chương 1 Chương một nhằm giới thiệu tổng quát các vấn đề nghiên cứu như: Lí do chọn đề tài, các tài liệu lược khảo trong bài nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu cũng như phương pháp tiến hành nghiên cứu. Bên cạnh đó, luận văn cũng trình bày những đóng góp mà luận văn đem lại. Ngoài ra việc thiết kế các chương để cho luận văn có cái nhìn tổng thể khi tiếp cận vấn đề nghiên cứu, tạo cho người đọc dễ dàng tiếp cận luận văn. 6 Chương 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.
Dịch vụ và chất lượng dịch vụ 2. Khái niệm dịch vụ Một sản phẩm cung cấp cho người tiêu dùng có thể tồn tại dưới dạng vật chất hoặc dịch vụ hay là sự kết hợp của cả hai. Dịch vụ được nhận biết thông qua các điểm như: Mức độ hữu hình - vô hình, Tính chất sản xuất đồng thời, Tính chất không tồn kho, Tính chất hay thay đổi. Theo TCVN ISO 8402:1999 thì “Dịch vụ là kết quả tạo ra để đáp ứng yêu cầu của khách hàng bằng các hoạt động tiếp xúc giữa người cung cấp - khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung cấp.
Ở một góc độ khác, Theo Hill (1997), ông cho rằng dịch vụ mang đến kết quả mong muốn thông qua một số hoạt động như: “Dịch vụ có thể được định nghĩa như là một sự thay đổi trong điều kiện của một người, hay một hàng hoá thuộc về một số thành phần kinh tế, mang lại như là kết quả hoạt động của một số thành phần kinh tế khác, với sự đồng ý trước của người tạo ra, hoặc thành phần kinh tế.318] Ở một quan điểm khác, Gronröos (1988) đề cập đến tính vô hình của dịch vụ, dịch vụ đồng thời diễn ra trong sự tương tác với khách hàng, nhằm đem đến để giải quyết một vấn đề của khách hàng. Khi đó, “Dịch vụ là một hoạt động hoặc một loạt các hoạt động mang nhiều hay ít chất vô hình mà bình thường, nhưng không nhất thiết, diễn ra trong sự tương tác giữa khách hàng và nhân viên phục vụ và/ hoặc các hệ thống của dịch vụ nhà cung cấp, được cung cấp như là giải pháp cho vấn đề của khách hàng.1] Ngoài ra, ở góc độ dịch vụ, Kotler (2003) còn đặt ra dịch vụ là vô hình và không thể chuyển quyền sở hữu và có thể không gắn với sản phẩm vật chất như: “Dịch vụ là bất kỳ hành động hoặc hoạt động mà một bên có thể cung cấp cho bên khác mà chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu của bất cứ điều gì. Sự sản xuất của nó có thể hoặc có thể không được gắn với một sản phẩm vật chất.1] Tóm lại, dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của con người. Đặc điểm của dịch vụ là không tồn tại ở dạng sản phẩm cụ thể như hàng hoá vật chất.
Dịch vụ phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của người sử dụng và việc đảm bảo chất lượng dịch vụ như nhau cho mọi khác hàng là việc rất được quan tâm. Dịch vụ được người mua đồng hành trong quá trình sản xuất, để đáp ứng mong muốn của người mua, là cầu nối giữa sản xuất và sử dụng. Đặc trưng của dịch vụ Dịch vụ nhằm đem đến sự phục vụ nhu cầu của khác hàng nên dịch vụ có một số đặc điểm sau: Tính vô hình: Không giống như hàng hoá sản phẩm vật chất, dịch vụ mang tính chất vô hình nghĩa là không nhìn thấy được, không nghe thấy được, không nếm được, hay ngửi thấy được khi khách hàng mua sản phẩm dịch vụ, quá trình hưởng thụ chất lượng diễn ra trong suốt quá trình thực hiện dịch vụ. Người mua cảm nhận chất lượng dịch vụ thông qua thông tin, thời gian, địa điểm, con người, trang thiết bị, giá cả, các biểu tượng, các phong cách tồn tại nơi làm dịch vụ mà suy ra chất lượng dịch vụ.
Tính không đồng nhất: Đặc tính này thể hiện sự khác biệt của dịch vụ. Cách thực hiện dịch vụ thường khác nhau ở những địa điểm khác nhau thông qua phong cách phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, thời gian phục vụ, con người phục vụ, đối tượng và địa điểm phục vụ. Điều này tạo nên tính không đồng nhất ở các nhà phục vụ. Thậm chí, sự phục vụ của nhà cung cấp có thể đem đến một cảm nhận trái ngược mong muốn của khách hàng.
Tính không thể tách rời: Tính không thể tách rời thể hiện thông qua việc người sử dụng dịch vụ không thể phân biệt rõ ràng, rạch ròi giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng. Hai giai đoạn này tồn tại song song với nhau. Người sử dụng dịch vụ đồng hành một phần hay suốt quá trình tạo ra dịch vụ. Tính không lưu giữ được: Dịch vụ tồn tại ở dạng vô hình chính vì đặc tính này mà dịch vụ không thể lưu kho cất giữ rồi đem bán như những hàng hoá thông thường.
Chính vì không thể tồn trữ được nên việc giữ vững những giá trị như nhau cho khách hàng là một yêu cầu đặt ra đối với nhà cung cấp dịch vụ. Ngoài ra, chính vì không lưu trữ được nên khi có sự thay đổi nhu cầu ở khách hàng thì nhà cấp dịch vụ phải thay đổi theo để cho phù hợp với yêu cầu, mong đợi của khách hàng. Chất lượng Chất lượng là một phạm trù được diễn giải ở các quan điểm khác nhau mà con người thường hay gặp trong các lĩnh vực hoạt động kinh doanh. Có nhiều cách giải thích khác nhau về chất lượng tùy theo góc độ của người tiếp nhận vấn đề đang xem xét.
Có ý kiến cho rằng sản phẩm được coi là chất lượng khi nó đạt được trình độ quốc tế và cũng ý kiến cho rằng sản phẩm đó có chất lượng thì sản phẩm đó phải thỏa mãn mong muốn của khách hàng. Chính vì thế, đã có rất nhiều định nghĩa về chất lượng được đưa ra bởi các tác giả khác nhau. 8 Theo Crosby (1979) cho rằng “Chất lượng là sự phù hợp với yêu cầu” [dt 1; tr. Sản phẩm phải phù hợp với yêu cầu của người sử dụng, nếu sản phẩm đó không đạt theo yêu cầu của người sử dụng thì sản phẩm đó không có chất lượng.
Việc định nghĩa này xem cảm nhận của khác hàng là mức xác định chất lượng của sản phẩm. Nếu sản phẩm có kỹ thuật cao mà không đáp ứng yêu cầu của khách hàng thì sản phẩm cũng chưa có chất lượng. Còn theo Oakland (2003), ông cho rằng ngoài sự phù hợp về yêu cầu của khách hàng thì đặc tính kỹ thuật của sản phẩm đó cũng phải đáp ứng mong đợi của người tiêu dùng như: Chất lượng thường được định nghĩa như sự xuất sắc của sản phẩm hay dịch vụ. Trong các nhà máy sản xuất, chất lượng được dùng để chỉ sản phẩm phù hợp với các tính chất vật lý được gán theo đặc điểm kỹ thuật phù hợp đặc biệt […].
Chất lượng được định nghĩa đơn giản là sự phù hợp với yêu cầu khách hàng.3] Cũng như Deming (1996) nhấn mạnh chất lượng chính là tính chất đáng tin cậy, độ chắc chắn, dễ biết trước và phù hợp với miêu tả của các sản phẩm và dịch vụ. Cũng như nhận xét của Feigenbaum (1983) thì chất lượng là những đặc điểm tổng hợp của sản phẩm, dịch vụ khi sử dụng đáp ứng mong đợi của khách hàng. Còn ở góc độ khác, chất lượng gắn liền với phong cách làm việc, cách thức vận hành máy móc và tất cả hoạt động của con người trong quá trình sản xuất sản phẩm như nhận xét của Imai (1992) thì cho rằng “Chất lượng theo ý nghĩa rộng nhất, không những gắn liền với sản phẩm dịch vụ […] mà còn gắn với phong cách làm việc, cách thức vận hành máy móc và cả những chính sách, chế độ áp dụng. Nó bao gồm mọi mặt hoạt động của con người.17] Đứng trên góc độ ISO thì đây là tiêu chí sử dụng cho phần lớn các nước tham gia thị các trường lớn trên thế giới.
Để tham gia vào các thị trường này đòi hỏi các doanh nghiệp phải tuân thủ các qui định về bộ chuẩn chất lượng ISO. Trong đó bộ tiêu chuẩn chất lượng của Việt Nam cũng đứng trên lập trường đó. Theo tiêu chuẩn Việt Nam TCVN 5814:1994 phù hợp với ISO 8402:1999 “Chất lượng là tập hợp các đặc tính của một thực thể (đối tượng) tạo cho thực thể đó khả năng thỏa mãn những nhu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn” [20]. Việc xem chất lượng ở góc độ rộng hơn đó là quản lý chất lượng toàn diện.
Đó là quản lý chất lượng đồng bộ là cách quản lý tổ chức, tập chung vào chất lượng, dựa vào sự tham gia của tất cả các thành viên tạo nên sản phẩm nhằm đạt được sự thành công lâu dài nhờ sự thỏa mãn khách hàng và đem lại lợi ích cho cách thành viên tổ chức đó và cho xã hội. 9 Qua đó chúng ta có cái nhìn về chất lượng xoay quanh các vấn đề như: Chất lượng là sự phù hợp với các đòi hỏi của khách hàng, đó là sự hiểu rõ các đòi hỏi và mong đợi của khách hàng; Mức độ tin cậy cùng với chi phí thấp nhất và thích ứng với các đòi hỏi của thị trường; Sự hữu ích trong sử dụng thông qua chất lượng thiết kế, thực hiện, mức độ phổ biến của sản phẩm, chất lượng phục vụ kỹ thuật. Chính vì vậy, chất lượng là đặc tính tập hợp của sản phẩm và dịch vụ xét về mặt tiếp thị, thiết kế, thực hiện và duy trì. Chúng làm cho sản phẩm và dịch vụ thỏa mãn sự mong đợi của khách hàng.
Tóm lại, theo Ishikawa (1990) thì chất lượng được xem xét ở tất cả các khâu, những ai tham gia vào quá trình tạo ra chất lượng như: Chất lượng có nghĩa là chất lượng trong công việc, chất lượng trong dịch vụ, chất lượng thông tin, chất lượng của quá trình, chất lượng của các bộ phận, chất lượng con người, kể cả công nhân, kỹ sư, giám đốc và viên chức điều hành, chất lượng của công ty, chất lượng của các mục tiêu. Chất lượng dịch vụ Theo Parasuraman et al. (1988) thì chất lượng dịch vụ là mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ. Các công ty có thể có được lợi thế cạnh tranh của mình bằng cách sử dụng công nghệ nhằm mục đích nâng cao chất lượng dịch vụ và thu thập nhu cầu thị trường.