Phân tích và đánh giá xu hướng tiêu dùng của người Việt Nam trong đại dịch COVID-19

Nghiên cứu đánh giá xu hướng tiêu dùng của người Việt Nam trong bối cảnh COVID-19, phân tích sự thay đổi hành vi mua sắm các mặt hàng thiết yếu.

• Tác giả: Nguyễn Minh Hiếu
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Thế Kiên
• Trường học: Đại học Quốc gia Hà Nội, Trường Đại học Kinh tế
• Chuyên ngành: Kinh tế quốc tế
• Đề tài: Đánh giá xu hướng tiêu dùng của người dân Việt Nam trong bối cảnh COVID-19
• Loại tài liệu: Bài nghiên cứu
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Hà Nội

Tóm tắt

I. Khái niệm và ý nghĩa của xu hướng tiêu dùng trong bối cảnh COVID 19

Xu hướng tiêu dùng là những thay đổi trong hành vi mua sắm và tiêu dùng của người dân, phản ánh những tín hiệu quan trọng cho nhà sản xuất và doanh nghiệp. Trong bối cảnh đại dịch COVID-19, việc đánh giá xu hướng tiêu dùng Việt Nam trở nên cực kỳ quan trọng. Đại dịch đã tác động sâu sắc đến hành vi tiêu dùng của người dân, tạo ra những thay đổi từng bước trong lựa chọn sản phẩm, kênh mua sắm và mức chi tiêu. Hiểu rõ những thay đổi tiêu dùng này giúp các doanh nghiệp xây dựng chiến lược phù hợp, tối ưu hóa lợi nhuận và đáp ứng nhu cầu thực tế của thị trường. Những nghiên cứu về xu hướng mua sắm mới không chỉ giúp các nhà sản xuất định hướng sản xuất mà còn hỗ trợ các nhà quản lý chính sách đưa ra những quyết định hiệu quả.

1.1. Định nghĩa hành vi tiêu dùng và nhu cầu tiêu dùng

Hành vi tiêu dùng bao gồm tất cả các hoạt động liên quan đến quyết định mua hàng, sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ. Theo mô hình Philip Kotler, hành vi này chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố tâm lý, xã hội và kinh tế. Nhu cầu tiêu dùng được phân loại theo tháp Maslow từ nhu cầu cơ bản đến nhu cầu cao cấp. Đại dịch COVID-19 đã làm thay đổi ưu tiên nhu cầu, khiến nhu cầu thiết yếu trở thành trọng tâm chính.

1.2. Tác động trực tiếp của COVID 19 đến xu hướng tiêu dùng Việt Nam

Đại dịch COVID-19 gây ra những tác động tức thì đến thói quen mua sắm của người dân Việt Nam. Chi tiêu hàng hóa giảm đáng kể trong giai đoạn lockdown, trong khi tiêu dùng nhu yếu phẩm tăng lên. Sự dịch chuyển sang thương mại điện tử trở nên tất yếu, khiến kênh mua sắm trực tuyến phát triển nhanh chóng. Người tiêu dùng cũng tăng cường chi tiêu cho sản phẩm wellness và đồ điện tử dân dụng để cải thiện chất lượng cuộc sống tại nhà.

II. Thực trạng tiêu dùng các mặt hàng thiết yếu trong thời kỳ đại dịch

Trong giai đoạn COVID-19, các mặt hàng thiết yếu như thực phẩm, nước sạch và hàng tiêu dùng hàng ngày trở thành ưu tiên hàng đầu. Dữ liệu cho thấy chi tiêu nhu yếu phẩm của hộ gia đình tăng từ 30-40% so với trước đại dịch. Sản phẩm vệ sinh và y tế như khẩu trang, dung dịch sát khuẩn đạt mức tiêu thụ cao nhất. Bên cạnh đó, tiêu dùng các sản phẩm tiện ích cho cuộc sống như thiết bị lọc không khí, máy sưởi cũng gia tăng. Cơ cấu chi tiêu hộ gia đình có sự thay đổi rõ rệt, với tỷ lệ chi tiêu cho nhu cầu cơ bản cao hơn so với trước. Sự thay đổi tiêu dùng hàng tiêu dùng giải trí cũng được quan sát khi người dân chuyển hướng sang các hình thức giải trí tại nhà như xem phim, chơi game trực tuyến.

