Đánh giá hoạt động marketing mix của các trung tâm tiếng Trung trên địa bàn thành phố Huế và một số giải pháp đối với trung tâm ngoại ngữ Việt Trung

Khóa luận đánh giá marketing mix trung tâm tiếng Trung ở Huế và giải pháp cho Việt Trung

• Tác giả: Lê Thị Diệu Lan
• Người hướng dẫn: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Đánh giá hoạt động marketing mix của các trung tâm tiếng Trung trên địa bàn thành phố Huế và một số giải pháp đối với trung tâm ngoại ngữ Việt Trung
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan marketing mix trung tâm tiếng Trung ở Huế hiện nay

Thị trường đào tạo ngoại ngữ tại thành phố Huế chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ của nhiều cơ sở tiếng Trung. Nhu cầu học tập gia tăng từ sinh viên đại học cùng người đi làm phục vụ công việc thương mại và du lịch. Mô hình marketing mix 7P giữ vai trò cốt lõi định hướng toàn bộ hoạt động chiêu sinh cùng quản trị dịch vụ. Mô hình bao gồm bảy yếu tố: Sản phẩm, Giá, Phân phối, Xúc tiến, Con người, Quy trình và Cơ sở vật chất. Trung tâm Ngoại ngữ Việt Trung là đại diện tiêu biểu tại thị trường giáo dục địa phương. Đơn vị nỗ lực vận dụng các chính sách tiếp thị để thu hút học viên và duy trì uy tín. Tuy nhiên, mức độ hoàn thiện giữa các yếu tố tiếp thị vẫn chưa có sự đồng đều. Nhiều cơ sở còn phụ thuộc lớn vào giảm giá ngắn hạn. Do đó, việc hệ thống hóa bức tranh tổng quan đem lại cơ sở khoa học xác đáng.

1.1. Bối cảnh thị trường đào tạo tiếng Trung tại Huế

Thành phố Huế là trung tâm giáo dục lớn tại miền Trung với hàng chục trường đại học và cao đẳng. Nhu cầu học tiếng Trung bắt nguồn từ xu hướng hợp tác kinh tế và việc làm du lịch lữ hành. Lượng khách du lịch sử dụng tiếng Trung tạo ra nhiều cơ hội nghề nghiệp hấp dẫn cho giới trẻ. Hàng loạt trung tâm ngoại ngữ tư nhân ra đời nhằm chia sẻ thị phần đào tạo đầy tiềm năng. Áp lực cạnh tranh gay gắt đòi hỏi mỗi tổ chức phải xây dựng một bản sắc thương hiệu riêng biệt. Sự am hiểu sâu sắc về thị hiếu của người học địa phương là điều kiện tiên quyết để tồn tại. Những trung tâm thiếu chiến lược tiếp thị bài bản thường gặp khó khăn trong việc duy trì sĩ số lớp học qua từng kỳ.

1.2. Khung lý thuyết 7P trong dịch vụ giáo dục ngoại ngữ

Lý thuyết marketing mix 7P mở rộng từ mô hình 4P truyền thống để áp dụng phù hợp cho ngành dịch vụ. Khác với hàng hóa thông thường, dịch vụ đào tạo mang tính vô hình, không thể tách rời và biến đổi theo người dạy. Yếu tố con người (People) đóng vai trò quyết định thông qua năng lực sư phạm cùng sự nhiệt tình của giảng viên. Yếu tố quy trình (Process) chuẩn hóa các bước từ tư vấn, kiểm tra đầu vào, xếp lớp đến hỗ trợ sau khóa học. Yếu tố cơ sở vật chất (Physical Evidence) cung cấp môi trường phòng học tiện nghi, hiện đại nhằm tạo sự an tâm. Bốn yếu tố cốt lõi còn lại giữ nhiệm vụ xác định giá trị khóa học và phương thức truyền thông hiệu quả.

II. Phân tích thực trạng marketing mix trung tâm tiếng Trung ở Huế

Thực tế khảo sát tại các trung tâm tiếng Trung trên địa bàn thành phố Huế cho thấy nhiều điểm mạnh và hạn chế đan xen. Về sản phẩm, các đơn vị tập trung vào khóa sơ cấp, giao tiếp cấp tốc và luyện thi HSK. Giáo trình đào tạo được tuyển chọn bài bản. Tuy nhiên, các chương trình chuyên sâu cho thương mại vẫn còn thiếu hụt. Chính sách học phí mang tính cạnh tranh cao với nhiều gói học bổng từ thiện. Một số nơi giảm giá sâu để thu hút sinh viên nghèo. Ngược lại, hoạt động xúc tiến hỗn hợp lại phụ thuộc quá mức vào fanpage Facebook. Kênh tiếp thị qua trang web và công cụ tìm kiếm gần như bị bỏ ngỏ. Đội ngũ nhân sự có tâm huyết nhưng quy trình quản trị trải nghiệm học viên chưa đạt độ chuyên nghiệp cao. Cơ sở hạ tầng phòng học ở nhiều điểm giảng dạy chưa được đầu tư đồng bộ.

2.1. Đánh giá ưu điểm nổi bật trong mô hình hoạt động

Điểm sáng lớn nhất của các trung tâm ngoại ngữ tại Huế nằm ở sự gắn kết cộng đồng học viên. Điển hình như tại Trung tâm Ngoại ngữ Việt Trung, các hoạt động thiện nguyện hỗ trợ người nghèo và tặng quà mùa lũ tạo dựng hình ảnh nhân văn tích cực. Việc thường xuyên tổ chức liên hoan, minigame và tri ân thành viên tích cực giúp gia tăng mức độ gắn bó nội bộ. Đội ngũ giáo viên giàu chuyên môn luôn sẵn sàng hỗ trợ người học ngoài giờ lên lớp. Nhân viên tư vấn nhiệt tình duy trì phản hồi giải đáp thắc mắc liên tục. Quy trình đăng ký và kiểm tra trình độ đầu vào diễn ra tương đối thuận lợi, tạo cảm giác thân thiện ban đầu.

2.2. Những hạn chế và nút thắt trong công tác xúc tiến

Bên cạnh mặt tích cực, hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại các trung tâm còn bộc lộ nhiều điểm nghẽn. Chiến lược truyền thông chủ yếu dừng lại ở việc cập nhật lịch khai giảng và hình ảnh bằng khen học viên trên mạng xã hội. Việc sáng tạo nội dung chia sẻ kiến thức chuyên môn hoặc tài liệu tự học có giá trị cao còn rất khiêm tốn. Các công cụ tiếp thị kỹ thuật số như SEO website, tiếp thị qua email hay quảng cáo chuyển đổi chưa được khai thác đồng bộ. Sự thiếu hụt dữ liệu phân tích hành vi khách hàng khiến thông điệp quảng bá khó tiếp cận chính xác đối tượng tiềm năng. Mức độ nhận diện thương hiệu ngoài phạm vi trực tuyến vẫn còn thấp.

