CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VE QUAN LÝ KÊNH PHAN PHÓI TẠI DOANH NGHIỆP 1. Phân phối sản phẩm và quản lý kênh phân phối của doanh nghiệp 1. Tổng quan về phân phối sản phẩm của doanh nghiệp Khái niệm phân phối sản phần của doanh nghiệp Theo TH.S Trần Văn Thi: “Phân phối là một tiến trình mà cung cấp sản phẩm, dịch vụ đến tay người tiêu dùng hoặc người sử dụng cuối cùng thông qua các phối thức phân phối trung gian” Như vậy, phân phối là một yếu tố quan trọng trực tiếp ảnh hưởng đến tất cả các lĩnh vực trong Marketing. Phân phối trong doanh nghiệp bao gồm các hoạt động bán hàng, vận chuyên, lưu kho, dự trữ hàng hóa, tìm kiếm thông tin, đàm phán, xúc tiến hoạt động, thanh toán,.
Các hoạt động này được doanh nghiệp xác định thông qua các dòng chảy có trong doanh nghiệp. Doanh nghiệp xác định được đúng các hoạt động phân phối sẽ thực hiện phân phối càng đầy đủ và hợp lý. Kênh phân phối của doanh nghiệp 1. Khái niệm về kênh phân phối.
Có nhiều định nghĩa khác nhau khi nói về kênh phân phối. Theo Philip Kotler: “ Kênh phân phối được coi là con đường đi của sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng hoặc người tiêu dùng cuối cùng”. Trương Đình Chiến (2011, tr5) định nghĩa: “Kênh phân phối là một tập hợp các tô chức mà qua đó người bán thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng”. Như vậy, có thé hiểu kênh phân phối là tập hợp các công ty và cá nhân độc lập hình thành một hệ thống thực hiện hoạt động phân phối sản phẩm từ nhà sản xuât đên người tiêu dùng.
Chuyên dé thực tập tốt nghiệp SV: Dong Khánh Huyễn 1. Các loại hình kênh phân phối của doanh nghiệp. a, Phân loại theo mức độ trung gian. Phân chia theo tiêu thức về mức độ trung gian, kênh phân phối được chia làm 4 cấp: Kênh 0 cấp — kênh trực tiếp và các kênh phân phối gián tiếp là kênh 1 câp, 2 câp và 3 câp.
Nhà sản xuât Nhà sản xuât Nhà sản xuât Nhà sản xuât Vv Dai ly W Ỷ Nha ban Nhà bán Vv Vv Vv Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Nha bán lẻ Vv Vv Vv Vv Người tiêu Người tiêu Người tiêu Người tiêu dùng dùng dùng dùng Kênh 0 cấp Kênh 1 cấp Kênh 2 cấp Kênh 3 cấp Hình 1.1: Các kênh cho hàng hóa tiêu dùng cá nhân phổ biến Trong đó: Nhà sản xuất cung cấp cho thị trường hàng hóa dịch vụ và là khởi nguồn của các kênh phân phôi. Trung gian phân phối thực hiện công việc phân phối sản phẩm và dịch vụ có thể được phân loại như sau: Nhà bán buôn/ nhà bán sỉ: Họ là trung gian phân phối thực hiện việc mua sản phâm từ nhà sản xuât đên bán cho các trung gian khác. Nhà bán lẻ: Sản phẩm được các trung gian phân phối này bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuôi cùng sau khi mua từ nhà sản xuât hoặc nhà bán buôn. Đại lý và môi giới: Đây là các trung gian không có quyên sở hữu sản phâm mà chỉ có thê đại diện cho nhà sản xuât đê bán sản phâm.
