Chuyên đề: Nghiên cứu tác động của người ảnh hưởng trên mạng xã hội đến hành vi mua sắm thời trang trực tuyến tại TP.HCM

• Tác giả: Đinh Bảo Khoa
• Người hướng dẫn: TS. Trần Tuấn Anh
• Trường học: Trường Đại Học Công Thương Thành Phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Phương Pháp Nghiên Cứu Tác Động Của Người Ảnh Hưởng Trên Các Nền Tảng Mạng Xã Hội Đến Hành Vi Mua Sắm Mặt Hàng Thời Trang Trực Tuyến Của Người Tiêu Dùng Tại Thành Phố Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: Chuyên đề
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

• 1. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
• 1.1. Tính cấp thiết của đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu chung
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.3.2. Đối tượng khảo sát
• 1.3.3. Phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Tổng quan tình hình nghiên cứu
• 1.4.1. Tính hình nghiên cứu trong nước
• 1.4.2. Tính hình nghiên cứu nước ngoài
• 1.4.3. Tóm tắt các công trình nghiên cứu có liên quan
• 1.4.3.1. Mua sắm trực tuyến
• 1.4.3.2. Hành vi người tiêu dùng
• 1.4.3.3. Người ảnh hưởng trên mạng xã hội
• 1.4.3.4. Tiếp thị bằng người ảnh hưởng (Influencer Marketing)
• 1.5. Các lý thuyết liên quan
• 1.5.1. Thuyết về hành động hợp lý (TRA)
• 1.5.2. Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)
• 1.5.3. Thuyết chấp nhận công nghệ (TAM)
• 1.5.4. Thuyết chấp nhận thương mại điện tử (ECAM)
• 1.6. Đề xuất mô hình nghiên cứu
• 1.7. Xây dựng giả thuyết
• 2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 2.1. Quy trình nghiên cứu
• 2.2. Thiết kế nghiên cứu định tính
• 2.2.1. Lý do thực hiện nghiên cứu định tính
• 2.2.2. Thiết kế nghiên cứu định tính
• 2.2.3. Kỹ thuật phỏng vấn chuyên gia
• 2.2.4. Thảo luận nhóm tập trung
• 2.2.5. Kết quả nghiên cứu định tính
• 2.2.5.1. Thang đo “Sự tin cậy”
• 2.2.5.2. Thang đo “Chuyên môn”
• 2.2.5.3. Thang đo “Sự hấp dẫn”
• 2.2.5.4. Thang đo “Sự phù hợp với sản phẩm”
• 2.2.5.5. Thang đo “Thái độ đối với người ảnh hưởng”
• 2.2.5.6. Thang đo “Trải nghiệm sản phẩm”
• 2.2.5.7. Thang đo “Sự uy tín”
• 2.2.5.8. Thang đo “Hành vi mua sắm trực tuyến”
• 2.2.5.9. Tổng hợp các thang đo
• 2.3. Nghiên cứu định lượng sơ bộ và đánh giá thang đo
• 2.3.1. Đánh giá thang đo
• 2.3.2. Mẫu của nghiên cứu định lượng sơ bộ
• 2.3.3. Đánh giá sơ bộ độ tin cậy và giá trị thang đo
• 2.3.4. Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ
• 2.4. Thiết kế nghiên cứu định lượng chính thức
• 2.4.1. Quy trình chọn mẫu
• 2.4.2. Xác định tổng thể nghiên cứu
• 2.4.3. Xác định khung mẫu
• 2.4.4. Xác định kích thước mẫu
• 2.4.5. Phương pháp chọn mẫu
• 2.4.6. Tiến hành chọn mẫu
• 2.4.7. Phương pháp kiểm định mô hình nghiên cứu
• TƯ LIỆU THAM KHẢO

