Chương 1 trình bày một cách khái quát về đề tài “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại Chi cục Hải quan Khu công nghiệp (KCN) 5 Trảng Bàng, tỉnh Tây Ninh”. Nội dung bao gồm tính cấp thiết, tổng quan tình hình nghiên cứu tại Việt Nam và trên thế giới, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp và quy trình thực tiện, cấu trúc của đề tài. 6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Tổng quan lý thuyết 2.
Sự hài lòng của khách hàng Khái niệm hài lòng được xem là nền tảng trong lĩnh vực marketing, liên quan tới sự thỏa mãn nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng (Spreng và ctg, 1996). Đây là điều then chốt để tạo ra thành công bền vững cho tổ chức, cũng như duy trì mối quan hệ và thu hút khách hàng (Zeithaml và ctg, 1996). Sự hài lòng là một điều kiện cần thiết để mang lại doanh thu và giá trị cho tổ chức, cho nên nhiều tổ chức xem việc nâng cao mức độ hài lòng là nhiệm vụ quan trọng nhất trong hoạt động của họ (Doyle, 2002). Theo Lê Nguyễn Đoan Khôi và ctg (2014), sự hài lòng được xem như một trạng thái cảm xúc tích cực, có được khi khách hàng so sánh giữa dịch vụ trải nghiệm thực tế với mong đợi ban đầu.
Khách hàng thất vọng nếu giá trị và hiệu suất của sản phẩm nhận được thấp hơn kỳ vọng; hài lòng nếu giá trị và hiệu suất bằng kỳ vọng; và hài lòng lẫn vui mừng nếu giá trị và hiệu suất cao hơn kỳ vọng. Sự hài lòng được xem là một yếu tố cốt lõi của tiếp thị hiện đại, đặc biệt đối với lĩnh vực dịch vụ (Bejou và ctg, 1998). Trong bối cảnh dịch vụ, Bennett (1995) định nghĩa sự hài lòng là sự thích thú xuất phát từ cảm nhận mang tính cá nhân của khách hàng về những trải nghiệm của họ trong thực tế. Oliver (1993) đề cập đến sự hài lòng dịch vụ là những đánh giá, phản ứng tích cực từ phía khách hàng dành cho đơn vị cung cấp dịch vụ, dựa vào sự đối chiếu dịch vụ nhận được và kỳ vọng trước đó.
Kotler và Amstrong (2012) đồng quan điểm rằng sự hài lòng khách hàng được hình thành từ kết quả cảm nhận giữa dịch vụ được cung cấp, so với mong đợi ban đầu. Khái niệm sự hài lòng được định nghĩa trong lĩnh vực dịch vụ hành chính công, là sự thỏa mãn kỳ vọng và nhu cầu của người dân về dịch vụ hành chính công do cơ quan nhà nước cung cấp (Nghi, 2013). Việc cung cấp một dịch vụ công đảm bảo chất lượng thì không những làm tăng mức độ hài lòng của nhân dân, là những người sử dụng dịch vụ này, mà còn tạo dựng lòng tin nơi họ (Bovaird và Loffler, 2012). 7 Trong bối cảnh dịch vụ tại Chi cục Hải quan KCN Trảng Bàng, sự hài lòng của những người đến làm thủ tục hải quan được hiểu là những cảm nhận tích cực khi dịch vụ hải quan thỏa mãn được nhu cầu và mong đợi của họ.
Dịch vụ và chất lượng dịch vụ ❖ Khái niệm dịch vụ Khái niệm dịch vụ được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau. Theo Gronroos (1990), dịch vụ được định nghĩa là một hay một chuỗi hoạt động có tính vô hình, có sự tương tác giữa khách hàng với nhân viên và những khách hàng khác, với các nguồn lực vật chất, với hệ thống cung cấp dịch vụ. Zeithaml và Bitner (2000) đã định nghĩa khái niệm dịch vụ là một quá trình, với những hoạt động và phương thức triển khai, mà tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng và đáp ứng kỳ vọng và nhu cầu của họ. Năm 2004, Kotler và Armstrong định nghĩa dịch vụ là các hoạt động hoặc lợi ích mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng để xây dựng, củng cố và phát triển mối quan hệ và hợp tác bền vững với họ.
