Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Khóa luận tốt nghiệp “Vận dụng mô hình AIDA trong đánh giá truyền thông marketing tích hợp đối với dịch vụ Internet cáp quang của CTCP Viễn Thông FPT – chi nhánh Huế” do sinh viên Nguyễn Quang Thành thực hiện dưới sự hướng dẫn của TS. Hồ Thị Hương Lan (hoàn thành tháng 4 năm 2021). Đề tài thuộc chuyên ngành Marketing – Quản trị kinh doanh, đi sâu vào mảng nghiên cứu khảo sát định lượng hành vi người tiêu dùng và hiệu quả truyền thông dịch vụ viễn thông.
Về bối cảnh thực tiễn, thị trường cung cấp dịch vụ Internet băng rộng nói chung và Internet cáp quang (FTTH) nói riêng trên địa bàn thành phố Huế và tỉnh Thừa Thiên Huế chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt giữa các nhà mạng lớn như FPT Telecom, VNPT và Viettel. Để gia tăng thị phần, các doanh nghiệp viễn thông liên tục triển khai hàng loạt chương trình truyền thông marketing với sự kết hợp của nhiều công cụ như quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng trực tiếp, quan hệ công chúng và marketing trực tiếp. Tuy nhiên, vấn đề đặt ra đối với CTCP Viễn Thông FPT – chi nhánh Huế là giữa mật độ thông tin dày đặc, liệu các thông điệp truyền thông của chi nhánh có thu hút được sự chú ý của khách hàng, tạo được sự quan tâm, thúc đẩy nhu cầu và dẫn đến hành động đăng ký, sử dụng dịch vụ hay không. Xuất phát từ yêu cầu thực tiễn đó, tác giả lựa chọn nghiên cứu việc vận dụng mô hình AIDA để đo lường phản ứng của người tiêu dùng đối với chiến dịch truyền thông của chi nhánh.
Mục tiêu nghiên cứu được tác giả xác định cụ thể như sau:
- Mục tiêu chung: Trên cơ sở vận dụng mô hình AIDA để đánh giá truyền thông marketing tích hợp đối với dịch vụ Internet cáp quang của CTCP Viễn Thông FPT – chi nhánh Huế, từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động truyền thông marketing tích hợp đối với dịch vụ Internet cáp quang tại chi nhánh trong thời gian tới.
- Mục tiêu cụ thể:
- Mục tiêu 1: Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến truyền thông marketing tích hợp và vận dụng mô hình AIDA trong đánh giá truyền thông marketing tích hợp của doanh nghiệp.
- Mục tiêu 2: Đánh giá truyền thông marketing tích hợp đối với dịch vụ Internet cáp quang của CTCP Viễn Thông FPT – chi nhánh Huế thông qua mô hình AIDA.
- Mục tiêu 3: Đề xuất một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động truyền thông marketing tích hợp đối với dịch vụ Internet cáp quang của CTCP Viễn Thông FPT – chi nhánh Huế.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: Những vấn đề liên quan đến hoạt động truyền thông Marketing tích hợp thông qua mô hình AIDA.
- Đối tượng điều tra: Khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ Internet cáp quang của CTCP Viễn Thông FPT – chi nhánh Huế và tham gia chương trình xúc tiến hỗn hợp “Lắc mạnh tay – trúng quà thật may”.
- Phạm vi nội dung: Tập trung đánh giá hoạt động truyền thông marketing tích hợp của chương trình “Lắc mạnh tay – trúng quà thật may” đối với dịch vụ Internet cáp quang thông qua các giai đoạn của mô hình AIDA.
- Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại CTCP Viễn Thông FPT – chi nhánh Huế (bao gồm các phòng giao dịch trên địa bàn).
- Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp phản ánh tình hình hoạt động kinh doanh và nhân sự của chi nhánh được thu thập trong giai đoạn 2018 – 2020; dữ liệu sơ cấp từ khảo sát khách hàng được thu thập từ tháng 3 đến tháng 4 năm 2021.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp
Khung lý thuyết của đề tài được xây dựng trên nền tảng lý luận về Marketing hiện đại và truyền thông marketing tích hợp (Integrated Marketing Communications - IMC):
- Khái niệm Marketing được tiếp cận theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) và Philip Kotler & Gary Armstrong (2014).