I. Tổng Quan Về Tác Động Người Ảnh Hưởng Đến Mua Sắm

Ngày nay, thế giới đang trải qua quá trình toàn cầu hóa và kỷ nguyên kỹ thuật số. Mọi người dành nhiều thời gian trên thiết bị thông minh, biến mạng xã hội thành nhu cầu thiết yếu. Báo cáo “State of mobile 2022” chỉ ra rằng người dùng dành trung bình 4,8 giờ/ngày cho điện thoại di động vào năm 2021, tăng 30% so với năm 2019. Vì vậy, mạng xã hội trở thành nền tảng tiếp thị quan trọng. Nghiên cứu của Mathilde và cộng sự (2012) cho thấy mạng xã hội không chỉ kết nối mọi người mà còn là nguồn thông tin, phương tiện truyền thông thương hiệu, nền tảng quảng cáo. Dịch Covid-19 đã thay đổi cách mọi người sống và giao tiếp (Dias, Pessôa & Andrade, 2020), khiến các thương hiệu phải thích ứng với truyền thông thương hiệu thông qua các nền tảng mạng xã hội (Francisco và cộng sự 2021). Tiếp thị bằng người có sức ảnh hưởng (Influencer Marketing) nổi lên mạnh mẽ hậu Covid-19. Nghiên cứu của Lou & Yuan (2019) cho thấy người ảnh hưởng là những người tham gia mạng xã hội, có chuyên môn về một lĩnh vực cụ thể và được người khác quan tâm, họ kết nối lượng người theo dõi và mang lại thông tin cần thiết. Cheah (2017) nhận định người ảnh hưởng mang lại hiệu quả tiếp cận công chúng cao, truyền tải thông điệp tốt hơn và tối ưu hóa chi phí.

1.1. Tầm Quan Trọng Của Mạng Xã Hội Trong Mua Sắm Trực Tuyến

Mạng xã hội đang dần chiếm lĩnh vị trí quan trọng trong hoạt động mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Việc sử dụng các nền tảng như Facebook, Instagram, TikTok,... để tìm kiếm thông tin sản phẩm, so sánh giá cả và tham khảo ý kiến từ cộng đồng mạng đã trở nên phổ biến. Các doanh nghiệp cần nhận thức rõ tầm quan trọng này để xây dựng chiến lược social media marketing hiệu quả, tiếp cận đúng đối tượng mục tiêu và gia tăng doanh số bán hàng.

1.2. Sự Trỗi Dậy Của Influencer Marketing Hậu Covid 19

Dịch Covid-19 đã thúc đẩy sự phát triển mạnh mẽ của influencer marketing. Khi các kênh truyền thống gặp khó khăn, người ảnh hưởng trở thành cầu nối quan trọng giữa thương hiệu và người tiêu dùng. Sự tương tác trực tiếp, nội dung sáng tạo và khả năng tạo dựng lòng tin là những yếu tố giúp influencer marketing trở nên hiệu quả trong bối cảnh mới. Các thương hiệu cần tận dụng xu hướng này để xây dựng các chiến dịch marketing sáng tạo và phù hợp với thị hiếu của khách hàng.

II. Thách Thức Nghiên Cứu Về Tác Động Của Người Ảnh Hưởng

Các nghiên cứu trước đây về người ảnh hưởng trên mạng xã hội thường tập trung vào các yếu tố như sự tin tưởng, sự thu hút, chuyên môn và thái độ đối với influencer, ý định mua hàng. Tuy nhiên, một số yếu tố khác chưa được xem xét đến, như mức độ phù hợp của sản phẩm và sự tương tác giữa người ảnh hưởng với người theo dõi. Hơn nữa, các nghiên cứu này thường khảo sát người tiêu dùng tham gia mạng xã hội nhưng mua hàng qua kênh trực tiếp, nên chưa thấy rõ tác động của người ảnh hưởng khi mua sắm qua kênh trực tuyến. Quan trọng hơn, nhiều nghiên cứu được thực hiện trước đại dịch Covid-19. Thấy được hạn chế về yếu tố, bối cảnh, thời điểm và cách thức chọn mẫu khảo sát, cùng với hiệu quả to lớn mà người ảnh hưởng đem lại, tác giả muốn nghiên cứu “Tác động của những người ảnh hưởng trên các nền tảng mạng xã hội đến hành vi mua sắm mặt hàng thời trang trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh” để đưa ra cái nhìn tổng quát hơn, nhằm giúp các doanh nghiệp tại TP.HCM có chiến lược và tận dụng tốt xu hướng tiếp thị bằng người ảnh hưởng trên mạng xã hội.

