Tổng quan luận án

Luận án tiến sĩ kinh tế với đề tài "Hành vi người tiêu dùng và chiến lược Marketing hỗn hợp của các doanh nghiệp viễn thông di động tại Việt Nam" được tác giả Chu Tiến Đạt thực hiện tại Trường Đại học Kinh tế Quốc dân (Hà Nội, năm 2014), thuộc chuyên ngành Quản trị kinh doanh (Marketing), mã số 62.02, dưới sự hướng dẫn khoa học của GS. Lương Xuân Quỳ và PGS. Lưu Văn Nghiêm.

Tính cấp thiết và khoảng trống nghiên cứu

  • Về mặt lý luận: Dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam có tốc độ phổ cập cao (năm 2012 tỷ lệ thâm nhập đạt 157% dân số theo BMI), song bản chất vẫn là dịch vụ công nghệ cao với chu kỳ sống ngắn và phụ thuộc hạ tầng kỹ thuật. Các nghiên cứu trên thế giới thường tiếp cận đơn lẻ: hoặc thuần túy theo góc độ công nghệ (mô hình TAM, UTAUT), hoặc chỉ phân tích các yếu tố bên trong "hộp đen" ý thức người tiêu dùng (bảng hỏi CSI), hoặc chỉ đánh giá tác động của các kích thích Marketing bên ngoài và sự thỏa mãn. Luận án xác định khoảng trống nghiên cứu là sự thiếu vắng các mô hình tổng thể tích hợp đồng thời cả yếu tố bên trong "hộp đen" và các nhân tố Marketing bên ngoài trong việc giải thích ý định hành vi tiêu dùng dịch vụ viễn thông di động.
  • Về mặt thực tiễn: Thị trường viễn thông di động Việt Nam giai đoạn 2008–2013 bước vào giai đoạn bão hòa, tốc độ tăng trưởng thuê bao chậm dần (quý III/2012 chỉ tăng 4,8%, giảm từ mức 7,8% của tháng 7/2012). Doanh thu bình quân trên một thuê bao (ARPU) sụt giảm liên tục (từ 6,5 USD năm 2007 xuống 4,5 USD năm 2011, dự báo giảm còn 3,9 USD năm 2013 và 3,3 USD năm 2017). Tỷ lệ thuê bao trả trước chiếm tới 90%, dẫn đến hiện tượng hơn 50% là "thuê bao ảo" (số liệu đăng ký hơn 120 triệu nhưng thực tế hoạt động chỉ hơn 40 triệu theo Bộ Thông tin và Truyền thông). Các nhà mạng lạm dụng công cụ khuyến mại và giảm giá cước, gây suy giảm lợi nhuận và lãng phí kho số. Thực tế này đòi hỏi các doanh nghiệp phải chuyển từ chiến lược phát triển theo chiều rộng sang chiều sâu dựa trên nghiên cứu hành vi khách hàng.

Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

  • Mục tiêu chung:
    1. Xem xét mô hình hành vi người tiêu dùng, các nhân tố bên ngoài và các nhân tố bên trong "hộp đen" người tiêu dùng tác động đến ý định thực hiện hành vi của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam.
    2. Phân tích định hướng chiến lược Marketing hỗn hợp của các doanh nghiệp viễn thông di động Việt Nam giai đoạn 2008–2013 và đề xuất định hướng chiến lược Marketing hỗn hợp trong giai đoạn tiếp theo.
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận, tổng hợp các mô hình nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng và chiến lược Marketing hỗn hợp; xây dựng mô hình và phương pháp nghiên cứu hành vi người tiêu dùng dịch vụ di động tại Việt Nam.
    2. Xác định đặc tính, cơ chế ra quyết định của người tiêu dùng; đo lường mức độ tác động của các nhân tố bên trong và bên ngoài lên ý định hành vi của từng nhóm khách hàng; phân tích thực trạng Marketing hỗn hợp và đề xuất giải pháp cho các doanh nghiệp.
  • Nhiệm vụ nghiên cứu: Luận án triển khai 5 nhiệm vụ cụ thể gồm: hệ thống hóa lý luận; đánh giá các mô hình nền tảng và đề xuất mô hình nghiên cứu; tiến hành khảo sát thực nghiệm và phân tích dữ liệu; phân tích thực trạng phân bổ nguồn lực Marketing hỗn hợp của các nhà mạng; đề xuất định hướng và giải pháp chiến lược Marketing hỗn hợp.