- Khái niệm và bản chất của hoạt động truyền thông marketing tích hợp được trích dẫn theo PGS.TS. Trần Minh Đạo (2002, 2003) và Giáo trình Marketing dịch vụ. Đề tài phân tích 5 công cụ cốt lõi của phối thức IMC: Quảng cáo, Xúc tiến bán, Bán hàng trực tiếp, Quan hệ công chúng và Marketing trực tiếp.
- Mô hình AIDA (Attention – Interest – Desire – Action): Mô hình phản ánh quá trình tâm lý thứ bậc của khách hàng qua 4 giai đoạn từ Nhận biết (Attention), Quan tâm (Interest), Nhu cầu (Desire) đến Hành động mua (Action). Đối với dịch vụ viễn thông, giai đoạn hành động mua thường gắn liền giữa trải nghiệm dùng thử và ký kết hợp đồng thuê bao dài hạn.
- Hệ thống thang đo nghiên cứu: Tác giả kế thừa và điều chỉnh hệ thống thang đo đánh giá chiến dịch IMC theo mô hình AIDA từ nghiên cứu của Rachita Joshi (2013), mã hóa thành 19 biến quan sát thuộc 5 nhóm nhân tố: Nhận biết (NB1 – NB4), Nhu cầu (NC1 – NC4), Quan tâm (QT1 – QT4), Hành động mua (HD1 – HD4) và Đánh giá chung (DGC1 – DGC3).
- Nghiên cứu thực tiễn: Khóa luận phân tích hai tình huống ứng dụng mô hình AIDA thực tế gồm chiến dịch quảng bá Coke, Diet Coke và Coke Zero của Tập đoàn Coca-Cola và chiến dịch truyền thông của thương hiệu Biti’s Hunter tại Việt Nam (giai đoạn cuối năm 2017 gắn với MV ca nhạc và kênh người có sức ảnh hưởng - KOL).
Phương pháp thu thập dữ liệu:
- Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ các báo cáo nội bộ của Phòng Kế toán, Phòng Hành chính - Nhân sự, Phòng Kinh doanh của FPT Chi nhánh Huế trong 3 năm (2018 – 2020); cổng thông tin điện tử của FPT Telecom; tài liệu sách báo, tạp chí chuyên ngành.
- Dữ liệu sơ cấp: Thu thập thông qua bảng hỏi khảo sát trực tiếp khách hàng đến giao dịch và đăng ký dịch vụ Internet cáp quang có tham gia chương trình “Lắc mạnh tay – trúng quà thật may”. Phương pháp chọn mẫu là chọn mẫu thuận tiện phi xác suất (convenience sampling).
- Quy mô mẫu: Xác định theo công thức của William G. Cochran (1977):
$$n = \frac{z^2 \cdot p \cdot q}{e^2}$$
Trong đó, độ tin cậy lựa chọn là 95% ($z = 1{,}96$), tỷ lệ ước tính của tổng thể $p = 0{,}5$, $q = 1 - p = 0{,}5$, mức sai số cho phép $e = 10%$. Tác giả tính toán và ấn định kích thước mẫu khảo sát thực tế là $n = 96$ khách hàng.
Phương pháp phân tích và xử lý số liệu:
- Phân tích số liệu thứ cấp: Sử dụng phương pháp phân tổ thống kê, tính toán tỷ lệ cơ cấu, so sánh số tuyệt đối và tương đối nhằm đánh giá biến động nguồn nhân lực và kết quả kinh doanh giai đoạn 2018 – 2020.
- Xử lý số liệu sơ cấp: Sử dụng phần mềm IBM SPSS Statistics phiên bản 20.0 (SPSS.v20):
- Thống kê mô tả (Frequencies): Lập bảng tần số, tính tỷ lệ phần trăm và tỷ lệ tích lũy để phân tích đặc điểm mẫu điều tra, hành vi sử dụng dịch vụ và kênh tiếp nhận thông tin.
- Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha: Tiêu chuẩn chọn biến là hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) $> 0{,}3$ và hệ số Cronbach's Alpha $> 0{,}6$.
- Kiểm định One-Sample T-Test: Kiểm tra mức độ đánh giá trung bình của khách hàng so với giá trị kiểm định (Test Value) với mức ý nghĩa kiểm định $\alpha = 0{,}05$ (bác bỏ giả thuyết $H_0$ khi giá trị Sig. $\le 0{,}05$).