Chuyên dé thực tập tốt nghiệp SV: Dong Khánh Huyễn Người tiêu dùng cuối cùng nằm ở điểm kết của kênh phân phối và có quyền chọn lựa giữa các kênh phân phối. Kênh 0 cấp hay còn gọi kênh phân phối trực tiếp là kênh phân phối mà chỉ có nhà sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng tham gia. Kênh phân phối này có các hạn chế như trình độ chuyên môn hóa thấp, phân tán nguồn lực, lưu chuyển vốn chậm nên thông thường được dùng trong nền sản xuất nhỏ với thị trường hẹp. Kênh phân phối 1 cấp, 2 cấp hay 3 cấp đều được gọi là kênh phân phối gián tiếp.
Hàng hóa muốn được phân phối đên stay người tiêu dùng đều cần qua các trung gian phân phối. Trong đó: Đối với kênh phân phối 1 cấp, kênh này vẫn giữ được các ưu điểm như kênh phân phối trực tiếp đồng thời cũng phát triển năng lực sản xuất và chuyên môn hóa. Tuy nhiên, cấu trúc kênh này còn khá giản đơn, không phải là tối ưu trên thị trường. Đối với kênh phân phối 2 cấp, cấu trúc kênh này thường được dùng cho những loại hàng hóa giá trị thấp và thường xuyên được mua.
Kênh phân phối cấp 3 gồm 5 thành phan và được sử dụng phô biến với trường hợp thị trường có nhiều người bán lẻ, nhiều nhà sản xuất cung cấp một lượng lớn sản phẩm ra thị trường. b, Phân loại theo mức độ liên kết trong kênh Chuyên dé thực tập tốt nghiệp SV: Dong Khánh Huyễn Các kênh phân phối | | Các kênh đơn và kênh Hệ thông kênh phân truyền thống phối liên kết dọc (VMS) VMS được quản ly VMS hợp đồng VMS tập đoàn | | Các tô chức hợp Chuỗi bán lẻ được bán Nhượng quyền tác bán lẻ buôn đảm bảo kinh doanh Sơ đồ 1.1: Phân loại các kênh theo mức độ liên kết Các kênh đơn thường là kênh mà các thành viên trong hệ thống kênh hoạt động tương đối độc lập. Các kênh này khá thông dụng khi nền kinh tế đang phát triển khi trên thị trường có các liên kết không chặt chẽ và mối quan hệ giữa tiền tệ và hàng hóa chưa hoàn chỉnh. Hệ thống các kênh liên kết dọc là tổ chức mà các thành viên trong kênh có sự liên kết ràng buộc với nhau và có thé dam phán với nhau dễ dàng.
Doanh nghiệp sử dụng hệ thống kênh liên kết dọc trong các trường hợp thị trường có sẵn nhiều trung gian thương mại, quy trình kinh doanh sản phẩm phức tạp trong khi khách hàng có nhu cầu cao và các trung gian có mức độ liên kết cao. Có 3 loại kênh liên kết dọc đó là VMS tập đoàn (sản xuất và phân phối được kết hợp về cùng một chủ sở hữu) , VMS hợp đồng (thống nhất nhiều cơ sở độc lập ở nhiều khâu sản xuất và phân phối khác nhau ) và VMS được quản lý (kênh này đạt được sự phối hợp băng quy mô hoặc ảnh hưởng của một thành viên kênh đến Chuyên dé thực tập tốt nghiệp SV: Dong Khánh Huyễn thành viên). Công ty có thể sử dụng một loại hoặc kết hợp nhiều loại liên kết để hoạt động hiệu quả. Quản lý phân phối sản phẩm của doanh nghiệp 1.
Khái niệm và mục tiêu quản lý kênh phân phối của doanh nghiệp Khái niệm Theo quan điểm của Harold Koontz: “Quản lý là một hoạt động thiết yếu dam bảo sự phôi hợp no lực của các cá nhân nhăm đạt đên mục tiêu tô chức nhat định.” Như vậy, quản lý kênh phân phối được hiểu là “toàn bộ các công việc quản lý điều hành hoạt động của hệ thống kênh nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên kênh đã được lựa chọn qua đó nhằm mục tiêu phân phối của doanh nghiệp”. Quản lý kênh nhằm đảm bảo sự hợp tác chủ động của các thành viên trong kênh. Như vậy, các thành viên trong kênh cần nhận được các tác động tích cực từ phía doanh nghiệp. Cùng lúc đó, mục tiêu phân phối luôn cần được chú ý trong quá trình doanh nghiệp quản lý kênh phân phối.
