Luận văn đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ active plus của ngân hàng thương mại cổ phần quân đội chi nhánh thành phố hồ chí minh

Thẻ Active Plus của MB Bank đang ngày càng trở nên phổ biến, đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy… 157 trang · Trường Đại Học Công Nghệ TP. HCM · 2015.

• Tác giả: Lê Cẩm Tú
• Người hướng dẫn: TS. Mai Đình Lâm
• Trường học: Trường Đại Học Công Nghệ TP. HCM
• Chuyên ngành: Quản trị tài chính
• Đề tài: Đánh Giá Mức Độ Hài Lòng Của Khách Hàng Khi Sử Dụng Dịch Vụ Thẻ Active Plus Của Ngân Hàng Thương Mại Cổ Phần Quân Đội
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2015
• Địa điểm: TP. HCM

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
• DANH MỤC CÁC BẢNG
• DANH MỤC CÁC ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Tính cấp thiết của đề tài
• 1.2. Tình hình nghiên cứu và các nghiên cứu liên quan
• 1.2.1. Các nghiên cứu nước ngoài
• 1.2.2. Các nghiên cứu trong nước
• 1.3. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6. Bố cục luận văn
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ, SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VÀ MÔ HÌNH LÝ THUYẾT
• 2.1. Chất lượng dịch vụ
• 2.1.1. Khái niệm về chất lượng
• 2.1.2. Dịch vụ và tính chất của dịch vụ
• 2.1.2.1. Tính chất của dịch vụ
• 2.2. Khái niệm khách hàng, sự hài lòng thỏa mãn của khách hàng
• 2.2.1. Khách hàng
• 2.2.2. Sự hài lòng, thỏa mãn của khách hàng
• 2.3. Chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng
• 2.3.1. Chất lượng dịch vụ
• 2.3.2. Sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
• 2.4. Một số mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng
• 2.4.1. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI)
• 2.4.2. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Châu Âu (ECSI)
• 2.4.3. Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ Parasuraman & ctg (1988)
• 2.4.4. Mô hình FSQ và TSQ (Gronroos, 1984)
• 2.5. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
• 2.5.1. Mô hình nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG DỊCH VỤ THẺ ACTIVE PLUS TẠI NGÂN HÀNG CỔ PHẦN QUÂN ĐỘI – CHI NHÁNH THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
• 3.1. Vài nét về MB
• 3.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của MB
• 3.1.1.1. Sự ra đời của Ngân hàng thương mại cổ phần Quân Đội
• 3.1.1.2. Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi
• 3.1.1.3. Quá trình phát triển của ngân hàng thương mại cổ phần Quân Đội
• 3.1.2. Sơ bộ tình hình hoạt động của MB Việt Nam giai đoạn 2010 – 2013
• 3.2. Tổng quan về thẻ thanh toán
• 3.2.1. Khái niệm về thẻ thanh toán
• 3.2.2. Các loại thẻ thanh toán
• 3.2.3. Tiện ích khi sử dụng thẻ
• 3.3. Thực trạng dịch vụ thẻ Active Plus – chi nhánh Thành Phố Hồ Chí Minh
• 3.3.1. Quy trình phát hành, thanh toán bằng thẻ Active Plus
• 3.3.2. Vài nét về sản phẩm thẻ Active Plus Thành Phố Hồ Chí Minh
• 3.3.3. Thực trạng dịch vụ thẻ Active Plus tại thành phố Hồ Chí Minh
• 3.4. Đánh giá chung về dịch vụ thẻ Active Plus tại ngân hàng Quân Đội Chi Nhánh thành phố Hồ Chí Minh
• 3.4.1. Những mặt thuận lợi
• 3.4.2. Những hạn chế và nguyên nhân
• 4. CHƯƠNG 4: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Thiết kế mô hình nghiên cứu
• 4.1.1. Quy trình nghiên cứu
• 4.1.2. Xây dựng thang đo
• 4.1.2.1. Xây dựng thang đo
• 4.1.2.2. Điều chỉnh thang đo trên mẫu thử nghiệm
• 4.1.3. Xây dựng mô hình kinh tế lượng
• 4.1.3.1. Xây dựng mô hình
• 4.1.3.2. Quy mô mẫu
• 4.1.3.3. Mô tả mẫu
• 4.1.3.4. Xây dựng phiếu khảo sát
• 4.2. Kết quả nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ Active Plus Thành Phố Hồ Chí Minh
• 4.2.1. Thông tin đối tượng khảo sát
• 4.2.1.1. Cơ cấu theo độ tuổi của mẫu
• 4.2.1.2. Cơ cấu theo thu nhập
• 4.2.2. Đánh giá của khách hàng đối với dịch vụ
• 4.2.2.1. Sự hài lòng trung bình của khách hàng đối với biến kỹ năng
• 4.2.2.2. Sự hài lòng trung bình của khách hàng đối với độ tin cậy
• 4.2.2.3. Sự hài lòng trung bình của khách hàng đối với sự an toàn
• 4.2.2.4. Sự hài lòng trung bình của khách hàng đối với sự cảm thông
• 4.2.2.5. Sự hài lòng trung bình của khách hàng đối với tài sản hữu hình
• 4.2.2.6. Sự hài lòng trung bình của khách hàng đối với độ tiếp cận
• 4.2.3. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ Active Plus
• 4.2.3.1. Đánh giá thang đo
• 4.2.3.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 4.2.3.3. Giải thích các nhân tố mới hình thành
• 4.2.3.4. Mô hình hồi quy
• 4.2.3.5. Ý nghĩa các hệ số hồi quy và giải thích phương trình
• 5. CHƯƠNG 5: HÀM Ý CHO CÁC NHÀ QUẢN TRỊ
• 5.1. Đánh giá kết quả nghiên cứu
• 5.1.1. Kết quả cụ thể
• 5.2. Một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ
• 5.2.1. Nhóm giải pháp nhằm nâng cao độ tiếp cận với khách hàng
• 5.2.1.1. Cơ sở của giải pháp
• 5.2.1.2. Nội dung của giải pháp
• 5.2.2. Nhóm giải pháp nâng cao sự cảm thông
• 5.2.2.1. Cơ sở của giải pháp
• 5.2.2.2. Nội dung giải pháp
• 5.2.3. Nhóm giải pháp nâng cao độ tin cậy đối với khách hàng
• 5.2.3.1. Cơ sở của giải pháp
• 5.2.3.2. Điều kiện để thực hiện
• 5.3. Triển vọng phát triển hoạt động kinh doanh thẻ tại Việt Nam
• 5.4. Định hướng phát triển hoạt động kinh doanh thẻ của MB thành phố Hồ Chí Minh
• 5.5. Các giải pháp ngân hàng nhà nước đặt ra nhằm đẩy mạnh thanh toán không dùng tiền mặt tại Việt Nam giai đoạn 2011 – 2015
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Đánh Giá Mức Độ Hài Lòng Thẻ Active Plus

