mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, phụ lục. Luận văn đƣợc kết cấu thành 5 chƣơng nhƣ sau: ► CHƢƠNG 1. GIỚI THIỆU Tổng quan về đề tài nghiên cứu, nêu tính cấp thiết của đề tài và định hƣớng nghiên cứu. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN Nội dung của chƣơng này đƣa ra cơ sở lý thuyết về tiền gửi tiết kiệm, dịch vụ và chất lƣợng dịch vụ, sự hài lòng , cơ sở lý thuyết về mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
Trên cơ sở lý thuyết và các công trình nghiên cứu trƣớc, tác giả sẽ đề xuất mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lƣợng dịch vụ TGTK tại Agribank Bình Thuận. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Chƣơng này tập trung vào các phƣơng pháp nghiên cứu, các thủ tục kiểm định và ƣớc lƣợng sẽ đƣợc sử dụng trong đề tài. Xây đựng thang đo và hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát khách hàng về sự hài lòng. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Nội dung chính của chƣơng là tiến hành phân tích và đƣa ra những kết quả cụ thể liên quan đến phân tích và kiểm định mô hình sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ TGTK tại Agribank Bình Thuận.
KẾT LUẬN VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 5 Dựa trên những kết quả đã đạt đƣợc ở chƣơng 4, chƣơng này sẽ đƣa ra một số gợi ý chính sách và đề suất một số giải pháp góp phần nâng cao chất lƣợng dịch vụ và gia tăng sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ huy động TGTK. Những hạn chế của đề tài cũng đƣợc đề cập trong chƣơng này. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN 2.1 Về sự hài lòng của khách hàng: Hiện tại có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng nhƣng tổng quát lại sự hài lòng của khách hàng là sự cảm nhận, đánh giá, so sánh những khác biệt về yêu cầu của khách hàng so với cảm nhận thực tế họ nhận đƣợc về một vấn đề nào đó. Zeithaml và Bitner (2000) định nghĩa sự hài lòng là kết quả sự trải nghiệm của khách hàng sau khi sử dụng một dịch vụ.
Theo đó, sự hài lòng của khách hàng là cảm nhận của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng đƣợc nhu cầu và sự mong đợi của họ. Kotler và Keller (2006), cho rằng sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một ngƣời có đƣợc bắt nguồn từ việc so sánh giữa chất lƣợng cảm nhận và chất lƣợng mong đợi đối với một sản phẩm tiêu dùng. Còn theo Hansemark và Albinsson (2004), thì sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trƣớc và những gì họ tiếp nhận đối với sự đáp ứng của một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn. Qua những lý thuyết này ta thấy sự cảm nhận thực của khách hàng khi sử dụng dịch vụ sẽ có những kết quả cảm nhận khác nhau tùy theo từng cấp độ mà quy tụ lại là trạng thái: hài lòng, bình thƣờng hay thất vọng.
Ngoài những ngƣời có trạng thái thờ ơ, bàng quang với mọi vật xung quanh, thì khi lợi ích thực tế không nhƣ kỳ vọng, khách hàng sẽ thể hiện sự thất vọng đánh giá không tốt về chất lƣợng dịch vụ, còn nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng sẽ tạo nên sự hài lòng mà cấp độ cao hơn là sự thỏa mãn cao độ. Ngoài việc phân loại sự hài lòng của khách hàng thì mức độ hài lòng cũng ảnh hƣởng rất lớn đến hành vi khách hàng. Ngay cả khi khách hàng có cùng sự hài lòng tích cực nhƣng mức độ hài lòng chỉ ở mức hài lòng thì họ cũng có thể tìm đến nhà cung cấp khác và không tiếp tục sử dụng dịch vụ nữa. Chỉ những khách hàng có 7 mức độ hài lòng cao nhất ở mức hoàn toàn hài lòng thì chắc chắn họ là những khách hàng trung thành.
Vì vậy khi nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng thì việc làm cho khách hàng hài lòng là rất cần thiết mà việc giúp họ cảm thấy hoàn toàn hài lòng lại quan trọng hơn rất nhiều.2 Về dịch vụ và chất lượng dịch vụ : - Dịch vụ: là một loại hàng hóa kinh tế đặc biệt, vô hình khác biệt so với các sản phẩm hàng hóa hữu hình khác. Các nhà nghiên cứu có quan điểm khác nhau về dịch vụ, nghiên cứu này giới thiệu một số khái niệm đƣợc trích dẫn sử dụng bởi nhiều nhà nghiên cứu khác nhau nhƣ sau: Theo Kotler và Armstrong (1999), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng. Theo Zeithaml và Britner (2000), dịch vụ là hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Theo Oliveira (2009), thì dịch vụ là hoạt động kinh tế tạo giá trị và cung cấp lợi ích cho khách hàng tại thời gian cụ thể và địa điểm cụ thể nhƣ là kết quả của một sự thay đổi mong muốn, hoặc thay mặt cho ngƣời nhận (sử dụng) dịch vụ, một dịch vụ mang tính chất vô hình và chỉ đánh giá đƣợc khi kết hợp với các chức năng khác là các quá trình sản xuất và các sản phẩm hữu hình.
- Chất lượng dịch vụ: là mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của ngƣời tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả dịch vụ (Parasuraman, 1988). Chất lƣợng dịch vụ không đƣợc hình thành từ nhiều yếu tố khác nhau. Có thể nói nó là một khái niệm nhiều khía cạnh. Parasuraman và cộng sự (1985) đƣa ra mƣời khía cạnh của chất lƣợng dịch vụ bao gồm (1) sự tin cậy (Reliability); (2) khả năng đáp ứng (Responsiveness); (3) năng lực phục vụ; (4) tiếp cận (access),(5) lịch sự (courtesy), (6) thông tin (communication), (7) tín nhiệm (credibility), (8) độ an toàn (security); (9) hiểu biết khách hàng (understanding customer); và (10) phƣơng tiện hữu hình.
Từ 10 khía cạnh này các nghiên cứu tiếp theo đƣợc rút về 5 yếu tố chính (Parasuraman và cộng sự, 1988) của chất lƣợng dịch vụ bao gồm: (1) Sự tin cậy(Reliability): Thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ban đầu. 8 (2) Sự đáp ứng (Responsiveness): Thể hiện sự mong muốn và sẵn lòng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng. (3) Năng lực phục vụ (Assurance): Tính chuyên nghiệp của nhân viên phục vụ. (4) Sự đồng cảm(Empathy): Thể hiện sự quan tâm của nhân viên đối với KH.
(5) Phƣơng tiện hữu hình (Tangibles): Trang phục, ngoại hình của nhân viên và trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ. Nhƣ vậy có thể thấy rằng chất lƣợng dịch vụ là một khái niệm bao hàm nhiều khía cạnh, nó là một chỉ tiêu tổng hợp của các nhân tố khác nhau. Trong những lĩnh vực dịch vụ khác nhau nó lại đƣợc đo lƣờng bởi những yếu tố khác nhau.3 Tại sao phải làm cho khách hàng hài lòng: Đa số các công ty đều quan tâm đến thị phần của họ nhiều hơn là sự hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên điều này hết sức sai lầm và tai hại vì thị phần không thể khẳng định đƣợc chất lƣợng dịch vụ mà họ cung cấp một cách chắc chắn, một khi sự hài lòng suy giảm, khách hàng sẽ dễ dàng từ bỏ sản phẩm dịch vụ của công ty này mà chuyển sang sử dụng sản phẩm dịch vụ của công ty khác, thậm chí là của đối thủ cạnh tranh.
Do đó các công ty cần quản lý và cải thiện cấp độ hài lòng của khách hàng. Khách hàng càng hài lòng, công ty càng có lợi và trở thành yếu tố quan trọng tạo nên sự cạnh tranh. Vậy sự thỏa mãn của khách hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế cạnh tranh. Mức độ hài lòng cao có thể đem lại nhiều lợi ích bao gồm: Lòng trung thành: Một khách hàng có mức độ hài lòng cao là một khách hàng trung thành.
Một khách hàng rất hài lòng thì khả năng gấp 6 lần có thể trở thành khách hàng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm hoặc giới thiệu sản phẩm so với khách hàng chỉ ở mức độ hài lòng. Lòng trung thành tăng 5% có thể làm tăng lợi nhuận 25%-85%. Tiếp tục mua thêm sản phẩm: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ tiếp tục mua thêm sản phẩm. Giới thiệu cho người khác: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ kể cho gia đình và bạn bè về sản phẩm và dịch vụ đó.
Một khách hàng hài lòng sẽ kể cho ngƣời khác nghe. 9 Duy trì sự lựa chọn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao ít có khả năng thay đổi nhãn hiệu Giảm chi phí: một khách hàng có mức độ hài lòng cao tốn ít chi phí để phục vụ hơn một khách hàng mới. Giá cao hơn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẵn sàng trả nhiều hơn cho sản phẩm hay dịch vụ mà doanh nghiệp. Tại Agribank Bình Thuận luôn hƣớng tới tiêu chí lấy khách hàng làm trọng tâm phục vụ, mong muốn mang đến cho khách hàng những sản phẩm dịch vụ tiện ích nhất.
Để có thể tồn tại và giữ vững thị phần, việc cân nhắc để đƣa ra mức lãi suất TGTK phù hợp với nhu cầu của khách hàng vừa đảm bảo lợi nhuận cho ngân hàng là vấn đề mang tính chiến lƣợc. Tuy nhiên trong cuộc chiến cạnh tranh lãi suất trong thời gian dài vừa qua, Agribank Bình Thuận cũng gặp không ít những trở ngại để áp dụng mức lãi suất tiền gửi hấp dẫn do tuân thủ chặt chẽ sự điều hành lãi suất của NHNN Việt Nam, không có cơ chế “lãi suất ngoài”, “biên độ cộng thêm” nhƣ một số TCTD trên địa bàn, điều này mang tính 2 mặt, một mặt không gia tăng tính cạnh tranh và thu hút nguồn tiền gửi của khách hàng muốn “lƣớt sóng” để tìm lợi nhuận cao, nhƣng lại là yếu tố tạo lòng tin vững chắc cho số khách hàng trung thành tìm kiếm sự an toàn và ổn định.