Nghiên cứu về Dịch vụ Call Center và Lòng Trung Thành Khách Hàng trong Ngành Ngân Hàng Việt Nam

Luận văn thạc sĩ nghiên cứu call center services and customer loyalty a study in the vietnamese banking industry, khảo sát thực trạng, phân tích nguyên nhân, đề xuất giải pháp cải

• Tác giả: Le Hong Nhung
• Người hướng dẫn: Prof. Nguyen Dong Phong
• Trường học: University of Economics Ho Chi Minh City
• Chuyên ngành: Master of Business (Honours)
• Đề tài: Call Center Services and Customer Loyalty
• Loại tài liệu: Thesis
• Năm xuất bản: 2015
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

Mục lục chi tiết

• 1. CHAPTER 1: INTRODUCTION
• 1.1. Research background
• 1.2. Research gap
• 1.3. Research questions and objectives
• 1.4. Research scope and methodology
• 1.5. Thesis Structure
• 2. CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW AND HYPOTHESIS DEVELOPMENT
• 2.1. Theoretical foundation
• 2.2. Definition of a call center
• 2.3. Customer Loyalty
• 2.4. Perceived Customer Orientation
• 3. CHAPTER 3 - RESEARCH METHODOLOGY
• 4. CHAPTER 4: DATA ANALYSIS AND RESULTS
• 5. CHAPTER 5: DISCUSSION AND IMPLICATION
• 5.1. Limitations and directions for future research
• Appendix 1: Questionnaire: Call center service and customer loyalty in bank services

Tóm tắt

I. Tổng quan về Dịch vụ Call Center và Lòng Trung Thành Khách Hàng

Dịch vụ Call Center đã trở thành một phần quan trọng trong chiến lược chăm sóc khách hàng của các ngân hàng tại Việt Nam. Với sự phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin, các ngân hàng đã nhận ra rằng việc cung cấp dịch vụ khách hàng qua điện thoại không chỉ giúp tiết kiệm chi phí mà còn nâng cao trải nghiệm của khách hàng. Nghiên cứu này sẽ phân tích mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ Call Center và lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng.

1.1. Định nghĩa về Dịch vụ Call Center

Dịch vụ Call Center là một hệ thống được thiết kế để xử lý các cuộc gọi từ khách hàng, cung cấp thông tin và hỗ trợ giải quyết vấn đề. Theo Taylor và Bain (1999), Call Center bao gồm ba yếu tố chính: nhân viên tập trung vào dịch vụ khách hàng, sử dụng điện thoại và máy tính đồng thời, và hệ thống phân phối cuộc gọi tự động.

1.2. Tầm quan trọng của Lòng Trung Thành Khách Hàng

Lòng trung thành của khách hàng là yếu tố quyết định sự thành công của ngân hàng. Theo Oliver (1997), lòng trung thành được định nghĩa là cam kết sâu sắc để tiếp tục mua hàng từ một sản phẩm ưa thích trong tương lai. Điều này không chỉ giúp ngân hàng duy trì doanh thu mà còn giảm chi phí phục vụ khách hàng.

II. Thách thức trong việc Xây dựng Lòng Trung Thành Khách Hàng qua Dịch vụ Call Center

Mặc dù dịch vụ Call Center mang lại nhiều lợi ích, nhưng các ngân hàng vẫn phải đối mặt với nhiều thách thức trong việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng. Cạnh tranh gia tăng từ các ngân hàng nước ngoài và sự thay đổi trong nhu cầu của khách hàng là những yếu tố chính cần được xem xét.

2.1. Cạnh tranh trong Ngành Ngân Hàng

Sự gia tăng của các ngân hàng nước ngoài đã tạo ra áp lực lớn cho các ngân hàng nội địa. Các ngân hàng này thường có lợi thế về công nghệ và dịch vụ khách hàng, khiến cho việc giữ chân khách hàng trở nên khó khăn hơn.

2.2. Thay đổi trong Nhu cầu Khách Hàng

Khách hàng ngày càng đòi hỏi nhiều hơn về chất lượng dịch vụ và sự tiện lợi. Việc không đáp ứng kịp thời các yêu cầu này có thể dẫn đến sự giảm sút lòng trung thành của khách hàng.

