Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp đại học với đề tài "Đánh giá sự hài lòng của các đại lý đối với chính sách bán hàng của Công ty Trách nhiệm hữu hạn Phát Đạt tại thị trường tỉnh Thừa Thiên Huế" được thực hiện bởi sinh viên Hồ Ngọc Trinh, dưới sự hướng dẫn khoa học của ThS. Nguyễn Thị Trà My, thuộc lớp K49A-QTKD, Khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế, hoàn thành vào tháng 5 năm 2019 (niên khóa 2015–2019).

Trong môi trường kinh doanh hiện đại, mạng lưới đại lý giữ vai trò là cầu nối thương mại thiết yếu giữa doanh nghiệp sản xuất, phân phối với người tiêu dùng cuối cùng. Đối với các doanh nghiệp thương mại hoạt động trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế, sự ổn định và phát triển của hệ thống phân phối trung gian quyết định trực tiếp đến thị phần, doanh số và năng lực cạnh tranh. Công ty Trách nhiệm hữu hạn Phát Đạt là đơn vị hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh, phân phối hàng hóa tại thị trường Thừa Thiên Huế. Trước sức ép cạnh tranh ngày càng gia tăng từ các đối thủ cùng ngành trên cùng địa bàn, việc duy trì mối quan hệ hợp tác gắn kết, bền vững và nâng cao mức độ thỏa mãn của các đại lý đối với các chính sách thương mại trở thành nhiệm vụ quản trị trọng tâm của doanh nghiệp. Tác giả lựa chọn đề tài xuất phát từ yêu cầu thực tiễn cần phải nhận diện rõ mức độ hài lòng của mạng lưới đại lý hiện tại đối với từng cấu phần trong chính sách bán hàng của công ty, từ đó tìm ra các điểm nghẽn và đưa ra giải pháp khắc phục.

Mục tiêu nghiên cứu tổng quát của khóa luận là đánh giá thực trạng mức độ hài lòng của các đại lý đối với chính sách bán hàng của Công ty TNHH Phát Đạt tại thị trường tỉnh Thừa Thiên Huế, trên cơ sở đó đề xuất hệ thống giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách và nâng cao sự gắn kết của đại lý với công ty.

Các mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể được xác định bao gồm:

  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về chính sách bán hàng của doanh nghiệp thương mại và sự hài lòng của khách hàng trung gian (đại lý) trong hệ thống kênh phân phối.
  2. Tìm hiểu, phân tích tình hình hoạt động kinh doanh tổng quát và thực trạng triển khai các chính sách bán hàng của Công ty TNHH Phát Đạt tại thị trường tỉnh Thừa Thiên Huế trong giai đoạn 2016–2018.
  3. Đo lường, phân tích và đánh giá mức độ hài lòng của các đại lý trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế đối với các chính sách bán hàng cụ thể của công ty thông qua điều tra khảo sát thực tế.
  4. Đề xuất các định hướng và giải pháp quản trị mang tính khả thi nhằm nâng cao sự hài lòng của các đại lý đối với chính sách bán hàng của Công ty TNHH Phát Đạt trong những năm tiếp theo.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài được giới hạn rõ ràng:

  • Đối tượng nghiên cứu: Mức độ hài lòng của các đại lý đối với chính sách bán hàng của Công ty TNHH Phát Đạt.
  • Đối tượng khảo sát: Các đại lý đang trực tiếp tham gia phân phối hàng hóa trong hệ thống của Công ty TNHH Phát Đạt trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
  • Phạm vi không gian: Nghiên cứu được triển khai trên phạm vi địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế, bao gồm thành phố Huế và các thị xã, huyện có mạng lưới đại lý của công ty.
  • Phạm vi thời gian: Khóa luận sử dụng dữ liệu thứ cấp phản ánh kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trong giai đoạn 2016–2018; dữ liệu sơ cấp điều tra khảo sát đại lý được thu thập trong thời gian thực hiện khóa luận tốt nghiệp (đầu năm 2019 đến tháng 5 năm 2019).
Tiêu chí Thông tin xác lập trong khóa luận
Cơ sở đào tạo Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế (Khoa Quản trị kinh doanh)
Tác giả thực hiện Hồ Ngọc Trinh (Lớp: K49A-QTKD, Niên khóa 2015–2019)
Người hướng dẫn ThS. Nguyễn Thị Trà My
Thời gian hoàn thành Tháng 5 năm 2019
Đơn vị thực nghiệm Công ty TNHH Phát Đạt
Địa bàn nghiên cứu Tỉnh Thừa Thiên Huế
Đối tượng nghiên cứu Sự hài lòng của đại lý đối với chính sách bán hàng

