CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG 1. Một số vấn đề lý luận liên quan đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ thông tin di động 1. Một số lý luận dịch vụ và dịch vụ thông tin di động 1. Dịch vụ Khái niệm dịch vụ Có thể nói, dịch vụ là một khái niệm thông dụng và cực kỳ phổ biến trong cuộc sống.
Đặc biệt là trong bối cảnh nền kinh tế phát triển cùng với sự bùng nổ của khoa học công nghệ như hiện nay. Chúng ta sử dụng dịch vụ hàng ngày, thậm chí là hàng giờ. Một số quan điểm nổi bật về dịch vụ được đưa ra kể đến là: Kotler và Armstrong định nghĩa “Dịch vụ là một hoạt động hoặc lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên khác về cơ bản là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu bất kỳ thứ gì. Sản xuất của nó có thể có hoặc có thể không gắn với một sản phẩm vật chất”.
William Stanton, “Dịch vụ là những hoạt động vô hình có thể nhận dạng riêng biệt, về cơ bản mang lại sự thỏa mãn mong muốn và không nhất thiết phải gắn liền với việc bán một sản phẩm hoặc một dịch vụ khác”. Adrian Payne nhận định “Dịch vụ là một hoạt động có một yếu tố vô hình gắn liền với nó và liên quan đến sự tương tác của nhà cung cấp dịch vụ với khách hàng hoặc với tài sản thuộc về khách hàng. Dịch vụ không liên quan đến việc chuyển giao quyền sở hữu đầu ra”. Theo Hiệp hội Tiếp thị Hoa Kỳ (1960), “Dịch vụ là là các hoạt động, lợi ích hoặc sự thỏa mãn được cung cấp để bán hoặc được cung cấp liên quan đến việc bán hàng hóa”.
Từ những quan điểm về khái niệm dịch vụ trên đây, ta có thể rút ra khái niệm SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Ánh – K52F QTKD 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hà Ngọc Thùy Liên về dịch vụ: Dịch vụ là sản phẩm của lao động, không tồn tại dưới dạng vật chất do một bên cung cấp cho bên khác nhằm mục đích đáp ứng nhu cầu của sản xuất và tiêu dùng. Về cơ bản kết quả hoạt động dịch vụ là vô hình và thường không dẫn đến quyền sở hữu bất kỳ yếu tố sản xuất nào. Quá trình sản xuất và tiêu thụ dịch vụ xảy ra đồng thời.
Đặc điểm của dịch vụ Tính vô hình Đầu tiên, khi nghĩ về các đặc điểm của dịch vụ, tính vô hình có thể xuất hiện trong đầu bạn. Tính vô hình của dịch vụ có nghĩa là các dịch vụ không thể được nhìn thấy, nếm, cảm nhận, nghe hoặc ngửi trước khi chúng được mua. Bạn không thể thử chúng. Không thể tách rời Đặc điểm của dịch vụ bao gồm không thể tách rời, có nghĩa là dịch vụ được sản xuất và tiêu thụ cùng một lúc.
Điều này cũng đòi hỏi rằng các dịch vụ không thể tách rời khỏi các nhà cung cấp của họ. Trái với các dịch vụ, hàng hóa vật chất được sản xuất, sau đó được lưu trữ, sau đó được bán và thậm chí sau đó được tiêu thụ. Dịch vụ được bán đầu tiên, sau đó được sản xuất và tiêu thụ cùng một lúc. Một sản phẩm có thể, sau khi sản xuất, được lấy đi từ nhà sản xuất.
Tuy nhiên, một dịch vụ được sản xuất tại hoặc gần điểm mua hàng. Tất cả các bộ phận này, bao gồm các nhà cung cấp, là một phần của dịch vụ và do đó không thể tách rời. Trong tiếp thị dịch vụ, một nhà cung cấp dịch vụ là sản phẩm. Tính không thể cất giữ Dịch vụ không thể được lưu trữ để bán hoặc sử dụng sau này.
Nói cách khác, dịch vụ không thể được kiểm kê. Đây là một trong những đặc điểm quan trọng nhất của dịch vụ, vì nó có thể có tác động lớn đến kết quả tài chính. Khi nhu cầu ổn định, tính dễ hỏng của dịch vụ không phải là vấn đề. Tuy nhiên, trong trường hợp nhu cầu biến động, các công ty dịch vụ có thể gặp vấn đề khó khăn.
Nếu như các sản phẩm, hàng hóa hữu hình có thể lưu giữ, bảo quản được thì sản phẩm dịch vụ lại không thể cất giữ được trong kho. Nó chính là một phần đệm SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Ánh – K52F QTKD 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hà Ngọc Thùy Liên điều chỉnh về sự thay đổi nhu cầu về thị trường. Tính đa dạng Sự thay đổi cũng thuộc về các đặc điểm quan trọng của dịch vụ.
Nó đề cập đến thực tế là chất lượng dịch vụ có thể thay đổi rất nhiều, tùy thuộc vào người cung cấp chúng và khi nào, ở đâu và như thế nào. Do tính chất thâm dụng lao động của dịch vụ, có rất nhiều sự khác biệt về chất lượng dịch vụ được cung cấp bởi các nhà cung cấp khác nhau, hoặc thậm chí bởi cùng một nhà cung cấp tại các thời điểm khác nhau. Sự tham gia của người dùng Cuối cùng, các đặc điểm của dịch vụ bao gồm sự tham gia của người dùng. Thật vậy, người dùng tham gia vào mọi sản xuất dịch vụ.