III. Phương pháp Nâng cao Chất lượng Dịch vụ Call Center

Để nâng cao lòng trung thành của khách hàng, các ngân hàng cần tập trung vào việc cải thiện chất lượng dịch vụ Call Center. Điều này bao gồm việc đào tạo nhân viên, cải thiện quy trình làm việc và sử dụng công nghệ hiện đại.

3.1. Đào tạo Nhân viên Call Center

Đào tạo nhân viên là yếu tố quan trọng để đảm bảo rằng họ có đủ kỹ năng và kiến thức để phục vụ khách hàng một cách hiệu quả. Nhân viên cần được trang bị khả năng giải quyết vấn đề và giao tiếp tốt.

3.2. Cải thiện Quy trình Làm việc

Cải thiện quy trình làm việc giúp giảm thời gian chờ đợi của khách hàng và nâng cao hiệu quả phục vụ. Việc sử dụng công nghệ tự động hóa có thể giúp tối ưu hóa quy trình này.

IV. Ứng dụng Thực tiễn và Kết quả Nghiên cứu

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ Call Center có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng. Các ngân hàng cần chú trọng đến việc cải thiện trải nghiệm khách hàng để giữ chân họ lâu dài.

4.1. Kết quả Nghiên cứu về Chất lượng Dịch vụ

Nghiên cứu cho thấy rằng sự hài lòng của khách hàng tăng lên khi chất lượng dịch vụ Call Center được cải thiện. Điều này dẫn đến lòng trung thành cao hơn và khả năng giới thiệu ngân hàng cho người khác.

4.2. Ứng dụng Thực tiễn trong Ngành Ngân Hàng

Các ngân hàng có thể áp dụng các kết quả nghiên cứu này để phát triển chiến lược chăm sóc khách hàng hiệu quả hơn, từ đó nâng cao lòng trung thành của khách hàng.

V. Kết luận và Tương lai của Dịch vụ Call Center

Dịch vụ Call Center sẽ tiếp tục đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng. Các ngân hàng cần không ngừng cải tiến dịch vụ để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.

5.1. Tương lai của Dịch vụ Call Center

Với sự phát triển của công nghệ, dịch vụ Call Center sẽ ngày càng trở nên hiện đại và hiệu quả hơn. Các ngân hàng cần đầu tư vào công nghệ mới để nâng cao trải nghiệm khách hàng.

5.2. Khuyến nghị cho Ngành Ngân Hàng

Ngành ngân hàng nên tập trung vào việc phát triển các chiến lược chăm sóc khách hàng toàn diện, từ đó không chỉ giữ chân khách hàng mà còn thu hút khách hàng mới.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Hệ thống ngân hàng thương mại giữ vai trò huyết mạch trong nền kinh tế Việt Nam, điều tiết dòng vốn và thực thi các chính sách tiền tệ quốc gia. Theo số liệu thống kê ngành, tăng trưởng tín dụng năm 2013 đạt 11% (tăng 8,91% so với năm 2012), nguồn vốn huy động tăng 15,6% và lạm phát được kiểm soát ở mức 6,04%. Sau hơn 7 năm gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO 2006), thị trường tài chính Việt Nam chứng kiến sự gia tăng áp lực cạnh tranh gay gắt từ các định chế tài chính quốc tế có ưu thế về công nghệ và tính chuyên nghiệp. Báo cáo khảo sát của Ernst & Young vào tháng 5/2014 chỉ ra rằng có từ 65% đến 67% khách hàng bán lẻ tại Việt Nam sẵn sàng đóng tài khoản để chuyển sang ngân hàng khác do chi phí chuyển đổi thấp và sự tương đồng về danh mục sản phẩm giữa hơn 40 ngân hàng thương mại.