Liên quan đến quản lý chất lượng, tiêu chuẩn Việt Nam 8402:1999 có định nghĩa khái niệm dịch vụ, đó là “kết quả tạo ra để đáp ứng yêu cầu của khách hàng bằng các hoạt động tiếp xúc giữa khách hàng với nhà cung cấp và các hoạt động nội bộ của nhà cung cấp”. Nhìn chung, khái niệm dịch vụ là chuỗi hoạt động do một bên cung cấp để đáp ứng nhu cầu của khách hàng; chuỗi hoạt động này có tính chất vô hình, quá trình sản xuất và tiêu thụ dịch vụ xảy ra đồng thời. ❖ Các đặc trưng của dịch vụ Dịch vụ là một loại sản phẩm, mà trong đó có những tính chất khác biệt so với tính chất của hàng hóa. Những tính chất gồm có tính vô hình, không đồng nhất, tính không thể tách rời, không thể lưu trữ.
Những tính chất này khiến cho việc đo lường dịch vụ trở nên khó khăn hơn. Thứ nhất là tính vô hình. Tính chất này làm cho khách hàng cảm thấy khó khăn trong việc nhận biết dịch vụ bằng các giác quan, nếu họ chưa từng tiêu dùng dịch vụ. Để chắc chắn hơn về dịch vụ, khách hàng có xu hướng tìm hiểu dịch vụ thông qua 8 địa điểm, nhân viên, trang thiết vị, thông tin, giá cả, từ đó nhận thứ và đánh giá chất lượng dịch vụ.
Tính vô hình này cũng làm cho doanh nghiệp khó biết được những nhận thức và đánh giá này (Robinson, 1999). Tính không đồng nhất liên quan tới những điểm khác biệt trong sản xuất dịch vụ. Sự khác biệt này phụ thuộc vào nhiều yếu tố như lĩnh vực dịch vụ, đối tượng sử dụng, nhà cung cấp, nhân viên, phương thức, không gian và thời gian phục vụ. Chất lượng đồng nhất rất khó đảm bảo do yếu tố con người (Caruana và Pitt, 1997).
Tính không thể tách rời nghĩa là dịch vụ được sản xuất và tiêu thụ đồng thời. Hai giai đoạn của quá trình dịch vụ - sản xuất và sử dụng - diễn ra cùng lúc. Khách hàng tham gia một phần hoặc toàn bộ quá trình dịch vụ. Khác với dịch vụ, sản phẩm (là hàng hóa) thì phải trải qua các công đoạn sản xuất, nhập hàng vào kho để lưu trữ, xuất hàng và phân phối vận chuyến đến tay người tiêu dùng cuối cùng.
Tính không lưu trữ được là do quá trình tiêu dùng và quá trình tạo ra dịch vụ diễn ra đồng thời. Dịch vụ được tạo ra thì không thể lưu giữ trong kho như hàng hóa. Việc tiêu dùng dịch vụ diễn ra ngay khi sản xuất và kết thúc ngay lúc đó. ❖ Chất lượng dịch vụ Một khái niệm luôn được quan tâm bởi nhiều nhà nghiên cứu, đó là chất lượng dịch vụ.
Người ta định nghĩa khái niệm này dưới nhiều phát biểu khác nhau, tùy vào quan điểm tiếp cận (Cronin và Taylor, 1992). “Chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng hóa và dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu và làm hài lòng khách hàng” (theo Hiệp Hội Chất lượng Hoa Kỳ - American Society for Quality, ASQ). Gronross (1984) cho rằng chất lượng dịch vụ bao gồm khía cạnh kỹ thuật và khía cạnh chức năng; hình ảnh của nhà cung cấp cũng được nhắc đến. Theo đó, khía cạnh kỹ thuật đề cập đến những gì mà khách hàng được phục vụ, còn khía cạnh chức năng đề cập đến cách thức phục vụ.