2.1. Thay đổi trong tiêu dùng nhu yếu phẩm và lương thực thực phẩm

Nhu yếu phẩm như gạo, dầu ăn, muối và các sản phẩm đông lạnh chứng kiến tăng tiêu thụ đáng kể. Người dân ưu tiên mua sắm và tích trữ để đề phòng khủng hoảng cung cấp. Chi tiêu thực phẩm sạch cũng tăng vì nhận thức về sức khỏe và miễn dịch nâng cao. Các kênh mua sắm trực tuyến cho nhu cầu tiêu dùng này phát triển mạnh, với dịch vụ giao hàng tận nhà trở nên phổ biến.

2.2. Xu hướng tiêu dùng các sản phẩm điện tử dân dụng và wellness

Đồ điện tử dân dụng như máy tính, laptop và thiết bị smarthome ghi nhận tăng trưởng cao do nhu cầu làm việc và học tập tại nhà. Sản phẩm wellness bao gồm máy vệ sinh, thiết bị tập thể dục cũng được ưa chuộng. Thay đổi chi tiêu hộ gia đình chuyển dần sang mặt hàng dài hạn có giá trị cao hơn, phản ánh sự thích ứng hành vi tiêu dùng dài hạn với đại dịch.

III. Nguyên nhân và yếu tố ảnh hưởng đến thay đổi hành vi tiêu dùng

Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng trong thời kỳ đại dịch rất đa dạng và phức tạp. Nguyên nhân hành vi tiêu dùng thay đổi bao gồm các yếu tố kinh tế như suy giảm thu nhập, mất việc làm và những không chắc chắn về tương lai tài chính. Ngoài ra, yếu tố tâm lý như nỗi sợ, lo âu về sức khỏe cũng kích thích hành vi mua sắm và tích trữ. Khả năng tiếp cận kênh mua sắm bị hạn chế khi các cửa hàng tạm đóng cửa, buộc người tiêu dùng chuyển sang thương mại điện tử. Những hạn chế trong tiêu dùng do giãn cách xã hội cũng làm giảm chi tiêu cho các mặt hàng giải trí và dịch vụ ngoài nhà. Sự cắt giảm chi tiêu được các hộ gia đình thực hiện để tạo quỹ dự phòng.

3.1. Tác động kinh tế và những thay đổi trong mức chi tiêu hàng tháng

Dữ liệu từ 2019-2020 cho thấy mức chi tiêu hàng hóa hàng tháng của hộ gia đình giảm 15-25% tùy theo nhóm thu nhập. Cắt giảm chi tiêu chủ yếu trong các lĩnh vực như vui chơi giải trí, du lịch và nhà hàng. Nhóm hộ gia đình có thu nhập thấp chịu tác động nặng nề nhất. Sự không chắc chắn kinh tế khiến người tiêu dùng thay đổi hành vi mua sắm sang các sản phẩm thiết yếu.

3.2. Yếu tố tâm lý và sự chuyển dịch sang thương mại điện tử

Nỗi sợ và lo lắng về COVID-19 tạo ra hành vi mua sắm tâm lý - người dân mua sắm quá mức để cảm thấy an toàn. Khả năng tiếp cận kênh mua sắm trực tiếp bị giảm, buộc thay đổi kênh mua sắm sang thương mại điện tử. Những nền tảng thương mại điện tử phát triển mạnh mẽ để đáp ứng nhu cầu mua sắm trực tuyến tăng lên.

IV. Hàm ý chính sách và dự báo xu hướng tiêu dùng trong tương lai

Để phát triển bền vững tiêu thụ mặt hàng tiêu dùng và ổn định thị trường, các hàm ý chính sách cần được xây dựng dựa trên những bài học từ đại dịch. Chính sách phát triển tiêu thụ nên hỗ trợ các doanh nghiệp nhỏ và vừa trong thương mại điện tử thông qua cơ sở hạ tầng số. Cần tăng cường hàm ý chính sách để bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng và đảm bảo chất lượng sản phẩm. Dự báo xu hướng cho năm 2022 và những năm tiếp theo cho thấy sự kết hợp giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống. Xu hướng mua sắm mới sẽ tiếp tục chú trọng vào sản phẩm wellness, bền vững và tiêu dùng có trách nhiệm. Các nhà hoạch định chính sách cần chuẩn bị cho những thay đổi hành vi tiêu dùng lâu dài, không chỉ là tạm thời.