III. Đề xuất giải pháp marketing mix toàn diện cho Việt Trung tại Huế

Để nâng cao năng lực cạnh tranh tại thị trường Huế, Trung tâm Ngoại ngữ Việt Trung cần triển khai các nhóm giải pháp tiếp thị đồng bộ. Trước hết, chính sách sản phẩm cần được đa dạng hóa với các khóa học tiếng Trung du lịch, thương mại và luyện thi chuyên sâu. Trung tâm nên tích hợp giải pháp học tập kết hợp trực tuyến và trực tiếp. Về chính sách giá, đơn vị nên duy trì mức học phí hợp lý đi kèm chính sách đóng theo lộ trình dài hạn. Chiến lược xúc tiến cần chuyển dịch từ việc đăng tin đơn thuần sang xây dựng nội dung học thuật hữu ích. Về nhân sự và quy trình, đơn vị cần chuẩn hóa quy chế kiểm tra chất lượng định kỳ và nâng cao nghiệp vụ chăm sóc khách hàng. Hạ tầng phòng học cần trang bị thêm máy chiếu và tài liệu số hóa nhằm tối ưu trải nghiệm của người học.

3.1. Đổi mới chiến lược sản phẩm và xúc tiến số hóa

Trung tâm Việt Trung cần tái cấu trúc danh mục khóa học nhằm phục vụ trúng đích từng nhóm học viên mục tiêu. Việc thiết kế các học phần thực hành phản xạ đàm thoại giúp tăng tính ứng dụng thực tế. Trên không gian số, trung tâm nên phát triển kênh truyền thông đa nền tảng kết hợp giữa Facebook, TikTok và YouTube. Các nội dung như phương pháp nhớ chữ Hán, mẹo làm bài thi HSK hoặc ngữ pháp thường gặp sẽ thu hút lượng tương tác tự nhiên lớn. Việc tổ chức các hội thảo chuyên đề trực tuyến cũng giúp mở rộng tệp khách hàng tiềm năng ngoài khu vực trung tâm thành phố. Đây là bước đi chiến lược tạo dựng uy tín học thuật lâu dài.

3.2. Nâng cao chất lượng nhân sự và quy trình dịch vụ

Yếu tố con người quyết định trực tiếp đến cảm nhận chất lượng dịch vụ giáo dục. Trung tâm cần tổ chức các buổi bồi dưỡng kỹ năng giảng dạy và ứng dụng công nghệ giáo dục cho giảng viên định kỳ mỗi quý. Đội ngũ tư vấn viên cần được huấn luyện kỹ năng lắng nghe nhu cầu học viên và xử lý phản hồi chuyên nghiệp. Về mặt quy trình, việc số hóa thủ tục điểm danh, khảo sát độ hài lòng và theo dõi tiến độ học tập qua ứng dụng quản lý sẽ giúp tối ưu vận hành. Trải nghiệm dịch vụ liền mạch từ khâu đăng ký đến khi nhận chứng chỉ sẽ tạo động lực lớn để học viên giới thiệu người quen.

IV. Kết luận và định hướng ứng dụng marketing mix tại Việt Trung

Việc đánh giá hoạt động marketing mix của các trung tâm tiếng Trung tại Huế mang lại góc nhìn thực tiễn sâu sắc cho công tác quản trị. Tiếp thị giáo dục hiện đại không đơn thuần là việc tìm kiếm học viên mới qua từng khóa ngắn hạn. Đó là tiến trình kiến tạo giá trị giáo dục bền vững và xây dựng sự trung thành. Trung tâm Ngoại ngữ Việt Trung đã xác lập được nền tảng gắn kết xã hội rất đáng trân trọng. Tuy nhiên, trước bối cảnh hội nhập và cạnh tranh ngày càng cao, sự đổi mới trong phương thức tiếp thị là yêu cầu cấp thiết. Việc triển khai đồng bộ mô hình 7P sẽ giúp đơn vị khai thác tối đa các nguồn lực sẵn có. Khi chất lượng đào tạo đi cùng quy trình chuẩn mực và truyền thông chân thực, uy tín thương hiệu sẽ được khẳng định vững chắc trên thị trường ngoại ngữ Thừa Thiên Huế.

4.1. Lợi ích dài hạn khi chuẩn hóa tiếp thị dịch vụ

Chuẩn hóa marketing mix mang lại sự tăng trưởng bền vững cho tổ chức đào tạo. Trung tâm sẽ hạn chế được tình trạng lãng phí ngân sách vào các chiến dịch quảng cáo không đem lại chuyển đổi thực tế. Uy tín giáo dục được củng cố giúp gia tăng tỷ lệ học viên tái đăng ký các khóa nâng cao. Đồng thời, nguồn học viên mới từ sự giới thiệu truyền miệng sẽ giảm bớt chi phí thu hút khách hàng. Một hệ thống tiếp thị chặt chẽ còn nâng cao năng lực thích ứng của trung tâm trước những biến động khó lường của thị trường giáo dục. Sự bài bản này tạo tiền đề vững chắc cho việc mở rộng quy mô.

4.2. Khuyến nghị triển khai lộ trình thực thi tại trung tâm

Lộ trình thực hiện cần được phân chia thành các giai đoạn rõ ràng nhằm đảm bảo tính khả thi. Giai đoạn đầu tiên tập trung vào việc kiện toàn chương trình học và hoàn thiện các biểu mẫu quy trình tư vấn. Giai đoạn tiếp theo thúc đẩy số hóa công tác truyền thông, phát triển website và chuẩn hóa cơ sở vật chất phòng học. Ban giám đốc trung tâm cần thường xuyên giám sát các chỉ số đo lường hiệu quả như tỷ lệ chuyển đổi, mức độ hài lòng và chi phí tuyển sinh. Sự phối hợp nhịp nhàng giữa các bộ phận chuyên môn và tiếp thị sẽ bảo đảm sự thành công của toàn bộ chiến lược dài hạn.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu được hình thành trong bối cảnh nhu cầu học tiếng Trung tại Việt Nam gia tăng mạnh mẽ, xuất phát từ xu hướng dịch chuyển dòng vốn đầu tư và cơ sở sản xuất của các doanh nghiệp Trung Quốc sang Việt Nam. Theo báo cáo nhu cầu tuyển dụng nhân sự của Navigos Group năm 2021, nhu cầu tuyển dụng ứng viên thành thạo tiếng Trung có mức tăng trưởng rõ rệt, với mức thu nhập bình quân phổ biến từ 400 đến 1.000 USD/tháng cho các vị trí kỹ sư cầu nối, biên phiên dịch và nhân sự quản lý. Ở cấp độ chính sách giáo dục quốc gia, ngày 01/12/2023, Bộ Giáo dục và Đào tạo đã ban hành quyết định phê duyệt sách giáo khoa môn tiếng Trung Quốc lớp 3, lớp 4 và các môn học lớp 5 sử dụng trong cơ sở giáo dục phổ thông. Tại Thừa Thiên Huế, nhu cầu xã hội đối với ngôn ngữ này được phản ánh qua các hoạt động giao lưu văn hóa, tiêu biểu là chương trình Giao lưu tiếng hát tiếng Trung lần thứ I do Liên hiệp các tổ chức hữu nghị tỉnh tổ chức ngày 14/10/2023.

Nhu cầu học tập ngày càng tăng dẫn đến sự cạnh tranh gay gắt giữa các cơ sở đào tạo ngoại ngữ trên địa bàn thành phố Huế. Trung tâm Ngoại ngữ Việt Trung là một trong những đơn vị đào tạo tiếng Trung lâu năm tại địa phương, tiếp nhận hàng trăm học viên mỗi năm. Tuy nhiên, đơn vị đối diện với sự cạnh tranh trực tiếp từ các trung tâm khác như Trung tâm Tiếng Trung 3H và Trung tâm Tiếng Trung Mỹ Đức. Mặc dù áp dụng chính sách đồng giá thấp giữa các cấp độ khóa học, Trung tâm Ngoại ngữ Việt Trung vẫn gặp khó khăn trong việc thu hút học viên mới và gia tăng thị phần. Do đó, việc nghiên cứu, đánh giá toàn diện hoạt động marketing mix của các trung tâm trên địa bàn là yêu cầu cấp thiết để xây dựng giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh cho đơn vị.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được xác định cụ thể như sau:

1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về marketing và marketing mix (7P) trong lĩnh vực giáo dục và đào tạo.
2. Đánh giá thực trạng hoạt động marketing mix của các trung tâm tiếng Trung trên địa bàn thành phố Huế thông qua phân tích dữ liệu thứ cấp và khảo sát cảm nhận của học viên.
3. Đề xuất hệ thống giải pháp marketing mix nhằm nâng cao hiệu quả thu hút và duy trì học viên cho Trung tâm Ngoại ngữ Việt Trung.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động marketing mix của các trung tâm đào tạo tiếng Trung trên địa bàn thành phố Huế.
• Phạm vi không gian: Thực hiện khảo sát và so sánh tại 03 cơ sở đào tạo gồm Trung tâm Ngoại ngữ Việt Trung, Trung tâm Tiếng Trung 3H và Trung tâm Tiếng Trung Mỹ Đức.
• Phạm vi thời gian: Đề tài tiến hành từ ngày 15/10/2023 đến ngày 30/12/2023. Trong đó, dữ liệu thứ cấp được thu thập từ ngày 16/10/2023 đến 15/11/2023; dữ liệu sơ cấp được điều tra từ ngày 20/11/2023 đến 20/12/2023.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khóa luận dựa trên nền tảng lý thuyết marketing hiện đại của Philip Kotler và mô hình 4P truyền thống của E. Jerome McCarthy (1998), kết hợp với mô hình marketing dịch vụ 7P mở rộng của Bernard H. Booms và Mary J. Bitner (bổ sung ba yếu tố: Con người - People, Quy trình - Process, Cơ sở vật chất/Bằng chứng hữu hình - Physical Evidence). Trong lĩnh vực giáo dục, tác giả tiếp thu các quan điểm học thuật của Jonathan Ivy (2008), Ioan-Constantin Enache (2011), Bell và Rowley (2002) về đặc thù của dịch vụ đào tạo: sản phẩm mang tính vô hình, người học đóng vai trò đồng sáng tạo giá trị, kênh phân phối bao gồm cả địa điểm vật lý lẫn môi trường học tập trực tuyến, và yếu tố con người (đội ngũ giảng viên, nhân viên tư vấn) giữ vai trò quyết định đến chất lượng cảm nhận. Khóa luận cũng kế thừa khung thang đo và phương pháp luận từ các công trình nghiên cứu đi trước của Lê Quang Trực và Trần Văn Hòa (2017), Lê Thị Tường Vy (2022), và Đặng Thanh Hương (2022).

Phương pháp nghiên cứu được triển khai kết hợp giữa nguồn dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp:

• Dữ liệu thứ cấp: Trích xuất từ tài liệu nội bộ, báo cáo tài chính, báo cáo số lượng học viên giai đoạn 2021 - 2023 của Trung tâm Ngoại ngữ Việt Trung; thông tin giới thiệu, chương trình khóa học, biểu phí và hoạt động truyền thông trên website, fanpage Facebook chính thức của 03 trung tâm (Việt Trung, 3H, Mỹ Đức); cùng các ấn phẩm khoa học chuyên ngành.
• Dữ liệu sơ cấp: Thu thập thông qua khảo sát bằng bảng hỏi cấu trúc sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý). Phương pháp chọn mẫu áp dụng là chọn mẫu thuận tiện kết hợp kỹ thuật quả bóng tuyết (Snowball sampling), tiếp cận học viên qua các nhóm lớp trên mạng xã hội Facebook và khảo sát trực tiếp tại cơ sở đào tạo.

Cỡ mẫu nghiên cứu được xác định theo công thức ước lượng tỷ lệ của Yamane Taro (1967):

$$n = \frac{Z^2 \cdot p(1 - p)}{e^2}$$

Với độ tin cậy 95% ($Z = 1{,}96$), tỷ lệ ước lượng $p = 0{,}5$ nhằm tối đa hóa phương sai mẫu, và sai số cho phép $e = 10%$ ($0{,}1$), cỡ mẫu tối thiểu cần đạt là:

$$n = \frac{1{,}96^2 \cdot 0{,}5 \cdot (1 - 0{,}5)}{0{,}1^2} = 96{,}04 \approx 97\text{ người}$$

Để bù đắp sai số và hao hụt phiếu điều tra, tác giả nâng tổng dung lượng mẫu chính thức lên 120 học viên, phân bổ đồng đều 40 học viên cho mỗi trung tâm (Việt Trung: 40 mẫu, 3H: 40 mẫu, Mỹ Đức: 40 mẫu). Bảng hỏi được hoàn thiện qua 3 bước: thiết kế sơ bộ, khảo sát thử trên 09 đối tượng để hiệu chỉnh câu chữ, và phát phiếu điều tra chính thức. Dữ liệu khảo sát được làm sạch và xử lý trên phần mềm SPSS 20.0 và Microsoft Excel bằng các công cụ: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha, kiểm định sai biệt giá trị trung bình Independent Samples T-test (đối với biến định tính 2 giá trị) và phân tích phương sai One-Way ANOVA (đối với biến định tính từ 3 giá trị trở lên).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu

Chương 1 tập trung hệ thống hóa các định nghĩa marketing, marketing-mix 4P và sự cần thiết mở rộng sang mô hình 7P đối với hoạt động giáo dục và đào tạo. Tác giả phân tích rõ 4 mục tiêu của marketing đào tạo: tối đa hóa tiêu dùng, tối đa hóa sự thỏa mãn của người học, tối đa hóa chất lượng cuộc sống và tối đa hóa sự lựa chọn của người học. Chương này phân tích chi tiết từng công cụ trong phối thức 7P: Sản phẩm (chương trình đào tạo, giáo trình, cam kết chất lượng), Giá cả (học phí, chi phí tài liệu), Phân phối (địa điểm, hình thức học trực tiếp và trực tuyến), Xúc tiến/truyền thông (quảng cáo số, tài trợ học đường, hoạt động quan hệ công chúng), Con người (năng lực giảng viên, thái độ nhân viên tuyển sinh), Quy trình (từ tư vấn, xếp lớp, kiểm tra đến cấp chứng nhận), và Cơ sở vật chất (tiện nghi phòng học, thiết bị nghe nhìn, cảnh quan).

