CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Nội dung chươngI trình bay cơ sở lý luận về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng và các mô hình nghiên cứu trước đây. Từ đó, đề tài đề tài xây dựng mô hình nghiên cứu làm tiền đề cho các bước phân tích ở các chương tiếp theo.1 Dịch vụ và chất lượng dịch vụ 1.1 Chất lượng Từ những năm 30 của thế kỉ 20, chất lượng trong lĩnh vực sản xuất đã được xác định như một yếu tố để cạnh tranh nhưng yếu tố chất lượng thực sự trở nên quan trọng từ sau chiến tranh thế giới thứ 2. Những nhà nghiên cứu tiên phong trong lĩnh vực này phải ké đến W.Edwards Deming, Joseph M.Juran va Kaoru Ishikaw. Thực tế cũng cho thấy, chat lượng san phẩm đang trở thành yếu tố cạnh tranh quan trọng nhất của các doanh nghiệp.
Thuật ngữ “chất lượng” được hiểu theo nhiều cách khác nhau và được đo lường tùy vào mỗi lĩnh vực. Một cách tiếp cận cho rằng chất lượng là sự đảm bảo về các thông số kỹ thuật, các đặc tính sản pham đúng theo những gi đã công bó. Theo tiêu chuẩn chất lượng Việt Nam, TCVN5814-1994 phát triển trên cơ sở tiêu chuẩn ISO 9000 đã đưa ra định nghĩa: Chất lượng là tập hợp các đặc tính của một thực thé (đối tượng) tạo cho thực thé đó có kha năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ân (trích Quản lý chất lượng và đảm bảo chất lượng — Thuật ngữ và định nghĩa-TCVN 5814-1994). Như vậy, khả năng thỏa mãn nhu cầu là chỉ tiêu cơ bản nhất dé đánh giá chất lượng sản phẩm.
Do đó, nâng cao chất lượng là phải tập trung cải tiễn và nâng cao đặc tính kỹ thuật, sự hoàn thiện của sản phẩm, dịch vụ. Quan niệm này sẽ dẫn đến xu hướng đầu tư đổi mới dây chuyên sản xuất, công nghệ sản xuất dé nâng cao chất lượng sản phẩm. Tuy nhiên, chất lượng đã vượt qua khỏi phạm vi kỹ thuật của sản phẩm, dịch vụ. Một trong những yếu tố khác cấu thành nên chất lượng là cách cung cấp sản phẩm, dịch vụ; giá thành khách hang Sinh viên: Nguyễn Đình Đạo 4 Lop: Thống kê KT-XH52 Chuyên dé thực tập tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Trần Thị Kim Thu phải trả cho sản phẩm, dịch vụ.
hay nói cách khác 1a quá trình cung ứng sản phẩm, dịch vụ. Muốn người tiêu dùng đánh giá cao chất lượng, thì ngoài các thông số kỹ thuật về sản phẩm đạt chuẩn, nhà cung cấp còn phải thực hiện một loạt các dịch vụ can thiết khác như bảo hành, hướng dẫn sử dụng. Trong dự thao DIS 9000:2000 của Tổ chức quốc tế về Tiêu chuẩn hóa ISO đã đưa ra định nghĩa về chat lượng như sau: “Chat lượng là khả năng tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan”. Như vậy, từ định nghĩa trên nếu một sản phẩm vì một lý do nào đó không được khách hàng chấp nhận thì bị coi là chất lượng kém, cho dù trình độ công nghệ sản xuất ra sản phẩm đó hiện đại, tân tiến.
Theo định nghĩa của tiêu chuẩn ISO 9001:2008 thì “chất lượng là mức độ của một tập hợp các đặc tính vốn có đáp ứng các yêu cầu”. Dưới góc độ một tổ chức, một công ty sản xuất thì các yêu cầu đó là các yêu cầu bên ngoài, các yêu cầu bên trong. Các yêu cầu bên ngoài có thê là yêu cầu của luật pháp, của khách hàng, của công nghệ hay yêu cầu cạnh tranh với các đối thủ. Nói cách khác yêu cầu bên ngoài là yêu cầu của các đối tượng xuất phát từ môi trường bên ngoài.
Các yêu cầu bên trong được xuất phát từ chính các doanh nghiệp, tổ chức như yêu cầu kỹ thuật đối VỚI Sản phẩm, yêu cầu về dịch vụ khách hàng. Như vậy, khi một sản phẩm, dịch vụ đáp ứng được các yêu cầu này thì chất lượng của nó phù hợp, nếu mức độ đáp ứng thấp hơn thì chất lượng thấp, cao hơn thì chất lượng cao.2 Dịch vụ Theo Từ điển Tiếng Việt: Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu cầu nhất định của số đồng, có tổ chức và được trả công (Nguồn: Từ điển Tiếng Việt, 2004, NXB Đà Nẵng, tr256) Dịch vụ trong kinh tế học, được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chat. Có những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và những sản phẩm thiên về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nam trong khoảng giữa sản phẩm hàng hóa — dịch vụ (Nguồn: Từ điển Bách khoa toàn thư Wikipedia) Sinh vién: Nguyén Dinh Dao 5 Lop: Thống kê KT-XH52 Chuyên dé thực tập tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Trần Thị Kim Thu Khái niệm dịch vụ trong quản lý chất lượng được thống nhất theo TCVN ISO 8402:1999 thì “Dịch vụ là kết quả tạo ra để đáp ứng yêu cầu của khách hàng bằng các hoạt động tiếp xúc giữa người cung cấp-khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung cấp”. Theo quan điểm của Zeithaml & Bitner (2000), dich vu là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nao đó nhằm tạo ra giá tri sử dung cho khách hang làm thỏa mãn nhu cầu và mong mỏi của khách hàng.