Kể từ khi Trung tâm Dịch vụ Khách hàng 247 đầu tiên được Ngân hàng Á Châu (ACB) thành lập vào năm 2005, mô hình tổng đài chăm sóc khách hàng (Call Center) đã trở thành công cụ chiến lược duy trì kết nối liên tục 24/7/365. Tuy nhiên, các ngân hàng trong nước vẫn đối mặt với thách thức lớn về tối ưu hóa chất lượng dịch vụ sau bán hàng. Đề tài luận văn thạc sĩ của tác giả Lê Hồng Nhung tại Viện Đào tạo Quốc tế thuộc Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh (UEH-ISB) tập trung giải quyết vấn đề: xác định các nhân tố của dịch vụ Call Center tác động trực tiếp và gián tiếp đến lòng trung thành của khách hàng. Mục tiêu cụ thể là kiểm định tác động của chất lượng dịch vụ cảm nhận, định hướng khách hàng và sự hài lòng đối với lòng trung thành thương hiệu tại Thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu mang ý nghĩa thực tiễn sâu sắc, cung cấp hệ thống số liệu giúp các nhà quản trị ngân hàng cải thiện tỷ lệ giữ chân khách hàng và tối ưu hóa hiệu quả hoạt động kinh doanh.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng trên nền tảng tích hợp nhiều lý thuyết tiếp thị dịch vụ hiện đại. Khái niệm lòng trung thành của khách hàng được định nghĩa theo Oliver (1997) là sự cam kết sâu sắc trong việc tiếp tục sử dụng dịch vụ và được đo lường qua bốn khía cạnh theo mô hình của Bloemer và cộng sự (1999), bao gồm: truyền miệng tích cực, ý định mua lại, độ nhạy cảm về giá và hành vi phàn nàn. Theo Pfeifer (2005), chi phí để phục vụ một khách hàng trung thành thấp hơn từ 5 đến 6 lần so với chi phí thu hút một khách hàng mới.

Khái niệm định hướng khách hàng được kế thừa từ Narver và Slater (1990) kết hợp với thang đo của Dean (2004), phản ánh mức độ tổ chức đặt lợi ích của khách hàng lên hàng đầu và nỗ lực thấu hiểu chuỗi giá trị của người dùng. Sự hài lòng của khách hàng được xác định theo mô hình của Simpson (2006) và Anderson cùng cộng sự (1994), mô tả trạng thái cảm xúc tích cực khi kết quả trải nghiệm thực tế đáp ứng hoặc vượt qua kỳ vọng ban đầu.

Chất lượng dịch vụ cảm nhận được đo lường bằng mô hình SERVQUAL cải biên của Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988, 1991). Thang đo bao gồm 5 thành phần cốt lõi: Phương tiện hữu hình (Tangibles - điều chỉnh thành 2 biến quan sát phù hợp với môi trường tổng đài), Độ tin cậy (Reliability - 5 biến quan sát), Khả năng đáp ứng (Responsiveness - 4 biến quan sát), Sự đảm bảo (Assurance - 4 biến quan sát) và Sự thấu cảm (Empathy - 5 biến quan sát). Mô hình nghiên cứu đề xuất 4 giả thuyết chính nhằm làm rõ mối quan hệ tương quan giữa chất lượng dịch vụ, định hướng khách hàng, sự hài lòng và lòng trung thành.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp hai giai đoạn: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Giai đoạn định tính sử dụng kỹ thuật phỏng vấn chuyên sâu nhằm hiệu chỉnh thang đo gốc sang ngữ cảnh ngân hàng tại Việt Nam. Giai đoạn định lượng chính thức thu thập dữ liệu bằng bảng câu hỏi cấu trúc theo thang đo Likert 7 điểm (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 7: Hoàn toàn đồng ý).

Phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện) được áp dụng để tiếp cận nhóm đối tượng khách hàng trong độ tuổi lao động có kinh nghiệm sử dụng dịch vụ ngân hàng và tổng đài tại Thành phố Hồ Chí Minh. Dựa trên quy tắc kích thước mẫu tối thiểu của Hatcher và Stepanski (1994) là gấp 5 lần số biến quan sát (5 x 43 biến = 215 quan sát), tác giả đã phát ra 350 bảng hỏi và thu về 223 phiếu hợp lệ, đạt tỷ lệ phản hồi 63,71%.

Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS phiên bản 16.0 thông qua các kỹ thuật: kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) với phép xoay Promax nhằm kiểm tra tính giá trị hội tụ và phân biệt của thang đo, cùng phân tích hồi quy tuyến tính đơn biến và hồi quy đa biến. Phương pháp này được lựa chọn vì tính phù hợp cao trong việc thẩm định các cấu trúc đa chiều và kiểm định mức độ giải thích của các biến độc lập đối với biến phụ thuộc.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Quá trình phân tích độ tin cậy và EFA đã loại bỏ một số biến quan sát không đạt chuẩn (hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,3 hoặc tải lượng nhân tố dưới 0,5), rút gọn còn 15 biến quan sát thuộc 4 nhóm nhân tố chính với tổng phương sai trích đạt 75,515% và hệ số KMO đạt 0,700 (kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa Sig = 0,000).

Kết quả kiểm định mô hình hồi quy mang lại các phát hiện thực nghiệm nổi bật:

• Chất lượng dịch vụ cảm nhận tác động tích cực và mạnh mẽ đến sự hài lòng của khách hàng (Giả thuyết H4 được chấp nhận). Mô hình hồi quy đơn biến đạt hệ số Beta chuẩn hóa = 0,683, giá trị F = 193,571 (Sig = 0,000) và hệ số R bình phương hiệu chỉnh đạt 0,467, chứng minh chất lượng dịch vụ giải thích đến 46,7% sự biến thiên của mức độ hài lòng.
• Sự hài lòng của khách hàng là nhân tố tác động mạnh nhất đến lòng trung thành (Giả thuyết H2 được chấp nhận) với hệ số Beta chuẩn hóa = 0,554 (Sig = 0,000).
• Định hướng khách hàng của tổng đài tác động tích cực trực tiếp đến lòng trung thành thương hiệu (Giả thuyết H1 được chấp nhận) với hệ số Beta chuẩn hóa = 0,376 (Sig = 0,000).
• Chất lượng dịch vụ cảm nhận không có tác động trực tiếp mang ý nghĩa thống kê đến lòng trung thành (Giả thuyết H3 không được chấp nhận, hệ số Beta = -0,133, Sig > 0,05). Mô hình hồi quy đa biến tổng thể giải thích được 59,8% sự biến thiên của lòng trung thành (R bình phương hiệu chỉnh = 0,598, F = 111,021, Sig = 0,000).

Thảo luận kết quả

Các phát hiện thực nghiệm cho thấy cơ chế tác động đặc thù trong ngành ngân hàng bán lẻ tại Việt Nam. Dữ liệu hồi quy khi được trình bày qua bảng tóm tắt hệ số đường dẫn và sơ đồ cấu trúc mô hình đã làm rõ vai trò trung gian toàn phần của biến số "Sự hài lòng của khách hàng". Chất lượng dịch vụ tổng đài không tạo ra lòng trung thành một cách cơ học; thay vào đó, chất lượng dịch vụ phải chuyển hóa thành sự hài lòng thực sự trước khi thúc đẩy hành vi trung thành.

Nguyên nhân giả thuyết H3 không được ủng hộ bắt nguồn từ thực trạng thị trường với hơn 40 ngân hàng thương mại hoạt động song song. Sự tương đồng về tiêu chuẩn dịch vụ kỹ thuật khiến khách hàng dễ dàng chuyển đổi nhà cung cấp nếu họ chỉ đánh giá dịch vụ ở mức chuẩn mực thông thường. Tuy nhiên, khi nhân viên Call Center thể hiện sự thấu cảm, giải quyết triệt để khiếu nại ngay trong cuộc gọi đầu tiên (First Contact Resolution) và chứng minh tinh thần định hướng vì khách hàng (Beta = 0,376), sự gắn kết cảm xúc sẽ được thiết lập vững chắc, tạo ra rào cản chuyển đổi tự nhiên và gia tăng ý định gắn bó lâu dài.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả thực nghiệm, ban điều hành các ngân hàng thương mại cần triển khai các nhóm giải pháp hành động cụ thể nhằm nâng cao hiệu quả vận hành Call Center:

• Tái cấu trúc quy trình xử lý cuộc gọi và nâng cao năng lực phản hồi: Ban Giám đốc Trung tâm Dịch vụ Khách hàng cần chuẩn hóa quy trình tiếp nhận thông tin nhằm nâng tỷ lệ giải quyết khiếu nại ngay cuộc gọi đầu tiên lên mức trên 85% trong vòng 12 tháng tới. Đồng thời, rút ngắn 20% thời gian chờ kết nối trung bình của khách hàng trong vòng 6 tháng bằng việc nâng cấp hệ thống phân bổ cuộc gọi tự động (ACD).
• Tăng cường đào tạo nghiệp vụ và kỹ năng thấu cảm cho điện thoại viên: Phòng Nhân sự phối hợp cùng Trung tâm Đào tạo tổ chức định kỳ 100% các khóa huấn luyện chuyên sâu về xử lý tình huống phức tạp và kỹ năng giao tiếp truyền cảm. Mục tiêu là nâng chỉ số đo lường mức độ hài lòng khách hàng (CSAT) sau mỗi cuộc gọi đạt tối thiểu 4,5/5 điểm trong 9 tháng.
• Xây dựng văn hóa định hướng khách hàng trong toàn hệ thống tổng đài: Trưởng bộ phận vận hành cần chuyển đổi cơ chế đánh giá hiệu suất (KPI) từ việc chỉ chú trọng thời lượng cuộc gọi ngắn sang ưu tiên mức độ thấu hiểu và giá trị gia tăng cung cấp cho người dùng. Thiết lập kênh ghi nhận phản hồi định kỳ hàng quý để cải tiến sản phẩm tài chính.
• Nâng cấp hạ tầng công nghệ và tích hợp dữ liệu khách hàng đa kênh: Khối Công nghệ thông tin hoàn thiện việc đồng bộ hóa dữ liệu phần mềm CRM với hệ thống tổng đài trong vòng 12 tháng, giúp nhân viên nắm bắt toàn diện lịch sử giao dịch của khách hàng ngay khi chuông điện thoại reo, giảm 30% thời gian xác minh danh tính.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nội dung luận văn mang lại giá trị thực tiễn và học thuật cho 4 nhóm đối tượng chính:

• Ban điều hành và Giám đốc Khối Khách hàng cá nhân tại các ngân hàng thương mại: Sử dụng làm cơ sở định hướng chiến lược giữ chân khách hàng hiện hữu, tối ưu hóa chi phí vận hành khi chi phí duy trì khách hàng cũ thấp hơn 5 đến 6 lần so với phát triển khách hàng mới.
• Giám đốc và Trưởng bộ phận Trung tâm Dịch vụ Khách hàng (Call Center/Contact Center): Ứng dụng khung đo lường chất lượng dịch vụ 5 thành phần SERVQUAL và 15 chỉ báo thực nghiệm để thiết kế bộ tiêu chuẩn kiểm soát chất lượng cuộc gọi hàng ngày.
• Học viên cao học và nghiên cứu sinh chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Tài chính - Ngân hàng: Tham khảo quy trình phân tích định lượng chuẩn mực từ EFA đến hồi quy đa biến trên SPSS, cũng như cách thức phát triển thang đo cải biên cho ngành dịch vụ đặc thù.
• Các doanh nghiệp cung cấp giải pháp công nghệ Contact Center và dịch vụ BPO: Nắm bắt hành vi và kỳ vọng thực tế của người dùng dịch vụ tài chính tại Việt Nam để hoàn thiện tính năng phần mềm quản lý tương tác khách hàng.

Câu hỏi thường gặp

Tại sao chất lượng dịch vụ tổng đài không tác động trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng? Kết quả phân tích hồi quy với cỡ mẫu 223 khách hàng cho thấy hệ số Beta của chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành không đạt ý nghĩa thống kê. Trong thị trường có hơn 40 ngân hàng cạnh tranh, chất lượng dịch vụ thuần túy là điều kiện cần nhưng chưa đủ; nó phải gián tiếp tạo ra sự hài lòng với hệ số tác động mạnh mẽ (Beta = 0,683, giải thích 46,7% phương sai) thì mới dẫn đến lòng trung thành.

Nhân tố nào có ảnh hưởng mạnh nhất đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ Call Center? Sự hài lòng của khách hàng là nhân tố có tác động mạnh nhất với hệ số Beta chuẩn hóa đạt 0,554 (Sig = 0,000). Khi khách hàng có trải nghiệm giải quyết vấn đề nhanh chóng và thỏa đáng qua điện thoại, họ có xu hướng đánh giá cao toàn bộ thương hiệu ngân hàng và gia tăng ý định gắn kết lâu dài.

Định hướng khách hàng đóng vai trò gì trong mô hình nghiên cứu này? Định hướng khách hàng có tác động trực tiếp và tích cực thứ hai đến lòng trung thành với hệ số Beta = 0,376 (Sig = 0,000). Điều này khẳng định khi tổng đài chứng minh được sự tận tâm và đặt quyền lợi của khách hàng làm trọng tâm, niềm tin thương hiệu sẽ tăng trưởng bền vững.

Cỡ mẫu 223 quan sát có đảm bảo tính đại diện cho nghiên cứu không? Cỡ mẫu 223 đạt yêu cầu thống kê theo nguyên tắc tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát (5 x 43 = 215) của Hatcher và Stepanski (1994). Tỷ lệ phản hồi hợp lệ đạt 63,71% từ 350 bảng hỏi phát ra, đảm bảo độ tin cậy cho các phép kiểm định Cronbach's Alpha và hồi quy.

Các ngân hàng có thể ứng dụng kết quả nghiên cứu này như thế nào để cải thiện tỷ lệ giữ chân khách hàng? Ngân hàng cần ưu tiên chiến lược nâng cao chỉ số hài lòng thông qua việc giải quyết triệt để sự cố ngay cuộc gọi đầu tiên và đào tạo thái độ thấu cảm cho nhân viên, giúp mô hình giải thích được 59,8% phương sai lòng trung thành phát huy tối đa hiệu quả trong thực tế.

Kết luận

• Luận văn đã kiểm định thành công mô hình tác động của dịch vụ Call Center đến lòng trung thành của khách hàng ngân hàng tại Việt Nam, khẳng định vai trò trung gian cốt lõi của sự hài lòng.
• Dữ liệu thực nghiệm xác thực sự hài lòng (Beta = 0,554) và định hướng khách hàng (Beta = 0,376) là hai động lực trực tiếp quyết định 59,8% sự biến thiên của lòng trung thành thương hiệu.
• Nghiên cứu đóng góp hệ thống thang đo cải biên chuẩn hóa từ SERVQUAL, cung cấp công cụ đo lường thực chứng cho ngành dịch vụ tài chính - ngân hàng.
• Lộ trình triển khai khuyến nghị kéo dài từ 6 đến 12 tháng, tập trung vào nâng cấp công nghệ phân bổ cuộc gọi, tối ưu hóa CRM và chuẩn hóa năng lực đội ngũ điện thoại viên.
• Các nhà quản trị ngân hàng cần nhanh chóng chuyển dịch tư duy vận hành Call Center từ một trung tâm chi phí thụ động sang một trung tâm xây dựng trải nghiệm và giá trị khách hàng bền vững.

Trích đoạn nội dung tài liệu

UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY International School of Business ------------------------------ Le Hong Nhung CALL CENTER SERVICES AND CUSTOMER LOYALTY A study in the Vietnamese banking industry MASTER OF BUSINESS (HONOURS) Ho Chi Minh City – Year 2015 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY International School of Business ------------------------------ Le Hong Nhung CALL CENTER SERVICES AND CUSTOMER LOYALTY A study in the Vietnamese banking industry ID: 22120061 MASTER OF BUSINESS (HONOURS) SUPERVISORS: PROF. NGUYEN DONG PHONG DR. NGUYEN PHONG NGUYEN Ho Chi Minh City – Year 2015 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] TABLE OF CONTENTS ABSTRACT .3 Research questions and objectives .4 Research scope and methodology .9 CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW AND HYPOTHESIS DEVELOPMENT.1 Definition of a call center .3 Perceived Customer Orientation.5 Perceived Service Quality .2 Proposed research model and hypotheses. 20 Figure 1: Conceptual model.

21 CHAPTER 3 - RESEARCH METHODOLOGY. 23 Figure 2: Research process.1 Measurement of constructs .1 Perceived service quality.2 Perceived customer orientation.3 Data analysis method. 29 1 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] CHAPTER 4: DATA ANALYSIS AND RESULTS. 32 Table 1: Item Statistics.2 Exploratory Factor Analysis (EFA).1 EFA for individual construct .2 Multidimensional constructs – Perceived service quality and Customer loyalty.

35 Table 2: KMO and Bartlett's Test .5 EFA for all variables. 36 Table 3: KMO and Bartlett's Test. 36 Table 4: RESULTS OF JOINT FACTOR ANALYSIS FOR ALL SCALES .1 Simple regression analysis. 38 Table 5: Model Summary of simple regression analysis.

38 Table 6: ANOVA of simple regression analysis. 39 Table 7: Coefficients of simple regression analysis .2 Multiple regression analysis:. 40 Table 8: Model Summary of multiple regression analysis. 41 Table 9: ANOVA of multiple regression analysis.

41 Table 10: Coefficients of multiple regression analysis. 46 Summary of hypotheses testing result. 46 CHAPTER 5: DISCUSSION AND IMPLICATION .3 Limitations and directions for future research. 62 Appendix 1: Questionnaire: Call center service and customer loyalty in bank services.

62 2 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail. 65 EFA AND RELIABILITY TEST RESULTS - SCALES WITHOUT MODIFICATION. 67 RESULTS OF UNIDIMENSIONALITY AND RELIABILITY TEST - REFINED SCALES. 67 3 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] ABSTRACT This study aims to explore the impact of perceived service quality, customer satisfaction, and customer orientation on customer loyalty towards banking call center service.

A sample of 223 customers who used banking call center service in Ho Chi Minh City, Viet Nam was surveyed to test the model. Structural equation modeling was used to analyze the data. It found that customer satisfaction and customer orientation had positive effects on customer loyalty. It also found that perceived service quality had positive effects on customer satisfaction.

Limitation of this study shows that the sample is selected conveniently and just from several districts in Ho Chi Minh City, so it is not representative of the population. The finding suggests that banking managers should concentrate on service quality, make their services different and prominent from other banks. Keywords Call center, customer loyalty, commercial bank, customer orientation. 4 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] CHAPTER 1: INTRODUCTION Banks play an important and active role in the financial and economic development of a country.

An effective banking system greatly influences the growth of a country in various sectors of the economy. This study would like to explore the impact of perceived service quality, customer satisfaction, and customer orientation on customer loyalty towards banking call center service. The first chapter shows you research background, research gap in Viet Nam situation, research questions and objectives, research scope and methodology, and thesis structure of the study.1 Research background In recent years, the banking industry plays an important role in Vietnam’s economy. The contribution of commercial banks to increasing economic development is great.

The commercial banks not only continue being a great capital flow channel but also contributing to keep stable monetary purchasing power in economy. As the role of finance intermediary, commercial banks fund surplus money from savers and transfer into loans for borrowers who do not have enough money to carry out a desired activity. This helps enterprises and economy running smoothly and be an effectively capital flow channel (Mof, 2012).The commercial banks enforce monetary policy of the State Bank of Viet Nam (SBV). In 2013, SBV decreased operation interest rate 2% a year, decrease VND short-term interest rate 3% a year for priority sectors; decreases VND deposit interest rate ceiling 1% a year (Cafe F, 2014).

Credit growth in 2013 reached 11%, higher nearly 8.91% than end of 2012. Raising capital maintained high growth rate at end of 2013, reached 15.6% compared to end of 2012 (Security Investment, 2014). These evidences show that the commercial banks become 5 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] important capital flow channel for economy and contribute to keep monetary purchasing in stable. Tran DinhThien – Director of Viet Nam Institute of Economics mentioned that control inflation rate around 6.04% was important contribution in operation of Government, attempt of the Banking industry and Finance in 2013 (Deposit Insurance of Vietnam, 2014).

Allowance foreign banks’ investment brings to commercial banks many opportunities and challenges. Practitioners in the banking industry face a large number of complex challenges in the global marketplace (Malhotra and Mukherjee, 2004). First of all, competition in banking industry becomes fierce. According to the terms at joining in WTO in 2006, the Vietnamese banking industry has opened for seven years.

Foreign finance institutes have been allowed to hold Vietnamese commercial joint stock banks, and foreign bank appearance. In the Vietnamese banking industry, switching cost of new commercial banks for attracting customers is not high, because current banks in Vietnam have not been outstanding in banking products and services strategy. Competitive pressure of bank industry increases when foreign banks join in Vietnam market. Foreign banks have a lot of advantages in professional services and modern technology.

Furthermore, foreign banks have wide networks all over the world (The Saigon Times, 2009). Foreign banks with professional products and services force Vietnamese commercial banks to have a change. Customer service is still a big problem for Vietnamese commercial banks, and established call centers as a solution for them. A competitiveness bank has a strong customer service, especially, in after-sell service.

The relationship of customer and bank should not end at the bank door. Customers’ access after transaction adds value to the transaction (Feinberg et al, 2002). Bank call centers in Viet Nam have just established for less than ten years. The first call center in Vietnamese commercial banks is Call center 247 of Asia Commercial Bank, established in 2005.

This call center hasbeen appreciated since established (Viet Stock, 6 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail. Overall, banks in Viet Nam have less experience in this operation. Call center is still a new service in Vietnam banking system.2 Research gap Call center allow bank to build, maintain, and manage customer relationships by conducting transactions, giving information, answering questions, solving problems and resolving complaints quickly, and less expensively than face to face contact. Indeed, it appears that customers now expect and demand telephone and internet access to banks 24 hours a day seven days a week 365 days a year (Feinberg et al, 2002).

In the literature, a number of studies about banking call center services (Feinberg et al, 2002; Dean, 2004; Keiningham et al, 2006; Jaiswal, 2008; Whiting &Donthu, 2009; Lau et al, 2013) have been conducted up to now. There is little research developed for examining the determinants of customer loyalty on banking call center services. In addition, very few scholars do the research about this issue in Asia, especially, in Viet Nam. Therefore, this research aim is to test the effects of factors such as service quality, customer orientation, customer satisfaction on customer loyalty in Vietnamese bank call centers.

The expectation result appreciates customer loyalty in Vietnamese commercial bank through call center service. Based on this result, bank managers can satisfy customer needs, enhance service quality, build, and improve their call center service.3 Research questions and objectives The main purpose of this study is to identify adoption and development of Vietnamese commercial bank call center services through call center factors influencing directly to customer loyalty to the bank for a developing country case as well as how the call center factors influencing customer loyalty to the bank in Vietnam. The study hopes to add to limited knowledge of Vietnamese banking customers by clarifying which factors are essential and critical for call center services. Factors influencing the customer loyalty to the 7 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] bank may be the foundations of related organizations that can help them to develop services more effective.

This study aims to examine key call center factors influencing the customer loyalty to the bank with these specific objectives identified as following. To identify significant call center factors that influence customer loyalty to the bank. The corresponding research question developed is: RQ1: What are the main factors influencing customer loyalty to the bank in Vietnam? To explore how the call center factors affect customer loyalty to the bank in Vietnam. The corresponding research question developed is: RQ2: How do the factors influence customer loyalty to the bank in Vietnam? This study aims to research the customer loyalty to bank in Vietnam by examining influencing factors such as service quality of the call center service, customer satisfaction toward the call center and customer orientation of call center service.

Call center services is a broad field but according to the specific of the context of this study, questionnaires of this study was only collected among people who have experience and tendency in using call center services over years in Ho Chi Minh City of Vietnam for necessary analysis.4 Research scope and methodology The study was carried out in Ho Chi Minh City using a sample of adults in working age. Adults in working age have experience with bank services, because, nowadays, most of companies use salary payment service through ATM cards. Moreover, adults in working age 8 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] have more chances and needs to access bank services. They can be potential informants of this study.

Participants included male and female customers living in Ho Chi Minh City at some banks and public places were conveniently selected to distribute the questionnaires by email. The sample was selected using none-probability method – convenience sampling. The sample size in this study is expected to collect enough questionnaires to run model testing and give a significant result. A sample should provide usable data from the larger of either 100 cases or 5 times the number of observed variables (Hatcher and Stepanski, 1994).

Number of variables in this study is 43 variables, be shown in below. That means the sample size equals 5 times variable (5*43=215 observations). Returned questionnaires was expected at least 215 for running statistic testing.5 Thesis Structure This study is organized into five chapters. It starts with the introduction which presents an outline of this research.

This chapter includes background of the research, motivation for doing research, and research objectives. Besides, the significance that this study contributes to management practice as well as scope of the research and methodology of data analysis are also mentioned in the first chapter. Chapter two reviews and synthesizes the theories in the literature of five concepts, including call center, customer loyalty, customer orientation, customer satisfaction, and perceived service quality. This chapter also describes the research model and proposed hypotheses.

Chapter three introduces the research methods used to empirically test the research model. 9 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] Chapter four presents the results of data analysis. The final chapter discusses summarily the study’s core findings, suggests some recommendations for improving call center baking services based on findings, and finally points out some limitations of the research. 10 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.