Trên cơ sở tổng quan 4 công trình nghiên cứu trong và ngoài nước, tác giả xây dựng khung phân tích gồm 7 nhân tố marketing-mix tác động đến đánh giá chung của học viên. Hệ thống thang đo nghiên cứu được thiết lập gồm 27 biến quan sát thuộc 7 nhóm yếu tố và 03 biến đo lường đánh giá chung:

• Sản phẩm: 06 biến (SP1 đến SP6).
• Giá cả: 03 biến (CP1 đến CP3).
• Phân phối: 03 biến (PP1 đến PP3).
• Xúc tiến: 05 biến (XT1 đến XT5).
• Con người: 03 biến (CN1 đến CN3).
• Quy trình: 03 biến (QT1 đến QT3).
• Cơ sở vật chất: 04 biến (VC1 đến VC4).
• Đánh giá chung: 03 biến (DGC1 đến DGC3: hiệu quả marketing-mix, ý định giới thiệu người thân, ý định học tiếp).

Chương 2: Đánh giá hoạt động marketing-mix của các trung tâm tiếng Trung trên địa bàn thành phố Huế

Chương 2 trình bày hồ sơ doanh nghiệp của Trung tâm Ngoại ngữ Việt Trung (thành lập ngày 07/04/2014, trụ sở tại 05/130 Trần Phú, phường Phước Vĩnh, TP. Huế; chi nhánh tại 272 Nguyễn Hữu Thọ, TP. Đà Nẵng; người đại diện pháp luật: Giám đốc Trương Công Lê Hoàng). Cơ cấu nhân sự gồm 11 người: 01 Giám đốc, 01 Quản lý trung tâm, 01 Kế toán, 02 nhân viên Sale-Marketing, 03 Giáo viên tiếng Trung, 02 Giáo viên trợ giảng và 01 Thực tập sinh marketing. Cơ sở vật chất tại Huế gồm 03 phòng học, 01 thư viện và 01 phòng chức năng; mỗi phòng học được trang bị đồng bộ 13 bộ bàn ghế, 01 loa, 01 bộ máy tính, 02 quạt điện, 01 bảng viết, 01 bàn giáo viên và 01 máy điều hòa nhiệt độ.

Dữ liệu nội bộ giai đoạn 2021 - 2023 của Trung tâm Ngoại ngữ Việt Trung phản ánh quy mô đào tạo qua bảng số liệu sau:

Khóa học	Năm 2021 (học viên)	Năm 2022 (học viên)	Năm 2023 (học viên)
A1	94	112	125
A2	56	58	125
B1	22	30	87
B2	17	26	55
C1	8	13	0
C2	0	0	0
Tổng cộng	257	299	392

Tác giả lập ma trận SWOT để làm rõ vị thế cạnh tranh của cả 3 trung tâm:

• Trung tâm Việt Trung: Điểm mạnh về hoạt động ngoại khóa, liên kết đối tác công vụ và giao lưu bản xứ; điểm yếu nằm ở sự thiếu linh hoạt trong phân phối, thiếu đa dạng hóa khóa học, xúc tiến quảng cáo chưa bài bản, chương trình ưu đãi kém hấp dẫn.
• Trung tâm 3H: Điểm mạnh về chương trình đào tạo đa dạng, giáo trình màu phong phú, đội ngũ trẻ nhiệt tình; điểm yếu là chi phí cao và ít hoạt động gắn kết xã hội.
• Trung tâm Mỹ Đức: Điểm mạnh về chuyên môn giảng viên cao, cơ sở vật chất hiện đại, dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt; điểm yếu là vị trí cơ sở nằm sâu trong kiệt khó tìm và kênh website chưa phát triển.

Bảng so sánh triển khai phối thức Marketing Mix giữa 3 trung tâm:

Yếu tố Marketing Mix	Trung tâm Ngoại ngữ Việt Trung	Trung tâm Tiếng Trung 3H	Trung tâm Tiếng Trung Mỹ Đức
Sản phẩm (Product)	Giáo trình Hán ngữ 6 cuốn (in đen trắng, khổ A4); 5 cấp lớp (cơ bản HSK 1-2 đến nâng cao HSK 4-5, HSKK, theo nhu cầu); dịch vụ visa, du học, dịch thuật.	Giáo trình Hán ngữ 13 cuốn (in màu bắt mắt, khổ A4); khóa học có giáo viên kết hợp hệ thống tự học online tại nhà; lớp trẻ em 7-13 tuổi.	Giáo trình Hán ngữ 7 cuốn; 2 hệ chương trình riêng cho người lớn và trẻ em 6-10 tuổi (12 buổi).
Giá cả (Price)	Đồng giá khóa lẻ 2.000.000 VNĐ (từ A2 đến C2); Combo 2 khóa: 3.000.000 VNĐ; Lớp theo nhu cầu: 8.000.000 VNĐ; miễn phí 100% giáo trình.	Định giá tăng dần theo cấp độ: A2 (2.000.000 VNĐ), B1 (3.000.000 VNĐ), B2 (4.000.000 VNĐ), C1 (5.000.000 VNĐ), C2 (6.000.000 VNĐ); Combo giảm 8%; Khóa tự học online 299.000 VNĐ/khóa; Giáo trình bán 400.000 VNĐ/bộ 5 cuốn; Dạy kèm: 250.000 - 400.000 VNĐ/buổi.	Khóa lẻ phân tầng: A2, B1 (2.000.000 VNĐ), B2, C1 (4.000.000 VNĐ), HSKK (5.000.000 VNĐ); Lớp trẻ em: 1.000.000 VNĐ; Combo giảm 10%; Giáo trình bán 310.000 VNĐ/bộ 5 cuốn; Dạy kèm: 250.000 - 400.000 VNĐ/buổi.
Phân phối (Place)	Trụ sở tại 05/130 Trần Phú, TP. Huế (kèm 4 chi nhánh ngoại tỉnh); liên kết trường ĐH và doanh nghiệp xuất khẩu lao động.	116 Trường Chinh, TP. Huế (và cơ sở tại TP.HCM); cung cấp đồng thời 2 hình thức học online và offline.	Số 10, ngõ 2, kiệt 92 Đặng Huy Trứ, TP. Huế; chỉ đào tạo trực tiếp tại một cơ sở duy nhất.
Xúc tiến (Promotion)	Biển quảng cáo ngoài trời, Facebook Ads; tài trợ cuộc thi sinh viên (Micro Vàng, bóng đá ĐH Luật), phát học bổng thủ khoa ĐH Khoa học; hoạt động thiện nguyện xã hội; tặng voucher 200.000 VNĐ.	Biển bảng ngoài trời, Facebook Ads, Google Ads; tặng khóa tự học online cho trẻ em, tặng 2 buổi phụ đạo trị giá 800.000 VNĐ; gian hàng tại ngày hội sinh viên ĐH Huế.	Tập trung Facebook Ads; ưu đãi sinh nhật cô Mỹ Đức, giảm 50% học phí cho học viên có hoàn cảnh khó khăn; tặng quà tri ân danh hiệu "fan cứng" (mũ bảo hiểm, giáo trình).
Con người (People)	3 giáo viên tiếng Trung, 2 trợ giảng; tuyển chọn chú trọng thái độ vui vẻ, nhiệt tình.	Giảng viên tốt nghiệp ngành Sư phạm tiếng Trung - Trường ĐH Sư phạm Huế; quy trình tuyển chọn gắt gao.	Đội ngũ giảng viên có trình độ chuyên môn cao, nhiều năm kinh nghiệm; nhân viên tư vấn hỗ trợ 24/24.
Quy trình (Process)	Tư vấn $\rightarrow$ kiểm tra đầu vào $\rightarrow$ xếp lớp, thu học phí $\rightarrow$ giảng dạy $\rightarrow$ thi cuối khóa $\rightarrow$ cấp chứng nhận sau 1 tuần.	Đăng ký trực tiếp/online $\rightarrow$ kiểm tra $\rightarrow$ giảng dạy $\rightarrow$ thu thập phản hồi cải tiến $\rightarrow$ hỗ trợ đưa học viên thi HSK quốc tế tại Đà Nẵng.	Đăng ký trực tiếp/fanpage $\rightarrow$ tư vấn, kiểm tra trình độ $\rightarrow$ xếp lớp, thu phí $\rightarrow$ giảng dạy $\rightarrow$ hỗ trợ kết nối việc làm tiếng Trung.
Cơ sở vật chất (Physical Evidence)	3 phòng học (13 bộ bàn ghế/phòng), 1 thư viện, 1 phòng chức năng, trang bị tivi, điều hòa, máy tính.	Mỗi phòng 15 bộ bàn ghế, trang bị tivi, loa, điều hòa, máy tính và tủ sách tham khảo.	Phòng học tiện nghi, hiện đại, trang thiết bị nghe nhìn phục vụ tốt cho tương tác trực quan.

