CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG VÀ CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG 1.1 TỔNG QUAN VỀ TRUYỀN THÔNG 1.1 Khái niệm Truyền thông là quá trình trao đổi thông tin, tương tác thông tin với nhau giữa hai hoặc nhiều người với nhau tăng cường hiểu biết lẫn nhau, thay đổi nhận thức. Truyền thông là sản phẩm của xã hội con người, là yếu tố động lực kích thích sự phát triển của xã hội Phối thức truyền thông của các công ty bao gồm sự kết hợp giữa các công cụ quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp Mục tiêu của truyền thông: + Giới thiệu sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp nhằm ảnh hướng tới tập tính của khách hàng, đặc biệt là khách hàng mục tiêu, làm cho họ biết đến sản phẩm của doanh nghiệp, tin cậy vào sản phẩm và mua sản phẩm + Thiết lập gìn giữ và phát triển các mỗi quan hệ tình cảm tốt đẹp giữa một tổ chức, doanh nghiệp và nhóm công chúng của mình + Khuyến khích khách hàng mua sản phẩm của doanh nghiệp + Tiếp cận khách hàng và làm khách hàng tiềm năng mua ngay 1.2 Các công cụ truyền thông 1.1 Quảng cáo Quảng cáo là bao gồm các hoạt động giới thiệu và truyền đi các thông tin về sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm kích thích khách hàng tiêu thụ hàng hóa dịch vụ, nâng cao uy tín cho nhà kinh doanh và tăng cường khả năng cạnh tranh trên thị trường 6 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.2 Khuyến mãi Khuyến mãi là một trong những hoạt động xúc tiến thương mại cần thiết của các thương nhân nhằm giúp các thương nhân tìm kiếm cơ hội mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ 1.3 Quan hệ công chúng Quan hệ công chúng là việc quản lí truyền thông nhằm xây dựng, duy trì mỗi quan hệ tốt đẹp và sự hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức, một cá nhân với công chúng của họ. Từ đó mà tạo ra hình ảnh tốt đẹp, củng cố uy tín, tạo dựng niềm tin và thái độ của công chúng đối với tổ chức và cá nhân theo hướng có lợi nhất 1.4 Marketing trực tiếp Marketing trực tiếp là việc thực hiện các chiến dịch marketing thông qua việc tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, mà không thông qua bất cứ công cụ gián tiếp nào.5 Bán hàng cá nhân Bán hàng cá nhân là sự giao tiếp đối mặt của nhân viên bán hàng với khách hàng để trình bày, giới thiệu và bán sản phẩm 1.3 Vai trò của truyền thông + Là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp dễ dàng hơn trong việc xâm nhập vào các khu vực thị trường mới, đảm bảo củng cố và giữ vững được thị phần + Giới thiệu sản phẩm, doanh nghiệp với khách hàng, đối tác và những người quan tâm + Giúp cải thiện daonh số, điều chỉnh nhu cầu thị trường, tìm khách hàng mới + Tạo sự thuận tiện cho quá trình phân phổi, thiết lập quan hệ và khuyến khích trung gian phân phối 7 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com + Giúp doanh nghiệp xây dựng hình ảnh đẹp đối với nhóm công chúng, tranh thủ tình cảm và hướng tới mục tiêu chiến lược lâu dài + Thiết lập tình cảm xây dựng lòng tin của công chúng với tổ chức, khắc phục sự hiểu lầm và những định kiến, dư luận bất lợi cho tổ chức, xây dựng mối quan hệ tốt đẹp trong nội bộ và tạo ra tình cảm tốt đẹp của dư luận xã hội qua các hoạt động quan hệ cộng đồng 1.4 Tiến trình truyền thông Để hiểu rõ hơn về truyền thông, cần nắm vững mô hình truyền thông. Muốn thực hiện hoạt động truyền thông hiệu quả cần hiểu rõ quá trình truyền thông và các yếu tố cơ bản trong quá trình đó.