4.1. Những hàm ý chính sách đối với mặt hàng tiêu dùng và thương mại điện tử

Hàm ý chính sách cần tập trung vào phát triển kênh mua sắm trực tuyến thông qua các ưu đãi thuế và hỗ trợ kỹ thuật. Cần thiết lập tiêu chuẩn chất lượng nghiêm ngặt cho mặt hàng tiêu dùng bán qua thương mại điện tử. Chính sách bảo vệ người tiêu dùng cũng cần được tăng cường để xây dựng niềm tin trong tiêu dùng trực tuyến.

4.2. Dự báo và định hướng xu hướng tiêu dùng Việt Nam giai đoạn tới

Dự báo xu hướng cho thấy tiêu dùng hybrid (kết hợp trực tuyến và trực tiếp) sẽ trở thành chuẩn mực. Xu hướng tiêu dùng sẽ ưu tiên sản phẩm bền vững và thân thiện môi trường. Thay đổi tiêu dùng dài hạn sẽ duy trì trong các lĩnh vực wellness, công nghệ và dịch vụ trực tuyến.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ XU HƯỚNG TIÊU DÙNG 1. Khái niệm hành vi tiêu dùng Hành vi tiêu dùng đã trở thành một lĩnh vực nghiên cứu khoa học quan trọng trong tiếp thị và nghiên cứu về hành vi tiêu dùng được thực hiện trên nhiều lĩnh vực. Với sự phát triển nhanh chóng của thương mại và công nghệ thông tin, để đạt được lợi thế cạnh tranh, các nhà lãnh đạo kinh doanh phải tạo ra giá trị cho khách hàng trên thị trường, có nghĩa là họ cần đáp ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu và gia tăng sự hài lòng của khách hàng, Porter (1985). Hành vi người tiêu dùng (consumer behavior) chính là những phản ánh về hành động, suy nghĩ và cảm nhận của khách hàng trong quá trình tiêu dùng dưới sự kích thích của các yếu tố bên ngoài cũng như bên trong của quá trình đưa ra quyết định lựa chọn và mua sắm các sản phẩm, dịch vụ đó.

Theo Kolter và Levu’ “Hành vi tiêu dùng người tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường giữa nhận thức và hành vi của con người mà qua đó sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ”. Theo Engel, Blackwell và Minirad, “Hành vi tiêu dùng là những hành động liên quan đến trực tiếp đến việc có được, tiêu dùng và xử lý loại bỏ những hàng hóa và dịch vụ, bao gồm các quá trình quyết định trước và sau những hành động này”. III Downloaded by MON HOANG ([e-mail]) lOMoARcPSD|39222806 Từ những định nghĩa trên, ta có thể tóm tắt hành vi người tiêu dùng là sự phản ảnh của những tác động bên ngoài ảnh hưởng đến ý thức của người tiêu dùng trong quá trình mua sắm. Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của sắm của người tiêu dùng như: ý kiến tham khảo của những hành khách khác,thông tin về mặt hàng như giá cả, chất lượng, bao bì,.

Mô hình hành vi người tiêu dùng Dựa trên những lý thuyết và quan điểm khác nhau về hành vi của người tiêu dùng, có những nhà kinh tế nổi tiếng đã xây dựng một số mô hình người tiêu dùng để cung cấp cho thông tin về quá trình mua sắm của 1 cá nhân. • Mô hình hành vi tiêu dùng của Philip Kotler. Theo Philip Kotler, để xây dựng được mô hình tiêu dùng, thì ta phải bắt đầu bằng việc xác định được quy trình mua hàng bắt đầu và kết thúc như thế nào, để từ đó tìm ra ra được những ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ. Tất cả hành vi mua hàng đó được trải qua một quy trình gồm 5 bước sau: Bước 1: Xác định nhu cầu Việc xác định nhu cầu của khách hàng có thể xuất phát từ việc nhận thức sự thiếu hụt trong mong muốn của bản thân người tiêu dùng, xuất phát từ những nhu cầu cơ bản đến những bậc cao hơn.