Kotner (1991) lại định nghĩa “Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhăm trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyên quyền sở hữu. Việc thực hiện dich vụ có thé gắn liền hoặc không gan liền với sản phẩm vật chất”. Như vậy, dịch vụ là những hoạt động sáng tạo của con người, có tính đặc thù riêng của con người trong xã hội phát triển, bao gồm toàn bộ sự hỗ trợ mà khách hàng trông đợi, vượt qua ngoài dịch vụ cơ bản, phù hợp với giá cả, hình ảnh và uy tín có liên quan. Các nhà nghiên cứu trên thé giới đều cho rang, dịch vụ có những đặc điểm sau: Thứ nhất, dịch vụ có tinh đông thời (Simultaneity ): Việc sản xuất và tiêu dùng các hàng hóa dịch vụ được diễn ra đồng thời, trùng nhau cả về không gian và thời gian.
Điều này khác hoàn toàn với hàng hóa hữu hình, sản xuất có trước, tiêu dùng CỐ sau. Thứ hai, dịch vụ cô tinh không thể tách rời (Inseparabilify): Sản xuất và tiêu dùng dịch vụ không thê tách rời. Thiếu mặt này sẽ không tồn tại mặt kia. Thứ ba, dịch vụ có tính chất không đồng nhất (Variability): Trong cùng một loại sản pham dịch vụ, chúng không có chất lượng đồng nhất.
Thứ tư, dịch vụ có tính vô hình (Intangibility): Sản phẩm dịch vụ không có hình hài rõ rệt. Khách hàng không thể thấy trước khi tiêu dùng. Thứ năm, dịch vụ co tính không lưu trữ được (Perishability): Do san xuất và tiêu dùng đồng thời nên các sản phẩm dich vụ không thé lập kho dé lưu trữ như hàng hóa hữu hình. Sinh viên: Nguyễn Đình Đạo 6 Lop: Thống kê KT-XH52 Chuyên dé thực tập tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Trần Thị Kim Thu 1.3 Chất lượng dịch vụ a.
Khái niệm Chất lượng hang hóa là hữu hình nên chúng có thé đo lường bởi các tiêu chí khách quan như tính năng, độ bền, độ đẻo, thành phần cầu tạo. Tuy nhiên, các sản phẩm dịch vụ có tính chất vô hình nên chất lượng dịch vụ là gì và việc đo lường chất lượng dịch vụ như thế nào luôn là thách thức cho các nhà nghiên cứu trên thế giới. Chất lượng dịch vụ là một khái niệm gây nhiều chú ý và tranh cãi bởi vì các nhà nghiên cứu gặp nhiều khó khăn trong việc định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ mà không hề có sự thống nhất nào (Winsniewski, 2001). Theo Leisen và Vance (2001), chat lượng dich vụ giúp tao ra lợi thế cạnh tranh cần thiết bởi đó là một yếu tố khác biệt có hiệu qua.
Chất lượng dịch vụ đã được bắt đầu vào những năm 1980 như một xu hướng trên toàn thế giới. Các nhà tiếp thị đều nhận ra rằng chỉ có sản phẩm chất lượng mới có thé được đảm bảo dé duy trì lợi thế cạnh tranh (Wal và các cộng sự, 2002). Parasuraman và các cộng sự (1985) đã đưa ra định nghĩa về chất lượng dịch vụ. Theo ông, chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể.
Nó là một dạng của thái độ và là hệ quả của việc so sánh giữa mong đợi và nhận thức về dịch vụ mà khách hàng nhận được. Như vậy, chất lượng dich vu là khoảng cách giữa sự mong đợi về dịch vụ của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ. Cùng quan điểm với Parasuraman, Lewis & Booms (1993) cũng cho răng chất lượng dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu. Việc tạo ra một dịch vụ có chất lượng là đáp ứng được mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất.
Dac điểm của chất lượng dịch vụ Với những đặc điểm của sản phẩm dịch vụ, chất lượng dịch vụ có những đặc trưng là: * Chất lượng dịch vụ là chất lượng của con người. Nó được biểu hiện thông qua các yêu tô: trình độ học vân, khả năng nhận thức, trình độ chuyên môn. Sinh viên: Nguyễn Đình Đạo 7 Lop: Thống kê KT-XH52 Chuyên dé thực tập tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Trần Thị Kim Thu Y Chất lượng dịch vụ mang tính nhận thức là chủ yếu. Khách hàng luôn đặt ra những yêu cầu về dịch vụ thông qua những thông tin có trước khi tiêu dùng và đánh giá nó trước khi sử dụng.
* Chất lượng dich vụ thay đổi theo người bán và người mua vào thời điểm thực hiện dịch vụ. Điều này có nghĩa rất khó xác định mức chất lượng đồng đều cho mỗi dịch vụ. Cùng một dịch vụ nhưng khách hàng lại có những đánh giá khác nhau về chất lượng giữa các dịch vụ của các nhà cung cấp khác nhau. Mô hình nghiên cứu các nhân tô tác động đến chất lượng dịch vụ từ khách hàng Cùng với việc đưa ra định nghĩa về chất lượng dịch vụ, các nhà nghiên cứu cũng đã nghiên cứu và đề xuất các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ.
Một cách tiếp cận khác là nghiên cứu của Gronross (1984).