CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VỀ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ INTERNET 1. Các khái niệm cơ bản 1. Chất lượng và đặc điểm của chất lượng a) Chất lượng Theo tiêu chuẩn của nhà nước Liên Xô (IOCT 15467:70): “Chất lượng là tổng thể những thuộc tính của nó qui định tính thích dụng của sản phẩm để hài lòng những nhu cầu phù hợp với công dụng của nó”. Theo quan niệm của các nhà sản xuất thì chất lượng là sự hoàn hảo và phù hợp của một sản phẩm/dịch vụ với một tập hợp các yêu cầu hoặc tiêu chuẩn, qui cách đã được xác định trước, chẳng hạn: “Chất lượng là tổng hợp những tính chất đặc trưng của sản phẩm thể hiện mức độ hài lòng các yêu cầu định trước cho nó trong điều kiện kinh tế, xã hội nhất định”.
Feigenbaum: “Chất lượng là những đặc điểm tổng hợp của sản phẩm, dịch vụ mà khi sử dụng sẽ làm cho sản phẩm, dịch vụ đáp ứng mong đợi của khách hàng”. Theo ISO 9000:2000: “Chất lượng là mức độ của một tập hợp các đặc tính vốn có của một sản phẩm, hệ thống hoặc quá trình hài lòng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan”. Vậy chất lượng sản phẩm là một phạm trù kinh tế, xã hội, công nghệ tổng hợp luôn thay đổi theo thời gian và không gian phụ thuộc chặt chẽ vào môi trường và điều kiện kinh doanh cụ thể trong từng thời kỳ. Và chất lượng tối ưu biểu thị khả năng.
b) Đặc điểm của chất lượng: Chất lượng được đo bởi sự hài lòng nhu cầu. Nếu một sản phẩm vì lý do nào đó mà không được nhu cầu chấp nhận thì phải coi là có chất lượng kém, cho dù trình độ công nghệ để chế tạo ra sản phẩm đó có thể rất hiện đại. Đây là một kết luận then chốt và là cơ sở để các nhà chất lượng định ra chính sách, chiến lược kinh doanh của mình. LỚP: QTKD –K51 12 NCKH Sinh Viên GVHD: CN.
Đặng Văn Ơn Do chất lượng được đo bởi sự hài lòng nhu cầu, mà nhu cầu luôn luôn biến động nên chất lượng cũng luôn luôn biến động theo thời gian, không gian, điều kiện sử dụng. Khi đánh giá chất lượng của một đối tượng, ta phải xét và chỉ xét đến mọi đặc tính của đối tượng có liên quan đến sự hài lòng những nhu cầu cụ thể. Các nhu cầu này không chỉ từ phía khách hàng mà còn từ các bên có liên quan. Nhu cầu có thể được công bố rõ ràng dưới dạng các qui định, tiêu chuẩn nhưng cũng có những nhu cầu không thể miêu tả rõ ràng, người sử dụng chỉ có thể cảm nhận chúng, hoặc có khi chỉ phát hiện được chúng trong quá trình sử dụng.
Chất lượng không phải chỉ là thuộc tính của sản phẩm, hàng hoá mà ta vẫn hiểu hằng ngày. Chất lượng có thể được áp dụng cho một hệ thống, một quá trình. Dịch vụ và đặc điểm của dịch vụ. a) Dịch vụ Hiện nay có nhiều định nghĩa về dịch vụ được đưa ra và theo các nhà nghiên cứu dịch vụ có nghĩa là: “Dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động hậu đài và các hoạt động phía trước, nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau.
Mục đích của việc tương tác này là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo cách khách hàng mong đợi, cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng”. Theo Philip Kotler, dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất. Tóm lại, có nhiều khái niệm về dịch vụ được phát biểu dưới những góc độ khác nhau nhưng tựu chung thì: Dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của con người.
Đặc điểm của dịch vụ là không tồn tại ở dạng sản phẩm cụ thể (hữu hình) như hàng hoá nhưng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội. b) Đặc điểm của dịch vụ Vô hình: Khác với sản phẩm chế tạo là hữu hình, dịch vụ là vô hình. Sản phẩm dịch vụ thuần túy là sự thực hiện. Khách hàng không thể nhìn thấy, nếm, ngửi, nghe, cảm nhận hoặc tiếp xúc trước khi mua nó.
LỚP: QTKD –K51 13 NCKH Sinh Viên GVHD: CN. Đặng Văn Ơn Không đồng nhất: Dịch vụ rất khó thực hiện một cách đồng nhất và chính xác theo thời gian mà thường hay thay đổi tùy theo nhà cung cấp, tùy theo khách hàng, tùy theo thời gian thực hiện…Đặc tính này của dịch vụ làm cho khó tiêu chuẩn hóa chất lượng dịch vụ giống như là đối với sản phẩm chế tạo. Không thể tách rời: Trong ngành dịch vụ, cung ứng thường được thực hiện cùng lúc với tiêu thụ. Do đó, nhà cung cấp khó che dấu lỗi hay những khiếm khuyết của dịch vụ vì nó không có khoảng cách thời gian từ sản xuất tới tiêu thụ như sản phẩm hữu hình.