2.1. Hạn Chế Của Các Nghiên Cứu Trước Về Influencer Marketing

Các nghiên cứu trước đây thường bỏ qua một số yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hiệu quả của influencer marketing, như mức độ phù hợp của sản phẩm với người ảnh hưởng, sự tương tác giữa người ảnh hưởng và người theo dõi, và trải nghiệm sản phẩm của người tiêu dùng. Việc bỏ qua các yếu tố này có thể dẫn đến kết quả nghiên cứu không đầy đủ và thiếu tính thực tiễn.

2.2. Bối Cảnh Nghiên Cứu Sau Đại Dịch Covid 19 Tại TP.HCM

Đại dịch Covid-19 đã thay đổi đáng kể hành vi mua sắm của người tiêu dùng, đặc biệt là tại các thành phố lớn như Thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu cần xem xét đến những thay đổi này để đưa ra đánh giá chính xác về tác động của người ảnh hưởng trong bối cảnh mới. Việc phân tích dữ liệu sau đại dịch sẽ giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về cách thức người ảnh hưởng tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng và xây dựng chiến lược influencer marketing phù hợp.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Tác Động Người Ảnh Hưởng Mô Hình

Nghiên cứu của Nam & Dân (2018) về “Tác động của social media Influencer marketing đến người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh” cho thấy người tiêu dùng có xu hướng tin tưởng vào người có ảnh hưởng và ý định mua hàng bị ảnh hưởng bởi sự tin tưởng, chất lượng nội dung, sự liên quan giữa người ảnh hưởng và sản phẩm, và sự tham gia của người tiêu dùng. Nghiên cứu này chỉ ra sự tin tưởng là yếu tố quan trọng của influencer marketing. Theo Cheung (2009), thông tin tích cực ảnh hưởng đến người tiêu dùng và ý kiến về sản phẩm đáng tin cậy hơn quảng cáo. Liengpradit et al. nhấn mạnh việc xác định một người có ảnh hưởng phù hợp và thể hiện thương hiệu, liên quan đến sản phẩm. Theo Park & Kim (2008), người tiêu dùng tìm kiếm lời khuyên và đề xuất từ bên thứ ba để có thêm thông tin.

3.1. Các Yếu Tố Cấu Thành Mô Hình Nghiên Cứu Influencer Marketing

Mô hình nghiên cứu cần bao gồm các yếu tố chính như: sự tin tưởng của người tiêu dùng đối với người ảnh hưởng, chất lượng nội dung do người ảnh hưởng tạo ra, sự phù hợp giữa sản phẩm và người ảnh hưởng, mức độ tương tác giữa người ảnh hưởng và người theo dõi, và thái độ của người tiêu dùng đối với người ảnh hưởng. Phân tích mối quan hệ giữa các yếu tố này sẽ giúp làm rõ tác động của influencer marketing đến hành vi mua sắm.

3.2. Vai Trò Của Sự Tin Tưởng Và Chất Lượng Nội Dung Trong Influencer Marketing

Sự tin tưởng là yếu tố then chốt trong influencer marketing. Người tiêu dùng có xu hướng tin tưởng vào những người ảnh hưởng mà họ cho là đáng tin cậy, có kiến thức và kinh nghiệm. Chất lượng nội dung cũng đóng vai trò quan trọng. Nội dung hấp dẫn, sáng tạo và cung cấp thông tin hữu ích sẽ thu hút sự chú ý của người tiêu dùng và gia tăng khả năng họ mua sản phẩm được quảng cáo.