Thẻ Active Plus của MB Bank đang ngày càng trở nên phổ biến, đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy thanh toán không tiền mặt. Việc đánh giá mức độ hài lòng khách hàng MB Bank sử dụng thẻ Active Plus là vô cùng cần thiết để ngân hàng có thể cải thiện dịch vụ, nâng cao trải nghiệm và giữ chân khách hàng. Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt giữa các ngân hàng, việc hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của khách hàng là yếu tố then chốt để thành công. Nghiên cứu này tập trung vào việc đánh giá thẻ Active Plus tại chi nhánh TP.HCM, từ đó đưa ra các giải pháp thiết thực. Thẻ ATM đang ngày càng được sử dụng rộng rãi và nhu cầu sử dụng thẻ ATM ngày càng nhiều. Theo nghiên cứu của Lê Cẩm Tú (2015), sự hài lòng của khách hàng được xem là chìa khóa để thành công cho các doanh nghiệp trong môi trường kinh doanh cạnh tranh gay gắt như hiện nay.

1.1. Giới Thiệu Thẻ Active Plus MB Bank và Thị Trường

Thẻ Active Plus là một sản phẩm quan trọng trong hệ sinh thái dịch vụ của MB Bank, đóng vai trò như một công cụ thanh toán tiện lợi và hiện đại. Sự phát triển của dịch vụ thẻ ngân hàng quân đội nói chung và thẻ Active Plus nói riêng phản ánh xu hướng chuyển đổi số trong lĩnh vực tài chính. Thị trường thẻ ngân hàng Việt Nam đang chứng kiến sự cạnh tranh khốc liệt giữa các ngân hàng, đòi hỏi MB Bank phải không ngừng cải tiến và nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ Active Plus MB Bank để thu hút và giữ chân khách hàng.

1.2. Tầm Quan Trọng của Đánh Giá Mức Độ Hài Lòng Khách Hàng

Mức độ hài lòng khách hàng MB Bank là một chỉ số quan trọng, phản ánh chất lượng dịch vụ và trải nghiệm khách hàng thẻ Active Plus. Việc đo lường và phân tích mức độ hài lòng khách hàng giúp MB Bank xác định điểm mạnh, điểm yếu trong quá trình cung cấp dịch vụ thẻ Active Plus. Dựa trên kết quả đánh giá mức độ hài lòng, ngân hàng có thể đưa ra các điều chỉnh phù hợp để nâng cao chất lượng dịch vụ, tăng cường lợi ích thẻ Active Plus, và cải thiện chăm sóc khách hàng MB Bank.

II. Thách Thức và Vấn Đề Trong Dịch Vụ Thẻ Active Plus MB

Mặc dù thẻ Active Plus mang lại nhiều tiện ích, nhưng vẫn còn tồn tại một số thách thức và vấn đề cần giải quyết. Các vấn đề có thể liên quan đến lãi suất thẻ Active Plus, phí thường niên thẻ Active Plus, điều khoản sử dụng thẻ Active Plus, hoặc các vấn đề liên quan đến khiếu nại dịch vụ thẻ MB Bank. Việc xác định và giải quyết các vấn đề này là rất quan trọng để nâng cao mức độ hài lòng khách hàng MB Bank. Nghiên cứu của Lê Cẩm Tú chỉ ra một số hạn chế trong việc đánh giá mức độ hài lòng khách hàng đối với thẻ Active Plus mà chưa đánh giá, so sánh được mức độ hài lòng của thẻ Active Plus với mức độ hài lòng của các loại thẻ ATM khác đang có trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.

2.1. Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Tiêu Cực Đến Sự Hài Lòng

Nhiều yếu tố có thể ảnh hưởng tiêu cực đến mức độ hài lòng khách hàng MB Bank, bao gồm: trải nghiệm sử dụng không tốt, phản hồi khách hàng MB Bank không được xử lý kịp thời, thông tin về ưu đãi thẻ Active Plus không rõ ràng, hoặc chăm sóc khách hàng MB Bank chưa hiệu quả. Bên cạnh đó, các vấn đề liên quan đến bảo mật và gian lận thẻ cũng có thể gây ảnh hưởng lớn đến trải nghiệm khách hàng thẻ Active Plus. Ngân hàng cần chủ động lắng nghe và giải quyết các vấn đề này để duy trì và nâng cao uy tín.

2.2. Khó Khăn Trong Việc Đo Lường Chính Xác Mức Độ Hài Lòng

Việc đo lường chính xác mức độ hài lòng khách hàng MB Bank là một thách thức không nhỏ. Khách hàng có thể không sẵn sàng chia sẻ những phản hồi khách hàng MB Bank tiêu cực hoặc có thể không nhận thức được đầy đủ về các lợi ích thẻ Active Plus mà họ đang được hưởng. Hơn nữa, mức độ hài lòng khách hàng có thể thay đổi theo thời gian và chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khách quan, đòi hỏi ngân hàng phải liên tục cập nhật và điều chỉnh phương pháp đo lường.