Các thành phần của quá trình truyền thông được trình bày tại sơ đồ dưới đây: Phương tiện Người Người gửi Mã hóa Giải mã nhận thông điệp Nhiễu Phản hồi Phản ứng đáp lại Sơ đồ 8.1: Quá trình truyền thông Marketing Người gửi: là cá nhân hay tổ chức, doanh nghiệp có thông tin muốn chia sẻ phân phát thông tin của mình tới khách hàng mục tiêu Mã hóa: là việc lựa chọn những từ ngữ, biểu tượng hình ảnh. để trình bày thồn điệp, tượng trưng hóa các ý tưởng hay thông tin. Người gửi phải mã 8 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com hóa thông tin muốn gửi sao cho đối tượng nhận hiểu được những thông điệp mà doanh nghiệp gửi đi một cách dễ dàng Thông điệp: quá trình mã hóa tạo ra thông điệp chứa đựng những thông tin có ý nghĩa mà nguồn phát muốn chuyển tải. Thông điệp này có thể được diễn tả bằng lời, hình ảnh, chữ viết, biểu tượng hoặc sự phối hợp giữa các yếu tố đó.
Thông điệp chính là các ý tưởng, hình ảnh của sản phẩm/ doanh nghiệp mà người chuyển tin muốn gửi đến khách hàng và giới công chúng Phương tiện truyền thông: là các kênh truyền thông qua đó thông được truyền đi từ nguồn phát hay người gửi tới người nhận. Có hai loại kênh truyền thông là trực tiếp và gián tiếp. Kênh trực tiếp là kênh có tiếp xúc trực tiếp mặt đối mặt với cá nhân hay nhóm khách hàng mục tiêu. Kênh gián tiếp không có sự tiếp xúc trực tiếp giữa người gửi và đối tượng nhận.
Người nhận: là đối tượng nhận tin, nhận thông điệp do chủ thể gửi tới và là khách hàng mục tiêu của công ty Giải mã: là tiến trình mà theo đó người nhận xử lí các thông điệp và tìm hiểu ý tưởng của người gửi. Quá trình giải mã khác nhau thì người nhận tin hiểu theo các nghĩa khác nhau Phản ứng đáp lại: tập hợp những phản ứng mà người nhận có được sau khi tiếp nhận và xử lí thông điệp. Những phản ứng tích cực mà chủ thể truyền thông mong muốn là hiểu, tin tưởng và hành động mua Phản hồi: một phần sự phản ứng của người nhận được truyền thông trở lại cho người gửi. Thông tin phản hồi có thể là tích cực hoặc tiêu cực.
Một chương trình truyền thông hiệu quả thường có những thông tin phản hồi tốt trở lại với chủ thể truyền thông Nhiễu: tình trạng biến lệch ngoài dự kiến do các yếu tố môi trường trong quá trình truyền thông làm cho thông tin đến với người nhận không trung thực với thông điệp gửi đi 9 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.2 CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG 1.1 Khái niệm Chiến lược truyền thông là bản phác thảo tương lai bao gồm các mục tiêu truyền thông mà doanh nghiệp phải đạt được cũng như các phương tiện truyền thông cần thiết để thực hiện các mục tiêu truyền thông đó. Hay còn có khái niệm cho rằng: Chiến lược truyền thông là một chương trình truyền thông tổng quát, dài hạn, hướng hoạt động của toàn doanh nghiệp tới việc đạt được các mục tiêu truyền thông đã xác định 1.2 Các bước hoạch định chiến lược truyền thông Hoạch định chiến lược truyền thông là quá trình xác định sứ mệnh của tổ chức, đề ra những mục tiêu truyền thông và xây dựng những chiến lược truyền thông cho phép tổ chức đó hoạt động thành công trong môi trường của nó Các bước hoạch định chiến lược truyền thông: 1.1 Xác định các mục tiêu truyền thông Xác định mục tiêu truyền thông là việc xác định những phản ứng mà doanh nghiệp muốn có ở đối tượng. Mục tiêu truyền thông thường gắn liền với mục tiêu marketing và mục tiêu cuối cùng cũng thường gắn liền với hành vi mua hàng. Tuy nhiên, trong nhiều trường hợp, việc mua hàng là kết quả của một quá trình dài trong việc ra quyết định của người tiêu dùng.
Khi truyền thông doanh nghiệp cần biết chính xác người tiêu dùng đang ở vị trí nào trong quá trình sẵn sàng mua của họ. Các thông tin mà doanh nghiệp gửi tới khách hàng thường tác động vào tâm lý của họ theo 6 mức độ (xem sơ đồ dưới đây) Nhận Hiểu Thích Ưa Tin Mua biết chuộng tưởng hàng 10 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Nhận biết: đầu tiên, phải xem khán thính giả mục tiêu có biết đến sản phẩm của mình hay không? Trên thực tế có thể họ không biết sự hiển diện của doanh nghiệp hoặc chỉ biết đến doanh nghiệp hay một vài điều liên hệ. Nếu họ không biết gì cả, phải làm thế nào cho họ biết đến sản phẩm hay doanh nghiệp thông qua các thông điệp đơn giản, ở đó tên sản phẩm hay doanh nghiệp phải được lặp đi lặp lại. Dù vậy cũng phải tốn thời gian để đạt được mục tiêu Hiểu: khán thính giả mục tiêu có thể biết về sản phẩm hay doanh nghiệp nhưng lại không biết nhiều.
Vậy mục tiêu của người làm truyền thông là chuyển lượng thông tin căn bản về sản phẩm và doanh nghiệp một cách hữu hiệu Thích: nếu khán thỉnh giả mục tiêu đã hiểu về sản phẩm, vậy tình cảm của họ đối với sản phẩm đó như thế nào? Hãy tưởng tượng một thứ bậc với các yếu tố đáp ứng sau đây: rất ghét – không ghét nhiều – không thích – hơi thích – thích nhiều. Để có được mỗi quan hệ công chúng tốt, phải có hành động tốt đi trước lời nói tốt Ưa chuộng: khán thính giả mục tiêu có thể thích sản phẩm nhưng lại không ưa chuộng nó hơn các sản phẩm khác. Vậy, nhiệm vụ của người làm truyền thông là làm thế nào tạo sự ưa chuộng sản phẩm nơi người tiêu thụ bằng cách rao bán những lợi ích, niềm vui có được từ sản phẩm. Sau đó cần kiểm chứng sự thành công của chiến dịch bằng cách điều tra lại mức độ ưa chuộng đối với sản phẩm có gia tăng hay không Tin tưởng: khán thính giả mục tiêu có thể ưa chuộng một sản phẩm nhưng không chắc chắn phải mua nó Mua: một số khán thính giả mục tiêu có thể tin tưởng nhưng không hẳn mua ngay, họ có thể chờ đợi để bổ sung thêm những thông tin hoặc dự trù làm việc đó sau.
Phải hướng dẫn người tiêu thụ vượt qua giai đoạn cuối mà người 11 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com ta gọi là kết thúc việc bán hàng. Người ta có thể đơn giản hóa 6 giai đoạn trên thành 3 giai đoạn - Nhận thức (nhận biết, hiểu) - Cảm thụ (thích, ưa chuộng, tin tưởng) - Hành vi (mua) 1.2 Xác định công chúng mục tiêu Công chúng có thể là những người mua tiềm năng hoặc những người sử dụng hiện tại, những người thực hiện quyết định mua hàng hoặc những người có tác động lên nó. Công chúng có thể là cá nhân, nhóm, công chúng đặc biệt hoặc công chúng nói chung. Công chúng mục tiêu sẽ tác động mạnh mẽ lên các quyết định của người truyền thông về: Thông điệp sẽ nói gì? Nói khi nào? Ở đâu?