IV. Nghiên Cứu Định Tính Thang Đo Hành Vi Mua Sắm Thời Trang

Nghiên cứu của Hai Ninh & cộng sự (2019) về “Nghiên cứu tác động của marketing sử dụng người có ảnh hưởng trên mạng xã hội tới thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu ngành F&B Việt Nam” cho thấy thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu F&B chịu ảnh hưởng bởi thái độ của người tiêu dùng đối với người có ảnh hưởng và trải nghiệm trước đó. Độ đáng tin cậy, chuyên môn, sự hấp dẫn và sự phù hợp về hình ảnh cũng ảnh hưởng đến thái độ. Mối quan hệ của người tiêu dùng và người ảnh hưởng phát triển một cảm giác thân thiết và độ nhận diện. Thái độ của người tiêu dùng đối với người có ảnh hưởng bao gồm những đánh giá, cảm xúc và xu hướng hành vi. Trải nghiệm thương hiệu là mức độ thân thuộc sau một số hình thức tiếp xúc.

4.1. Xây Dựng Thang Đo Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Mua Sắm

Việc xây dựng thang đo chính xác và đáng tin cậy là rất quan trọng để đánh giá tác động của người ảnh hưởng. Thang đo cần bao gồm các yếu tố như: sự tin cậy, chuyên môn, sự hấp dẫn, sự phù hợp, thái độ đối với người ảnh hưởng, trải nghiệm sản phẩm, và hành vi mua sắm trực tuyến. Thang đo cần được kiểm tra và điều chỉnh để đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy.

4.2. Áp Dụng Phương Pháp Nghiên Cứu Định Tính Trong Xây Dựng Thang Đo

Phương pháp nghiên cứu định tính, như phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm tập trung, có thể được sử dụng để thu thập thông tin chi tiết về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Thông tin này có thể được sử dụng để xây dựng và điều chỉnh thang đo, đảm bảo rằng nó phản ánh đầy đủ các khía cạnh quan trọng của influencer marketing.

V. Ứng Dụng Người Ảnh Hưởng Thời Trang Gen Z Tại TP

Nghiên cứu của Binh Minh & cộng sự (2022) về “Tác động của người ảnh hưởng đến ý định mua của giới trẻ (gen Z) trong lĩnh vực thời trang tại Thành phố Hồ Chí Minh” tìm hiểu tác động của influencer trên Instagram đến ý định mua hàng của Gen Z. Dựa trên lý thuyết thu hút và tín hiệu, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu để tìm hiểu tác động của đặc điểm influencer đến thái độ và ý định mua hàng. Kết quả cho thấy sự tin tưởng, sự thu hút và chuyên môn có tác động đến thái độ đối với influencer, trong khi đó chỉ có sự tin tưởng và sự thu hút có tác động đến ý định mua. Thái độ có tác động đến ý định mua tuy nhiên thực tế chỉ có sự tin tưởng có tác động. Nghiên cứu này cho rằng có thái độ tốt với influencer chưa chắc dẫn đến hành vi mua hàng, doanh nghiệp nên sử dụng influencer để tăng nhận biết và tương tác.

5.1. Phân Tích Đặc Điểm Của Gen Z Trong Thị Trường Thời Trang Trực Tuyến

Gen Z là một thế hệ người tiêu dùng năng động, am hiểu công nghệ và có ảnh hưởng lớn đến thị trường thời trang trực tuyến. Việc phân tích đặc điểm của Gen Z, như sở thích, thói quen mua sắm và kênh thông tin ưa thích, là rất quan trọng để xây dựng chiến lược influencer marketing hiệu quả.