Nội dung chính theo từng chương
Chương 1: Một số lý luận và thực tiễn về truyền thông marketing tích hợp và vận dụng mô hình AIDA trong đánh giá truyền thông marketing
Chương 1 hệ thống hóa cơ sở lý luận về quản trị marketing và truyền thông marketing tích hợp trong doanh nghiệp dịch vụ. Nội dung tập trung làm rõ vai trò của marketing đối với doanh nghiệp và người tiêu dùng, cùng 4 chức năng chính: thăm dò nhu cầu tiềm năng, tạo thế chủ động cho sản phẩm thích ứng thị trường, đổi mới hệ thống phân phối và nâng cao hiệu quả kinh tế.
Tác giả phân tích chi tiết bản chất, vai trò của truyền thông marketing tích hợp và cơ chế vận hành của 5 công cụ IMC:
- Quảng cáo: Mang tính đại chúng, sâu rộng, biểu cảm nhưng có tính phi cá nhân; tác giả trình bày quy trình ra quyết định quảng cáo từ xác định mục tiêu (thông tin, thuyết phục, nhắc nhở), lập ngân sách, thiết kế thông điệp, chọn phương tiện đến đánh giá hiệu quả.
- Xúc tiến bán: Tạo động cơ kích thích mua ngắn hạn nhưng không bù đắp được các khiếm khuyết cốt lõi về giá hay chất lượng sản phẩm.
- Bán hàng trực tiếp: Kênh giao tiếp hai chiều trực tiếp, cá nhân hóa cao, phù hợp với sản phẩm dịch vụ công nghệ phức tạp.
- Quan hệ công chúng: Tuyên truyền gián tiếp, gia tăng uy tín và xử lý khủng hoảng truyền thông.
- Marketing trực tiếp: Tương tác đo lường được thông qua thư tín, email, điện thoại, bán hàng qua catalogue hoặc phiếu thưởng.
Tiếp đó, chương luận giải chi tiết 4 giai đoạn của mô hình AIDA trong môi trường viễn thông. Tác giả tổng hợp thang đo 19 biến quan sát kế thừa từ Rachita Joshi (2013) làm cơ sở cho nghiên cứu định lượng:
| Nhóm nhân tố |
Mã hóa |
Nội dung biến quan sát theo Rachita Joshi (2013) |
| Nhận biết |
NB1 |
Đây là một chương trình ưu đãi khi lắp đặt mạng Internet cáp quang tại FPT |
|
NB2 |
Đây là chương trình tri ân khách hàng thân thiết đã sử dụng sản phẩm dịch vụ |
|
NB3 |
Chương trình có thời gian linh hoạt |
|
NB4 |
Chương trình giúp khách hàng biết đến dịch vụ của công ty nhiều hơn |
| Nhu cầu |
NC1 |
Theo dõi các quảng cáo trên báo chí, phương tiện truyền thông để biết rõ hơn về chương trình |
|
NC2 |
Tìm hiểu nội dung chương trình qua các banner, tờ rơi |
|
NC3 |
Tìm kiếm thêm thông tin về chương trình trên Internet |
|
NC4 |
Tham khảo ý kiến của người đã tham gia chương trình |
| Quan tâm |
QT1 |
Cho khách hàng trải nghiệm lợi ích mà chương trình mang lại |
|
QT2 |
Chia sẻ với bạn bè, người thân để hiểu nhiều hơn về lợi ích mà chương trình mang lại |
|
QT3 |
So sánh chương trình của công ty với các chương trình của một số công ty khác |
|
QT4 |
Giúp khách hàng nhận thức và xem xét gói lắp đặt có phù hợp với khả năng của bản thân và gia đình |
| Hành động mua |
HD1 |
Tham gia ngay sau khi biết thông tin về chương trình |
|
HD2 |
Tham gia khi được nhân viên tư vấn rõ ràng |
|
HD3 |
Tham gia khi thấy gói cước phù hợp với nhu cầu và khả năng chi trả |
|
HD4 |
Đang cân nhắc có nên tham gia hay không |
| Đánh giá chung |
DGC1 |
Chương trình có nhiều ưu đãi khi sử dụng dịch vụ |
|
DGC2 |
Cách thức tham gia đơn giản |
|
DGC3 |
Quý khách hàng hài lòng với chương trình |
Chương 1 khép lại bằng việc phân tích 2 bài học kinh nghiệm: Coca-Cola ứng dụng AIDA để định vị dòng sản phẩm Coke Zero và Biti’s Hunter tận dụng các điểm chạm AIDA trong chiến dịch tái định vị thương hiệu năm 2017.