Mục tiêu Mục đích của doanh nghiệp khi tiến hành quản lý kênh phân phối đó chính là mở rộng thị trường và thúc đây sự phát triển của doanh nghiệp, Muốn có thể đạt hiệu quả phân phối đồng thời đáp ứng yêu cầu kinh doanh, doanh nghiệp cần xác định rõ những mục tiêu và những yêu cầu cần đạt được. Có 2 mục tiêu quan trọng mà quản lý và phân phối sản phẩm mà doanh nghiệp cần đạt được là: - Mục tiêu chính là tăng cường giá trị lợi ích cho khách hàng. Dé tăng sức mua của khách hàng và thị phần, quản trị viên cần hướng dẫn các trung gian muốn tham gia vào kênh. Mục tiêu này có thé được đánh giá qua các cuộc khảo sát khách hàng về sự hài lòng, số lượng khách hàng qua thời gian.
- Mục tiêu thứ hai là tạo ra một kênh có tính gan kết và khả năng ứng Chuyên dé thực tập tốt nghiệp SV: Dong Khánh Huyễn dụng. Giữa các thành viên yêu cầu cần có mối quan hệ được thiết lập dé dam bao lợi ích của họ và hệ thống không phải đào thải bất cứ thành viên nào. Mục tiêu này bao gồm các chỉ tiêu về số lượng, tỷ lệ tăng trưởng và doanh thu các thành viên trong kênh. Bộ máy quản lý kênh phân phối của doanh nghiệp Quản lý kênh phân phối là sự tác động liên tục có tổ chức do đó công việc này không chỉ có thể thực hiện băng một người mà các công việc, đối tượng quản lý cần được chia tách và phân lại cho nhiều nhà quản lý.
Từ đó, bộ máy quản lý kênh phân phối của doanh nghiệp được hình thành và tạo các mối quan hệ chặt chẽ giữa các bộ phận hướng đến tính chỉnh thể, mục tiêu chung của doanh nghiệp. Có hai yếu tố cơ bản trong bộ máy quản lý kênh phân phối của doanh nghiệp đó là cơ cấu tổ chức và nhân lực trong bộ máy. Cơ cấu tô chức của bộ máy quản lý là một chỉnh thể được hợp thành từ các bộ phận chuyên môn hóa có mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Trong cơ cấu thé hiện các cấp quản lý và sự phân chia quản lý theo chiều dọc và chiều ngang.
Vì vậy, cơ cấu tô chức thể hiện quyền hạn và trách nhiệm và quyền hạn của từng thành viên trong quá trình quản lý. Nhân lực đóng vai trò quan trọng trong quản lý kênh phân phối và có ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả kinh doanh cuối cùng của doanh nghiệp. Chất lượng nguồn nhân lực trong bộ máy doanh nghiệp có thể được đánh giá qua tổng hợp nhiều yếu tô và nhiều góc độ nhưng luôn có ba yếu tố cơ bản đó là trí lực, thé lực và tâm lực. Nội dung quản lý kênh phân phối Quản lý kênh phân phối có tính chat dai hạn , là tập hợp các công việc dé đảm bảo hoàn thành mục tiêu của doanh nghiệp.
Lựa chọn chiến lược cho kênh phân phối Chiến lược tổng thể của doanh nghiệp là cơ sở để nhà quản lý lựa chọn các chiến lược phân phối phù hợp nhăm đạt được các mục tiêu dé ra. Nhà quản lý 8 Chuyên dé thực tập tốt nghiệp SV: Dong Khánh Huyễn xét chọn phân phối rộng rãi, phân phối độc quyền hoặc phân phối chọn lọc theo chiều rộng của kênh dé đưa sản phẩm đến với khách hàng mục tiêu.