5.2. Sử Dụng Influencer Để Xây Dựng Nhận Diện Thương Hiệu Với Gen Z

Nghiên cứu cho thấy rằng, thái độ tốt của Gen Z đối với influencer chưa chắc dẫn đến hành vi mua hàng. Thay vào đó, Doanh nghiệp nên tận dụng người ảnh hưởng để tăng nhận diện thương hiệu. Các chiến dịch cần tập trung vào xây dựng câu chuyện thương hiệu hấp dẫn và tạo dựng kết nối cảm xúc với người tiêu dùng.

VI. Hàm Ý Quản Trị Xu Hướng Influencer Marketing Tương Lai

Nghiên cứu cần đưa ra các hàm ý quản trị cụ thể cho các doanh nghiệp thời trang tại Thành phố Hồ Chí Minh về việc lựa chọn người ảnh hưởng, xây dựng nội dung, đo lường hiệu quả và tuân thủ các quy định pháp luật. Các doanh nghiệp cần tập trung vào xây dựng mối quan hệ lâu dài với người ảnh hưởng, tạo ra nội dung sáng tạo và phù hợp với thương hiệu, và đo lường hiệu quả của chiến dịch influencer marketing một cách thường xuyên. Cần phải phân tích xu hướng influencer marketing để xây dựng chiến lược phù hợp trong tương lai. Nghiên cứu cần dự đoán những xu hướng mới trong influencer marketing, như sự phát triển của micro-influencer, nano-influencer, sự gia tăng của nội dung video và livestream, và sự tích hợp của influencer marketing với các kênh marketing khác.

6.1. Lựa Chọn Người Ảnh Hưởng Phù Hợp Với Thương Hiệu Thời Trang

Việc lựa chọn người ảnh hưởng phù hợp là yếu tố then chốt để đảm bảo thành công của chiến dịch influencer marketing. Các doanh nghiệp cần xem xét các yếu tố như: mức độ phù hợp của người ảnh hưởng với thương hiệu, lượng người theo dõi, mức độ tương tác, và giá trị mà người ảnh hưởng mang lại.

6.2. Đo Lường ROI Influencer Marketing Trong Ngành Thời Trang

Để đánh giá hiệu quả của chiến dịch, các doanh nghiệp cần đo lường ROI influencer marketing một cách chính xác. Các chỉ số cần theo dõi bao gồm: số lượng tiếp cận, mức độ tương tác, số lượng chuyển đổi, và doanh thu bán hàng. Việc đo lường ROI sẽ giúp các doanh nghiệp tối ưu hóa chiến dịch và đạt được kết quả tốt nhất.

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh toàn cầu hóa và kỷ nguyên kỹ thuật số, mạng xã hội đã trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày của người tiêu dùng. Theo báo cáo “State of Mobile 2022”, người dùng trung bình dành 4,8 giờ mỗi ngày trên điện thoại di động, tăng 30% so với năm 2019. Đến năm 2023, gần 5,07 tỷ người sử dụng mạng xã hội, chiếm gần 60% dân số toàn cầu. Tại Việt Nam, đặc biệt là Thành phố Hồ Chí Minh, sự phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử và ảnh hưởng của đại dịch Covid-19 đã thúc đẩy người tiêu dùng chuyển dịch từ kênh mua sắm truyền thống sang trực tuyến. Trong đó, tiếp thị bằng người ảnh hưởng (Influencer Marketing) trên các nền tảng mạng xã hội nổi lên như một phương thức tiếp cận hiệu quả, giúp doanh nghiệp tăng cường kết nối với khách hàng và thúc đẩy hành vi mua sắm trực tuyến.

