CHƯƠNG 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA DOANH NGHIỆP DỊCH VỤ 1. Khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ 1. Khái niệm khách hàng Hiện chúng ta đang sống trong một nền kinh tế thị trường mà ở đây “thượng đế” không ai khác chính là khách hàng. Đây là kết quả tất yếu của việc sản xuất nhiều hơn nhu cầu tiêu thụ.
Vấn đề của thị trường ngày nay là thiếu người mua chứ không phải là thiếu sản phẩm. Các công ty cần phải thức tỉnh để nhận ra rằng người chủ của họ chính là khách hàng. Khách hàng không phải là nhân tố làm gián đoạn công việc của chúng ra mà ngược lại, họ là lý do để chúng ta làm việc. Theo cách hiểu chung nhất của các nhà kinh tế, khách hàng là tất cả những người bao gồm cá nhân, tập thể, tổ chức có nhu cầu và thực hiện trực tiếp hoặc gián tiếp việc giao dịch mua bán hàng hóa, dịch vụ với các cơ sở sản xuất, doanh nghiệp, các cửa hàng… Theo Wikipedia, định nghĩa khách hàng là: “Những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang hướng các nỗ lực marketing vào.
Họ là người có điều kiện ra quyết định mua sắm. Khách hàng là đối tượng được thừa hưởng các đặc tính, chất lượng, của sản phẩm hoặc dịch vụ.” Tom Peters xem khách hàng là "tài sản làm tăng thêm giá trị." Đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không có ghi trong sổ sách của công ty. Peters Drucker [17, tr 21], cha đẻ của ngành quản trị cho rằng mục tiêu của công ty là “tạo ra khách hàng”. Quan điểm về khách hàng của Sam Walton – người sáng lập Walmart là: “ Trong công ty, chỉ có một ông chủ duy nhất, đó là khách hàng.
Khách hàng có thể đuổi việc bất kỳ ai từ giám đốc đến nhân viên, đơn giản chỉ bằng một hành động mua hàng ở công ty khác”. Bean, công ty chuyển phát bưu phẩm, toàn tâm toàn ý với một cương lĩnh định hướng khách hàng: "Khách hàng là người khách quan trọng nhất đối với cơ sở của chúng ta. Họ không phụ thuộc vào chúng ta Nguyễn Hồng Hạnh Lớp: K14QTMKA Khóa luận tốt nghiệp 4 Học viện Ngân hàng mà chúng ta phụ thuộc vào họ. Họ không phải là kẻ ngoài cuộc mà là một phần trong việc kinh doanh của chúng ta.
Khi phục vụ cho khách hàng, không phải chúng ta đang giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội để phục vụ." Để kinh doanh có hiệu quả doanh nghiệp phải có chính sách duy trì và phát triển lượng khách hàng của mình, phải có chiến lược “ hướng tới khách hàng, chăm sóc khách hàng”, mọi hoạt động của doanh nghiệp đều xuất phát từ khách hàng, hướng tới khách hàng và đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng. Đặc điểm khách hàng Không giống như hàng hóa hữu hình, đối với loại hình dịch vụ khách hàng không được sở hữu mà chỉ được hưởng lợi ích từ việc sử dụng nó. Một đặc điểm nổi bật của dịch vụ đó là tính vô hình và tính không thể dự trữ được. Đây là một bất lợi cho các nhà cung cấp dịch vụ vì khách hàng sẽ khó thử dịch vụ trước khi mua, khó cảm nhận được chất lượng dịch vụ, đồng thời dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp.