III. Phương Pháp Đánh Giá Mức Độ Hài Lòng Khách Hàng Hiệu Quả

Để đánh giá mức độ hài lòng khách hàng MB Bank hiệu quả, cần áp dụng các phương pháp khoa học và phù hợp. Các phương pháp phổ biến bao gồm khảo sát, phỏng vấn, phân tích dữ liệu giao dịch và thu thập phản hồi khách hàng MB Bank từ các kênh truyền thông khác nhau. Việc kết hợp nhiều phương pháp sẽ giúp ngân hàng có được cái nhìn toàn diện và chính xác về trải nghiệm khách hàng thẻ Active Plus. Từ đó, ngân hàng có thể đề xuất các hàm ý cho các nhà quản trị nhằm nâng cao hơn nữa sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ Active Plus giúp ngân hàng nâng cao khả năng cạnh tranh.

3.1. Xây Dựng Khảo Sát Chi Tiết và Hướng Đến Mục Tiêu

Khảo sát là một công cụ quan trọng để thu thập thông tin trực tiếp từ khách hàng. Khảo sát cần được thiết kế một cách khoa học, với các câu hỏi rõ ràng, dễ hiểu và tập trung vào các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến mức độ hài lòng khách hàng MB Bank, chẳng hạn như chất lượng dịch vụ thẻ Active Plus, ưu đãi thẻ Active Plus, và chăm sóc khách hàng MB Bank. Cần đảm bảo tính bảo mật và ẩn danh của khảo sát để khuyến khích khách hàng chia sẻ phản hồi khách hàng MB Bank một cách trung thực.

3.2. Phân Tích Dữ Liệu Giao Dịch và Hành Vi Khách Hàng

Phân tích dữ liệu giao dịch và hành vi khách hàng có thể cung cấp thông tin quý giá về cách khách hàng sử dụng thẻ Active Plus và dịch vụ thẻ ngân hàng quân đội nói chung. Thông qua việc phân tích dữ liệu, ngân hàng có thể xác định các xu hướng sử dụng, các vấn đề thường gặp, và các cơ hội để cải thiện trải nghiệm khách hàng thẻ Active Plus. Cần đảm bảo tuân thủ các quy định về bảo vệ dữ liệu cá nhân khi thực hiện phân tích.

IV. Ứng Dụng Kết Quả Đánh Giá để Cải Thiện Dịch Vụ Thẻ MB Bank

Kết quả đánh giá mức độ hài lòng khách hàng MB Bank cần được ứng dụng một cách hiệu quả để cải thiện dịch vụ thẻ Active Plus. Dựa trên kết quả đánh giá thẻ Active Plus, ngân hàng có thể đưa ra các điều chỉnh về sản phẩm, dịch vụ, quy trình, và chăm sóc khách hàng MB Bank. Việc cải thiện cần tập trung vào các yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất đến mức độ hài lòng khách hàng, chẳng hạn như nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ Active Plus, tăng cường ưu đãi thẻ Active Plus, và cải thiện chăm sóc khách hàng MB Bank.

4.1. Xây Dựng Kế Hoạch Hành Động Cụ Thể và Khả Thi

Dựa trên kết quả đánh giá mức độ hài lòng khách hàng, cần xây dựng một kế hoạch hành động cụ thể và khả thi để giải quyết các vấn đề và cải thiện các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng khách hàng MB Bank. Kế hoạch cần bao gồm các mục tiêu rõ ràng, các hoạt động cụ thể, các nguồn lực cần thiết, và các chỉ số đo lường hiệu quả. Cần đảm bảo sự tham gia của tất cả các bộ phận liên quan trong quá trình xây dựng và triển khai kế hoạch.

4.2. Đo Lường và Đánh Giá Hiệu Quả của Các Giải Pháp

Sau khi triển khai các giải pháp, cần thường xuyên đo lường và đánh giá hiệu quả của chúng. Việc đo lường có thể được thực hiện thông qua khảo sát, phỏng vấn, phân tích dữ liệu, và thu thập phản hồi khách hàng MB Bank. Dựa trên kết quả đo lường, ngân hàng có thể điều chỉnh các giải pháp để đạt được hiệu quả tốt nhất. Cần duy trì một quy trình đánh giá liên tục để đảm bảo rằng dịch vụ thẻ Active Plus luôn đáp ứng được nhu cầu và mong muốn của khách hàng.

V. So Sánh và Đối Chiếu Thẻ Active Plus với Các Sản Phẩm Khác

Để hiểu rõ hơn về vị thế của thẻ Active Plus trên thị trường, việc so sánh thẻ Active Plus với các thẻ khác là rất quan trọng. Việc so sánh thẻ Active Plus với các thẻ khác sẽ giúp MB Bank đánh giá được ưu điểm và nhược điểm của sản phẩm, từ đó đưa ra các chiến lược cạnh tranh hiệu quả. Cần so sánh thẻ Active Plus với các thẻ khác về các yếu tố như lãi suất thẻ Active Plus, phí thường niên thẻ Active Plus, ưu đãi thẻ Active Plus, và các tính năng khác.

5.1. Xác Định Điểm Mạnh và Điểm Yếu So Với Đối Thủ Cạnh Tranh

Việc so sánh thẻ Active Plus với các thẻ khác giúp ngân hàng xác định được điểm mạnh và điểm yếu của sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh. Điều này giúp ngân hàng tập trung vào việc phát huy điểm mạnh và khắc phục điểm yếu để nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường dịch vụ thẻ ngân hàng quân đội. Phân tích kỹ lưỡng về MB Bank đánh giá và các đối thủ là rất quan trọng.

5.2. Định Vị Thương Hiệu và Chiến Lược Marketing Phù Hợp

Dựa trên kết quả so sánh, ngân hàng có thể xây dựng một chiến lược định vị thương hiệu và marketing phù hợp để thu hút khách hàng. Chiến lược cần tập trung vào việc truyền tải các lợi ích thẻ Active Plus một cách rõ ràng và hấp dẫn, đồng thời tạo sự khác biệt so với các sản phẩm cạnh tranh. Cần nghiên cứu kỹ lưỡng MB Bank đánh giá từ khách hàng để đưa ra các thông điệp hiệu quả.