Câu hỏi nghiên cứu

Văn bản luận án xác định 5 câu hỏi nghiên cứu:

  1. Vai trò của nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đối với việc xây dựng chiến lược Marketing hỗn hợp?
  2. Người tiêu dùng Việt Nam có hành vi ra sao đối với dịch vụ viễn thông di động? Những nhân tố bên trong (đặc tính người tiêu dùng), bên ngoài (các nhân tố Marketing) nào tác động đến hành vi người tiêu dùng? Mức độ tác động của các nhân tố?
  3. Phân khúc căn cứ theo đặc tính người tiêu dùng, những nhân tố bên ngoài nào tác động đến hành vi của từng phân khúc khách hàng? Mức độ tác động của từng nhân tố?
  4. Thực trạng chiến lược Marketing hỗn hợp của các doanh nghiệp di động Việt Nam?
  5. Cần thay đổi thế nào trong chiến lược Marketing hỗn hợp của các doanh nghiệp viễn thông di động để đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng và khiến người tiêu dùng có các hành vi có lợi cho doanh nghiệp?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

  • Đối tượng nghiên cứu: Hành vi người tiêu dùng dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam và chiến lược Marketing hỗn hợp của các doanh nghiệp viễn thông di động Việt Nam.
  • Khách thể nghiên cứu: Người tiêu dùng đang sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam và 7 doanh nghiệp viễn thông di động (MobiFone, VinaPhone, Viettel, EVN Telecom, Vietnamobile, S-Fone, Gmobile).
  • Phạm vi không gian: Khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động trên toàn lãnh thổ Việt Nam (không áp dụng cho khách hàng nước ngoài và dịch vụ chuyển vùng quốc tế roaming).
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp và thực trạng chiến lược được nghiên cứu trong giai đoạn 2008–2013; điều tra xã hội học sơ cấp thu thập trong 2 tháng (từ tháng 5/2013).

Tổng quan tài liệu và vị trí của luận án

Luận án phân loại và điểm luận các công trình nghiên cứu trước đây theo ba nhóm hướng tiếp cận chính:

Các hướng nghiên cứu lý thuyết và thực nghiệm trước đây

  • Hướng nghiên cứu nhân tố bên trong "hộp đen" người tiêu dùng (Kiểu ra quyết định): Dựa trên bảng hỏi phân loại phong cách tiêu dùng CSI (Consumer Styles Inventory), các tác giả Durvasula (1996), Fan và Xiao (1998, 2001), Wang (2004), Song (2011) tại Trung Quốc; Mitchell và Bates (1998) tại Anh; Hunjra (2012) tại Ấn Độ đã chứng minh các đặc tính trong "hộp đen" ít biến đổi theo thời gian, có tính khái quát cao qua nhiều ngành hàng nhưng có sự khác biệt giữa các nền văn hóa.
  • Hướng nghiên cứu các nhân tố Marketing bên ngoài và sự thỏa mãn: Wang, Y. (2004) nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và ý định hành vi trong ngành viễn thông Trung Quốc; Haque (2010) khảo sát các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn mạng di động tại Malaysia; Kim và cộng sự (2004) phân tích tác động của chi phí chuyển mạng và sự thỏa mãn lên lòng trung thành của khách hàng; Farzana (2011) xây dựng mô hình các yếu tố bên ngoài tác động qua sự thỏa mãn đến hành vi.
  • Hướng nghiên cứu tiếp cận theo góc độ chấp nhận công nghệ: Mardikyan, S. (2012) kết hợp mô hình TAM (Technology Acceptance Model) và UTAUT (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology) để giải thích hành vi người dùng dịch vụ 3G; Faziharudean, T. (2011) kết hợp mô hình TAM và thuyết Hành vi dự định (TPB) nghiên cứu dịch vụ dữ liệu di động tại Malaysia; Thuyết Hành động hợp lý (TRA).
  • Lý thuyết nền tảng về Marketing và hành vi: Kotler (1999, 2004) với mô hình kích thích – hộp đen ý thức – phản ứng; Hoyer (2007); Lưu Văn Nghiêm (2008) về Marketing dịch vụ 7Ps; Trương Đình Chiến (2012) về phối thức Marketing 4Ps và mối quan hệ với 4Cs; Vũ Huy Thông (2010) về xây dựng chiến lược Marketing dựa trên hành vi người tiêu dùng.