Phần phân tích định lượng dựa trên kết quả khảo sát 120 học viên chỉ ra:

• Thang đo đạt độ tin cậy thông qua kiểm định Cronbach's Alpha (hệ số đều vượt ngưỡng 0,6 đến trên 0,8 ở các nhóm nhân tố, không có biến quan sát rác bị loại).
• Thống kê mô tả và so sánh điểm trung bình: Học viên Trung tâm 3H đánh giá cao nhất về sự đa dạng của giáo trình (Sản phẩm) và hệ thống bài giảng trực tuyến (Phân phối); Trung tâm Mỹ Đức dẫn đầu về đánh giá chất lượng chuyên môn của giảng viên (Con người) và tiện nghi phòng học (Cơ sở vật chất); Trung tâm Việt Trung được đánh giá tốt ở các hoạt động ngoại khóa, giao lưu hữu nghị (Xúc tiến) nhưng nhận điểm số thấp hơn ở sự linh hoạt của hình thức học và độ thẩm mỹ của học liệu.
• Kiểm định Independent Sample T-test và One-Way ANOVA khẳng định có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ đánh giá giữa các nhóm học viên có đặc điểm nhân khẩu học khác nhau và giữa các trung tâm đào tạo đối với từng thành tố của marketing-mix.

Chương 3: Đề xuất giải pháp marketing-mix cho Trung tâm Ngoại ngữ Việt Trung

Xuất phát từ các điểm hạn chế đã lượng hóa tại Chương 2, tác giả xây dựng hệ thống giải pháp hoàn thiện marketing mix cho đơn vị:

• Về sản phẩm: Nâng cấp hình thức giáo trình Hán ngữ từ in đen trắng sang in màu có đồ họa minh họa; phân chia chương trình học theo nhu cầu chuyên biệt (luyện thi HSK, tiếng Trung thương mại, giao tiếp cấp tốc); bổ sung nền tảng số hỗ trợ học viên tự học tại nhà.
• Về giá cả: Xóa bỏ chính sách đồng giá cứng nhắc 2.000.000 VNĐ cho mọi cấp độ khóa học lẻ. Thiết lập biểu phí bậc thang theo độ phức tạp của chứng chỉ (HSK 2 đến HSK 6) tương tự đối thủ; thiết kế các gói ưu đãi combo linh hoạt hơn đi kèm quà tặng học liệu.
• Về phân phối: Xây dựng giải pháp giảng dạy kết hợp (blended learning) giữa trực tiếp và trực tuyến; cải thiện biển hiệu chỉ dẫn giao thông tại tuyến đường Trần Phú để học viên dễ tiếp cận ngõ vào trung tâm.
• Về xúc tiến: Tối ưu hóa chi phí quảng cáo số bằng việc triển khai thêm kênh Google Ads bên cạnh Facebook Ads; duy trì các chương trình tài trợ sinh viên tại Đại học Huế nhưng tập trung vào thông điệp khác biệt hóa chất lượng đào tạo thay vì chỉ giảm giá; đẩy mạnh xây dựng nội dung video ngắn trên TikTok, YouTube.
• Về con người, quy trình và cơ sở vật chất: Chuẩn hóa quy trình tuyển dụng và bồi dưỡng định kỳ nghiệp vụ sư phạm cho trợ giảng; rút ngắn thời gian trả kết quả thi và cấp chứng chỉ; nâng cấp hệ thống âm thanh, bổ sung tủ sách tài liệu tham khảo phong phú tại phòng chức năng.

Kết quả và đóng góp

Về kết quả nghiên cứu thực nghiệm:

• Luận văn lượng hóa được bức tranh tăng trưởng học viên của Trung tâm Ngoại ngữ Việt Trung trong 3 năm liên tiếp: tăng từ 257 học viên (2021) lên 299 học viên (2022) và đạt 392 học viên (2023). Tốc độ tăng trưởng chủ yếu dồn vào phân khúc sơ cấp (A1 tăng từ 94 lên 125 học viên, A2 tăng từ 56 lên 125 học viên, B1 tăng từ 22 lên 87 học viên), trong khi các cấp độ cao cấp suy giảm mạnh (C1 giảm từ 13 học viên năm 2022 xuống còn 0 học viên năm 2023; cấp C2 hoàn toàn không có học viên trong cả 3 năm).
• Dữ liệu khảo sát 120 học viên cung cấp bằng chứng thực nghiệm về việc chính sách định giá đồng mức 2.000.000 VNĐ của Việt Trung không tạo ra ưu thế cạnh tranh vượt trội trước mô hình phân khúc giá của Trung tâm 3H (2.000.000 đến 6.000.000 VNĐ) và Trung tâm Mỹ Đức (2.000.000 đến 5.000.000 VNĐ).
• Kết quả kiểm định thống kê (Cronbach's Alpha, T-test, ANOVA) chỉ ra sự sai biệt rõ nét trong mức độ hài lòng của học viên đối với 7 yếu tố marketing mix giữa 3 đơn vị, xác định điểm nghẽn của Việt Trung tập trung ở khâu phân phối thiếu kênh trực tuyến và học liệu giáo trình chưa bắt mắt.

Về đóng góp học thuật và ứng dụng:

• So với các nghiên cứu trước đây (Lê Quang Trực và Trần Văn Hòa năm 2017 chỉ đánh giá marketing đại học công lập nói chung; Lê Thị Tường Vy năm 2022 nghiên cứu 4P cho doanh nghiệp may mặc; Đặng Thanh Hương năm 2022 tập trung công ty thương mại), khóa luận của tác giả đã cụ thể hóa mô hình 7P vào phân khúc đào tạo ngôn ngữ tiếng Trung tại thị trường giáo dục tư thục cấp địa phương.
• Đề tài cung cấp hệ thống số liệu so sánh đối chuẩn (benchmarking) trực tiếp giữa 3 trung tâm ngoại ngữ tiếng Trung tiêu biểu nhất tại thành phố Huế, mang lại giá trị thực tiễn trực tiếp cho ban lãnh đạo Trung tâm Ngoại ngữ Việt Trung trong việc tái cơ cấu chiến lược kinh doanh và tiếp thị.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số giới hạn được xác định từ phạm vi nghiên cứu thực tế:

• Phương pháp chọn mẫu thuận tiện và quả bóng tuyết (Snowball) trực tuyến với quy mô mẫu dừng lại ở 120 học viên (40 học viên/trung tâm) chưa mang tính ngẫu nhiên xác suất tuyệt đối, do đó tính đại diện tổng thể cho toàn bộ người học tiếng Trung tại Thừa Thiên Huế còn mức độ hạn chế nhất định.
• Không gian nghiên cứu chỉ tập trung vào 03 trung tâm ngoại ngữ tư nhân tại khu vực nội thành Huế, chưa bao quát các trung tâm ngoại ngữ trực thuộc trường đại học công lập hoặc các lớp học quy mô nhỏ lẻ.
• Thời gian khảo sát thực địa ngắn (từ 20/11/2023 đến 20/12/2023), chưa theo dõi được biến động dài hạn về hành vi đăng ký học lại của học viên qua các chu kỳ năm học.
• Đề tài chưa xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính đa biến để đo lường chính xác trọng số tác động của từng yếu tố trong 7P đến quyết định chọn trường hoặc sự trung thành của học viên. Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng quy mô mẫu, áp dụng mô hình phương trình cấu trúc (SEM) hoặc phân tích đa nhóm nhằm hoàn thiện mô hình hành vi người học.

Giá trị tham khảo

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lê Thị Diệu Lan là tài liệu tham khảo thiết thực cho:

• Sinh viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Quản trị Dịch vụ khi tìm kiếm một nghiên cứu ứng dụng trọn vẹn mô hình 7P vào ngành dịch vụ đào tạo ngoại ngữ.
• Người làm nghiên cứu muốn tham khảo quy trình khảo sát thực địa kết hợp online và offline, kỹ thuật tính cỡ mẫu theo công thức Yamane Taro kết hợp phân phối chuẩn Z, và hệ thống thang đo 27 biến quan sát được kiểm định bằng SPSS.
• Cán bộ quản lý, chủ cơ sở các trung tâm ngoại ngữ, đặc biệt là các trung tâm tiếng Trung, trong việc tham khảo ma trận phân tích đối thủ cạnh tranh, bảng so sánh chương trình - học phí - kênh quảng bá, từ đó tìm kiếm giải pháp tối ưu hóa chi phí vận hành và nâng cao tỷ lệ tuyển sinh.

Câu hỏi thường gặp

1. Trung tâm Ngoại ngữ Việt Trung có quy mô nhân sự và cơ sở vật chất như thế nào?

Theo dữ liệu công bố năm 2023 trong khóa luận, Trung tâm Ngoại ngữ Việt Trung có cơ cấu tổ chức gồm 11 nhân sự: 01 Giám đốc (ông Trương Công Lê Hoàng), 01 Quản lý trung tâm, 01 Kế toán, 02 nhân sự phụ trách Sale-Marketing, 03 Giáo viên tiếng Trung, 02 Giáo viên trợ giảng và 01 Thực tập sinh marketing. Về cơ sở vật chất tại số 05/130 Trần Phú (Huế), trung tâm có 03 phòng học, 01 thư viện và 01 phòng chức năng. Mỗi phòng học được trang bị tiêu chuẩn gồm 13 bộ bàn ghế, 01 loa, 01 bộ máy tính, 02 quạt điện, 01 bảng viết, 01 bàn giáo viên và 01 điều hòa.

2. Sự biến động về số lượng học viên tại Trung tâm Ngoại ngữ Việt Trung giai đoạn 2021 - 2023 diễn ra như thế nào?

Tổng số học viên của trung tâm tăng trưởng đều đặn qua các năm: 257 học viên (năm 2021), 299 học viên (năm 2022) và đạt 392 học viên (năm 2023). Tuy nhiên, cơ cấu học viên phân bổ không đồng đều. Học viên tăng trưởng mạnh ở trình độ sơ - trung cấp: khóa A1 tăng từ 94 lên 125 người; khóa A2 tăng từ 56 lên 125 người; khóa B1 tăng từ 22 lên 87 người; khóa B2 tăng từ 17 lên 55 người. Ngược lại, ở trình độ cao cấp, khóa C1 giảm từ 8 người (2021) lên 13 người (2022) nhưng tụt xuống 0 người vào năm 2023; khóa C2 không tuyển sinh được học viên nào trong suốt giai đoạn này.

3. Chính sách giá của Trung tâm Việt Trung có điểm gì khác biệt so với Trung tâm 3H và Trung tâm Mỹ Đức?

Trung tâm Việt Trung áp dụng chính sách đồng giá 2.000.000 VNĐ cho tất cả các khóa học lẻ từ trình độ A2/HSK2 đến C2/HSK6, đăng ký combo 2 khóa là 3.000.000 VNĐ, lớp học theo nhu cầu là 8.000.000 VNĐ và miễn phí hoàn toàn giáo trình. Ngược lại, Trung tâm 3H áp dụng biểu giá tăng dần theo cấp độ: từ 2.000.000 VNĐ (A2), 3.000.000 VNĐ (B1) đến 6.000.000 VNĐ (C2), bán giáo trình 400.000 VNĐ/bộ, có gói tự học trực tuyến 299.000 VNĐ. Trung tâm Mỹ Đức áp dụng mức giá 2.000.000 VNĐ cho khóa A2, B1; 4.000.000 VNĐ cho khóa B2, C1; 5.000.000 VNĐ cho khóa HSKK, có khóa trẻ em 1.000.000 VNĐ và bán giáo trình 310.000 VNĐ/bộ.

4. Nghiên cứu sử dụng công thức nào để tính cỡ mẫu và quy trình thu thập mẫu ra sao?

Tác giả áp dụng công thức tính cỡ mẫu ước lượng tỷ lệ của Yamane Taro (1967): $n = \frac{Z^2 \cdot p(1 - p)}{e^2}$. Với mức độ tin cậy 95% ($Z = 1{,}96$), tỷ lệ $p = 0{,}5$, và sai số cho phép $e = 10%$, kết quả tính ra cỡ mẫu tối thiểu là 96,04 (làm tròn thành 97 người). Để nâng cao độ chính xác, tác giả khảo sát 120 học viên (phân bổ đều 40 học viên cho mỗi trung tâm: Việt Trung, 3H, Mỹ Đức). Quy trình lấy mẫu sử dụng phương pháp thuận tiện kết hợp kỹ thuật quả bóng tuyết (Snowball), thu thập thông qua tin nhắn nhóm Facebook và gặp trực tiếp học viên tại các ca học từ ngày 20/11/2023 đến ngày 20/12/2023 sau khi đã khảo sát thử trên 09 đối tượng.

5. Hệ thống thang đo nghiên cứu trong đề tài bao gồm những yếu tố nào?

Thang đo Likert 5 mức độ trong khóa luận bao gồm 27 biến quan sát thuộc 7 nhóm Marketing Mix và 3 biến Đánh giá chung: Sản phẩm (06 biến: SP1 đến SP6), Giá cả (03 biến: CP1 đến CP3), Phân phối (03 biến: PP1 đến PP3), Xúc tiến (05 biến: XT1 đến XT5), Con người (03 biến: CN1 đến CN3), Quy trình (03 biến: QT1 đến QT3), Cơ sở vật chất (04 biến: VC1 đến VC4), và Đánh giá chung (03 biến: DGC1 đến DGC3 về hiệu quả tiếp thị, giới thiệu người thân và đăng ký học tiếp).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Lê Thị Diệu Lan đã hoàn thành việc hệ thống hóa cơ sở lý luận về mô hình marketing mix 7P áp dụng cho dịch vụ đào tạo ngôn ngữ tại địa bàn thành phố Huế. Thông qua sự kết hợp giữa dữ liệu nội bộ thứ cấp và điều tra thực nghiệm trên 120 học viên của 3 trung tâm tiêu biểu (Việt Trung, 3H, Mỹ Đức), tác giả đã phản ánh trung thực thực trạng tăng trưởng học viên, phân tích ma trận SWOT và chỉ ra các hạn chế trong chính sách giá đồng mức, hình thức học liệu và kênh phân phối của Trung tâm Ngoại ngữ Việt Trung. Công trình cung cấp hệ thống giải pháp 7P mang tính đồng bộ, thực tế và khả thi, đóng góp thiết thực cho công tác hoạch định chiến lược kinh doanh của đơn vị cũng như cung cấp tài liệu tham khảo tin cậy cho các nghiên cứu tiếp thị giáo dục liên quan.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Cơ sở lý luận của vấn đề nghiên cứua - Chương 2: Đánh giá hoạt động marketing-mix của các trung tâm tiếng Trung trên địa bàn Thành Phố Huế. - Chương 3: Đề xuất giải pháp marketing-mix cho trung tâm N goại ngữ Việt Trung. 7 PHẦ 2: ỘI DU G VÀ KẾT QUẢ GHIÊ CỨU CHƯƠ G 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤ ĐỀ GHIÊ CỨU 1.1 Cơ sở lý luận về marketing Theo Philip Kotler, giáo sư Marketing nổi tiếng thế giới “cha đẻ” của marketing hiện đại định nghĩa rằng: “Marketing là nghệ thuật tạo ra giá trị, truyền thông và phân phối những giá trị đó nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu để đem lại lợi nhuận tối ưu cho doanh nghiệp”. Theo Viện Marketing Anh quốc US-UK Chartered Institute of Marketing: “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu thực sự của người tiêu dùng về một mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất và đưa hàng hóa đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến” Thông thường, con người biết đến marketing là bán hàng để thu lợi nhuận.

Để sản phN m, dịch vụ của mình đến tay khách hàng một cách nhanh chóng và thuận lợi thì doanh nghiệp cần phải sử dụng các hoạt động truyền thông, quảng cáo, xây dựng các mối quan hệ để kích thích, thu hút khách hàng sử dụng sản phN m, dịch vụ của doanh nghiệp. Để thực hiện được các hoạt động trên, doanh nghiệp cần phải tiến hành các bước nghiên cứu thị trường, phân tích đối thủ cạnh tranh và đưa ra những chiến lược tiếp cận, tăng tương tác với khách hàng. Do đó: “Marketing là tất cả các hoạt động của thị trường trước, trong và sau quá trình sản xuất kinh doanh nhằm thỏa mãn tối đa mọi nhu cầu và mong muốn của khách hàng để có được lợi nhuận cao nhất”.2 Cơ sở lý luận về marketing-mix Marketing-mix là một trong những khái niệm của marketing hiện đại, là tập hợp những công cụ marketing của doanh nghiệp sử dụng để đạt được mục tiêu mà doanh nghiệp mong muốn. N hững công cụ này được kết hợp với nhau để ứng phó với những thay đổi của thị trường.

Marketing-mix là một trong những giải pháp thỏa mãn nhu cầu của phân khúc thị trường mục tiêu.Mc Carthy (1998) thì marketing mix là một hệ thống đồng bộ các công cụ có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động và chinh phục khách hàng. 8 Theo Philip Kotler thì “Marketing mix là một tập hợp các yếu tố biến động kiểm soát được của marketing mà công ty sử dụng để cố gắng xây dựng được phản ứng mong muốn từ phía thị trường mục tiêu”. N ội dung của marketing mix bao gồm 4P cơ bản là: Sản phN m; Giá cả; Phân phối; Xúc tiến hỗn hợp. 4P được thiết kế vào thời điểm mà các doanh nghiệp có xu hướng bán sản phNm hơn là bán dịch vụ và không quá đặt nặng vai trò của dịch vụ khách hàng trong việc giúp phát triển thương hiệu.

Theo thời gian, Booms và Pitner đã thêm 03 “tổ hợp dịch vụ P” mở rộng, bao gồm: Con người; Quy trình và Bằng chứng vật lý để mang lại hiệu quả cao hơn cho chiến lược tiếp thị dịch vụ. Tất cả các yếu tố này đều có mối liên hệ và chịu ảnh hưởng lẫn nhau.3 Cơ sở lý luận về marketing trong giáo dục và đào tạo N hắc đến marketing đối với ngành giáo dục, nhiều người nghĩ rằng đó là hoạt động truyền thông cho các đơn vị dạy học. Thực tế hiện nay, xuất phát từ tâm lý mong muốn trẻ em được phát triển một cách toàn diện, nên các trung tâm ngoại ngữ, lớp học năng khiếu, lớp tư duy, đào tạo kỹ năng…xuất hiện khắp nơi do đó sự cạnh tranh là không thể tránh khỏi. Hoạt động marketing trong giáo dục đóng vai trò quan trọng giúp các đơn vị dạy học quảng bá thương hiệu.