Ngay cả khi người dùng không bắt buộc phải ở một địa điểm nơi dịch vụ được thực hiện, người dùng vẫn tham gia vào mọi hoạt động sản xuất dịch vụ. Một dịch vụ không thể tách rời khỏi nhà cung cấp của nó, nhưng cũng không thể tách rời nó khỏi người dùng. Dịch vụ thông tin di động Khái niệm dịch vụ thông tin di động Trước hết cần phải nói dịch vụ thông tin di động (TTDĐ) là một trong những dịch vụ thuộc 155 tiểu ngành mà Tổ chức thương mại Thế giới đã phân loại. Dịch vụ thông tin di động có đầy đủ các đặc điểm và thuộc tính cơ bản của một dịch vụ như: tính vô hình, tính không tách rời được, tính không hiện hữu và tính không lưu giữ được.
Theo Pháp lệnh bưu chính viễn thông (2002) dịch vụ viễn thông tin di động bao gồm dịch vụ viễn thông tin di động mặt đất, dịch vụ trung kế mặt đất, dịch vụ nhắn tin. Một cách khái quát nhất có thể định nghĩa sơ bộ dịch vụ thông tin di động là một tập hợp các hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, tạo ra chuỗi giá trị và mang lại lợi ích tổng hợp cho người sử dụng, giúp người sử dụng liên lạc và kết nối với bạn bè, cộng đồng và thế giới. Dịch vụ thông tin di động là một dịch vụ liên lạc, cũng như bản chất chung của dịch vụ, nó được phân ra 2 mức: Dịch vụ cơ bản và dịch vụ giá trị gia tăng. SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Ánh – K52F QTKD 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.
Hà Ngọc Thùy Liên Dịch vụ cơ bản là dịch vụ chủ yếu của doanh nghiệp cung cấp cho thị trường. Dịch vụ cơ bản thoả mãn một loại nhu cầu nhất định vì nó mang lại một loại giá trị sử dụng (hay giá trị lợi ích) cụ thể. Dịch vụ cơ bản quyết định bản chất của dịch vụ, nó gắn liền với công nghệ, hệ thống sản xuất và cung ứng dịch vụ. Đối với dịch vụ thông tin di động, dịch vụ cơ bản là dịch vụ truyền thông tin của người nói đến người nghe qua hệ thống tổng đài di động hoặc Internet mà không làm thay đổi loại hình hoặc nội dung thông tin.
Trong kinh doanh, người ta thường gọi là dịch vụ “thoại”. Hiện nay, việc xác định và phân loại dịch vụ cơ bản trong kinh doanh dịch vụ thông tin di động đã được nhìn nhận lại. Kết quả từ các cuộc điều tra nghiên cứu thị trường cho thấy, khách hàng hiện nay coi dịch vụ SMS thông thường cũng là dịch vụ cơ bản. Vậy dịch vụ cơ bản của dịch vụ thông tin di động bao gồm dịch vụ thoại và tin nhắn SMS.
Dịch vụ giá trị gia tăng là những dịch vụ bổ sung, tạo ra những giá trị phụ trội thêm cho khách hàng, làm cho khách hàng có sự cảm nhận tốt hơn về dịch vụ cơ bản. Dịch vụ giá trị gia tăng của mạng thông tin di động là dịch vụ tăng thêm giá trị thông tin của người sử dụng dịch vụ bằng cách hoàn thiện loại hình, nội dung thông tin trên cơ sở sử dụng mạng thông tin di động hoặc Internet. Hiện nay, dịch vụ giá trị gia tăng của các mạng thông tin di động tại Việt Nam đã phát triển rất đa dạng đến hàng chục dịch vụ, gồm có dịch vụ dựa trên nền SMS, dịch vụ GPRS, MMS, USSD…Tuy nhiên, với sự phát triển của khoa học và công nghệ hiện đại, trong lĩnh vực viễn thông và cụ thể là lĩnh vực thông tin di động, các dịch vụ giá trị gia tăng ngày càng đa dạng và phong phú về hình thức lẫn nội dung. Các dịch vụ này được thiết kế hướng tới tiện ích và nhu cầu liên tục đổi mới của người dùng di động, chính vì vậy mà ngành công nghiệp nội dung (các công ty cung cấp dịch vụ nội dung- một loại hình dịch vụ giá trị gia tăng có doanh thu cao) ngày càng phát triển.
Theo nhận định của một số chuyên gia trong lĩnh vực viễn thông và cũng theo xu hướng phát triển ngành thông tin di động của một số nước Châu Âu, Châu Á khác thì trong những năm tới đây, các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ thông tin di động sẽ phải đi theo hướng kinh doanh chủ đạo là dịch vụ giá trị gia tăng chứ không chỉ SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Ánh – K52F QTKD 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hà Ngọc Thùy Liên là phát triển thuê bao như thời kỳ đầu. Như vậy, theo lý thuyết cũng như theo thực tế kinh doanh dịch vụ thông tin di động tại Việt Nam, dịch vụ thông tin di động được phân thành hai loại như sau: + Dịch vụ cơ bản: gồm dịch vụ thoại và tin nhắn thông thường. Hiện tại các mạng di động tại Việt Nam đang cung cấp dịch vụ cơ bản là thoại dưới hai hình thức: gói cước trả trước (prepaid) và gói cước trả sau (postpaid).
+ Dịch vụ giá trị gia tăng: gồm các dịch vụ gia tăng khác phục vụ các nhu cầu đa dạng trong liên lạc và giao tiếp của khách hàng như: Internet, giải trí, truyền dữ liệu, … Ngoài các dịch vụ giá trị gia tăng do chính công ty kinh doanh dịch vụ thông tin di động cung cấp còn có rất nhiều dịch vụ giá trị gia tăng khác được phối hợp cung cấp với các công ty cung cấp dịch vụ nội dung.