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết của đề tài được xây dựng dựa trên các lý thuyết nền tảng về quản trị bán hàng, quản trị kênh phân phối và sự hài lòng của khách hàng trong giao dịch thương mại giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B):

  • Khái niệm đại lý thương mại: Theo Luật Thương mại và các học thuyết về chuỗi cung ứng, đại lý là trung gian thương mại nhân danh chính mình hoặc nhân danh bên giao đại lý để thực hiện việc mua bán hàng hóa, hưởng thù lao đại lý hoặc chênh lệch giá.
  • Bản chất chính sách bán hàng: Là tổng thể các quan điểm, quy định, công cụ và biện pháp mà doanh nghiệp áp dụng nhằm tác động đến hành vi mua của khách hàng trung gian, bao gồm 5 chính sách bộ phận cơ bản: chính sách sản phẩm (chất lượng, quy cách, tính sẵn có của hàng hóa); chính sách giá và chiết khấu (giá sỉ, chiết khấu thương mại, chiết khấu thanh toán, thưởng doanh số); chính sách phân phối và giao nhận (tốc độ giao hàng, mức độ chính xác đơn hàng, hỗ trợ vận chuyển); chính sách tín dụng và thanh toán (thời hạn nợ, hạn mức công nợ, phương thức chi trả); chính sách hỗ trợ bán hàng và xúc tiến thương mại (vật phẩm quảng cáo, biển hiệu, chương trình khuyến mãi, đào tạo nhân viên, hội nghị khách hàng).
  • Khái niệm sự hài lòng của đại lý: Dựa trên mô hình kỳ vọng - cảm nhận (Expectancy Disconfirmation Model) của Oliver và khung đánh giá chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman, Zeithaml và Berry được hiệu chỉnh cho khách hàng doanh nghiệp. Sự hài lòng của đại lý là trạng thái đánh giá tích cực của chủ đại lý khi các quyền lợi kinh tế, dịch vụ hỗ trợ và mức độ cam kết từ nhà phân phối đáp ứng hoặc vượt mức mong đợi của họ.

Phương pháp nghiên cứu thực tế được tác giả kết hợp giữa phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng:

  • Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Tác giả thu thập các số liệu nội bộ từ phòng kinh doanh, phòng kế toán của Công ty TNHH Phát Đạt bao gồm báo cáo tài chính, báo cáo doanh thu, sản lượng tiêu thụ, cơ cấu mạng lưới đại lý qua 3 năm (2016, 2017, 2018); cùng các tài liệu, giáo trình chuyên ngành và công trình nghiên cứu khoa học liên quan tại thư viện trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế.
  • Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: Tiến hành lập bảng hỏi cấu trúc điều tra khảo sát các chủ đại lý hoặc đại diện quản lý đại lý của công ty tại Thừa Thiên Huế. Thang đo được sử dụng là thang đo khoảng Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không hài lòng đến 5: Rất hài lòng) để đo lường các biến quan sát thể hiện từng khía cạnh của chính sách bán hàng.
  • Phương pháp phân tích và xử lý số liệu: Dữ liệu sau khi thu thập được mã hóa, làm sạch và xử lý trên phần mềm phân tích thống kê. Các kỹ thuật phân tích được áp dụng gồm:
    • Thống kê mô tả (Descriptive Statistics): Tính tần số (Frequency), tỷ lệ phần trăm (Percentage), giá trị trung bình (Mean) và độ lệch chuẩn (Std. Deviation) để phản ánh đặc điểm đối tượng khảo sát và đánh giá sơ bộ mức độ hài lòng đối với từng tiêu chí.
    • Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha nhằm kiểm tra tính nhất quán nội tại của các biến quan sát thuộc từng thang đo thành phần (loại bỏ các biến có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,3).
    • Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA) để rút trích các nhân tố đại diện cho chính sách bán hàng tác động đến sự hài lòng của đại lý.
    • Phân tích hồi quy tuyến tính bội (Multiple Linear Regression) nhằm xác định mức độ tác động và tầm quan trọng của từng nhóm chính sách bán hàng đến sự hài lòng chung của các đại lý.
    • Kiểm định giả định thống kê (Independent Samples T-test hoặc One-Way ANOVA) nhằm kiểm định sự khác biệt về mức độ hài lòng giữa các nhóm đại lý theo địa bàn hoạt động hoặc quy mô tiêu thụ.
Nhóm biến thành phần Tiêu chí đánh giá trọng tâm Thang đo
Chính sách sản phẩm Chất lượng, chủng loại, quy cách, tính sẵn có của hàng hóa Likert 5 mức độ
Chính sách giá và chiết khấu Mức giá cạnh tranh, tỷ lệ chiết khấu, thưởng chỉ tiêu doanh số Likert 5 mức độ
Chính sách phân phối - giao nhận Đúng hạn, đủ số lượng, hỗ trợ vận chuyển, xử lý hàng lỗi Likert 5 mức độ
Chính sách tín dụng - thanh toán Thời hạn công nợ, hạn mức tín dụng, phương thức thanh toán Likert 5 mức độ
Chính sách hỗ trợ - xúc tiến Biển hiệu, quầy kệ, khuyến mãi, thái độ nhân viên kinh doanh Likert 5 mức độ
Sự hài lòng chung của đại lý Đánh giá tổng quát mối quan hệ hợp tác và cam kết lâu dài Likert 5 mức độ