Trong quá trình cung ứng dịch vụ, khách hàng có vai trò quyết định đến chất lượng dịch vụ bởi họ mang nhu cầu đến bất cứu lúc nào và tham gia trực tiếp vào quá trình cung ứng dịch vụ. Việc đánh giá chất lượng của khách hàng phụ thuộc vào nhiều yếu tố chẳng hạn vào những thời điểm khác nhau thì việc đánh giá chất lượng là khác nhau; hoặc phụ thuộc vào thái độ, cách phục vụ của nhân viên hoặc môi trường xung quanh trong quá trình sử dụng dịch vụ. Đối với loại hình dịch vụ, khi sử dụng dịch vụ khách hàng có thể không đơn thuẩn chỉ sử dụng một dịch vụ đó mà họ còn mong muốn nhận được những dịch vụ giá trị gia tăng từ doanh nghiệp, họ quan tâm đến việc mình có thể liên hệ được với công ty dễ dàng hay không, liệu gặp sự cố có được giải quyết nhanh chóng không và khi đến công ty, họ có được đối xử phù hợp từ phía nhân viên cung ứng dịch vụ. Phân loại khách hàng Phân loại khách hàng là sắp xếp các khách hàng có những yếu tố khác nhau vào các nhóm khác nhau theo một tiêu chí chuẩn, mà tiêu chí đó được đánh giá là có cơ sở cho việc điều tiết mối quan hệ giữa nhà cung cấp dịch vụ với khách hàng.
Nguyễn Hồng Hạnh Lớp: K14QTMKA Khóa luận tốt nghiệp 5 Học viện Ngân hàng Có nhiều tiêu chí để phân loại khách hàng. Đối với ngành dịch vụ, căn cứ vào đặc tính của sản phầm dịch vụ và mục đích cần hướng tới mà có thể lựa chọn cách phân loại sau: 1. Căn cứ vào vị trí địa lý Vị trí địa lý cư trú của khách hàng rất quan trọng trong việc phân loại các khách hàng đang sử dụng dịch vụ để có thể đưa ra các hoạt động chăm sóc phù hợp. Với cách phân loại này, khách hàng bao gồm: Khách hàng tại thành phố, đô thị, khu công nghiệp: nhìn chung tại những khu vực này, dân cư có mức sống, khả năng chi trả, khả năng thích ứng và sử dụng các công nghệ dịch vụ mới cao hơn so với các khu vực khác.
Đồng thời, trong các thành phố lớn thường hình thành các trung tâm thương mại, siêu thị, ngân hàng, trung tâm giao dịch lớn nên nhu cầu muốn sử dụng các dịch vụ viễn thông để trao đổi là rất lớn, đòi hỏi việc phát triển dịch vụ này tại đây phải tương xứng. Khách hàng tại khu vực huyện thị: mức sống của dân cư huyện thị nhìn chung ở mức trung bình khá. Do vậy, nhu cầu về các dịch vụ phục vụ cuộc sống trong đó có dịch vụ viễn thông đang dần dần phát triển mạnh. Căn cứ vào đặc điểm phục vụ Theo tiêu chí này, đối tượng khách hàng của doanh nghiệp thường được chia thành hai nhóm: khách hàng bên trong và khách hàng bên ngoài.
Khách hàng bên ngoài: họ có thể đã, đang và sẽ sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp. Đối với khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ thì họ cảm thấy tin tưởng về dịch vụ của DN và quyết định gắn bó cùng DN. Vì vậy cần phải quan tâm đến nhóm khách hàng này, vì chi phí thu hút một khách hàng mới bao giờ cũng cao hơn chi phí cho việc giữ chân một khách hàng cũ. Nhiều công ty nỗ lực rất lớn để tìm thêm khách hàng mới mà lại không cố gắng đủ để giữ lại và phát triển kinh doanh từ những khách hàng hiện có.
Thường thì công ty chi đến 70% kinh phí tiếp thị để thu hút khách hàng mới; trong khi đó 90% doanh số lại thu được từ khách hàng hiện có. Nhiều công ty lãng phí tiền của vào khách hàng mới trong những năm đầu. Chỉ vì quá tập trung vào khách hàng mới mà bỏ mặc khách hàng hiện tại, nhiều công ty đã đánh mất từ 10-30% lượng khách hàng mỗi năm. Và rồi họ lại tốn nhiều tiền hơn cho một Nguyễn Hồng Hạnh Lớp: K14QTMKA Khóa luận tốt nghiệp 6 Học viện Ngân hàng nỗ lực chẳng bao giờ kết thúc là thu hút khách hàng mới hoặc giành lại khách hàng cũ để lấp vào số lượng khách hàng công ty đã đánh mất.