Vậy nên marketing đào tạo là “quá trình tìm kiếm, duy trì và gia tăng số lượng người học thông qua việc sáng tạo ra, cung ứng và truyền thông những giá trị vượt trội cho người học.” Theo quan điểm marketing, thị trường của các sản phN m, dịch vụ giáo dục đào tạo là tập hợp những người học hiện có và người học tiềm năng đối với sản phN m hay dịch vụ giáo dục đào tạo mà họ sẵn sàng và có khả năng thanh toán.4 Cơ sở lý luận về marketing-mix trong giáo dục và đào tạo Giáo dục là một loại hình dịch vụ nên marketing-mix trong giáo dục và đào tạo xuất phát từ 7P. Các giá trị vô hình của đơn vị cung cấp dịch vụ dạy học được thể hiện qua danh tiếng, truyền thống, phục vụ và chất lượng đào tạo….còn giá trị hữu hình thì được thể hiện qua các cơ sở vật chất, thiết bị và công nghệ phục vụ cho quá trình đào tạo…những yếu tố này có ảnh hưởng lớn đến sự lựa chọn của người học.1 Mục tiêu của marketing-mix đào tạo Một là: Tối đa hóa tiêu dùng: Tạo điều kiện để kích thích sử dụng dịch vụ/ sản phN m tối đa mang lại lợi nhuận cho công ty. Hai là: Tối đa hóa sự thỏa mãn của các học viên, làm cho các học viên cảm thấy thỏa mãn tối đa về chất lượng, đáp ứng tốt nhất nhu cầu, ước muốn thật sự của họ. Ba là: Tối đa hóa chất lượng cuộc sống Bốn là: Tối đa hóa sự lựa chọn của người học Cần tổ chức nghiên cứu thị trường, xác định đúng nhu cầu, xây dựng những chiến lược Marketing, đưa ra những chương trình hành động nhằm thực hiện những mục tiêu chiến lược đề ra.2 Vai trò của marketing-mix trong đào tạo và giáo dục Chiến lược marketing-mix là một phương pháp marketing toàn diện mang lại nhiều lợi ích quan trọng trong lĩnh vực giáo dục như: - Giúp đơn vị dạy học xác định các yếu tố cần thiết để thành công trong Marketing.

Chiến lược 7P cung cấp một cái nhìn tổng quan về các yếu tố cần thiết để thành công trong marketing, bao gồm sản phN m, giá cả, phân phối, quảng bá, con người, quy trình và bằng chứng hữu hình. - Giúp phân tích và đánh giá hiệu quả của chiến lược marketing. Mô hình 7P cung cấp một khung tham chiếu để đơn vị dạy học phân tích và đánh giá hiệu quả của chiến lược Marketing. - Giúp đo lường và đánh giá hiệu quả của các chiến lược marketing thông qua các yếu tố như doanh số, thị phần, mức độ hài lòng của khách hàng,.

- Giúp đơn vị dạy học có nhiều lợi thế cạnh tranh so với đối thủ như xây dựng được tính cách thương hiệu khác biệt, chiến dịch truyền thông sáng tạo,… Điều này sẽ giúp thu hút được nhiều khách hàng tiềm năng, thực hiện các hoạt động để có thể tạo nên sự phát triển bền vững. - N goài ra, chiến lược 7P trong marketing có thể giúp đơn vị dạy học nhận thấy nhu cầu của thị trường và tổ chức hoạt động nhằm đáp ứng được nhu cầu mong muốn từ khách hàng nhờ vào hoạt động tìm kiếm thị trường qua nhiều phương thức khác nhau.3 Các công cụ của marketing-mix trong giáo dục và đào tạo 1.1 Sản ph m Chữ P đầu tiên trong mô hình marketing-mix là sản phN m. Chiến lược sản phN m là bước đầu tiên và dễ dàng nhất để bắt đầu một chương trình giáo dục hiệu quả. Các đơn vị dạy học phải hoàn thiện chính sách về sản phN m, phải cung cấp cho khách hàng một chương trình đào tạo thông qua việc thiết kế các giáo trình phù hợp và dịch vụ chăm sóc khách hàng của mình chu đáo ngay từ đầu cho đến hoàn thành các khóa học tại đơn vị dạy học đó.

Chất lượng của cơ sở giáo dục trung học rất quan trọng đối với sự hài lòng của người tiêu dùng. Tuy nhiên, nhận thức về chất lượng này còn phụ thuộc vào mỗi người vì họ có những đặc điểm khác nhau và nhu cầu cụ thể. Các yếu tố chính của sản phN m trong marketing-mix đối với giáo dục và đào tạo dạy học chúng ta nên đầu tư các nguồn lực tốt vào những yếu tố sau đây: - Chất lượng: Chất lượng dịch vụ và giáo trình giảng dạy phù hợp với nhu cầu của đa số khách hàng. - Thương hiệu: Đây là câu chuyện thương hiệu mà cơ sở giáo dục xây dựng xung quanh sản phN m của mình và cách nó kết hợp với hình ảnh thương hiệu để phát triển rộng lớn hơn.

- Tính năng: Các tính năng của sản phN m hoặc dịch vụ của đơn vị dạy học, cần chú trọng nhiều lợi ích cho khách hàng mục tiêu của mình. - Các biến thể: Các phiên bản khác nhau của sản phN m hoặc dịch vụ. Đối tượng mục tiêu mà cơ sở giáo dục đó nhắm đến và cách tạo ra sự khác biệt giữa đơn vị mình và đơn vị dạy học khác. - N goài giáo trình tốt là cốt lõi, thì các dịch vụ hỗ trợ học và học viên cũng là một sản phN m trong ngành giáo dục.2 Giá cả Yếu tố giá cả trong mô hình 7P Marketing là số tiền mà khách hàng phải trả để đổi lấy sản phN m/ dịch vụ của đơn vị cung cấp dịch vụ dạy học.

Giá cả là một trong 11 những yếu tố quan trọng nhất, vì nó có tác động trực tiếp đến doanh thu và lợi nhuận. Giá cả cũng có thể được sử dụng như một công cụ Marketing để tạo ra sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh hoặc thúc đN y tiếp thị và tăng doanh số. Giá sẽ được xác định bởi chất lượng đào tạo, uy tín thương hiệu của trung tâm, cơ sở vật chất,. Bên cạnh đó, giá còn ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về chất lượng đào tạo và độ uy tín của đơn vị dạy học.3 Phân phối Phân phối là mang sản phN m, dịch vụ của đơn vị dạy học đến với khách hàng một cách thuận tiện và hiệu quả nhất.

Phân phối là vị trí của đơn vị cung cấp dịch vụ dạy học. Thực tế cho thấy khoảng cách địa lí giữa gia đình và đơn vị dạy học có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn đơn vị dạy học. Tuy nhiên có một quan điểm khác cho rằng phân phối không chỉ là vị trí địa lí của nơi cung cấp dịch vụ dạy học mà còn là cách thức cung cấp kiến thức cho học viên. Khi khoa học công nghệ phát triển, đơn vị dạy học có thể cung cấp sản phN m dịch vụ của mình đến khách hàng thông qua trực tuyến, video, email,… (Yonathan Ivy, 2008).