Ngoài ra, việc nhu cầu xuất hiện xuất phát từ những tác động của bên ngoài như những tác động của những mốt làm cho mọi người có nhu cầu mua sắm những mặt hàng nổi tiếng và thời thượng để có thể thỏa mãn được mong muốn luôn bắt kịp xu hướng. Bước 2: Tìm kiếm thông tin III Downloaded by MON HOANG ([e-mail]) lOMoARcPSD|39222806 Sau khi xác định được nhu cầu bản thân, người tiêu dùng sẽ mong muốn tìm hiểu những về mặt hàng mà cần. Do đó người tiêu dùng sẽ tìm hiểu thông tin về mặt hàng mà họ đang cần tìm qua các nguồn thông tin khác nhau như TV, Internet, tờ rơi,. Bước 3: So sánh Từ các nhãn hiệu sản phẩm khác nhau đã biết qua giai đoạn tìm kiếm thông tin, khách hàng sẽ chọn ra nhà cung cấp, sản phẩm phù hợp với điều kiện của mình.

Niềm tin của khách hàng cho nhãn hàng, sản phẩm cũng ảnh hưởng nhiều tới quyết định mua. Niềm tin của nhãn hiệu sẽ thay đổi theo kinh nghiệm và tác động đến nhận thức. Khi chiếm được lòng tin của khách hàng từ một nhãn hàng thì những lần tới họ sẽ chỉ mua sản phẩm của cửa hàng hay nhãn hàng đó. Do đó có thể hiểu nhãn hàng là một tài sản vô hình của công ty.

Nguồn thông tin nào có tác động mạnh tới người tiêu dùng còn tùy thuộc vào loại sản phẩm, đặc tính của khách hàng. Ví dụ về quá trình quyết định mua hàng tại bước 2: Người thận trọng thường không tin vào quảng cáo, họ phải tìm kiếm thêm các thông tin khác từ các nguồn khác nhau, hay đối với quyết định mua sắm quan trọng như nhà, hay đi học nước ngoài, thì người ta thường muốn có càng nhiều thông tin càng tốt và phải rõ ràng nhằm tăng độ tin cậy của quyết định. Trong quá trình quyết định mua của người tiêu dùng thì đây được coi là bước tối quan trọng. Bước 4: Mua hàng III Downloaded by MON HOANG ([e-mail]) lOMoARcPSD|39222806 Tuy rằng có vẻ đơn giản nhưng việc một khách hàng đưa ra quyết định có nên mua một món hàng đã được dự tính từ trước hay không cũng bị chi phối bởi rất nhiều các nhân tố khác nhau, những vẫn xét hai yếu tố chính: - Thái độ người xung quanh mình (bạn bè, gia đình…) Trước khi quyết định mua hàng, người mua thường có xu hướng đi tham khảo ý kiến của những người xung quanh mình, xem phản ứng, thái độ và đánh giá về món hàng đó.

Người tiêu dùng có bị tác động bởi những người xung quanh hay không thì phải phụ thuộc vào 2 đặc điểm: - Mức độ phản ứng ở người xung quang truyền đạt tới người mua - Động cơ làm theo phản ứng người khác Tình huống bất ngờ Người mua có ý định mua hàng trên những yếu tố (thu nhập dự kiến của gia đình, lợi ích và giá dự kiến của sản phẩm). Khi chuẩn bị quyết định mua thì họ lại nghi ngờ về quyết định của mình, rồi có thể hủy bỏ ý định, hoặc đi thu nhập thêm thông tin để tin tưởng vào quyết định của mình hơn. Bước 5: Đánh giá sản phẩm Sau khi mua hàng và sử dụng, khách hàng sẽ đánh giá lại liệu sản phẩm có đáp ứng nhu cầu mong muốn của họ hay không, đâu cũng là một trong nhứng yếu tố để xem khách hàng có tiếp tục sử dụng sản phẩm phẩm nói riêng hay trung thành nói chung. III Downloaded by MON HOANG ([e-mail]) lOMoARcPSD|39222806 Hình 2: Mô hình hành vi tiêu dùng của Philip Kolter Nguồn: SimERP (2021) Tóm lại, mô hình hành vi tiêu dùng được Philip Kolter tóm lại qua các bước mua sắm của khách hàng • Mô hình đánh giá hành vi tiêu dùng qua tháp nhu cầu Maslow Tháp nhu cầu Maslow được xem là chiếc chìa khóa vàng mở ra ô cửa khám phá tâm lý hành vi khách hàng.

Nó được đặt nhà tâm lý học Abraham Maslow (1908-1970) và được đưa ra năm 1943. Theo ông, nhu cầu của một con người được phân theo những cấp bậc khác nhau gồm nhu cầu cơ bản và nhu cầu bậc cao. Những nhu cầu cơ bản sẽ được con người ưu tiên trước khi phát sinh những nhu cầu cao hơn. III Downloaded by MON HOANG ([e-mail]) lOMoARcPSD|39222806 Hình 3: Tháp nhu cầu Maslow Nguồn: SimERP (2021) Bậc 1: Nhu cầu sinh lý Đúng như cái tên của nó, nhu cầu thiết yếu bao gồm tất cả những gì con người cần có để tồn tại như ăn, uống, ngủ, nghỉ, thư giãn, không khí,.

Đây là nhu cầu cơ bản nhất, xuất hiện ở bất cứ ai và là tiền để để phát triển những nhu cần sau đó. Ví dụ, mỗi cá nhân mặc dù họ làm những công việc nào hay ở những nhóm tuổi thì họ cũng cần có 1 chế độ ngủ nghỉ hợp lý để có năng lượng làm việc hiệu quả hơn. Đối với bậc đầu 1, Maslow đưa ra hình thức kinh doanh tương ứng là hình thức đáp ứng các dạng nhu cầu cần thiết: ăn uống, nghỉ ngơi,. Ví dụ, khi mở 1 của hàng bán đồ ăn, việc đáp nhu cầu ở nhóm 1 sẽ đơn giản là đồ ăn thỏa mãn cơn đói, nước III Downloaded by MON HOANG ([e-mail]) lOMoARcPSD|39222806 uống mát lạnh, phục vụ nhanh chóng và đúng yêu cầu.

Maslow cho rằng, những nhu cầu ở mức độ cao hơn sẽ không xuất hiện trừ khi những nhu cầu cơ bản được thỏa mãn và những nhu cầu cơ bản được chế ngự, hối thúc, giục giã một hành động cho đến khi nhu cầu cơ bản này hoàn toàn đạt được. Bậc 2: Nhu cầu về an toàn Ở bậc tiếp theo, nhu cầu về an toàn được coi như là bước phát triển hơn của những nhu cầu thiết yếu cơ bản. Nó bao gồm những yếu tố để cho cá nhân cảm nhận được bản thân ở trong một môi trường an toàn ví dụ như được bảo vệ về thể xác, có nơi chú ngụ và có việc làm ổn định,. Để giải thích cho khái niệm về nhu cầu về sự an toàn, xét một trường hợp đơn giản như học sinh, sinh viên, người đi làm, người nghỉ hưu,.

tất cả những cá nhân này cũng đều có nhu cầu chung là có một bữa ăn để nạp năng lượng. Tuy nhiên, khi bạn là sinh viên chưa có một nguồn thu nhập ổn định. Lúc ấy, bạn có thể ậm ừ mua một bữa trưa với giá 15 nghìn mặc dù bạn có thể biết rẳng nó được chế biến không hợp vệ sinh, với suy nghĩ ăn để có năng lượng cho buổi chiều học và ăn thôi cũng không chết được. Tuy nhiên, khi bạn đi làm và làm chủ được tài chính của bản thân bạn sẽ không mua những bữa trưa giá rẻ và không đảm bảo vệ sinh mà bạn sẽ chọn mua những chỗ hợp vệ sinh mặc dù giá cả của bữa trưa sẽ cao hơn.

Chính nhu cầu an toàn sẽ thôi thúc bạn thay đổi hành vi bữa trưa như vậy. Áp dụng cho những khách hàng với bậc thứ 2 của tháp nhu cầu Maslow tương ứng, doanh nghiệp cần phải cam kết với khách hàng và sự bền vững về những sản phẩm của doanh nghiệp. III Downloaded by MON HOANG ([e-mail]) lOMoARcPSD|39222806 Bậc 3: Nhu cầu về xã hội Ở bậc 3, con người lại mong muốn được đáp ứng nhu cầu thiên về cảm xúc tinh thần. Nghĩa là, con người muốn đặt mình trong mối quan hệ xã hội như gia đình bạn bè, trường lớp, cộng ty, bạn bè hay là môi trường cộng đồng.

Trong hoạt động kinh doanh, doanh nghiệp cung cấp dịch vụ cho khách hàng phải đảm bảo được tính cá nhân hóa, đưa ra những dịch vụ làm thỏa mãn những nhu cầu thiên về tinh thần- gọi tên khách hàng, gửi cho họ những mặt hàng có giá trị như để tri ân, trân trọng sự ủng hộ của họ dành cho doanh nghiệp, hay có những chiến lược Marketing về chăm sóc khách hàng,.