Robinson (1999) chỉ ra rằng khái niệm chất lượng dịch vụ là đa dạng. Một số quan điểm cho rằng khái niệm này khởi nguồn từ việc đối chiếu giữa kỳ vọng với 9 cảm nhận thực tế (Parasuraman và ctg, 1988); trong khi ý kiến khác lại xem đây là sự so sánh giữa hiệu suất (performance) với tiêu chuẩn lý tưởng (Teas, 1993a), hoặc là chỉ là cảm nhận thực tế về hiệu suất (Cronin và Taylor, 1992). Parasuraman và ctg (1985) xem chất lượng dịch vụ là một khoảng cách, mà nó được tạo ra từ cảm nhận khác biệt giữa trải nghiệm dịch vụ thực tế so với kỳ vọng ban đầu. Định nghĩa này được trích dẫn trong nhiều nghiên cứu và trở nên phổ biến.
Trong khi, Cronin và Taylor (1992) đưa ra quan điểm rằng không có khoảng cách giữa cảm nhận dịch vụ thực tế và mong đợi. Ủng hộ cho quan điểm của Cronin và Taylor (1992), Wisniewski và Donnelly (1996) phát biểu rằng chất lượng dịch vụ là mức độ đáp ứng được mong đợi và nhu cầu của khách hàng. Phát biểu này tương tự với phát biểu trong nghiên cứu của Edvardsson và cộng sự vào năm 1994. Trong trường hợp, người sử dụng dịch vụ chỉ tập trung vào chất lượng có được từ những trải nghiệm thực tế, thì chất lượng dịch vụ chính là sự đánh giá của họ về dịch vụ, về nhà cung cấp từ những trải nghiệm (Schneider và White, 2004).
Để định nghĩa cho chất lượng dịch vụ, đề tài này lựa chọn theo phát biểu của Cronin và Taylor (1992). Chất lượng dịch vụ bằng với cảm nhận mà người sử dụng dịch vụ có được từ những trải nghiệm thực tế. ❖ Dịch vụ công Dịch vụ công là một thuật ngữ đã trở nên quen thuộc ở các quốc gia phát triển kể từ thập niên 80 của thế kỷ hai mươi, nhưng thuật ngữ này chỉ mới phổ biến ở nước ta trong những năm trở lại đây (Nhật và Tâm, 2017). Theo các định nghĩa quốc tế, khái niệm dịch vụ công được định nghĩa bởi World Bank (1997) là “hàng hóa và dịch vụ công không thuần khiết được cung cấp bởi cơ quan nhà nước, tổ chức tư nhân, tổ chức xã hội hoặc cộng đồng; dịch vụ này không độc quyền, được cung cấp linh hoạt theo nhu cầu, có phí hoặc miễn phí”.
Pháp luật nước ta quy định: “dịch vụ công là dịch vụ thiết yếu đối với đời sống kinh tế - xã hội của đất nước, cộng đồng dân cư hoặc bảo đảm quốc phòng, an ninh 10 mà Nhà nước phải tổ chức thực hiện” (theo Nghị định 32/2019/NĐ-CP của Chính Phủ ngày 10 tháng 4 năm 2019). Theo các định nghĩa trong nước, Nguyễn Như Phát (2002) định nghĩa “dịch vụ công là loại hình dịch vụ được cung cấp bởi các cơ quan hành chính nhà nước cho các cá nhân, tổ chức bên ngoài, không mang tính chất công vụ, nhằm đáp ứng các nhu cầu cụ thể về mặt pháp lý”. Định nghĩa của tác giả Mai (2002) “là những hoạt động trực tiếp các lợi ích chung thiết yếu, các quyền và nghĩa vụ cơ bản của các tổ chức và công nhân do Nhà nước đảm nhận hay ủy quyền cho các cơ sở ngoài Nhà nước thực hiện nhằm đảm bảo trật tư và công bằng xã hội”. Theo Đỗ Đình Nam (2010), dịch vụ này gắn liền với chức năng quản lý nhà nước để phục vụ nhu cầu của công dân.