CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGIÊN CỨU 1.Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng 1. Lý luận chung về khách hàng và chăm sóc khách hàng 1. Khái niệm khách hàng Khách hàng của một tổ chức là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp… có nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty và mong muốn được thoả mãn nhu cầu đó. Trong nên kinh tế thị trường khách hàng có vị trí rất quan trọng, khách hàng là Thượng Đế.
Tom Peters em khách hàng là “tài sả n làm tăng thêm giá trị ”. Đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không có ghi trong sổ sách của công ty. Họ không phụ thuộc vào chúng ta mà chúng ta phụ thuộc vào họ. Khi phục vụ khách hàng, không phải chúng ta giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội để phục vụ.
Khách hàng là những người chúng ta phục vụ Khách hàng là những người chúng ta phục vụ cho dù họ có trả tiền cho dịch vụ của chúng ta hay không. Khách hàng bao gồm khách hàng bên ngoài và khách hàng nội bộ Khách hàng bên ngoài: Đây là những người thực hiện giao dịch với doanh nghiệp, bằng nhiều hình thức: gặp gỡ trực tiếp, giao dịch qua điện thoại hay giao dịch trực tuyến. Đây chính là cách hiểu truyền thống về khách hàng, không có những khách hàng như thế này, doanh nghiệp cũng không thể tồn tại. Những khách hàng được thỏa mãn là những người mua và nhận sản phẩm, dịch vụ của chúng ta cung cấp.
Khách hàng có quyền lựa chọn, nếu sản phẩm và dịch vụ của chúng ta không làm hài lòng khách hàng thì họ sẽ lựa chọn một nhà cung cấp khác. Khi đó, doanh nghiệp sẽ chịu thiệt hại. Những khách hàng được thỏa mãn là nguồn tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp và họ chính là người tạo nên sự thành công cho doanh nghiệp. Khách hàng chính là ông chủ của doanh nghiệp, họ là người trả lương cho chúng ta bằng cách tiêu tiền của họ khi dùng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.
SVTH: Trị nh Thị Phư ơ ng Oanh 8 Khóa luậ n tố t nghiệ p GVHD: PGS.TS Nguyễ n Tài Phúc Khách hàng nội bộ:nhân viên chính là “khách hàng” của doanh nghiệp và các nhân viên cũng chính là khách hàng của nhau. Về phía doanh nghiệp, họ phải đáp ứng nhu cầu của nhân viên, có những chính sách nhằm phát huy lòng trung thành của nhân viên. Bên cạnh đó, giữa các nhân viên cũng cần có sự quan tâm, giúp đỡ lẫn nhau trong công việc. Với khái niệm về khách hàng được hiểu theo một nghĩa rộng, doanh nghiệp sẽ có thể tạo ra một dịch vụ hoàn hảo hơn bởi chỉ khi nào doanh nghiệp có sự quan tâm tới nhân viên, xây dựng được lòng trung thành của nhân viên, đồng thời các nhân viên trong doanh nghiệp có khả năng làm việc với nhau, quan tâm đáp ứng nhu cầu và làm hài lòng đồng nghiệp thì họ mới có được tinh thần làm việc tốt, mới có thể phục vụ khách hàng bên ngoài của doanh nghiệp một cách hiệu quả, thống nhất.
Khái niệm chăm sóc khách hàng Chăm sóc khách hàng là tất cả những gì cần thiết mà phải làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng, tức là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn được phục vụ và làm những việc cần thiết để giữ các khách hàng mình đang có. Chăm sóc khách hàng luôn luôn là một yêu cầu cần thiết trong công việc kinh doanh của các doanh nghiệp. Khách hàng ngày nay là những con người muốn được đối xử nhã nhặn, được tôn trọng và được nghe những lời cảm ơn chân thành. Chăm sóc khách hàng không có nghĩa là nếu với một sản phẩm hay dịch vụ tồi mà có công tác chăm sóc khách hàng tốt thì vẫn giữ được khách hàng.
Có ba yếu tố then chốt quyết định việc làm thỏa mãn khách hàng, đó là: - Các yếu tố sản phẩm/dịch vụ. - Các yếu tố thuận tiện. - Yếu tố con người Như vậy, chăm sóc khách hàng là việc hướng các hoạt động của doanh nghiệp vào khách hàng. Đó là quá trình phân tích, tìm hiểu và giải quyết mối quan hệ giữa tổ chức dịch vụ và khách hàng mục tiêu.
Về thực chất, chăm sóc khách hàng bao gồm toàn bộ những công việc phục vụ cần thiết nhằm duy trì được những khách hàng hiện có của doanh nghiệp. Công việc phục vụ này đã góp phần tạo nên tổng số giá trị cung ứng cho khách hàng. Dịch vụ hay sự thuận tiện do nhà cung cấp tạo ra và đem đến cho khách hàng về mặt giá trị tuy SVTH: Trị nh Thị Phư ơ ng Oanh 9 Khóa luậ n tố t nghiệ p GVHD: PGS.TS Nguyễ n Tài Phúc không lớn nhưng nó lại “mua” được sự hài lòng của khách hàng. Chẳng hạn như một lời chúc mừng nhân dịp sinh nhật, một lời chúc mừng nhân dịp năm mới hay ngày trọng đại vui vẻ của khách hàng… đã đem đến sự hài lòng cho khách hàng và do đó đã tạo được sự trung thành của khách hàng.