Dễ hỏng: Khác với sản phẩm chế tạo, dịch vụ không thể tồn trữ để tiêu thụ sau đó. Điều này làm cho khó kiểm tra chất lượng trước khi cung cấp cho người tiêu dùng. Do vậy, nhà cung cấp dịch vụ chỉ có một cách duy nhất là cung cấp đúng ngay từ lần đầu và mọi lúc. Chất lượng dịch vụ Zeithaml (1987) giải thích: Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể.
Nó là một dạng của thái độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những thứ ta nhận được.L Berry (Parasuraman và ctg.; dẫn theo Nguyễn Đình Thọ và ctg., 2003) đã định nghĩa: Chất lượng dịch vụ là khoảng cách mong đợi về sản phẩm dịch vụ của khách hàng và nhận thức, cảm nhận của họ khi sử dụng qua sản phẩm dịch vụ đó. Parasuraman (1991) giải thích rằng để biết sự dự đoán của khách hàng thì tốt nhất là nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của họ. Việc phát triển một hệ thống xác định được những mong đợi của khách hàng là cần thiết. Và ngay sau đó ta mới có một chiến lược chất lượng dịch vụ có hiệu quả.
Tóm lại, khi xem xét chất lượng dịch vụ là phải đứng trên quan điểm khách hàng, xem khách hàng là trung tâm. Sự hài lòng khách hàng a. Khách hàng Theo Dle, Carol, Glen và Mary (2003) định nghĩa: Khách hàng là người mua một sản phẩm hay dịch vụ. Từ “mua” ở đây được hiểu theo nghĩa rộng.
Có hai loại khách hàng: bên trong và bên ngoài. Khách hàng bên ngoài là những người bên ngoài tổ chức LỚP: QTKD –K51 14 NCKH Sinh Viên GVHD: CN. Đặng Văn Ơn có quan hệ với tổ chức và mua các sản phẩm hay dịch vụ của tổ chức. Khách hàng bên trong là các bộ phận chức năng của chính tổ chức còn gọi là khách hàng nội bộ.
Sự hài lòng của khách hàng Có nhiều quan điểm khác nhau về sự hài lòng khách hàng: Theo Bachelet – 1995:81, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & ctg., 2003, sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc, đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hoặc dịch vụ. Theo Phillip Kotler (2001), sự hài lòng của khách hàng lại là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ một sản phẩm với những kỳ vọng của người đó. Như vậy, sự hài lòng của khách hàng đối với một dịch vụ là sự phản ứng của khách hàng đối với việc được dịch vụ đó đáp ứng những mong muốn của họ. Nói khác đi sự hài lòng khách hàng là phần chất lượng cảm nhận về phương thức, mức độ sản phẩm dịch vụ đó đáp ứng các ước muốn của khách hàng trong quá trình tiêu dùng sản phẩm dịch vụ.
Sự hài lòng là hàm số của mong đợi, cảm nhận cùng với khoảng cách giữa cảm nhận và mong đợi (Oliver, 1980, dẫn theo King, 2000) Hình 1. 1: Mô Hình Hài Lòng Mong đợi Khoảng Hài lòng cách Chất lượng cảm nhận Nguồn: Oliver, 1980, dẫn theo King, 2000 LỚP: QTKD –K51 15 NCKH Sinh Viên GVHD: CN. Đặng Văn Ơn Nhận thức chất lượng dịch vụ là kết quả của khoảng cách giữa dịch vụ mong đợi và chất lượng cảm nhận. Sự hài lòng cũng là sự so sánh hai giá trị này.
Khi khoảng cách giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ cảm nhận về chất lượng của dịch vụ được thu hẹp bằng không thì được xem là khách hàng hài lòng. Quan hệ giữa chất lượng và sự hài lòng của khách hàng Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman &ctg, 1988). Các nhà nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng (Vd: Cronin & Taylor, 1992). Lý do là chất lượng liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự hài lòng chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ đó.
Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng hài lòng với dịch vụ đó. Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao, thì họ sẽ hài lòng với dịch vụ đó. Ngược lại, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ đó có chất lượng thấp, thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện. Mô hình lý thuyết chất lượng dịch vụ Parasuraman & ctg (dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & ctg., 2003) tiên phong trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ một cách cụ thể và chi tiết đưa ra mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ: Khoảng cách 1: Khoảng cách này xuất hiện khi có sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức của nhà cung cấp về mong đợi của khách hàng.
Đây là khoảng cách gây thiệt hại nhiều nhất trong nỗ lực hài lòng khách hàng khi các nhà quản lý không nắm bắt nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Khoảng cách 2: Khoảng cách này xuất hiện khi các nhà sản xuất gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về mong đợi của khách hàng thành những đặc tính của chất lượng dịch vụ. Khoảng cách này vẫn có thể tồn tại ngay cả khi nhà LỚP: QTKD –K51 16 NCKH Sinh Viên GVHD: CN.