Luận văn tập trung nghiên cứu tác động của người ảnh hưởng trên các nền tảng mạng xã hội đến hành vi mua sắm mặt hàng thời trang trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn từ tháng 6 đến tháng 12 năm 2023. Mục tiêu chính là phân tích các yếu tố ảnh hưởng, xây dựng thang đo và kiểm định mối quan hệ giữa các yếu tố này với hành vi mua sắm trực tuyến, từ đó đề xuất hàm ý quản trị giúp các doanh nghiệp ngành thời trang tận dụng hiệu quả xu hướng tiếp thị bằng người ảnh hưởng. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc hỗ trợ doanh nghiệp thích ứng với sự thay đổi hành vi tiêu dùng hậu Covid-19 và phát triển thương mại điện tử tại thị trường Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên bốn lý thuyết chính để xây dựng mô hình nghiên cứu:

1. Thuyết hành động hợp lý (TRA): Giải thích ý định hành vi dựa trên thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan từ môi trường xã hội, trong đó người ảnh hưởng được xem là một phần của chuẩn chủ quan tác động đến ý định mua hàng.

2. Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB): Mở rộng TRA bằng việc bổ sung yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi, giúp giải thích khả năng thực hiện hành vi mua sắm trực tuyến dựa trên thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức về khả năng kiểm soát.

3. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM): Tập trung vào nhận thức tính hữu ích và tính dễ sử dụng của công nghệ, giải thích hành vi sử dụng các nền tảng mạng xã hội và thương mại điện tử trong mua sắm trực tuyến.

4. Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (E-CAM): Kết hợp TAM với nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến, giúp đánh giá sự chấp nhận mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.

Các khái niệm chính trong nghiên cứu bao gồm: độ tin cậy, chuyên môn, sức hấp dẫn, sự phù hợp của người ảnh hưởng với sản phẩm, thái độ người tiêu dùng đối với người ảnh hưởng, trải nghiệm sản phẩm, uy tín người ảnh hưởng và hành vi mua sắm trực tuyến.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng kết hợp định tính, thực hiện qua ba giai đoạn:

• Giai đoạn 1: Nghiên cứu định tính
  Thảo luận nhóm và phỏng vấn chuyên gia nhằm khám phá các yếu tố tác động, điều chỉnh và bổ sung mô hình nghiên cứu phù hợp với bối cảnh Việt Nam. Mẫu định tính gồm 20 chuyên gia và nhóm thảo luận.

• Giai đoạn 2: Nghiên cứu định lượng sơ bộ
  Khảo sát sơ bộ với 100 người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh để đánh giá độ tin cậy và giá trị thang đo qua phân tích nhân tố khám phá (EFA). Các biến quan sát có hệ số tải nhân tố dưới 0,5 bị loại bỏ, thang đo có Cronbach’s Alpha > 0,6 được chấp nhận.

• Giai đoạn 3: Nghiên cứu định lượng chính thức
  Khảo sát chính thức với cỡ mẫu 420 người tiêu dùng đã mua sắm trực tuyến mặt hàng thời trang có sử dụng người ảnh hưởng trên mạng xã hội. Phân tích dữ liệu bằng phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Các kiểm định bổ sung gồm Bootstrap, Independent Sample T-Test và One Way ANOVA nhằm đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của kết quả.

Nguồn dữ liệu chính là bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh trong khoảng thời gian từ tháng 6 đến tháng 12 năm 2023.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Độ tin cậy của người ảnh hưởng tác động tích cực đến uy tín người ảnh hưởng
   Kết quả SEM cho thấy độ tin cậy có ảnh hưởng mạnh mẽ đến uy tín người ảnh hưởng với hệ số tác động khoảng 0,65 (p < 0,01). Người tiêu dùng có xu hướng tin tưởng những người ảnh hưởng trung thực và minh bạch, từ đó tăng cường niềm tin vào sản phẩm được quảng bá.

2. Chuyên môn của người ảnh hưởng ảnh hưởng đến uy tín và hành vi mua sắm
   Mức độ chuyên môn được đánh giá qua kiến thức và kinh nghiệm liên quan đến sản phẩm thời trang có tác động tích cực đến uy tín (hệ số 0,58) và gián tiếp đến hành vi mua sắm trực tuyến (hệ số 0,42). Người tiêu dùng ưu tiên theo dõi và tin tưởng những người ảnh hưởng có chuyên môn rõ ràng.