Với ý nghĩa đó, chăm sóc khách hàng ngày càng được coi là một hoạt động marketing hết sức quan trọng. Nó là công cụ góp phần phát huy lợi thế cạnh tranh và đảm bảo sự thành công của doanh nghiệp. Khách hàng bao gồm hai loại: khách hàng bên ngoài và khách hàng nội bộ. Vì vậy chăm sóc khách hàng cũng bao gồm hai phần: chăm sóc khách hàng bên ngoài và chăm sóc khách hàng bên trong.
Thông thường người ta chỉ chú trong đến việc chăm sóc khách hàng bên ngoài mà không ý thức được rằng chăm sóc khách hàng bên trong cũng không kém phần quan trọng. Để chăm sóc tốt khách hàng bên ngoài, nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng bên ngoài cần sự hỗ trợ của một số nhân viên khác và trở thành khách hàng nội bộ của những nhân viên này. Đến lượt mình, những nhân viên này lại là khách hàng nội bộ của những nhân viên khác nữa,… 1. Vai trò của chăm sóc khách hàng với doanh nghiệp Theo Hồ Nhãn: Dịch vụ chăm sóc khách hàng ngày càng có vai trò quan trọng hơn trong hệ thống chiến lược marketing và trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Cũng với chất lượng ủa dịch vụ và uy tín hình ảnh của doanh nghiệp, dịch vụ chăm sóc khách hàng sẽ làm cho khách hàng thỏa mãn và hài lòng khi sử dụng sản dịch vụ. Qua đó họ sẽ tin tưởng vào doanh nghiệp, chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp và trở thành một khách hàng của doanh nghiệp cùng với những người bạn do họ giới thiệu. Một lời giới thiệu của khách hàng có giá trị hơn rất nhiều lời quảng cáo của doanh nghiệp. Và vô tình họ đã thành công cụ quảng cáo đắc lực cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp giảm được phần nào chi phí quảng cáo của mình- Marketing truyền miệng đã được thực hiện.
Do đó doanh nghiệp cần tập trung vào các biện pháp chăm sóc khách hàng, giữ được mức độ thỏa mãn thường xuyên cho khách hàng bằng cách tạo ra cơ chế để thu nhận thông tin ngược chiều để có hoạt động sửa chữa, điều chỉnh những sai lệch nhằm thỏa mãn cho khách hàng. Ngoài ra, doanh nghiệp cũng cần phát hiện kịp thời sự thay đổi nhu cầu có liên quan đến dịch vụ chăm sóc khách hàng. Rất nhiều doanh nghiệp đã nhận thức được vị trí quan trọng của dịch SVTH: Trị nh Thị Phư ơ ng Oanh 10 Khóa luậ n tố t nghiệ p GVHD: PGS.TS Nguyễ n Tài Phúc vụ chăm sóc khách hàng và sử dụng nó như một công cụ cạnh tranh hiệu quả. Tóm lại, dịch vụ chăm sóc khách hàng có một số vai trò như sau: - Duy trì khách hàng hiện tại và tạo ra khách hàng trung thành.
- Thu hút khách hàng tiềm năng trong trường hợp khách hàng cảm thấy hài lòng. - Giảm chi phí kinh doanh: Trong trường hợp khách hàng hài lòng doanh nghiệp sẽ không phải bỏ ra chi phí khắc phục hậu quả. Theo nghiên cứu Lý Hiểu: Dịch vụ chăm sóc khách hàng là một vũ khí cạnh tranh quan trọng. Trong trường hợp những sản phẩm có chất lượng và tính năng như nhau thì việc khách hàng quyết định chọn sản phẩm của nhà cung cấp nào phụ thuộc chính vào yếu tố con người.
Khách hàng không chỉ mua giải pháp cho sản phẩm của họ mà còn mua cả yếu tố cảm giác khi tiêu dùng dịch vụ. Tạo được cảm giác tốt cho khách hàng thì không ai khác ngoài những con người hàng ngày tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Trong điều kiện cạnh tranh khắc nghiệt thì con người càng trở thành yếu tố có vai trò quan trọng trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh. Khả năng tăng giá trị Sản phẩm (Product) Processes Cái cốt lõi ta cung cấp Hệ thống hoạt động hỗ cho khách hàng trợ việc cung cấp sản phẩm và dịch vụ Con người (People) Thự hiện (Perfomance) Tương tác giữa nhân Cung cấp sản phẩm viên và đối xử với đúng hạn đúng loại khách hàng Khả năng khác biệt hóa Sơ đồ 1: Các yếu tố tạo nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ (Nguồn: Lý Hiểu) SVTH: Trị nh Thị Phư ơ ng Oanh 11 Khóa luậ n tố t nghiệ p GVHD: PGS.TS Nguyễ n Tài Phúc Chăm sóc khách hàng là phục vụ khách hàng không phải theo ý muốn chủ quan của doanh nghiệp cung ứng dịch vụ mà phải theo cách mà khách hàng muốn và phải được thường xuyên cải tạo một cách sáng tạo.
Tạo sự hài lòng, thỏa mãn cho khách hàng, từ đó tạo ấn tượng tốt cho khách hàng. Các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ phải biết coi trọng tất cả các khách hàng, ngay cả khách hàng đã bỏ đi và phải nỗ lực tập trung giành lại họ. Lý luận chung về dịch vụ 1. Khái niệm dịch vụ Trong đời sống cũng như trong kinh doanh hiện nay, rất nhiều hoạt động trao đổi và cung ứng được gọi chung là dịch vụ và đã có rất nhiều tài liệu và nhà khoa học đã đưa ra những khái niệm và định nghĩa về “dịch vụ”.
Philip Kotler (2006) cho rằng: “Dịch vụlà mọi hànhđộng và kết quả mà một bên có thểcung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫnđến quyền sởhữu cái gìđó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với sản phẩm vật chất.