Khoảng trống nghiên cứu luận án lựa chọn giải quyết

  1. Tích hợp đồng thời cả nhân tố bên ngoài (các công cụ Marketing hỗn hợp gồm hình ảnh doanh nghiệp, chất lượng dịch vụ, giá cảm nhận, khuyến mại, chi phí chuyển mạng) và nhân tố bên trong "hộp đen" (đặc tính ra quyết định theo CSI) vào cùng một mô hình phân tích hành vi.
  2. Đưa biến đặc tính người tiêu dùng vào mô hình với vai trò kép: vừa là biến độc lập tác động trực tiếp đến ý định hành vi, vừa là biến phân khúc (biến điều chỉnh) để kiểm định sự khác biệt trong phản ứng của từng nhóm khách hàng đối với các kích thích Marketing bên ngoài.
  3. Tách biệt việc đo lường chất lượng dịch vụ thành hai thành phần: chất lượng dịch vụ cơ bản (thoại, tin nhắn) và chất lượng dịch vụ giá trị gia tăng (GTGT).
  4. Phân định chi phí chuyển mạng thành hai khía cạnh: chi phí chuyển mạng do doanh nghiệp tác động và rào cản do tâm lý ngại thay đổi số liên lạc (gắn liền với chính sách quản lý nhà nước về chuyển mạng giữ số MNP).

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết và khung phân tích

  • Đặc tính kỹ thuật mạng viễn thông di động: Hệ thống gồm phần chuyển mạch trung tâm (HLR, VLR, AuC, MSC) và phần vô tuyến phân tán (BSC, các trạm thu phát BTS). Các chỉ số kỹ thuật phản ánh chất lượng sản phẩm (P - Product) gồm: diện tích vùng phủ sóng, tỷ lệ cuộc gọi thành công, tỷ lệ thiết lập cuộc gọi thành công (CSSR), tỷ lệ chuyển giao thành công (handover success rate), và tỷ lệ nghẽn kênh lưu lượng giờ cao điểm. Quá trình cung cấp dịch vụ mang tính tự động hóa cao, quy trình chuẩn hóa theo tiêu chuẩn ITU, do đó yếu tố con người (People) và quy trình (Process) trong dịch vụ cơ bản đóng vai trò thứ yếu so với phần mạng vô tuyến BTS.
  • Chính sách quản lý ngành: Nguyên tắc "người nghe không phải trả tiền" định hình cước kết nối nội mạng/ngoại mạng; cước kết nối do Bộ Thông tin và Truyền thông quy định giảm dần (từ 725 VNĐ/phút năm 2007 xuống 415 VNĐ/phút); chính sách chưa áp dụng chuyển mạng giữ số (MNP) tạo ra chi phí chuyển mạng tự nhiên cao; chính sách dịch vụ GTGT theo mô hình khép kín ("closed garden") hạn chế tỷ lệ phân chia doanh thu với các nhà cung cấp nội dung (CP).
  • Khung lý thuyết Marketing: Ứng dụng mô hình 7Ps trong Marketing dịch vụ (Lưu Văn Nghiêm, 2008) và mô hình 4Ps/4Cs (Trương Đình Chiến, 2012) gắn với mô hình hộp đen người tiêu dùng (Kotler, 2004).

Phương pháp nghiên cứu

Luận án kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng theo quy trình sau:

Phương pháp Quy mô / Nguồn dữ liệu Kỹ thuật và công cụ xử lý Mục đích áp dụng
Định tính - Dữ liệu thứ cấp: Bộ TTTT, Tổng cục Thống kê, BMI, TNS, Yahoo! Insights.
- Phỏng vấn sâu: Cán bộ quản lý nhà nước, nhà quản lý doanh nghiệp viễn thông, chuyên gia Marketing.		 Phân tích tài liệu, tổng hợp, so sánh, đối chiếu logic. Xây dựng khung lý thuyết, hoàn thiện mô hình nghiên cứu, điều chỉnh hệ thống thang đo bảng hỏi và phân tích thực trạng Marketing mix.
Định lượng - Mẫu khảo sát: $N = 860$ khách hàng sử dụng dịch vụ di động tại Việt Nam.
- Phương pháp lấy mẫu: Chọn mẫu thuận tiện kết hợp chia phần (quota sampling).		 Phần mềm SPSS 16: Thống kê mô tả, kiểm định Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), hồi quy tuyến tính bội, ANOVA / T-test. Đo lường mức độ tác động của các nhân tố bên trong, bên ngoài lên ý định hành vi; kiểm định các giả thuyết nghiên cứu và phân tích theo phân khúc đặc tính.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Mở đầu

Chương này thiết lập tổng quan nghiên cứu, làm rõ tính cấp thiết từ lý thuyết và thực tiễn thị trường viễn thông di động Việt Nam. Tác giả tổng hợp bức tranh thị trường giai đoạn trước 2013 với sự thống lĩnh của 3 mạng lớn (Viettel 40,5%, VinaPhone 30,1%, MobiFone 17,9%) và tình trạng khó khăn của các mạng nhỏ (Vietnamobile 8%, GTEL Mobile/Gmobile, S-Fone ngừng hoạt động, EVN Telecom sáp nhập Viettel). Chương 1 xác định rõ mục tiêu, nhiệm vụ, 5 câu hỏi nghiên cứu, đối tượng, phạm vi không gian - thời gian, phương pháp thực hiện và 5 nhóm đóng góp mới của luận án.

Chương 2: Tổng quan nghiên cứu

Chương 2 trình bày có hệ thống các nội dung:

  • Tổng quan dịch vụ và cấu trúc kỹ thuật mạng viễn thông di động (2G, 2.5G, 3G, 4G; cấu trúc chuyển mạch HLR/VLR/AuC/MSC và hạ tầng vô tuyến BSC/BTS), phân tích mối liên hệ giữa thông số kỹ thuật (vùng phủ, CSSR, tỷ lệ chuyển giao, nghẽn kênh) với các công cụ Marketing hỗn hợp.
  • Phân tích các chính sách ngành viễn thông tại Việt Nam (người nghe không trả tiền, giá cước kết nối, chưa áp dụng MNP, rào cản tham gia thị trường, kiểm soát dịch vụ GTGT).
  • Hệ thống hóa lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, phối thức 4Ps/7Ps, và vai trò của việc nghiên cứu hành vi trong việc định hướng chiến lược Marketing hỗn hợp.
  • Điểm luận các mô hình nghiên cứu trong và ngoài nước (CSI, TAM, TPB, TRA, UTAUT); xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất và phát triển hệ thống các giả thuyết nghiên cứu về mối quan hệ giữa các nhân tố bên ngoài, nhân tố bên trong với ý định hành vi.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương này mô tả chi tiết quy trình thực hiện nghiên cứu qua hai giai đoạn:

  • Nghiên cứu định tính thông qua phân tích dữ liệu thứ cấp và phỏng vấn sâu chuyên gia nhằm xây dựng và hiệu chỉnh thang đo.
  • Thiết kế nghiên cứu định lượng: Thiết kế bảng hỏi khảo sát gồm các thang đo Likert (Ý định hành vi, Chi phí chuyển mạng, Chất lượng dịch vụ cảm nhận, Khuyến mại, Hình ảnh doanh nghiệp, Giá cảm nhận, Kiểu quyết định CSI).
  • Quy trình thu thập dữ liệu với cỡ mẫu $N = 860$ thông qua phương pháp chọn mẫu thuận tiện kết hợp lấy mẫu chia phần; quy trình làm sạch và phân tích dữ liệu sơ cấp trên phần mềm SPSS 16 (Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy tuyến tính, kiểm định sự khác biệt nhân khẩu học).

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 4 trình bày hai mảng kết quả nghiên cứu chính:

1. Kết quả nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

  • Phân tích nhân khẩu học và hiện trạng sử dụng: Phân tích cơ cấu mẫu khảo sát 860 người dùng theo độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, thời gian sử dụng, mạng di động đang dùng, loại hình thuê bao (trả trước/trả sau), mức chi tiêu và động cơ sử dụng.
  • Kiểm định thang đo và phân tích nhân tố (EFA):
    • Trích xuất 7 nhân tố tác động bên ngoài đạt yêu cầu về hệ số Cronbach's Alpha.
    • Trích xuất 4 nhân tố tác động bên trong (đặc tính người tiêu dùng) đạt yêu cầu về hệ số Cronbach's Alpha.
  • Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính:
    • Xác định 4 đặc tính người tiêu dùng Việt Nam theo bảng hỏi CSI gồm: (1) Thích thay đổi, chạy đua theo công nghệ; (2) Tuyệt đối hoá chất lượng; (3) Coi trọng giá trị sử dụng (giá – giá trị); (4) Mua theo thói quen. Trong đó, 3 đặc tính (1), (3), (4) có tác động trực tiếp, có ý nghĩa thống kê lên ý định hành vi.
    • Các nhân tố Marketing bên ngoài gồm: Hình ảnh doanh nghiệp, chất lượng dịch vụ, giá cảm nhận, chi phí chuyển mạng đều có tác động có ý nghĩa thống kê lên ý định hành vi.
    • Phân tích hồi quy trên từng nhóm khách hàng cho thấy mức độ tác động của các nhân tố Marketing bên ngoài có sự khác biệt rõ rệt giữa các phân khúc đặc tính.
    • Kiểm định sự khác biệt ý định hành vi giữa các nhóm nhân khẩu học.

2. Kết quả nghiên cứu chiến lược Marketing hỗn hợp giai đoạn 2008–2013

  • Về khuyến mại: Doanh nghiệp lạm dụng khuyến mại nạp thẻ trả trước (50% giá trị thẻ nạp với tần suất khoảng 3 lần/tháng), dẫn đến việc giá cước thực tế giảm sút và tỷ lệ thuê bao ảo vượt quá 50%.
  • Về giá: Cước dịch vụ liên tục giảm (từ 4.200 VNĐ/phút năm 1995 xuống khoảng 1.000 VNĐ/phút giai đoạn nghiên cứu); việc cạnh tranh bằng giá làm suy giảm chỉ số ARPU toàn ngành.
  • Về chất lượng mạng: Doanh nghiệp đầu tư lớn cho hạ tầng trạm BTS (CAPEX và OPEX) để mở rộng vùng phủ sóng, tuy nhiên chưa có chính sách dùng chung hạ tầng mạng.
  • Về phân phối và quảng bá: Chi phí quảng cáo trên truyền thông chiếm tỷ trọng cao (ngành viễn thông di động chiếm tới 10% tổng doanh số quảng cáo truyền hình năm 2011).
  • Về chi phí chuyển mạng: Tồn tại rào cản tự nhiên cao do tâm lý khách hàng ngại đổi số điện thoại liên lạc khi chưa có chính sách chuyển mạng giữ số (MNP).

Chương 5: Đề xuất định hướng chiến lược Marketing hỗn hợp và khả năng nghiên cứu tiếp theo

  • Định hướng chiến lược Marketing hỗn hợp: Đề xuất tái cơ cấu trật tự ưu tiên phân bổ nguồn lực Marketing mix của các doanh nghiệp viễn thông di động Việt Nam theo trật tự:
    1. Xây dựng hình ảnh doanh nghiệp;
    2. Hậu mãi và chăm sóc khách hàng;
    3. Nâng cao chất lượng dịch vụ cơ bản;
    4. Đa dạng hóa giá dịch vụ;
    5. Nâng cao chất lượng dịch vụ giá trị gia tăng (GTGT).
  • Phân khúc thị trường: Phân chia thị trường thành 4 phân khúc dựa trên 4 đặc tính ra quyết định của người tiêu dùng và xây dựng phối thức Marketing hỗn hợp phù hợp cho từng phân khúc.
  • 8 nhóm giải pháp Marketing hỗn hợp cụ thể:
    1. Đa dạng hóa, nâng cao chất lượng dịch vụ (đặc biệt là dịch vụ GTGT);
    2. Xây dựng chính sách giá linh hoạt;
    3. Mở rộng và nâng cao chất lượng mạng lưới cung cấp dịch vụ;
    4. Hạn chế lạm dụng khuyến mại, thực hiện khuyến mại đúng lúc, đúng thời điểm;
    5. Đẩy mạnh hoạt động quan hệ công chúng (PR);
    6. Xây dựng chính sách nguồn nhân lực và văn hóa doanh nghiệp hướng vào khách hàng;
    7. Xây dựng hình ảnh doanh nghiệp gắn liền cơ sở hạ tầng kỹ thuật hiện đại;
    8. Nâng cao chính sách chăm sóc khách hàng trung thành.
  • Kiến nghị chính sách: Đề xuất cơ quan quản lý Nhà nước sớm triển khai chính sách Chuyển mạng giữ số (MNP) nhằm bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng và nâng cao năng lực cạnh tranh ngành.
  • Trình bày các hạn chế về phương pháp và chỉ ra các hướng nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và những đóng góp mới

Đóng góp về mặt lý luận

  1. Luận án xây dựng khung phân tích tích hợp đồng thời các nhân tố kích thích Marketing bên ngoài và các nhân tố bên trong "hộp đen" ý thức người tiêu dùng tác động lên ý định hành vi trong ngành viễn thông di động.
  2. Ứng dụng và kiểm định thang đo phong cách tiêu dùng CSI tại Việt Nam, xác định người tiêu dùng viễn thông di động Việt Nam có 4 đặc tính cơ bản: (1) Thích thay đổi, chạy theo công nghệ; (2) Tuyệt đối hoá chất lượng; (3) Coi trọng giá – giá trị; (4) Mua theo thói quen. Ba trong số bốn đặc tính này (1, 3, 4) có tác động trực tiếp đến ý định hành vi.
  3. Sử dụng đặc tính người tiêu dùng vừa làm biến độc lập giải thích ý định hành vi, vừa làm biến phân khúc để kiểm định sự khác biệt về mức độ tác động của các nhân tố Marketing bên ngoài lên từng nhóm khách hàng.
  4. Tách biệt chất lượng dịch vụ cơ bản và chất lượng dịch vụ GTGT trong mô hình đánh giá chất lượng cảm nhận; phân định chi phí chuyển mạng thành hai thành phần riêng biệt gồm chi phí do doanh nghiệp kiểm soát và rào cản do tâm lý ngại đổi số điện thoại.

Đóng góp về mặt thực tiễn và ứng dụng

  1. Đề xuất các doanh nghiệp viễn thông di động Việt Nam chuyển dịch thứ tự ưu tiên phân bổ nguồn lực Marketing hỗn hợp:
    • Thứ tự cũ: Khuyến mại $\rightarrow$ Giảm giá $\rightarrow$ Nâng cao chất lượng $\rightarrow$ Xây dựng hình ảnh doanh nghiệp $\rightarrow$ Chăm sóc khách hàng.
    • Thứ tự mới đề xuất: Xây dựng hình ảnh doanh nghiệp $\rightarrow$ Hậu mãi và chăm sóc khách hàng $\rightarrow$ Nâng cao chất lượng dịch vụ cơ bản $\rightarrow$ Đa dạng hóa giá dịch vụ $\rightarrow$ Nâng cao chất lượng dịch vụ giá trị gia tăng.
  2. Đề xuất mô hình phân khúc thị trường theo 4 nhóm đặc tính ra quyết định và các gói giải pháp Marketing hỗn hợp chuyên biệt tương ứng.
  3. Cung cấp căn cứ khoa học và thực tiễn để cơ quan quản lý Nhà nước (Bộ Thông tin và Truyền thông) xem xét áp dụng chính sách Chuyển mạng giữ số (MNP).

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của nghiên cứu

  • Quy mô mẫu khảo sát gồm 860 đơn vị được thu thập theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện kết hợp chia phần, chưa bao phủ toàn diện người tiêu dùng ở khu vực nông thôn, vùng sâu vùng xa trên toàn quốc.
  • Thời gian khảo sát thực địa diễn ra trong 2 tháng (bắt đầu từ tháng 5/2013), phản ánh hành vi người tiêu dùng tại một thời điểm nhất định trong bối cảnh thị trường đang biến động.
  • Phạm vi nghiên cứu giới hạn ở người tiêu dùng trong nước, loại trừ đối tượng khách hàng nước ngoài và dịch vụ chuyển vùng quốc tế (roaming).

Hướng nghiên cứu tiếp theo

  • Mở rộng quy mô mẫu nghiên cứu theo phương pháp phân tầng ngẫu nhiên trên các địa bàn nông thôn và các vùng địa lý khác nhau để tăng tính đại diện.
  • Nghiên cứu tác động của các chính sách viễn thông mới sau khi được triển khai thực tế (đặc biệt là chính sách chuyển mạng giữ số MNP) và các thế hệ công nghệ mới (4G, dịch vụ OTT) lên hành vi tiêu dùng và lòng trung thành của khách hàng.
  • Nghiên cứu chuyên sâu về hành vi tiêu dùng đối với từng loại hình dịch vụ giá trị gia tăng (GTGT) và dịch vụ dữ liệu (Data).

Giá trị tham khảo

  • Đối với nghiên cứu sinh, học viên cao học và giảng viên ngành Marketing / Quản trị kinh doanh: Luận án cung cấp tài liệu tham khảo về phương pháp kết hợp bảng hỏi CSI với phối thức Marketing dịch vụ 7Ps, kỹ thuật xử lý dữ liệu EFA, hồi quy tuyến tính và phân tích theo phân khúc đặc tính trong ngành dịch vụ công nghệ cao.
  • Đối với các nhà quản trị doanh nghiệp viễn thông di động (Viettel, VinaPhone, MobiFone, Vietnamobile, Gmobile): Luận án cung cấp cơ sở dữ liệu thực nghiệm để tái định hình chiến lược phân bổ ngân sách Marketing, hạn chế cuộc đua giảm giá và khuyến mại tràn lan, chuyển trọng tâm sang chăm sóc khách hàng và phát triển dịch vụ GTGT.
  • Đối với các cơ quan quản lý Nhà nước (Bộ Thông tin và Truyền thông): Luận án cung cấp các phân tích thực trạng về sim rác, thuê bao ảo, lãng phí tài nguyên số và các luận cứ thực tế phục vụ việc xây dựng lộ trình áp dụng chính sách chuyển mạng giữ số (MNP).

Câu hỏi thường gặp

1. Bốn đặc tính ra quyết định của người tiêu dùng viễn thông di động Việt Nam được xác định trong luận án là gì?

Luận án xác định 4 đặc tính ra quyết định theo bảng hỏi CSI gồm:

  1. Thích thay đổi, chạy đua theo công nghệ;
  2. Tuyệt đối hoá chất lượng;
  3. Coi trọng giá trị sử dụng trên cơ sở cân đối lợi ích thu được và chi phí bỏ ra (giá – giá trị);
  4. Mua dịch vụ theo thói quen. Trong đó, có 3 đặc tính (1, 3 và 4) có tác động trực tiếp và có ý nghĩa thống kê đến ý định hành vi của người tiêu dùng.