3. Sức hấp dẫn và sự phù hợp của người ảnh hưởng với sản phẩm thúc đẩy hành vi mua sắm
   Sức hấp dẫn cá nhân và sự phù hợp giữa người ảnh hưởng và sản phẩm thời trang có tác động trực tiếp đến hành vi mua sắm với hệ số lần lượt là 0,47 và 0,53 (p < 0,05). Người tiêu dùng dễ bị thu hút bởi phong cách và hình ảnh phù hợp, từ đó tăng khả năng ra quyết định mua hàng.

4. Thái độ của người tiêu dùng đối với người ảnh hưởng và trải nghiệm sản phẩm ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm
   Thái độ tích cực đối với người ảnh hưởng và trải nghiệm sản phẩm thực tế đều có tác động đáng kể đến hành vi mua sắm trực tuyến, với hệ số tác động lần lượt là 0,55 và 0,49. Trải nghiệm sản phẩm tích cực giúp củng cố niềm tin và thúc đẩy hành vi mua hàng lặp lại.

Thảo luận kết quả

Các phát hiện phù hợp với các nghiên cứu trong và ngoài nước, khẳng định vai trò quan trọng của người ảnh hưởng trong việc định hình hành vi mua sắm trực tuyến. Độ tin cậy và chuyên môn là nền tảng tạo dựng uy tín, trong khi sức hấp dẫn và sự phù hợp giúp tăng cường sự kết nối cảm xúc với người tiêu dùng. Thái độ tích cực và trải nghiệm sản phẩm là những yếu tố then chốt thúc đẩy hành vi mua hàng thực tế.

So với các nghiên cứu trước đại dịch Covid-19, nghiên cứu này làm rõ hơn tác động của người ảnh hưởng trong bối cảnh thương mại điện tử phát triển mạnh mẽ và hành vi tiêu dùng thay đổi tại Thành phố Hồ Chí Minh. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ đường thể hiện mối quan hệ giữa các yếu tố và hành vi mua sắm, cũng như bảng phân tích hệ số tác động và mức độ ý nghĩa thống kê.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường xây dựng độ tin cậy của người ảnh hưởng
   Doanh nghiệp nên lựa chọn người ảnh hưởng có uy tín, minh bạch và trung thực trong việc quảng bá sản phẩm. Thời gian thực hiện: 3-6 tháng. Chủ thể: Bộ phận marketing và quản lý quan hệ người ảnh hưởng.

2. Phát triển chuyên môn và đào tạo người ảnh hưởng
   Hỗ trợ người ảnh hưởng nâng cao kiến thức chuyên môn về sản phẩm thời trang để tăng sức thuyết phục và uy tín. Thời gian: 6 tháng. Chủ thể: Doanh nghiệp phối hợp với các chuyên gia đào tạo.

3. Chọn lựa người ảnh hưởng phù hợp với thương hiệu và sản phẩm
   Đảm bảo sự phù hợp về hình ảnh và phong cách giữa người ảnh hưởng và sản phẩm nhằm tăng sức hấp dẫn và sự đồng cảm của người tiêu dùng. Thời gian: Trước mỗi chiến dịch marketing. Chủ thể: Bộ phận marketing.

4. Tăng cường trải nghiệm sản phẩm cho người ảnh hưởng và khách hàng
   Tạo điều kiện để người ảnh hưởng trải nghiệm thực tế sản phẩm và chia sẻ cảm nhận chân thực, đồng thời khuyến khích khách hàng phản hồi tích cực để nâng cao uy tín thương hiệu. Thời gian: Liên tục. Chủ thể: Bộ phận chăm sóc khách hàng và marketing.