Chương 2: Đánh giá kết quả hoạt động truyền thông marketing tích hợp đối với dịch vụ Internet cáp quang tại CTCP Viễn Thông FPT – chi nhánh Huế thông qua mô hình AIDA
Chương 2 trình bày tổng quan về đơn vị nghiên cứu, phân tích dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp thu thập được.
Về quá trình hình thành và phát triển: FPT Telecom thành lập ngày 31/01/1997 tiền thân từ Trung tâm FOX với mạng Trí tuệ Việt Nam (TTVN). Đơn vị trải qua các mốc quan trọng: đạt 31% thị phần Internet năm 1998; thành lập báo VnExpress năm 2001; cung cấp kết nối IXP năm 2002; phát triển Wi-Fi năm 2004; cổ phần hóa thành FPT Telecom năm 2005; tham gia liên minh cáp biển AAG năm 2007; tiên phong cung cấp FTTH năm 2008; hoàn thiện trục cáp Bắc - Nam 4.000 km giai đoạn 2012 - 2015; đạt chuẩn Uptime Tier III năm 2016. Tại Thừa Thiên Huế, chi nhánh thành lập ngày 12/11/2009 trực thuộc FPT Telecom Miền Trung, hiện vận hành 4 văn phòng giao dịch: Nam sông Hương (46 Phạm Hồng Thái), Bắc sông Hương (09 Nguyễn Trãi), Phú Lộc (133 Lý Thánh Tông) và Quảng Điền (29 Nguyễn Kim Thành).
Cơ cấu tổ chức của chi nhánh vận hành theo mô hình hỗn hợp gồm: Ban Giám đốc, bộ phận Đảm bảo chất lượng (QA), Khối Kinh doanh (phòng IBB1, IBB2, IBB3 và kinh doanh tại chỗ), Khối Kỹ thuật (phòng Bảo trì và phòng Triển khai), Khối Dịch vụ khách hàng (phòng CUS/CS và Đội Thu ngân), Khối Tổng hợp (phòng Kế toán và phòng Hành chính - Nhân sự).
Về nguồn nhân lực (giai đoạn 2018 – 2020):
- Quy mô lao động: Năm 2018 có 189 người, năm 2019 tăng lên 195 người (+3,2%), năm 2020 giảm xuống 188 người (-3,6%).
- Cơ cấu giới tính: Năm 2020 có 114 nam (chiếm 60,6%) và 74 nữ (chiếm 39,4%).
- Cơ cấu phòng ban: Bộ phận kỹ thuật tăng mạnh từ 57 người (năm 2018) lên 80 người (năm 2019) và 85 người (năm 2020, chiếm 45,21% tổng nhân sự). Khối kinh doanh giảm từ 96 người (năm 2018, chiếm 50,79%) xuống 88 người (năm 2019) và 56 người (năm 2020, chiếm 29,79%). Bộ phận chăm sóc khách hàng tăng từ 9 người (năm 2018) lên 38 người (năm 2020).
- Trình độ chuyên môn: Lao động có trình độ đại học và cao đẳng luôn chiếm trên 80% tổng lực lượng (năm 2018 đạt 128 đại học và 30 cao đẳng; năm 2020 có 10 sau đại học, 105 đại học và 40 cao đẳng).
Về kết quả kinh doanh giai đoạn 2018 – 2020:
- Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ: Năm 2018 đạt 76.365 triệu đồng; năm 2019 đạt 96.086 triệu đồng (tăng 19.721 triệu đồng, tương ứng tăng 25,8%); năm 2020 đạt 132.285 triệu đồng (tăng 36.199 triệu đồng, tương ứng tăng 37,7%). Doanh thu từ dịch vụ FTTH chiếm tỷ trọng áp đảo.
- Giá vốn bán hàng: Năm 2018 là 60.258 triệu đồng; năm 2019 là 74.421 triệu đồng (+23,5%); năm 2020 là 95.123 triệu đồng (+27,8%).
- Chi phí bán hàng: Tăng từ 5.389 triệu đồng (2018) lên 6.878 triệu đồng (2019, +27,6%) và 9.254 triệu đồng (2020, +34,5%).
