đội ngũ account, kỹ thuật; lắng nghe và giải quyết nhanh chóng phản hồi của đối tác.
  • Giải pháp về Giá cả: Duy trì lợi thế cạnh tranh về mức giá hợp lý trong bối cảnh các doanh nghiệp SME thắt chặt ngân sách; xây dựng các gói dịch vụ phân tầng linh hoạt, phù hợp với năng lực tài chính của từng nhóm ngành nghề kinh doanh.
  • Giải pháp về Các chương trình khuyến mãi: Đổi mới chính sách ưu đãi theo hướng tặng kèm dịch vụ giá trị gia tăng (như miễn phí kiểm toán kênh truyền thông, hỗ trợ thiết kế ấn phẩm đi kèm gói dịch vụ) thay vì chỉ chiết khấu trực tiếp bằng tiền tệ; xây dựng chương trình tri ân dành riêng cho khách hàng thân thiết ký kết hợp đồng dài hạn.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính của khóa luận:

  • Lượng hóa các yếu tố định vị: Khảo sát thực nghiệm trên 152 khách hàng doanh nghiệp tại Huế làm rõ mức độ quan trọng của 6 nhóm thuộc tính thương hiệu ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn Agency Marketing Online.
  • Xác lập bản đồ nhận thức: Sử dụng kỹ thuật MDS và CA, tác giả chỉ ra vị trí thực tế của VFFTECH trên thị trường Huế đang nằm ở phân khúc yếu hơn các đối thủ cạnh tranh chính (OHI, OABI, Thai Thu, KIRA). Trong đó, Công ty TNHH Trực tuyến OHI được xác định là đối thủ cạnh tranh lớn nhất.
  • Nhận diện bản sắc định vị hiện tại: Phân tích thống kê One-Sample T-Test và giá trị trung bình xác nhận VFFTECH hiện được khách hàng ghi nhớ chủ yếu thông qua hai yếu tố "Giá cả" và "Các chương trình khuyến mãi". Các tiêu chí về độ nhận diện và uy tín thương hiệu chưa đạt mức điểm cao.

Hệ thống giải pháp và đóng góp của đề tài:

  • Đề xuất hệ thống 5 nhóm giải pháp bám sát dữ liệu khảo sát (Nhận biết, Uy tín, Chất lượng & Chuyên nghiệp, Giá cả, Khuyến mãi), giúp VFFTECH chuyển dịch định vị từ một đơn vị "giá rẻ - ưu đãi" sang một thương hiệu dịch vụ chuyên nghiệp, có uy tín và chất lượng cam kết rõ ràng.
  • Về mặt lý luận và thực tiễn: Khóa luận đóng góp việc kiểm chứng và điều chỉnh thang đo định vị thương hiệu dịch vụ B2B trong lĩnh vực Marketing số tại thị trường địa phương cấp tỉnh/thành phố, cung cấp cơ sở dữ liệu định lượng phục vụ công tác hoạch định chiến lược kinh doanh của VFFTECH.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra một số hạn chế gắn liền với phạm vi và điều kiện nghiên cứu:

  • Phương pháp chọn mẫu: Đề tài áp dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện) do hạn chế về thời gian và mức độ sẵn sàng hợp tác của các doanh nghiệp, khiến tính đại diện cho toàn bộ tổng thể doanh nghiệp tại Huế chưa đạt mức tối ưu.
  • Quy mô mẫu: Nghiên cứu thực hiện trên quy mô 152 mẫu hợp lệ với mức sai số cho phép $e = 8%$.
  • Giới hạn không gian và đối tượng: Địa bàn nghiên cứu tập trung trong phạm vi thành phố Huế, chỉ khảo sát đối tượng khách hàng tổ chức có nhu cầu hoặc từng biết đến dịch vụ Marketing Online của VFFTECH.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

  • Mở rộng quy mô mẫu điều tra và áp dụng các kỹ thuật chọn mẫu xác suất để tăng tính khái quát hóa cho tổng thể thị trường.
  • Mở rộng phạm vi khảo sát ra các thị trường lân cận tại khu vực miền Trung (như Đà Nẵng, Quảng Trị).
  • Bổ sung các biến số nghiên cứu mới liên quan đến xu hướng ứng dụng công nghệ trí tuệ nhân tạo (AI) và công nghệ tự động hóa trong dịch vụ Marketing Online.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích cho:

  • Sinh viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Truyền thông: Cung cấp tài liệu mẫu về quy trình nghiên cứu định vị thương hiệu dịch vụ B2B, từ khâu thiết kế thang đo, xây dựng bảng hỏi, xử lý số liệu SPSS đến kỹ thuật lập bản đồ nhận thức (Perceptual Mapping) bằng MDS và CA.
  • Đội ngũ quản lý tại VFFTECH: Cung cấp bức tranh thực nghiệm khách quan về vị thế tương quan của công ty so với OHI, Thai Thu, OABI, KIRA, từ đó điều chỉnh phân bổ ngân sách tiếp thị và truyền thông thương hiệu.
  • Các đơn vị Agency Marketing quy mô vừa và nhỏ: Cung cấp khung 6 nhóm thuộc tính (Nhận biết, Uy tín, Chất lượng dịch vụ, Giá cả, Khuyến mãi, Thái độ & Tính chuyên nghiệp) để tự đánh giá năng lực cạnh tranh trong phân khúc dịch vụ số cấp địa phương.

Câu hỏi thường gặp

Khóa luận xác định đối thủ cạnh tranh lớn nhất của VFFTECH tại thị trường Huế là đơn vị nào?
Dựa trên kết quả phân tích bản đồ nhận thức và mức độ nhận biết thương hiệu, đối thủ cạnh tranh lớn nhất của VFFTECH tại thị trường Huế được xác định là Công ty TNHH Trực tuyến OHI, bên cạnh các đơn vị khác như Thai Thu Marketing, OABI Marketing Online và KIRA.

Cỡ mẫu khảo sát thực tế của đề tài là bao nhiêu và được tính toán theo công thức nào?
Cỡ mẫu khảo sát thực tế là 152 phiếu hợp lệ từ các khách hàng doanh nghiệp. Con số này được tính toán theo công thức tính cỡ mẫu của Cochran (1977) với độ tin cậy 95% ($z = 1,96$), xác suất tối đa $p = 0,5$ và sai số cho phép $e = 8%$, cho ra quy mô mẫu lý thuyết tối thiểu là 150 phiếu.

Khách hàng tại Huế hiện đang định vị thương hiệu VFFTECH dựa trên những yếu tố chủ đạo nào?
Kết quả phân tích thống kê One-Sample T-Test và giá trị trung bình của thang đo cho thấy khách hàng tại Huế định vị thương hiệu VFFTECH chủ yếu qua hai yếu tố: "Giá cả" (mức giá rẻ hơn đối thủ, chiết khấu linh hoạt) và "Các chương trình khuyến mãi".

Tác giả đã phỏng vấn sâu những nhân sự nào của VFFTECH trong giai đoạn nghiên cứu định tính?
Tác giả đã phỏng vấn sâu trực tiếp 3 nhân sự chủ chốt gồm: ông Trưởng Văn Phú (Giám đốc điều hành), ông Cao Thọ Dương (Trưởng phòng Marketing) và ông Nguyễn Long Đạt (Trưởng nhóm Marketing) cùng các nhân viên chuyên trách thuộc phòng Marketing và phòng Kinh doanh.

Thang đo nghiên cứu định vị thương hiệu đề xuất trong khóa luận gồm những nhóm yếu tố nào?
Thang đo nghiên cứu đề xuất gồm 6 nhóm yếu tố: (1) Nhận biết thương hiệu (NB); (2) Uy tín thương hiệu (UT); (3) Chất lượng dịch vụ (DV); (4) Giá cả (GC); (5) Các chương trình khuyến mãi (KM); (6) Thái độ hợp tác và tính chuyên nghiệp (CN).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Trần Thị Kim Chi đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về thương hiệu và thực hiện phân tích định vị của Công ty Cổ phần Công nghệ VFFTECH tại thị trường thành phố Huế. Dựa trên dữ liệu khảo sát từ 152 khách hàng doanh nghiệp và kỹ thuật lập bản đồ nhận thức, nghiên cứu chỉ ra rằng VFFTECH hiện có vị thế cạnh tranh khiêm tốn so với các đối thủ như OHI, đồng thời nhận diện cốt lõi của thương hiệu đang gắn chặt với yếu tố giá rẻ và khuyến mãi. Trên cơ sở đó, tác giả đã đề xuất hệ thống 5 nhóm giải pháp đồng bộ nhằm hỗ trợ doanh nghiệp nâng cao mức độ nhận diện, củng cố uy tín và tái định vị thương hiệu theo hướng chuyên nghiệp trong giai đoạn tới.