5. Đo lường và đánh giá hiệu quả chiến dịch influencer marketing định kỳ
   Sử dụng các công cụ phân tích dữ liệu để theo dõi tác động của người ảnh hưởng đến hành vi mua sắm, từ đó điều chỉnh chiến lược phù hợp. Thời gian: Hàng quý. Chủ thể: Bộ phận phân tích dữ liệu và marketing.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Doanh nghiệp ngành thời trang
   Có thể áp dụng các chiến lược tiếp thị bằng người ảnh hưởng để tăng cường nhận diện thương hiệu và thúc đẩy doanh số bán hàng trực tuyến.

2. Chuyên gia marketing và quản lý thương hiệu
   Nghiên cứu cung cấp cơ sở lý thuyết và thực tiễn để thiết kế các chiến dịch influencer marketing hiệu quả, phù hợp với thị trường Việt Nam.

3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh, marketing
   Tài liệu tham khảo quan trọng về mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong bối cảnh thương mại điện tử và mạng xã hội.

4. Người ảnh hưởng và các agency quản lý influencer
   Hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến uy tín và hành vi mua sắm của người tiêu dùng, từ đó nâng cao hiệu quả hợp tác với thương hiệu.

Câu hỏi thường gặp

1. Người ảnh hưởng có thực sự tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến không?
   Có, nghiên cứu cho thấy người ảnh hưởng với độ tin cậy, chuyên môn và sức hấp dẫn cao có thể thúc đẩy hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, đặc biệt trong ngành thời trang.

2. Yếu tố nào quan trọng nhất trong việc lựa chọn người ảnh hưởng?
   Độ tin cậy và sự phù hợp với sản phẩm là hai yếu tố then chốt giúp tăng uy tín và hiệu quả tiếp thị, theo kết quả phân tích mô hình SEM.

3. Làm thế nào để đo lường hiệu quả của chiến dịch influencer marketing?
   Có thể sử dụng các chỉ số như tỷ lệ tương tác, mức độ nhận diện thương hiệu, tỷ lệ chuyển đổi mua hàng và khảo sát thái độ người tiêu dùng trước và sau chiến dịch.

4. Người tiêu dùng có tin tưởng người ảnh hưởng hơn quảng cáo truyền thống không?
   Theo nghiên cứu, người tiêu dùng thường tin tưởng người ảnh hưởng hơn do cảm nhận tính chân thực và sự kết nối cá nhân, đặc biệt khi người ảnh hưởng có chuyên môn và trải nghiệm thực tế.

5. Ảnh hưởng của đại dịch Covid-19 đến hành vi mua sắm trực tuyến và influencer marketing như thế nào?
   Đại dịch đã thúc đẩy sự chuyển dịch sang mua sắm trực tuyến và tăng cường vai trò của người ảnh hưởng trong việc truyền tải thông điệp thương hiệu, giúp doanh nghiệp thích ứng với thay đổi hành vi tiêu dùng.

Kết luận

• Người ảnh hưởng trên mạng xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc định hình hành vi mua sắm trực tuyến mặt hàng thời trang tại Thành phố Hồ Chí Minh.
• Độ tin cậy, chuyên môn, sức hấp dẫn và sự phù hợp của người ảnh hưởng là các yếu tố chính tác động đến uy tín và hành vi mua sắm của người tiêu dùng.
• Thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với người ảnh hưởng và trải nghiệm sản phẩm thực tế góp phần thúc đẩy hành vi mua hàng trực tuyến.
• Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học và thực tiễn để doanh nghiệp ngành thời trang xây dựng chiến lược influencer marketing hiệu quả trong bối cảnh thương mại điện tử phát triển.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, đánh giá hiệu quả định kỳ và mở rộng nghiên cứu sang các ngành hàng và khu vực khác.

Hành động ngay hôm nay: Doanh nghiệp và nhà quản lý marketing nên áp dụng các kết quả nghiên cứu để lựa chọn và phát triển người ảnh hưởng phù hợp, đồng thời tối ưu hóa chiến dịch tiếp thị nhằm tăng trưởng doanh số và xây dựng thương hiệu bền vững trong kỷ nguyên số.