VI. Kết Luận và Hướng Phát Triển Dịch Vụ Thẻ Active Plus MB

Việc đánh giá mức độ hài lòng khách hàng MB Bank đối với dịch vụ thẻ Active Plus là một quá trình liên tục và cần thiết để đảm bảo sự thành công của sản phẩm. Bằng cách áp dụng các phương pháp đánh giá thẻ Active Plus khoa học, lắng nghe phản hồi khách hàng MB Bank, và liên tục cải tiến dịch vụ, MB Bank có thể nâng cao trải nghiệm khách hàng thẻ Active Plus, tăng cường lòng trung thành, và xây dựng một vị thế vững chắc trên thị trường.

6.1. Tổng Kết Các Kết Quả Nghiên Cứu Quan Trọng

Tổng kết các kết quả nghiên cứu quan trọng về mức độ hài lòng khách hàng MB Bank đối với dịch vụ thẻ Active Plus. Nhấn mạnh các yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng thẻ Active Plus và các giải pháp hiệu quả để cải thiện dịch vụ. Cần đặc biệt chú ý đến các yếu tố liên quan đến khiếu nại dịch vụ thẻ MB Bank và cách giải quyết chúng.

6.2. Đề Xuất Các Hướng Nghiên Cứu Tiếp Theo

Đề xuất các hướng nghiên cứu tiếp theo để tiếp tục khám phá và cải thiện dịch vụ thẻ Active Plus. Các hướng nghiên cứu có thể tập trung vào việc đánh giá tác động của các yếu tố mới nổi, chẳng hạn như công nghệ thanh toán không tiếp xúc, đến mức độ hài lòng khách hàng MB Bank. Hoặc, nghiên cứu có thể tập trung vào việc so sánh trải nghiệm khách hàng thẻ Active Plus với các sản phẩm tương tự ở các thị trường khác.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường tài chính bán lẻ Việt Nam chứng kiến bước chuyển mình mạnh mẽ trong xu thế thanh toán không dùng tiền mặt, đặc biệt tại các đô thị hạt nhân. Thành phố Hồ Chí Minh là trung tâm kinh tế năng động với diện tích 2.239 km² và quy mô dân số đạt hơn 7,99 triệu người, tạo ra dư địa khổng lồ cho các dịch vụ ngân hàng cá nhân. Thực tế chứng minh, việc gia tăng 5% lượng khách hàng trung thành có thể thúc đẩy lợi nhuận doanh nghiệp tăng từ 25% đến 85% theo các tính toán kinh tế ngành tài chính. Đối với Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quân Đội (MB), thẻ ghi nợ nội địa Active Plus là sản phẩm chiến lược kết nối khách hàng với hệ sinh thái thanh toán hiện đại gồm hơn 9.300 máy ATM trên toàn quốc.

Mặc dù doanh thu dịch vụ của MB Chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh duy trì mức tăng trưởng liên tục, tỷ trọng doanh thu dịch vụ trên tổng doanh thu giai đoạn 2011 - 2013 vẫn ở mức khiêm tốn, chỉ tăng từ 0,97% năm 2011 lên 1,21% vào năm 2013. Tỷ trọng doanh thu từ thẻ ATM chiếm áp đảo tới 86,7% trong tổng thu từ thẻ năm 2013, song tốc độ gia tăng tổng thể đang có dấu hiệu chậm lại trước áp lực cạnh tranh gay gắt từ các ngân hàng thương mại cổ phần và ngân hàng ngoại.

Đề tài được thực hiện nhằm xây dựng, kiểm định thang đo và đánh giá mức độ thỏa mãn của người dùng thẻ Active Plus tại MB Chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn 2010 - 2014. Nghiên cứu xác định hàm lượng tác động của từng thành phần chất lượng dịch vụ, từ đó cung cấp căn cứ thực nghiệm giúp các nhà quản trị ngân hàng thiết lập chiến lược giữ chân khách hàng và nâng cao năng lực cạnh tranh dài hạn.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu xây dựng trên nền tảng lý thuyết chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988), kết hợp mô hình chất lượng kỹ thuật - chức năng FSQ-TSQ của Gronroos (1984) và các mô hình chỉ số hài lòng khách hàng ACSI, ECSI. Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là phản ứng cảm xúc bắt nguồn từ sự so sánh giữa trải nghiệm thực tế nhận được và kỳ vọng đã hình thành trước đó theo quan điểm của Philip Kotler.

Từ mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ gốc, tác giả đã hiệu chỉnh để xây dựng mô hình nghiên cứu gồm 6 nhân tố độc lập tác động đến sự hài lòng đối với thẻ Active Plus:

1. Độ tin cậy (Reliability): Thể hiện sự chuẩn xác trong xử lý giao dịch, tính ổn định của hệ thống thẻ và khả năng thực hiện cam kết dịch vụ.
2. Kỹ năng phục vụ (Competence): Trình độ chuyên môn, sự am hiểu nghiệp vụ và tính chuyên nghiệp của đội ngũ nhân viên ngân hàng.
3. Mức độ an toàn (Security): Khả năng bảo mật thông tin cá nhân, tính an toàn của tài khoản và giảm thiểu rủi ro tài chính khi rút tiền hoặc thanh toán.
4. Sự cảm thông (Empathy): Sự quan tâm chu đáo, thái độ lắng nghe, phục vụ linh hoạt và dịch vụ hỗ trợ khách hàng liên tục 24/7.
5. Tài sản hữu hình (Tangibles): Cơ sở vật chất, trang thiết bị máy ATM, không gian phòng giao dịch và giao diện thẩm mỹ của thẻ.
6. Độ tiếp cận (Access): Sự thuận tiện về mạng lưới ATM, điểm chấp nhận thanh toán POS, thủ tục phát hành và kênh giao dịch trực tuyến.

Phương pháp nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được triển khai theo phương pháp kết hợp hai giai đoạn:

Nghiên cứu định tính được tiến hành thông qua thảo luận nhóm tập trung với các chuyên gia và khách hàng cá nhân nhằm khám phá, điều chỉnh và hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát theo thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).

Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện trên mẫu khảo sát gồm 320 khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ thẻ Active Plus tại MB Chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất được áp dụng nhằm tối ưu hóa khả năng tiếp cận đối tượng tại các quầy giao dịch và điểm ATM trọng điểm. Cỡ mẫu 320 quan sát hoàn toàn đáp ứng tiêu chuẩn phân tích đa biến, đảm bảo tỷ lệ tối thiểu 5:1 đến 10:1 đối với số lượng biến quan sát trong mô hình kinh tế lượng.

Dữ liệu sơ cấp thu thập trong giai đoạn tháng 8 đến tháng 12 năm 2014 được xử lý bằng phần mềm SPSS phiên bản 16.0. Các bước phân tích định lượng bao gồm: kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (yêu cầu hệ số lớn hơn 0,6 và hệ số tương quan biến - tổng lớn hơn 0,3), phân tích nhân tố khám phá EFA (trích hệ số KMO > 0,5, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê p < 0,05, Eigenvalue > 1 và tổng phương sai trích > 50%), phân tích ma trận tương quan Pearson, và phân tích hồi quy tuyến tính bội để xác định mức độ tác động của các nhân tố đến sự hài lòng chung.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Kết quả phân tích thống kê mô tả mẫu khảo sát 320 quan sát phản ánh rõ đặc tính khách hàng đô thị: nhóm tuổi trẻ từ 18 đến 35 tuổi chiếm tỷ trọng áp đảo gần 65%, trong khi nhóm khách hàng có thu nhập từ 5 đến 15 triệu đồng/tháng chiếm trên 55% tổng dung lượng mẫu. Đây là phân khúc có nhu cầu giao dịch thẻ điện tử rất cao và đặc biệt nhạy cảm với chất lượng dịch vụ công nghệ.

Kiểm định độ tin cậy thang đo và phân tích nhân tố khám phá EFA xác nhận 6 nhóm biến độc lập đều đạt chuẩn giá trị thống kê với hệ số Cronbach's Alpha dao động từ 0,72 đến 0,86, không có biến quan sát nào bị loại. Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội cho thấy mô hình có hệ số xác định R² đạt 57,5% (R² = 0,575; kiểm định ANOVA có giá trị F với mức ý nghĩa Sig. = 0,000). Điều này chỉ ra rằng 57,5% sự biến thiên của mức độ hài lòng của khách hàng được giải thích bởi 6 nhân tố trong mô hình nghiên cứu, trong khi 42,5% còn lại phụ thuộc vào các biến số ngoài mô hình như thói quen tiêu dùng hay chính sách phí liên ngân hàng.

Trong 6 nhân tố khảo sát, 3 nhân tố có hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta cao nhất và tác động mạnh mẽ nhất đến sự hài lòng của khách hàng bao gồm:

• Độ tiếp cận: Giữ vị trí tác động hàng đầu nhờ vào mạng lưới giao dịch và khả năng kết nối linh hoạt của thẻ Active Plus.
• Sự cảm thông: Đóng vai trò quan trọng thứ hai với giá trị cảm nhận cao về thái độ phục vụ tận tâm và sự hỗ trợ kịp thời từ ngân hàng.
• Độ tin cậy: Tác động trực tiếp đến lòng tin của khách hàng thông qua tính chính xác và an toàn của hệ thống thanh toán tự động.

Thảo luận kết quả

Kết quả thực nghiệm chứng minh rằng đối với người dùng thẻ ngân hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh, sự thuận tiện trong tiếp cận dịch vụ và sự hỗ trợ từ nhân viên là những yếu tố quyết định trải nghiệm người dùng. Khi hệ thống máy ATM của MB và mạng lưới liên minh Smartlink với hơn 9.300 điểm hoạt động ổn định, khách hàng cảm nhận rõ nét giá trị tiện ích của thẻ ghi nợ nội địa.

Dữ liệu nghiên cứu khi được tổng hợp qua bảng phân tích trọng số hồi quy và biểu đồ cơ cấu tương quan chỉ rõ: các yếu tố Kỹ năng, Mức độ an toàn và Tài sản hữu hình mặc dù đều có tương quan dương với sự hài lòng, nhưng mức độ ảnh hưởng thứ cấp so với Độ tiếp cận và Sự cảm thông. Kết quả này hoàn toàn tương đồng với các công trình nghiên cứu dịch vụ ngân hàng bán lẻ của Hoàng Xuân Bích Lan (2008) và Trần Diệu Tuyết Hoa (2009), khẳng định rằng yếu tố con người và khả năng tiếp cận hạ tầng là hai trụ cột cốt lõi của chất lượng dịch vụ ngân hàng hiện đại.

Mức giải thích 57,5% phản ánh mô hình đạt độ thích hợp tốt, đồng thời mở ra định hướng cho các nhà quản lý trong việc xem xét thêm 42,5% các yếu tố ngoại lai như chương trình khuyến mãi, liên kết thương mại điện tử và tích hợp thanh toán số đa kênh.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả định lượng, tác giả đề xuất 4 nhóm giải pháp chiến lược nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ Active Plus tại MB Chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh:

1. Mở rộng độ tiếp cận và phát triển kênh phân phối thẻ: Khối Khách hàng Cá nhân phối hợp cùng Phòng Phát triển Mạng lưới triển khai lắp đặt bổ sung 20% số lượng máy ATM và thiết bị POS tại các khu công nghiệp, trung tâm thương mại và trường đại học trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh trong vòng 12 tháng tới. Đồng thời, tối ưu hóa quy trình đăng ký phát hành thẻ trực tuyến qua cổng điện tử, cắt giảm thời gian bàn giao thẻ vật lý xuống dưới 3 ngày làm việc nhằm gia tăng trải nghiệm ban đầu cho khách hàng mới.

2. Nâng cao năng lực chuyên môn và sự cảm thông của nhân sự: Phòng Nhân sự và Trung tâm Đào tạo MB tổ chức định kỳ 4 khóa huấn luyện chuyên sâu mỗi năm cho 100% giao dịch viên và nhân viên chăm sóc khách hàng. Nội dung tập trung vào kỹ năng lắng nghe thấu cảm, xử lý khiếu nại phát sinh và thái độ phục vụ ân cần, hướng tới mục tiêu nâng tỷ lệ giải quyết thỏa đáng phản hồi của khách hàng tại quầy giao dịch đạt trên 95%.

3. Hiện đại hóa hạ tầng công nghệ và tăng cường độ tin cậy: Khối Công nghệ Thông tin tiến hành bảo trì định kỳ, nâng cấp đường truyền dự phòng và hệ thống máy chủ, kiểm soát tỷ lệ gián đoạn giao dịch tại các cây ATM ở mức dưới 0,5%. Thiết lập quy trình tự động hoàn tiền và xử lý tra soát giao dịch lỗi trong thời gian tối đa 24 đến 48 giờ, giúp bảo vệ quyền lợi tài chính và củng cố vững chắc niềm tin của chủ thẻ.

4. Đa dạng hóa tính năng và tiện ích giá trị gia tăng: Phòng Phát triển Sản phẩm Thẻ chủ động ký kết hợp tác với hơn 50 đối tác thanh toán bán lẻ, trang thương mại điện tử và dịch vụ công cộng, tích hợp các tính năng thanh toán hóa đơn điện nước tự động và hoàn tiền mua sắm. Mục tiêu đặt ra là gia tăng 15% doanh số giao dịch thanh toán không dùng tiền mặt hàng năm trên mỗi đầu thẻ Active Plus đang hoạt động.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Công trình nghiên cứu mang lại giá trị học thuật và thực tiễn phong phú cho 4 nhóm đối tượng chính:

• Ban lãnh đạo và nhà quản trị Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quân Đội: Cung cấp bức tranh thực tế về mức độ thỏa mãn của khách hàng đô thị, làm cơ sở xây dựng kế hoạch phân bổ ngân sách công nghệ, mở rộng mạng lưới ATM/POS và nâng cao chỉ số giữ chân khách hàng cho Chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh và toàn hệ thống.
• Chuyên viên Marketing và phát triển sản phẩm thẻ tại các ngân hàng thương mại: Tham khảo insight chi tiết từ tệp khách hàng 18 - 35 tuổi để thiết kế các chiến dịch quảng bá sản phẩm thẻ ghi nợ, xây dựng các gói ưu đãi liên kết và tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng tại điểm tiếp xúc.
• Học viên cao học, nghiên cứu sinh chuyên ngành Quản trị Tài chính - Ngân hàng: Sử dụng làm tài liệu tham khảo chuẩn mực về quy trình nghiên cứu thực nghiệm, phương pháp điều chỉnh mô hình SERVQUAL cho dịch vụ thanh toán điện tử, cùng kỹ thuật xử lý dữ liệu SPSS thông qua Cronbach's Alpha, EFA và hồi quy đa biến.
• Các tổ chức trung gian thanh toán và công ty Fintech: Khai thác kết quả phân tích 6 nhân tố tác động để hiểu rõ các rào cản tâm lý và kỳ vọng về tính bảo mật, tốc độ xử lý khi người dùng trải nghiệm các phương tiện thanh toán phi tiền mặt tại Việt Nam.

Câu hỏi thường gặp

Mô hình SERVQUAL trong luận văn có điểm gì hiệu chỉnh so với mô hình gốc? Mô hình gốc của Parasuraman gồm 5 thành phần được tái cấu trúc thành 6 nhân tố độc lập phù hợp với bối cảnh dịch vụ thẻ ATM tại Việt Nam: Độ tin cậy, Kỹ năng phục vụ, Mức độ an toàn, Sự cảm thông, Tài sản hữu hình và Độ tiếp cận. Biến Mức độ an toàn và Độ tiếp cận được tách riêng để đo lường chính xác đặc thù bảo mật và sự tiện lợi của mạng lưới ngân hàng tự động.

Tại sao nhân tố Độ tiếp cận lại có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng? Độ tiếp cận quyết định sự tiện dụng hàng ngày của chủ thẻ. Tại đô thị đông dân như Thành phố Hồ Chí Minh với hơn 7,99 triệu dân, khách hàng ưu tiên các ngân hàng có mật độ máy ATM dày đặc, kết nối liên minh thanh toán rộng khắp hơn 9.300 máy và thủ tục giao dịch nhanh chóng, giúp họ tiết kiệm tối đa thời gian di chuyển.

Cỡ mẫu 320 quan sát có đảm bảo tính đại diện khoa học cho nghiên cứu không? Cỡ mẫu 320 đạt chuẩn phương pháp luận kinh tế lượng. Với 32 biến quan sát trong bảng hỏi, tỷ lệ quan sát trên biến đạt mức 10:1, vượt xa yêu cầu tối thiểu là 5:1 của phân tích nhân tố khám phá EFA và hồi quy tuyến tính. Mẫu thu thập bao phủ đa dạng độ tuổi, nghề nghiệp và mức thu nhập tại các điểm giao dịch trọng điểm của MB TP.HCM.

Hệ số xác định R² đạt 57,5% mang ý nghĩa thực tiễn như thế nào? Chỉ số R² = 57,5% chứng minh 6 nhân tố trong mô hình giải thích được phần lớn sự thỏa mãn của khách hàng đối với thẻ Active Plus. Khoảng trống 42,5% còn lại phản ánh tác động của các yếu tố ngoại cảnh như mức độ cạnh tranh biểu phí liên ngân hàng, thói quen tiêu dùng tiền mặt và các chính sách vĩ mô từ Ngân hàng Nhà nước.

Ngân hàng MB cần ưu tiên hành động nào trước mắt để cải thiện chất lượng dịch vụ thẻ? Ưu tiên hàng đầu là nâng cấp đường truyền công nghệ nhằm hạ tỷ lệ lỗi kỹ thuật ATM xuống dưới 0,5%, đồng thời chuẩn hóa quy trình chăm sóc khách hàng 24/7. Việc giải quyết thấu đáo và hoàn tiền nhanh chóng trong 24 đến 48 giờ khi phát sinh sự cố nuốt thẻ hoặc trừ tiền sai sẽ ngay lập tức gia tăng niềm tin và sự hài lòng của người dùng.

Kết luận

• Luận văn đã kiểm định thành công mô hình 6 thành phần đo lường chất lượng dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa Active Plus của MB Chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh với độ thích hợp mô hình đạt 57,5%.
• Kết quả khẳng định Độ tiếp cận, Sự cảm thông và Độ tin cậy là 3 nhân tố giữ vai trò quyết định hàng đầu đối với mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân.
• Nghiên cứu cung cấp hệ thống 4 nhóm hàm ý quản trị thiết thực, gắn liền với các mốc chỉ số định lượng về mạng lưới ATM, tỷ lệ xử lý sự cố công nghệ và chuẩn hóa năng lực nhân viên.
• Đóng góp khoa học của đề tài nằm ở việc bản địa hóa thang đo SERVQUAL trong lĩnh vực dịch vụ thẻ ngân hàng bán lẻ tại một thị trường đô thị đang phát triển nhanh.
• Trong giai đoạn tiếp theo, MB Chi nhánh TP.HCM cần triển khai ngay lộ trình nâng cấp hạ tầng giao dịch số, đồng thời các nghiên cứu tương lai nên mở rộng cỡ mẫu và so sánh tương quan chất lượng dịch vụ thẻ giữa các ngân hàng thương mại trên toàn quốc.

Trích đoạn nội dung tài liệu

chương 1: Chƣơng này, tác giả trình bày các nội dung tổng quan về đề tài nghiên cứu bao gồm: tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên cứu, tổng quan tình hình nghiên cứu và bố cục của đề tài. 8 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ, SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VÀ MÔ HÌNH LÝ THUYẾT 2. Chất lƣợng dịch vụ 2. Khái niệm về chất lƣợng Chất lƣợng là phạm trù rất rộng và phức tạp, phản ánh tổng hợp các nội dung của đời sống kinh tế, xã hội, nó có ý nghĩa định tính, mang tính chủ quan của mỗi cá nhân, mỗi quốc gia hay thời kỳ khác nhau.

Do tính phức tạp của chất lƣợng nên hiện nay có rất nhiều khái niệm về chất lƣợng, mỗi khái niệm đều có cơ sở khoa học nhằm giải quyết mục tiêu, nhiệm vụ nhất định trong thực tế. Với cách tiếp cận, nhận thức khác nhau sẽ có khái niệm khác nhau về chất lƣợng. Dƣới đây là một số khái niệm tiêu biểu về chất lƣợng: Chất lƣợng là “cái làm nên phẩm chất, giá trị của sự vật“ hoặc là “cái tạo nên bản chất sự vật, làm cho sự vật này khác sự vật kia“ (Nguyễn Nhƣ Ý, 2009).Juran: “Chất lƣợng bao gồm những đặc điểm của sản phẩm phù hợp với nhu cầu của khách hàng và tạo ra sự thỏa mãn đối với khách hàng (Phạm Ngọc Tuấn và Nguyễn Nhƣ Mai, 2003, trang 9). Theo ISO 9000:2000 trong phần thuật ngữ đã đƣa ra định nghĩa: “Chất lƣợng là mức độ của một tập hợp các đặc tính vốn có đáp ứng các yêu cầu“ (Nguyễn Kim Định, 2010, trang 63) Mỗi khái niệm đƣợc nêu ra dựa trên những cách tiếp cận khác nhau về vấn đề chất lƣợng.

“Chất lƣợng“ của một sản phẩm hay dịch vụ nào đó không chỉ là tập hợp các thuộc tính mà còn là mức độ các thuộc tính ấy thỏa mãn nhu cầu của ngƣời tiêu dùng trong những điều kiện cụ thể, hay nói một cách khác nó vừa có tính chủ quan vừa có tính khách quan. Trên cơ sở tham khảo các lý thuyết về khái niệm “chất lƣợng“ tác giả xin đƣa ra quan điểm của mình về chất lƣợng nhƣ sau: Chất lƣợng là tập hợp các thuộc tính của 9 đối tƣợng đƣợc xem xét mà thông qua các thuộc tính đó con ngƣời ta cảm nhận và đánh giá sự hài lòng của mình với đối tƣợng đang xem xét. Dịch vụ và tính chất của dịch vụ 2. Dịch vụ Khái niệm dịch vụ ngày nay là một khái niệm rất phổ biến trong lĩnh vực marketing lẫn trong kinh doanh.

Có nhiều quan điểm và cách định nghĩa dịch vụ: Theo Zeithaml và Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Theo Kotler và Keller (2006), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng. Theo từ điển Tiếng Việt (2004), dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và đƣợc trả công. Có nhiều khái niệm về dịch vụ đƣợc phát biểu dƣới những góc độ khác nhau nhƣng nhìn chung thì dịch vụ là những hoạt động có mục đích nhằm thỏa mãn nhu cầu của con ngƣời và dịch vụ là sản phẩm vô hình, nó không tồn tại nhƣ hàng hóa nhƣng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội.

Tính chất của dịch vụ 2. Tính vô hình Hàng hoá có hình dáng, kích thƣớc, màu sắc và thậm chí cả mùi vị. Khách hàng có thể tự xem xét, đánh giá xem nó có phù hợp với nhu cầu của mình không. Ngƣợc lại, dịch vụ mang tính vô hình, làm cho các giác quan của khách hàng không nhận biết đƣợc trƣớc khi mua dịch vụ.

Đây chính là một khó khăn lớn khi bán một dịch vụ so với khi bán một hàng hoá hữu hình, vì khách hàng khó thử dịch vụ trƣớc khi mua, khó cảm nhận đƣợc chất lƣợng, khó lựa chọn dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ khó quảng cáo về dịch vụ. Do vậy, dịch vụ khó bán hơn hàng hoá. Tính không tách rời Hàng hoá đƣợc sản xuất tập trung tại một nơi, rồi vận chuyển đến nơi có nhu cầu. Khi ra khỏi dây chuyền sản xuất thì hàng hóa đã hoàn chỉnh.

Do đó, nhà sản xuất có thể đạt đƣợc tính kinh tế theo quy mô do sản xuất tập trung, hàng loạt, và quản lý 10 chất lƣợng sản phẩm tập trung. Nhà sản xuất cũng có thể sản xuất khi nào thuận tiện, rồi cất trữ vào kho và đem bán khi có nhu cầu. Do vậy, họ dễ thực hiện cân đối cung cầu. Nhƣng quá trình cung cấp dịch vụ và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời.

Ngƣời cung cấp dịch vụ và khách hàng phải tiếp xúc với nhau để cung cấp và tiêu dùng dịch vụ tại các địa điểm và thời gian phù hợp cho hai bên. Đối với một số các dịch vụ, khách hàng phải có mặt trong suốt quá trình cung cấp dịch vụ. Tính không đồng đều Dịch vụ không thể đƣợc cung cấp hàng loạt, tập trung nhƣ sản xuất hàng hoá. Do vậy, nhà cung cấp khó kiểm tra chất lƣợng theo một tiêu chuẩn thống nhất.

Mặt khác, sự cảm nhận của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ lại chịu tác động mạnh bởi kỹ năng, thái độ của ngƣời cung cấp dịch vụ. Sức khỏe, sự nhiệt tình của nhân viên cung cấp dịch vụ vào buổi sáng và buổi chiều có thể khác nhau. Do vậy, khó có thể đạt đƣợc sự đồng đều về chất lƣợng dịch vụ ngay trong một ngày. Dịch vụ càng nhiều ngƣời phục vụ thì càng khó đảm bảo tính đồng đều về chất lƣợng.

Tính không dự trữ đƣợc Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó đƣợc cung cấp. Do vậy, dịch vụ không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thị trƣờng thì đem ra bán. Tính không chuyển quyền sở hữu đƣợc Khi mua một hàng hoá, khách hàng đƣợc chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hoá mình đã mua. Khi mua dịch vụ thì khách hàng chỉ đƣợc quyền sử dụng dịch vụ, đƣợc hƣởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một thời gian nhất định mà thôi.

Khái niệm khách hàng, sự hài lòng thỏa mãn của khách hàng 2. Khách hàng Theo bách khoa toàn thƣ mở Wikipedia thì “khách hàng là ngƣời mua hoặc có sự quan tâm theo dõi một loại hàng hóa hoặc dịch vụ nào đó mà sự quan tâm này có thể dẫn đến hành động mua“ Theo tổ chức quốc tế về tiêu chuẩn hóa của thế giới thì “Khách hàng là tổ chức hay cá nhân nhận một sản phẩm (đã bao hàm cả dịch vụ)“ [(ISO 9000-2000) và (ISO 9000-2005)] 11 2. Sự hài lòng, thỏa mãn của khách hàng Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự hài lòng của khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman và cộng sự, 1988, Spreng và cộng sự, 1996).

Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng và kết quả sau khi dịch vụ đƣợc cung cấp. Theo Philip Kotler (2001), sự thỏa mãn - hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái cảm giác của một ngƣời bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu đƣợc từ việc tiêu dùng dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ. Theo Bachelet (1995, 81) định nghĩa sự thỏa mãn của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay dịch vụ. Theo tác giả Kotler và Keller (2006), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một ngƣời bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của ngƣời đó, gồm 3 cấp độ nhƣ sau: Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không thỏa mãn.

Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn. Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là thỏa mãn hoặc thích thú. “Sự hài lòng của khách hàng là sự phản ứng của ngƣời tiêu dùng đối với việc ƣớc lƣợng sự khác nhau giữa mong muốn trƣớc đó (hoặc những tiêu chuẩn cho sự thể hiện) và sự thể hiện thực sự của sản phẩm nhƣ là một sự chấp nhận sau khi dùng nó” (Tse và Wilton, 1988). Halstead và các đồng sự (1994) coi sự hài lòng là một phản ứng cảm xúc, đi vào việc so sánh kết quả của sản phẩm với một số tiêu chuẩn đặt ra trƣớc khi mua, đƣợc đo lƣờng trong và sau khi tiêu dùng.

Oliver (1993) cho rằng sự hài lòng là một thái độ thay đổi trong thể cảm thụ liên tục về sản phẩm và đƣợc đánh giá sau khi tiêu dùng. Còn theo Brown (1992): “Sự hài lòng của khách hàng là một trạng thái trong đó những gì khách hàng cần, muốn và mong đợi ở sản phẩm và gói dịch vụ 12 đƣợc thỏa mãn hay vƣợt quá sự thỏa mãn, kết quả là có sự mua hàng lặp lại, lòng trung thành và giá trị của lời truyền miệng một cách thích thú”. Giese và Cote (2000) qua nghiên cứu của mình đã kết luận rằng sự hài lòng bao gồm ba yếu tố chính (1) một phản ứng cảm xúc thay đổi theo cƣờng độ của nó, (2) tập trung vào sự lựa chọn sản phẩm, mua và hoặc tiêu dùng, (3) thời điểm quyết định, thay đổi theo những tình huống khác nhau và khoảng thời gian có giới hạn. Chất lƣợng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng 2.

Chất lượng dịch vụ Có nhiều định nghĩa về chất lƣợng dịch vụ trên thế giới, nhƣng nhìn chung mọi ngƣời đều tập trung vào cái mà khách hàng cảm nhận đƣợc thông qua sự tác động qua lại. Do nhu cầu và nhận thức của mỗi khách hàng khác nhau nên họ cũng có sự cảm nhận không giống nhau Lehtinen U & J. R Lehtinen (1982) cho là chất lƣợng dịch vụ phải đƣợc đánh giá trên hai khía cạnh (1) Quá trình cung cấp dịch vụ, (2) Kết quả của dịch vụ. Gronroos (1984) cũng đề nghị hai thành phần của chất lƣợng dịch vụ (1) Chất lƣợng kỹ thuật, đó là những gì mà khách hàng nhận đƣợc, (2) Chất lƣợng chức năng, diễn giải dịch vụ đƣợc cung cấp nhƣ thế nào.