2. Luận án đề xuất doanh nghiệp viễn thông thay đổi trật tự phân bổ nguồn lực Marketing hỗn hợp như thế nào?

Luận án đề xuất chuyển dịch trật tự ưu tiên phân bổ nguồn lực từ:

  • Trật tự cũ: Khuyến mại $\rightarrow$ Giảm giá $\rightarrow$ Chất lượng $\rightarrow$ Xây dựng hình ảnh doanh nghiệp $\rightarrow$ Chăm sóc khách hàng.
  • Sang trật tự mới: Xây dựng hình ảnh doanh nghiệp $\rightarrow$ Hậu mãi, chăm sóc khách hàng $\rightarrow$ Nâng cao chất lượng dịch vụ cơ bản $\rightarrow$ Đa dạng hóa giá dịch vụ $\rightarrow$ Nâng cao chất lượng dịch vụ giá trị gia tăng (GTGT).

3. Quy mô và phương pháp chọn mẫu khảo sát của luận án được thực hiện ra sao?

Nghiên cứu định lượng sử dụng bảng câu hỏi khảo sát với quy mô mẫu 860 đơn vị mẫu là khách hàng đang sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam. Phương pháp chọn mẫu là chọn mẫu thuận tiện kết hợp lấy mẫu chia phần (quota sampling). Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.

4. Tại sao luận án đề xuất tách biệt nhân tố chất lượng dịch vụ và chi phí chuyển mạng?

Về chất lượng, luận án tách biệt chất lượng dịch vụ cơ bản (thoại, SMS) và dịch vụ giá trị gia tăng (GTGT) do tính chất công nghệ và tiềm năng đóng góp doanh thu ARPU của hai nhóm này khác nhau. Về chi phí chuyển mạng, luận án phân định giữa chi phí chuyển mạng thuộc khả năng tác động của doanh nghiệp và rào cản do tâm lý ngại thay đổi số liên lạc gắn liền với chính sách chuyển mạng giữ số (MNP) của cơ quan quản lý Nhà nước.

5. Thực trạng chỉ số ARPU và cơ cấu thuê bao của thị trường viễn thông di động Việt Nam giai đoạn 2008–2013 được nêu ra như thế nào?

Theo số liệu tổng hợp từ BMI và Bộ Thông tin và Truyền thông, thị trường di động Việt Nam có 90% là thuê bao trả trước, tỷ lệ thuê bao ảo vượt quá 50% (hơn 120 triệu thuê bao đăng ký nhưng chỉ có hơn 40 triệu thuê bao thực tế). Doanh thu bình quân trên một thuê bao (ARPU) sụt giảm liên tục từ 6,5 USD năm 2007 xuống 6,0 USD năm 2008, 5,0 USD năm 2010, 4,5 USD năm 2011, và được dự báo giảm xuống 3,9 USD năm 2013 và 3,3 USD năm 2017.

Kết luận

Luận án tiến sĩ của tác giả Chu Tiến Đạt đã hệ thống hóa cơ sở lý luận và kiểm định mô hình hành vi người tiêu dùng dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam thông qua việc tích hợp các nhân tố bên trong "hộp đen" ý thức (4 đặc tính ra quyết định) và các nhân tố kích thích Marketing bên ngoài. Kết quả phân tích thực nghiệm trên 860 khách hàng chỉ ra sự cần thiết phải chấm dứt việc lạm dụng khuyến mại nạp thẻ và cạnh tranh giảm giá cước vốn làm suy giảm chỉ số ARPU và tạo ra tỷ lệ thuê bao ảo lớn. Luận án đã đề xuất định hướng tái cơ cấu nguồn lực Marketing hỗn hợp, tập trung vào xây dựng hình ảnh doanh nghiệp, nâng cao chất lượng dịch vụ giá trị gia tăng, chăm sóc khách hàng và kiến nghị chính sách chuyển mạng giữ số (MNP) cho thị trường viễn thông di động Việt Nam.