- Chi phí quản lý doanh nghiệp: Tăng lần lượt từ 8.241 triệu đồng (2018) lên 9.591 triệu đồng (2019, +16,5%) và 15.273 triệu đồng (2020, +59,5%).
- Lợi nhuận trước thuế/kinh doanh: Năm 2018 đạt 2.477 triệu đồng; năm 2019 đạt 5.150 triệu đồng (tăng 2.673 triệu đồng, tương ứng tăng 107,9%); năm 2020 đạt 12.646 triệu đồng (tăng 7.496 triệu đồng, tương ứng tăng 145,6%).
Đánh giá chiến dịch xúc tiến “Lắc mạnh tay – trúng quà thật may”:
- Thông tin chiến dịch: Diễn ra từ ngày 08/02/2021 đến ngày 30/03/2021 trên toàn hệ thống FPT Chi nhánh Huế, áp dụng cho khách hàng đăng ký mới dịch vụ FTTH hoặc combo Internet - Truyền hình, cùng các thuê bao hiện hữu. Hạn mức kinh phí là 500 triệu đồng. Cơ cấu giải thưởng gồm: 01 laptop ASUS Zenbook UX362 (giải nhất), 02 Smart TV SAMSUNG 49 inch (giải nhì), 06 loa JBL GO Plus (giải ba) và 1.800 gói Code FPT khuyến khích.
- Hiệu quả trực tiếp của chương trình:
| Chỉ tiêu theo dõi |
Trước chương trình |
Sau chương trình |
Mức chênh lệch (+/-) |
Tỷ lệ tăng (%) |
| Số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ (người) |
5.985 |
6.105 |
+120 |
2,01% |
| Số dịch vụ khách hàng đăng ký sử dụng (dịch vụ) |
7.863 |
7.998 |
+135 |
1,76% |
| Doanh thu chi nhánh (triệu đồng) |
1.345 |
1.512 |
+167 |
12,42% |
| Lợi nhuận ghi nhận (triệu đồng) |
485,52 |
537,88 |
+52,36 |
10,78% |
Phân tích kết quả khảo sát định lượng mẫu điều tra ($n = 96$):
- Đặc điểm nhân khẩu học:
- Giới tính: Nữ chiếm 58,3% (56 người), nam chiếm 41,7% (40 người).
- Độ tuổi: Nhóm từ 25 đến 40 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất với 50,0% (48 người); nhóm 18 đến 25 tuổi chiếm 24,0% (23 người); nhóm 40 đến 60 tuổi chiếm 17,7% (17 người); nhóm trên 60 tuổi chiếm 8,3% (8 người).
- Trình độ học vấn: Trình độ đại học chiếm 40,6% (39 người); THPT chiếm 17,7% (17 người); cao đẳng/trung cấp chiếm 16,7% (16 người); trên đại học chiếm 12,5% (12 người); các nhóm khác chiếm 12,5% (12 người).
- Nghề nghiệp: Khách hàng làm nghề kinh doanh/buôn bán và nội trợ cùng chiếm tỷ lệ cao nhất với 25,0% (mỗi nhóm 24 người); công nhân viên chức chiếm 20,8% (20 người); lao động phổ thông chiếm 16,7% (16 người); học sinh/sinh viên chiếm 12,5% (12 người).
- Thu nhập: Mức thu nhập từ 7 đến 10 triệu đồng/tháng chiếm đa số với 58,3% (56 người); trên 10 triệu đồng/tháng chiếm 16,7% (16 người); dưới 5 triệu đồng/tháng chiếm 13,5% (13 người); từ 5 đến 7 triệu đồng/tháng chiếm 11,5% (11 người).
- Đặc điểm sử dụng dịch vụ và kênh thông tin:
- Thời gian sử dụng dịch vụ FTTH tại FPT: Từ 6 đến 12 tháng chiếm 33,3% (32 người); dưới 6 tháng chiếm 29,2% (28 người); trên 2 năm chiếm 20,8% (10 người); từ 1 đến 2 năm chiếm 16,7% (16 người).
- Thời lượng truy cập Internet trung bình mỗi ngày: Nhóm sử dụng từ 2 đến 4 giờ chiếm 45,8% (44 người); nhóm sử dụng dưới 1 giờ và trên 4 giờ cùng có tỷ lệ 27,1% (mỗi nhóm 26 người).
- Nguồn tiếp nhận thông tin về dịch vụ FTTH của FPT: Kênh nhân viên tư vấn của FPT Telecom và kênh giới thiệu từ bạn bè, người quen đạt tỷ lệ cao nhất với cùng 82,3% (79 lượt lựa chọn); tiếp theo là kênh truyền hình, báo chí và các trang mạng/Internet với cùng 72,9% (70 lượt lựa chọn).
Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động truyền thông marketing tích hợp đối với dịch vụ Internet cáp quang tại CTCP FPT chi nhánh Huế
Dựa trên kết quả khảo sát thực tế và phân tích thực trạng kinh doanh, tác giả đề xuất định hướng phát triển và các nhóm giải pháp đẩy mạnh hoạt động IMC của chi nhánh:
-
Định hướng hoạt động truyền thông marketing tích hợp:
Xác định truyền thông marketing là công cụ trọng tâm để mở rộng thị phần dịch vụ FTTH tại Huế; phối hợp chặt chẽ giữa các công cụ xúc tiến truyền thống và nền tảng số; tập trung nâng cao trải nghiệm khách hàng tại mọi điểm tiếp xúc.
-
Các nhóm giải pháp cụ thể:
- Nâng cao nhận thức của khách hàng (giai đoạn Attention): Đa dạng hóa các hình thức thông tin về các chương trình khuyến mãi, ưu đãi lắp đặt; thiết kế thông điệp ngắn gọn, hình ảnh rõ ràng về tính năng băng thông và giá cước dịch vụ Internet cáp quang; tối ưu hóa thời điểm phát hành thông tin quảng cáo.
- Nâng cao chất lượng của các kênh thông tin truyền thông: Chú trọng nâng cao năng lực cho đội ngũ nhân viên tư vấn bán hàng trực tiếp (do đây là kênh mang lại hiệu quả tiếp cận cao nhất với 82,3%); đồng thời tối ưu hóa thông tin trên các kênh mạng xã hội, website chính thức và hoàn thiện hệ thống ấn phẩm nhận diện, banner, tờ rơi tại các phòng giao dịch.
- Xây dựng hình ảnh công ty uy tín, đáng tin cậy: Tăng cường các chương trình chăm sóc khách hàng sau bán, thực hiện đầy đủ các cam kết khuyến mại của các chương trình xúc tiến bán; đẩy mạnh các hoạt động quan hệ công chúng (PR) gắn liền với trách nhiệm xã hội trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
- Đảm bảo cung cấp dịch vụ tốt nhất cho khách hàng: Nâng cao chất lượng kỹ thuật hạ tầng đường truyền FTTH, giảm thiểu sự cố mạng; rút ngắn thời gian xử lý sự cố của đội ngũ bảo trì và thời gian kéo cáp của đội ngũ triển khai; cải tiến quy trình chăm sóc khách hàng qua tổng đài và kênh giao dịch trực tiếp.
Phần cuối của chương trình bày các kiến nghị cụ thể:
- Đối với cơ quan quản lý Nhà nước: Đề nghị tạo điều kiện về mặt pháp lý và quy hoạch hạ tầng viễn thông ngầm hóa tại thành phố Huế, hỗ trợ doanh nghiệp triển khai kéo cáp đồng bộ.
- Đối với Công ty Cổ phần Viễn thông FPT: Tăng cường phân bổ ngân sách marketing cho các chi nhánh địa phương; hỗ trợ nâng cấp hệ thống phần mềm quản lý và công nghệ đo lường chất lượng đường truyền.
Kết quả và đóng góp
Về kết quả định lượng và thực tiễn:
- Đề tài lượng hóa sự tăng trưởng hoạt động kinh doanh của chi nhánh qua 3 năm (2018 – 2020), ghi nhận doanh thu tăng từ 76.365 triệu đồng lên 132.285 triệu đồng (+73,23%) và lợi nhuận trước thuế tăng từ 2.477 triệu đồng lên 12.646 triệu đồng (+410,54%).
- Khóa luận đánh giá chính xác hiệu quả can thiệp của chương trình “Lắc mạnh tay – trúng quà thật may” (tháng 2 đến tháng 3 năm 2021) với các số liệu cụ thể: số lượng khách hàng tăng thêm 120 người (+2,01%), số dịch vụ cung ứng tăng thêm 135 dịch vụ (+1,76%), doanh thu 2 tháng tăng 167 triệu đồng (+12,42%) và lợi nhuận tăng 52,36 triệu đồng (+10,78%).
- Khảo sát $n = 96$ chỉ ra cơ cấu khách hàng tham gia chương trình chủ yếu là nữ giới (58,3%), độ tuổi 25 – 40 tuổi (50,0%), thu nhập 7 – 10 triệu đồng/tháng (58,3%) và có thời gian dùng dịch vụ dưới 1 năm chiếm tới 62,5% (dưới 6 tháng chiếm 29,2% và từ 6 – 12 tháng chiếm 33,3%). Hai kênh tiếp cận thông tin quan trọng nhất là nhân viên tư vấn trực tiếp và truyền miệng qua bạn bè (cùng đạt 82,3%).
Về đóng góp học thuật và quản trị:
- Đề tài đã vận dụng thành công mô hình AIDA để đo lường cụ thể từng giai đoạn tâm lý tiêu dùng đối với một chiến dịch xúc tiến trong ngành viễn thông tại một thị trường cấp tỉnh.
- Khóa luận cung cấp dữ liệu thực chứng khẳng định vai trò của công cụ bán hàng cá nhân và tiếp thị truyền miệng đối với quyết định lắp đặt mạng cáp quang, từ đó giúp doanh nghiệp tránh việc dàn trải ngân sách vào các kênh truyền thông kém hiệu quả.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
Khóa luận tồn tại một số hạn chế gắn liền với phạm vi và thiết kế nghiên cứu:
- Hạn chế về phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất với quy mô mẫu giới hạn ($n = 96$), chỉ khảo sát những khách hàng đến giao dịch tại văn phòng FPT, chưa tiếp cận được toàn diện nhóm khách hàng tiềm năng chưa từng sử dụng dịch vụ trên địa bàn tỉnh.
- Hạn chế về phạm vi nội dung và thời gian: Đề tài tập trung đánh giá đơn lẻ một chương trình xúc tiến (“Lắc mạnh tay – trúng quà thật may”) trong khoảng thời gian khảo sát ngắn (tháng 3 – 4/2021), do đó chưa phản ánh được tác động tích lũy dài hạn của toàn bộ chiến lược IMC của thương hiệu FPT Telecom.
- Hướng nghiên cứu tiếp: Các nghiên cứu sau có thể mở rộng kích thước mẫu theo phương pháp chọn mẫu xác suất phân tầng trên toàn địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế; kết hợp đánh giá so sánh hiệu quả truyền thông IMC giữa FPT Telecom với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp (VNPT, Viettel); hoặc xây dựng mô hình hồi quy đa biến kiểm định tác động nhân quả giữa các giai đoạn của mô hình AIDA đến lòng trung thành của khách hàng.
Giá trị tham khảo
Khóa luận có giá trị tham khảo cụ thể cho các đối tượng sau:
- Sinh viên và học viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Kinh tế thương mại: Tài liệu là tài liệu tham khảo cho việc thiết kế đề cương khóa luận về đánh giá chiến dịch truyền thông dịch vụ; cung cấp quy trình vận dụng công thức cỡ mẫu Cochran (1977) và quy trình xử lý dữ liệu khảo sát bằng phần mềm SPSS v20 (thống kê mô tả, Cronbach's Alpha, One-Sample T-Test).
- Người nghiên cứu đề tài về mô hình AIDA: Cung cấp bảng mã hóa thang đo gồm 19 biến quan sát kế thừa từ Rachita Joshi (2013) đã được điều chỉnh phù hợp với ngành dịch vụ viễn thông tại Việt Nam.
- Cán bộ quản lý marketing tại các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông - công nghệ: Cung cấp số liệu tham khảo thực tế về cơ cấu chi phí, doanh thu, cơ cấu lao động theo phòng ban và mức độ đóng góp của các kênh truyền thông tại một chi nhánh cấp tỉnh.
Câu hỏi thường gặp
1. Quy mô mẫu điều tra của đề tài là bao nhiêu và được xác định theo công thức nào?
Quy mô mẫu điều tra là 96 khách hàng sử dụng dịch vụ FTTH của FPT và tham gia chương trình xúc tiến. Cỡ mẫu được xác định dựa theo công thức tính mẫu của Cochran (1977) với độ tin cậy 95% ($z = 1{,}96$), tỷ lệ phân bố ước tính $p = q = 0{,}5$, sai số cho phép $e = 10%$ (trong văn bản tác giả trình bày công thức: $n = [1{,}96^2 \cdot (0{,}5 \cdot 0{,}5)] / 0{,}072 = 96$).
2. Chiến dịch truyền thông “Lắc mạnh tay – trúng quà thật may” mang lại kết quả kinh doanh cụ thể như thế nào cho chi nhánh?
Trong gần 2 tháng triển khai (08/02/2021 – 30/03/2021), chương trình giúp chi nhánh tăng thêm 120 khách hàng (từ 5.985 lên 6.105 người, +2,01%), tăng thêm 135 dịch vụ sử dụng (từ 7.863 lên 7.998 dịch vụ, +1,76%), doanh thu tăng thêm 167 triệu đồng (từ 1.345 lên 1.512 triệu đồng, +12,42%) và lợi nhuận tăng thêm 52,36 triệu đồng (từ 485,52 lên 537,88 triệu đồng, +10,78%).
3. Khách hàng biết đến dịch vụ Internet cáp quang của FPT chủ yếu qua những kênh thông tin nào?
Theo kết quả khảo sát 96 khách hàng, hai kênh thông tin phổ biến nhất là nhân viên tư vấn của FPT Telecom và kênh truyền miệng từ bạn bè, người quen (cùng đạt tỷ lệ 82,3% với 79 lượt lựa chọn); tiếp sau đó là kênh truyền hình, báo chí và trang mạng/Internet (cùng đạt 72,9% với 70 lượt lựa chọn).
4. Tình hình tài chính của CTCP Viễn Thông FPT – chi nhánh Huế biến động ra sao trong giai đoạn 2018 – 2020?
Doanh thu bán hàng của chi nhánh tăng liên tục qua 3 năm: từ 76.365 triệu đồng (năm 2018) lên 96.086 triệu đồng (năm 2019, +25,8%) và đạt 132.285 triệu đồng (năm 2020, +37,7%). Lợi nhuận trước thuế/hoạt động kinh doanh tăng trưởng vượt bậc từ 2.477 triệu đồng (năm 2018) lên 5.150 triệu đồng (năm 2019, +107,9%) và đạt 12.646 triệu đồng (năm 2020, +145,6%).
5. Cơ cấu nhân sự của FPT Chi nhánh Huế có sự chuyển dịch như thế nào giữa các bộ phận trong giai đoạn 2018 – 2020?
Tổng nhân sự chi nhánh biến động nhẹ từ 189 người (2018) lên 195 người (2019) và còn 188 người (2020). Trong đó, nhân sự kỹ thuật tăng mạnh từ 57 người (chiếm 31,32% năm 2018) lên 85 người (chiếm 46,20% năm 2020); ngược lại, nhân sự khối kinh doanh giảm mạnh từ 96 người (chiếm 48,90% năm 2018) xuống còn 56 người (chiếm 28,26% năm 2020). Bộ phận chăm sóc khách hàng được mở rộng từ 9 người lên 38 người.
Kết luận
Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Quang Thành là công trình nghiên cứu ứng dụng kết hợp giữa phân tích số liệu tài chính - nhân sự thứ cấp và khảo sát định lượng sơ cấp trên mẫu $n = 96$ khách hàng tại CTCP Viễn Thông FPT – chi nhánh Huế. Nghiên cứu đã vận dụng khung lý thuyết truyền thông marketing tích hợp và mô hình AIDA với thang đo Rachita Joshi (2013) để đo lường phản ứng tâm lý của người tiêu dùng đối với chương trình xúc tiến “Lắc mạnh tay – trúng quà thật may”. Kết quả nghiên cứu làm rõ các biến động kinh doanh giai đoạn 2018 – 2020, chứng minh hiệu quả gia tăng khách hàng và doanh thu của chiến dịch, đồng thời chỉ ra vai trò then chốt của đội ngũ tư vấn trực tiếp và kênh truyền miệng trong việc thúc đẩy hành động mua. Các giải pháp đề xuất tại Chương 3 bám sát 4 giai đoạn của mô hình AIDA, mang lại giá trị thực tiễn cho công tác quản trị marketing dịch vụ Internet cáp quang tại địa phương.