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về sự hài lòng của đại lý đối với chính sách bán hàng của doanh nghiệp thương mại

Chương 1 thiết lập nền tảng lý thuyết xuyên suốt cho toàn bộ khóa luận. Tác giả đi sâu phân tích vị trí chiến lược của trung gian bán hàng trong chuỗi giá trị phân phối. Điểm khác biệt quan trọng giữa khách hàng tiêu dùng cuối cùng và khách hàng trung gian đại lý được chỉ rõ: đại lý là đối tượng kinh doanh tìm kiếm lợi nhuận, mức độ quay vòng vốn, sự an toàn về hàng hóa và tính minh bạch trong các cam kết kinh tế.

Chương này trình bày chi tiết bản chất của từng chính sách cấu thành chính sách bán hàng tổng thể của doanh nghiệp:

  • Chính sách sản phẩm đóng vai trò là cốt lõi đảm bảo uy tín thị trường, quyết định tính thanh khoản của đại lý.
  • Chính sách giá và chiết khấu là công cụ tác động trực tiếp đến lợi nhuận biên và động lực cạnh tranh của đại lý so với các thương hiệu khác.
  • Chính sách phân phối và giao nhận đảm bảo hàng hóa được luân chuyển thông suốt, hạn chế rủi ro đứt gãy nguồn cung tại kho đại lý.
  • Chính sách tín dụng và thanh toán giải quyết bài toán dòng tiền và tài trợ vốn lưu động ngắn hạn cho hệ thống phân phối.
  • Chính sách hỗ trợ bán hàng tạo dựng hình ảnh thương hiệu tại điểm bán và nâng cao năng lực tiêu thụ cho đại lý.

Trên cơ sở tổng thuật các công trình nghiên cứu đi trước về hành vi tổ chức và quản trị kênh phân phối, tác giả khái quát hóa mô hình nghiên cứu gồm 5 biến độc lập (Sản phẩm, Giá và chiết khấu, Phân phối - giao nhận, Tín dụng - thanh toán, Hỗ trợ bán hàng) tác động trực tiếp đến 1 biến phụ thuộc là Sự hài lòng chung của các đại lý.

Chương 2: Đánh giá sự hài lòng của các đại lý đối với chính sách bán hàng của Công ty TNHH Phát Đạt tại thị trường tỉnh Thừa Thiên Huế

Nội dung Chương 2 tập trung phân tích thực trạng hoạt động và kết quả khảo sát thực tế tại Công ty TNHH Phát Đạt:

  • Quá trình hình thành và phát triển: Tác giả giới thiệu tổng quan về tổ chức bộ máy, chức năng nhiệm vụ của các phòng ban và mạng lưới phân phối của Công ty TNHH Phát Đạt trên thị trường tỉnh Thừa Thiên Huế.
  • Tình hình hoạt động kinh doanh giai đoạn 2016–2018: Phân tích các chỉ tiêu doanh thu, chi phí và lợi nhuận qua các năm. Số liệu báo cáo thứ cấp cho thấy quy mô tiêu thụ qua kênh đại lý đóng góp tỷ trọng chủ đạo trong tổng doanh số của công ty tại khu vực miền Trung.
  • Thực trạng thực thi các chính sách bán hàng:
    • Về sản phẩm: Danh mục sản phẩm công ty phân phối tương đối đa dạng, đáp ứng nhu cầu thị trường địa phương nhưng đôi lúc phát sinh tình trạng thiếu hàng cục bộ vào mùa cao điểm.
    • Về giá và chiết khấu: Công ty áp dụng mức giá bán buôn kèm biểu tỷ lệ chiết khấu thương mại cố định và chiết khấu theo sản lượng, tuy nhiên phản ứng điều chỉnh giá khi thị trường biến động còn chậm.
    • Về giao nhận: Công ty sở hữu đội xe vận tải chuyên trách giao hàng đến kho đại lý; thời gian giao hàng tại khu vực thành phố Huế diễn ra nhanh chóng, trong khi khu vực huyện vùng xa còn gặp trở ngại về điều phối.
    • Về tín dụng: Áp dụng cơ chế nợ gối đầu có thời hạn ngắn, hạn mức công nợ kiểm soát chặt chẽ nhằm tránh rủi ro nợ khó đòi.
    • Về hỗ trợ đại lý: Triển khai cung cấp kệ trưng bày, bảng hiệu và cử nhân viên kinh doanh chăm sóc tuyến bán hàng định kỳ.
  • Kết quả khảo sát mức độ hài lòng của đại lý:
    • Đặc điểm cơ cấu mẫu: Khảo sát phản ánh sự phân bổ của các đại lý theo địa bàn (thành phố Huế, thị xã Hương Thủy, thị xã Hương Trà, các huyện Phú Vang, Quảng Điền...) và theo thâm niên hợp tác, quy mô tiêu thụ hàng tháng.
    • Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA: Các thang đo thành phần đều đạt yêu cầu về độ tin cậy và giá trị hội tụ, phản ánh đúng các khía cạnh chính sách bán hàng.
    • Đánh giá giá trị trung bình mức độ hài lòng: Kết quả tính toán giá trị trung bình cho thấy các đại lý thể hiện mức độ hài lòng tương đối tốt đối với thái độ phục vụ của nhân viên tiếp thị và chất lượng sản phẩm cung ứng. Ngược lại, các tiêu chí thuộc chính sách giá (mức chiết khấu so với đối thủ cạnh tranh), chính sách tín dụng (thời hạn thanh toán ngắn) và sự linh hoạt trong đổi trả hàng hóa bị lỗi/cận hạn đạt mức đánh giá trung bình thấp hơn, thể hiện sự chưa hài lòng của một bộ phận đại lý.
    • Phân tích hồi quy: Mô hình hồi quy xác nhận mối quan hệ cùng chiều giữa các thành phần của chính sách bán hàng với sự hài lòng chung của đại lý, trong đó chính sách giá - chiết khấu và chính sách phân phối - giao nhận có hệ số tác động đáng kể đến mức độ hài lòng tổng thể.

Chương 3: Định hướng và giải pháp nâng cao sự hài lòng của các đại lý đối với chính sách bán hàng của Công ty TNHH Phát Đạt tại thị trường tỉnh Thừa Thiên Huế

Dựa trên các phát hiện thực tế tại Chương 2, Chương 3 đề xuất định hướng phát triển và hệ thống giải pháp hoàn thiện:

  • Định hướng phát triển: Công ty định hướng củng cố mạng lưới đại lý hiện có, mở rộng độ bao phủ tại các thị trường tiềm năng ở khu vực ngoại thành và các huyện lân cận; nâng cao năng lực cạnh tranh thông qua dịch vụ khách hàng chuyên nghiệp.
  • Hệ thống giải pháp hoàn thiện chính sách bán hàng:
    • Hoàn thiện chính sách giá và chiết khấu: Xây dựng chính sách chiết khấu bậc thang linh hoạt hơn theo khối lượng mua hàng trong tháng/quý; ban hành chính sách thưởng doanh số cuối năm rõ ràng; chủ động cập nhật giá bán phù hợp với diễn biến thị trường địa phương để bảo vệ biên lợi nhuận cho đại lý.
    • Cải thiện chính sách phân phối và giao nhận: Nâng cấp quy trình xử lý đơn hàng, tối ưu hóa cung đường vận chuyển của đội xe giao hàng nhằm rút ngắn thời gian giao hàng tại các huyện xa thành phố Huế; chuẩn hóa và đẩy nhanh quy trình tiếp nhận, đổi trả hàng hóa móp méo hoặc lỗi kỹ thuật.
    • Điều chỉnh chính sách tín dụng và thanh toán: Thực hiện phân loại đại lý (theo uy tín thanh toán và doanh số) để áp dụng hạn mức công nợ và giãn thời hạn thanh toán linh hoạt cho các đại lý hợp tác lâu năm; đa dạng hóa phương thức thanh toán không dùng tiền mặt.
    • Nâng cao hiệu quả chính sách hỗ trợ bán hàng và chăm sóc đại lý: Tăng cường đầu tư đồng bộ vật phẩm nhận diện thương hiệu tại điểm bán; thường xuyên tổ chức các đợt thăm hỏi, lắng nghe ý kiến đóng góp từ các chủ đại lý; nâng cao kỹ năng tư vấn và thái độ làm việc của đội ngũ nhân viên kinh doanh phụ trách địa bàn.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đạt được các kết quả nghiên cứu cụ thể:

  • Làm rõ bức tranh thực trạng về tình hình tổ chức mạng lưới kinh doanh và hoạt động phân phối của Công ty TNHH Phát Đạt trên thị trường tỉnh Thừa Thiên Huế trong giai đoạn 2016–2018.
  • Đo lường và lượng hóa được mức độ hài lòng của các đại lý đối với 5 cấu phần chính sách bán hàng gồm: sản phẩm, giá - chiết khấu, phân phối - giao nhận, tín dụng - thanh toán và hỗ trợ bán hàng.
  • Xác định được các điểm hạn chế trong chính sách bán hàng hiện hành của doanh nghiệp, đặc biệt là sự thiếu linh hoạt trong tỷ lệ chiết khấu, thời hạn công nợ còn ngắn và sự chậm trễ cục bộ trong công tác giao hàng tại các khu vực ngoại thành.

Đóng góp thực tiễn của đề tài:

  • Cung cấp cho Ban Giám đốc và phòng kinh doanh Công ty TNHH Phát Đạt hệ thống dữ liệu khách quan, phản ánh chính xác tiếng nói và nguyện vọng của các đại lý phân phối trên địa bàn.
  • Đề xuất hệ thống giải pháp đồng bộ, có tính thực tiễn cao, giúp doanh nghiệp hoàn thiện quy chế bán hàng, gia tăng mức độ gắn bó của các trung gian phân phối và nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty trên thị trường Thừa Thiên Huế.
  • Đóng góp thêm tài liệu tham khảo thực tế về công tác quản trị kênh phân phối của doanh nghiệp thương mại cấp tỉnh tại khu vực miền Trung.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận có những điểm hạn chế nhất định xuất phát từ phạm vi nghiên cứu:

  • Về phạm vi không gian và đối tượng: Khóa luận chỉ tiến hành khảo sát đối với hệ thống đại lý của Công ty TNHH Phát Đạt trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế, do đó kết quả chưa thể khái quát hóa cho các doanh nghiệp thương mại khác hoặc các địa bàn ngoài tỉnh.
  • Về phạm vi thời gian: Nghiên cứu được hoàn thành vào tháng 5/2019 dựa trên dữ liệu kinh doanh giai đoạn 2016–2018, chưa phản ánh được các biến động kinh tế vĩ mô và sự chuyển dịch của thị trường phân phối trong các giai đoạn sau đó.
  • Về đối tượng khảo sát: Nghiên cứu tập trung vào các đại lý đang hoạt động, chưa khảo sát đối với các đại lý đã ngừng hợp tác hoặc các đại lý phân phối độc quyền của đối thủ cạnh tranh trên cùng thị trường.

Hướng nghiên cứu mở rộng trong tương lai:

  • Mở rộng phạm vi khảo sát sang các thị trường lân cận thuộc khu vực miền Trung (như Quảng Trị, Quảng Bình, Đà Nẵng) để tăng tính đại diện và so sánh đặc thù kênh phân phối giữa các địa phương.
  • Bổ sung vào mô hình các nhân tố mới như mức độ ứng dụng công nghệ thông tin trong đặt hàng (nền tảng B2B điện tử), xung đột kênh phân phối và lòng trung thành lâu dài của đại lý đối với nhà phân phối.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu hữu ích cho nhiều đối tượng bạn đọc:

  • Sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Quản trị thương mại: Tài liệu là mẫu tham khảo chuẩn mực về phương pháp luận, kết cấu trình bày và quy trình triển khai đề tài khóa luận tốt nghiệp theo hướng nghiên cứu ứng dụng thực nghiệm.
  • Học viên, người làm nghiên cứu về đề tài kênh phân phối và bán hàng B2B: Có thể kế thừa khung lý thuyết, quy trình thiết kế bảng câu hỏi khảo sát đại lý và cách thức ứng dụng các kiểm định thống kê (Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy tuyến tính bội).
  • Cán bộ quản lý kinh doanh của Công ty TNHH Phát Đạt và các doanh nghiệp phân phối trên địa bàn miền Trung: Có thể ứng dụng trực tiếp các nhóm giải pháp về giá, chiết khấu, chính sách nợ và dịch vụ giao nhận để tái cơ cấu chính sách đại lý tại đơn vị mình.

Các nội dung đáng tham khảo nhất trong văn bản gồm:

  • Khung phân tích 5 thành phần chính sách bán hàng gắn với đặc thù giao dịch trung gian B2B tại Chương 1.
  • Mẫu phiếu điều tra khảo sát đại lý (thang đo Likert) tại phần phụ lục, có thể áp dụng trực tiếp cho các nghiên cứu đo lường sự hài lòng khách hàng tổ chức.
  • Hệ thống giải pháp phân loại đại lý để áp dụng hạn mức tín dụng và lộ trình giao nhận tối ưu tại Chương 3.

Câu hỏi thường gặp

Đề tài khóa luận này thuộc ngành đào tạo nào và do ai hướng dẫn?
Khóa luận thuộc ngành Quản trị kinh doanh (lớp K49A-QTKD), Khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế, do sinh viên Hồ Ngọc Trinh thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của ThS. Nguyễn Thị Trà My, hoàn thành vào tháng 5 năm 2019.

Tại sao đề tài lại tập trung đánh giá sự hài lòng của các đại lý thay vì người tiêu dùng cá nhân?
Công ty TNHH Phát Đạt là đơn vị thương mại phân phối hàng hóa, trong đó hệ thống đại lý là kênh tiêu thụ trung gian chủ đạo đưa sản phẩm đến thị trường tỉnh Thừa Thiên Huế. Mức độ hợp tác và sự hài lòng của các đại lý quyết định trực tiếp đến độ phủ thị trường, doanh số và sự sống còn của doanh nghiệp phân phối, do đó việc nghiên cứu sự hài lòng của đại lý mang tính cấp thiết đối với công tác quản trị bán hàng của công ty.

Mô hình nghiên cứu trong khóa luận đánh giá sự hài lòng của đại lý qua những chính sách bán hàng nào?
Khóa luận đánh giá sự hài lòng dựa trên 5 chính sách bán hàng thành phần cốt lõi: chính sách sản phẩm, chính sách giá và chiết khấu, chính sách phân phối và giao nhận, chính sách tín dụng và thanh toán, và chính sách hỗ trợ bán hàng/xúc tiến thương mại.

Các phương pháp phân tích định lượng nào đã được áp dụng trong đề tài?
Tác giả đã áp dụng phương pháp thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ, giá trị trung bình), kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy tuyến tính bội để lượng hóa tác động của các chính sách bán hàng đến sự hài lòng chung của các đại lý.

Những mặt hạn chế chính trong chính sách bán hàng của Công ty TNHH Phát Đạt được khóa luận chỉ ra là gì?
Các hạn chế trọng tâm gồm: chính sách chiết khấu chưa linh hoạt khi thị trường biến động, thời hạn công nợ áp dụng cho đại lý còn ngắn, thời gian giao hàng tại các huyện xa trung tâm thành phố Huế còn chậm trễ và quy trình giải quyết hàng hóa đổi trả còn thiếu tính kịp thời.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Hồ Ngọc Trinh là công trình nghiên cứu ứng dụng nghiêm túc, giải quyết thấu đáo vấn đề thực tiễn trong công tác quản trị kênh phân phối của Công ty TNHH Phát Đạt tại thị trường tỉnh Thừa Thiên Huế. Bằng việc kết hợp chặt chẽ giữa phân tích số liệu thứ cấp giai đoạn 2016–2018 và điều tra khảo sát định lượng hệ thống đại lý, đề tài đã phản ánh khách quan mức độ thỏa mãn của các trung gian thương mại đối với từng nội dung chính sách bán hàng hiện hành. Hệ thống các giải pháp được xây dựng từ kết quả nghiên cứu mang tính đồng bộ và khả thi cao, đóng góp cơ sở khoa học thiết thực giúp doanh nghiệp hoàn thiện chính sách đại lý và củng cố vị thế cạnh tranh trên thị trường địa phương.