Tuy nhiên nói như thế không có nghĩa chúng ta bỏ qua khách hàng mới. DN cũng cần phải có chính sách thu hút khách hàng mới để biến họ trở thành khách hàng trung thành của DN Khách hàng bên trong: nhân viên chính là khách hàng bên trong của DN. Bất kỳ một ai trong DN cũng phải cung cấp một loại dịch vụ nào đó cho người khác trong DN, tức là họ có khách hàng. Vậy lí do gì khiến chúng ta gọi nhân viên là khách hàng?.
Lý do là các nhân viên trong DN luôn góp phần quan trọng vào quá trình phục vụ làm cho khách hàng bên ngoài hài lòng. Vì vậy họ cũng cần được tôn trọng như việc DN tôn trọng một khách hàng. Muốn phục vụ tốt khách hàng bên ngoài thì khách hàng bên trong cũng phải được phục vụ tốt. Căn cứ theo đối tượng sử dụng Khách hàng trung gian: là những khách hàng mua hàng hóa của DN không nhằm mục đích tiêu dùng mà để bán lại cho bên thứ ba nhằm mục đích kiếm lời như đại lí, nhà bán buôn, bán lẻ… Khách hàng cá nhân: là các cá nhân, hộ gia đình mua hàng hóa với số lượng nhỏ để phục vụ cho nhu cầu cá nhân.
Khách hàng tổ chức: là việc các tổ chức mua một số lượng lớn hàng hóa để thoản mãn nhu cầu của tổ chức. Đối với các DN muốn thành công trong kinh doanh thì việc phân loại khách hàng sẽ giúp cho DN đưa ra các chính sách marketing hiệu quả, các chính sách chăm sóc khách hàng áp dụng cho từng đối tượng khách hàng sẽ đạt hiệu quả cao. Chăm sóc khách hàng - yếu tố tạo nên thành công cho doanh nghiệp 1. Khái niệm chăm sóc khách hàng Quan niệm về chăm sóc khách hàng chăm sóc khách hàng của mỗi doanh nghiệp là khác nhau.
Thuật ngữ chăm sóc khách hàng thường được hiểu một cách không đầy đủ là sự chào đón nhiệt tình đối với khách hàng của các nhân viên bán hàng. Tuy nhiên, tiếp xúc với khách hàng chỉ là một phần trong chiến lược chăm sóc khách hàng. Nên có cách hiểu rộng hơn về ý nghĩa của chăm sóc khách hàng, đó là việc tạo cho khách hàng sự hài lòng, đáp ứng những nhu cầu khó nắm bắt hơn, Nguyễn Hồng Hạnh Lớp: K14QTMKA Khóa luận tốt nghiệp 7 Học viện Ngân hàng đồng thời xây dựng một dịch vụ chăm sóc khách hàng ngay trong nội bộ công ty thì chắc chắn doanh nghiệp sẽ có ưu thế hơn đối thủ của mình trong việc cung cấp dịch vụ chăm sóc khách hàng. Theo nghĩa tổng quát nhất, nhóm tác giả của Besiness Edge đã chỉ ra: “ Chăm sóc khách hàng là tất cả những công việc cần thiết mà doanh nghiệp phải làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng, nghĩa là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn được phục vụ và làm những việc cần thiết để giữ các khách hàng mình đang có”.
Như vậy, chăm sóc khách hàng có nội dung rất rộng, nhằm mục tiêu làm cho khách hàng hài lòng, vui sướng và do vậy sẽ không chỉ đảm bảo khả năng phát triển mà còn nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh.