CHƯƠNG 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CỦA DOANH NGHIỆP 1. Một số khái niệm cơ bản 1.1 Khái niệm chiến lược Chiến lược là một khái niệm hoàn toàn không xa lạ đối với các hoạt đông của con người. Chiến lược được định nghĩa trên nhiều phương diện, tùy thuộc vào cách tiếp cận khác nhau mà các tác giả có các quan điểm về chiến lược khác nhau. Theo Chandler (1962) một trong những nhà khởi xướng và phát triển lý thuyết về quản trị chiến lược định nghĩa: “Chiến lược là sự xác định các mục tiêu và mục đích dài hạn của doanh nghiệp, và sự chấp nhận chuỗi các hành động cũng như phân bổ nguồn lực cần thiết để thực hiện các mục tiêu này”.
Theo Quinn (1980) đã định nghĩa: “ Chiến lược là mô thức hay kế hoạch thích hợp các mục tiêu cơ bản, các chính sách và chuỗi các hành động của tổ chức vào trong một tổng thể cố kết chặt chẽ”. Theo Michael Porter (1996): “Chiến lược là việc tạo ra một sự hài hòa giữa các hoạt động của một công ty. Sự thành công của chiến lược chủ yếu dựa vào việc tiến hành tốt nhiều việc và kết hợp chúng với nhau. Cốt lõi của chiến lược đó là lựa chọn cái chưa được làm’’.
Tóm lại: Chiến lược là một xâu chuỗi, một loạt những hoạt động được thiết kế nhằm để tạo ra lợi thế cạnh tranh lâu dài so với các đối thủ. Như vậy một chiến lược phải giải quyết tổng hợp các vấn đề sau: - Xác định chính xác mục tiêu cần đạt. - Xác định con đường, hay phương thức để đạt mục tiêu. - Và định hướng phân bổ nguồn lực để đạt được mục tiêu lựa chọn.
Khái niệm chiến lược thâm nhập thị trường Theo Nguyễn Hoàng Long- Nguyễn Hoàng Việt( 2015)“Chiến lược thâm nhập thị trường là một chiến lược thuộc nhóm các chiến lược cường độ đòi hỏi các nỗ lực cao độ của doanh nghiệp nhằm cải tiến vị thế cạnh tranh đối với các sản phẩm hiện thời”. Một khái niệm được dùng phổ biến khác: “Chiến lược thâm nhập thị trường là chiến lược nhằm gia tăng thị phần các sảnphẩm và dịch vụ hiện tại của doanh nghiệp trong thị trường hiện có thông qua những nỗ lực marketing”. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5 Bản chất của chiến lược thâm nhập thị trường: -Chiến lược thâm nhập thị trường giúp gia tăng thị phần của sản phẩm, dịch vụ hiện tại trên thị trường hiện tại của công ty qua đó làm tăng vị thế cạnh tranh trong nghành của doanh nghiệp. -Chiến lược thâm nhập thị trường thông qua những nỗ lực marketting như: gia tăng số lượng nhân viên bán hàng, gia tăng chi phí quảng cáo, tăng cường các hoạt động xúc tiến bán hàng hoặc gia tăng các nỗ lực quan hệ công chúng.
Khái niệm triển khai chiến lược thâm nhập thị trường Theo Nguyễn Hoàng Long- Nguyễn Hoàng Việt (2015) “Triển khai chiến lược thâm nhập thị trường là các hoạt động nhằm hiện thực hóa chiến lược thâm nhập thị trường dựa trên cơ sở chiến lược này đã được hoạch định từ trước với việc nhận dạng đầy đủ điểm mạnh, điểm yếu và xu hướng biến đổi của thị trường nhằm đạt được mục tiêu thâm nhập của doanh nghiệp.” Một khái niệm khác cho rằng “Triển khai chiến lược thâm nhập thị trường là một tập hợp các hoạt động và các quyết định cần thiết cho triển khai chiến lược thâm nhập thị trường được thực hiện hiệu quả nhất.” Trên cơ sở chiến lược đã được thiết lập của doanh nghiệp, qua phân tích môi trường bên trong, môi trường bên ngoài để nhận dạng điểm mạnh, điểm yếu, xu hướng biến động của thị trường, từ đó doanh nghiệp có những điều chỉnh, thay đổi, triển khai chiến lược theo chiều hướng tích cực nhằm tận dụng tối đa lợi thế cạnh tranh, tối thiểu hóa những bất lợi mà doanh nghiệp đang gặp phải.Các lý thuyết có liên quan đến triển khai chiến lược thâm nhập thị trường 1. Các nhân tố ảnh hưởng đến triển khai chiến lược thâm nhập thị trường Khung phân tích của McKinsey được phát triển nhằm đơn giản hóa sự phức tạp trong quá trình thực hiện các nhiệm vụ của thực thi chiến lược. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Mô hình 7S của McKinsey ( Nguồn: Nguyễn Hoàng Long- Nguyễn Hoàng Việt- 2015) Xem xét từng yếu tố riêng biệt - Chiến lược (strategy): Kế hoạch giúp gìn giữ và xây dựng các lợi thế cạnh tranh trước đối thủ.
- Cấu trúc (structure): Cách thức tổ chức của công ty, hệ thống báo cáo liên cấp. - Hệ thống (systems): Bao gồm các hoạt động thường ngày cũng nhu quy trình mỗi nhân viên phải tham gia để thực hiện xong công việc. - Giá trị được chia sẻ (shared values): hay còn gọi là “những mục tiêu khác thường” bao gồm giá trị cốt lõi của công ty được minh chứng trong văn hóa công ty và đạo đức làm việc chung. - Phong cách (style): Phong cách của tầng lớp lãnh đạo.
Những điều mà nhà quản trị cho là quan trọng theo cách họ sử dụng thời gian và sự chú ý của họ tới cách thức họ sử dụng các hành vi mang tính biểu tượng. - Nhân sự (staff): Bao gồm nhân viên và khả năng của họ, những giá trị cơ bản mà công ty tạo ra cho họ. - Kỹ năng (skills): các kỹ năng thực chất và năng lực của nhân viên Trong đó, giá trị được chia sẻ được xếp ở giữa mô hình nhằm nhấn mạnh rằng đây chính là nhân tố cốt lõi ảnh hưởng tới sự phát triển các nhân tố còn lại. Cấu trúc, chiến lược, hệ thống, phong cách, nhân sự và kỹ năng bắt nguồn từ lý do vì sao tổ chức được thành lập và đại diện cho điều gì.
Tầm nhìn ban đầu của công ty được thành lập từ các giá trị của người sáng lập. Khi giá trị này thay đổi, các nhân tố kia sẽ thay đổi theo. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Lý thuyết về thị trường và cấu trúc thị trường 1.
Lý thuyết về thị trường Thị trường là một khái niệm được biết đến từ rất lâu, ở đây con người thực hiện các hoạt động trao đổi, lưu thông hàng hóa. Các hoạt động trên thị trường này ngày càng diễn ra sôi nổi, nhiều hình thức và phức tạp hơn. Có rất nhiều quan điểm về thị trường: Theo cách hiểu đơn giản nhất, thị trường đơn thuần là nơi diễn ra các hoạt động trao đổi, mua bán hàng hóa của con người. Theo quan điểm của Marketing thì: Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sang và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó.
Từ những quan điểm trên ta có thể thấy rằng thị trường bao gồm tổng cung và tổng cầu về một loại hàng hóa hay một nhóm hàng hóa nào đó. Quy mô của thị trường sẽ tùy thuộc và số người có cùng nhu cầu và mong muốn vào lượng thu nhập, lương tiền vốn mà họ sẵn sàng bỏ ra để mua sắm hàng hóa nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó. Thị trường bao gồm các yếu tố không gian và thời gian. Trên thị trường luôn diễn ra các hoạt động mua bán và các quan hệ hàng hóa tiền tệ.
Trên thị trường luôn diễn ra các hoạt động mua bán và các quan hệ hàng hóa- tiền tệ. Thị trường có vai trò quan trọng trong sản xuất hàng hóa và trong hoạt động thương mại. Lý thuyết về cấu trúc thị trường Cấu trúc thị trường được đặc trưng bởi số lượng người mua hay người bán tham gia trên thị trường và mối quan hệ tương tác lẫn nhau giữa họ. Cấu trúc thị trường có thể xem xét dưới góc độ người bán hoặc người mua.
Dưới góc độ người bán, một thị trường có thể thuộc về một loại cấu trúc thị trường này nhưng dưới góc độ người mua, nó lại có thể thuộc về một cấu trúc thị trường khác. Có hai dạng cấu trúc thị trường lớn là thị trường cạnh tranh hoàn hảo và thị trường cạnh tranh không hoàn hảo. Thị trường cạnh tranh hoàn hảo là dạng thị trường mà ở đó mỗi người bán hay mỗi doanh nghiệp riêng biệt không có khả năng kiểm soát, chi phí giá cả hàng hóa. Tại thị trường này, doanh nghiệp chỉ là người chấp nhận giá.
Mức giá trên thị trường được hình thành như là kết quả tương tác chung của tất cả những người bán và người mua. Mỗi doanh nghiệp cụ thể, bằng những cách thức riêng biệt để tác động đến mức giá này. Là người chấp nhận giá, doanh nghiệp trên thực tế LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 không có quyền lực thị trường. Thị trường cạnh tranh không cạnh tranh không hoàn hảo là dạng thị trường mà ở đó mỗi người bán hay doanh nghiệp riêng biệt ít nhiều có khả năng kiểm soát hay chi phối giá cả hàng hóa.
Một doanh nghiệp cạnh tranh không hoàn hảo không phải là một kẻ chấp nhận giá. Bằng nhiều phương pháp khác nhau, doanh nghiệp có thể thay đổi được mức giá hàng hóa, doanh nghiệp trả thành bên có quyền lực thị trường. Có nhiều dạng thị trường cạnh tranh không hoàn hảo đó là thị trường độc quyền, thị trường độc quyền nhóm hay thị trường cạnh tranh có tính chất độc quyền.1 Cấu trúc thị trường Một người bán Một số người bán Nhiều người bán Độc quyền thuần Thị trường độc Thị trường độc quyền Một người mua túy quyền mua mua Thị trường độc Thị trường không Thị trường không hoàn Một số người mua quyền hoàn hảo hảo Thị trường cạnh Thị trường không Nhiều người mua tranh độc quyền Thị trường hoàn hảo hoàn hảo hoàn toàn (Nguồn tổng hợp thống kê) 1. Tổng quan về tình hình nghiên cứu của đề tài 1.
Tình hình nghiên cứu trong nước Đề tài nghiên cứu chiến lược thâm nhập thị trường trong nước có một số tài liệu điển hình như sau: [1]. Nguyễn Hoàng Long, Nguyễn Hoàng Việt (2015), ‘’Giáo trình Quản trị chiến lược’’ -Đại học Thương Mại, Nhà xuất bản Thống Kê. Giáo trình nói về khái niệm chiến lược thâm nhập thị trường và các hoạt động triển khai chiến lược thâm nhập thị trường. TS Phạm Vũ Luận (2004), ‘’Quản trị doanh nghiệp thương mại’’, Nhà xuất bản Thống Kê- Hà Nội.
Giáo trình nói về các việc quản trị chiến lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp.TS Nguyễn Bách Khoa (2004), ‘’Chiến lược kinh doanh quốc tế’’, Nhà xuất bản Thống Kê. Giáo trình nói về chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế của doanh nghiệp và các hoạt động triển khai chiến lược thâm nhập thị trường. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.