CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CÔNG TY 1.1 Khái niệm và vai trò của hoạch định chiến lược phát triển công ty 1.1 Khái niệm về chiến lược Chiến lược là một lĩnh vực rất đa dạng. “Chiến lược” là thuật ngữ có nguồn gốc từ tiếng Hy Lạp – “Strategos” được sử dụng trong lĩnh vực quân sự. Chiến lược là các kế hoạch đặt ra để giành thắng lợi trên một hay nhiều mặt trận. Có thể nói, chiến lược quân sự là nghệ thuật chỉ huy ở vị trí ưu thế.
Sau này, thuật ngữ chiến lược được sử dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực khác nhau. Từ thập kỷ 60 của thế kỷ XX, “chiến lược” được ứng dụng vào lĩnh vực sản xuất kinh doanh và dần phát triển theo thời gian. Năm 1962, Alfred Chandler định nghĩa: “Chiến lược là việc xác định các mục tiêu, mục đích cơ bản dài hạn của doanh nghiệp và việc áp dụng một chuỗi các hành động cũng như việc phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện mục tiêu này”. Năm 1978, Theo McKinsey: “Chiến lược là một tập hợp của các chuỗi hoạt động được thiết kế nhằm tạo ra lợi thế cạnh bền vững.” Đến những năm 1980, Quinn đã đưa ra khái niệm: “Chiến lược là mô thức hay kế hoạch tích hợp các mục tiêu chính yếu, các chính sách, và chuỗi hành động vào một tổng thể được cô kết một cách chặt chẽ”.
Ngoài cách tiếp cận khái niệm chiến lược theo kiểu truyền thống trên, nhiều tổ chức kinh doanh còn tiếp cận theo hướng hiện đại. Theo Kenneth Andrews: “Chiến lược là những gì mà một tổ chức phải làm dựa trên những điểm mạnh, điểm yếu của mình trong bối cảnh có những cơ hội và cả những mối đe dọa.” Micheal Porter cho rằng: “Chiến lược kinh doanh là nghệ thuật xây dựng lợi thế cạnh tranh”. Luận văn Thạc sỹ QTKD 1 Nguyễn Anh Tuấn Đại học Bách khoa Hà Nội GVHD: TS. Phạm Thị Kim Ngọc Còn đối với Philip Kotler – “cha đẻ” của marketing hiện đại thì cho rằng: “Chiến lược là chất keo kết dính nhằm vào việc tạo lập và đưa ra một lời xác nhận về giá trị nhất quán và rõ rệt đến thị trường mục tiêu của doanh nghiệp.” Vậy chiến lược phát triển là nghệ thuật phối hợp các hoạt động và điều khiển chúng nhằm đạt tới mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp.
Chiến lược phát triển thể hiện một tầm nhìn dài hạn, chiến lược kinh doanh (chiến lược cạnh tranh) là nghệ thuật xây dựng lợi thế cạnh tranh. Chiến lược kinh doanh giúp cho nhà quản trị kết hợp các nguồn lực hiện có của doanh nghiệp một cách tối ưu nhằm đạt được mục tiêu đã đặt ra.2 Khái niệm về hoạch định và quản trị chiến lược Chiến lược có thể coi là tập hợp những quyết định và hành động hướng tới mục tiêu để các năng lực và nguồn lực của tổ chức đáp ứng được những cơ hội và thách thức từ bên ngoài. Chiến lược kinh doanh giúp cho doanh nghiệp tạo được lợi thế cạnh tranh với đối thủ. Doanh nghiệp hoạt động trong môi trường kinh doanh luôn biến động do đó xây dựng chiến lược giúp cho các nhà quản trị phân tích môi trường và đưa ra những dự báo để doanh nghiệp thích nghi được với sự biến động đó.
Chiến lược kinh doanh giúp cho doanh nghiệp nắm bắt và tận dụng các cơ hội kinh doanh, đồng thời có các biện pháp chủ động đối phó với nguy cơ và mối đe dọa từ môi trường kinh doanh. Vậy Hoạch định chiến lược còn gọi là quá trình xây dựng chiến lược, là một quá trình có hệ thống, nhằm xác định hướng đi và đảm bảo hoàn thành lâu dài các mục tiêu, mục đích chủ yếu của công ty. Theo Alfred Chandler: “Quản trị chiến lược là tiến trình xác định các mục tiêu cơ bản dài hạn của tổ chức, lựa chọn cách thức hoặc phương hướng hành động và phân bố tài nguyên thiết yếu để thực hiện các mục tiêu đó”. Theo Fred David: “Quản trị chiến lược có thể định nghĩa như là một nghệ thuật và khoa học thiết lập, thực hiện và đánh giá các quyết định liên quan đến nhiều chức năng cho phép một tổ chức đạt được những mục tiêu đã đề ra”.
Luận văn Thạc sỹ QTKD 2 Nguyễn Anh Tuấn Đại học Bách khoa Hà Nội GVHD: TS. Phạm Thị Kim Ngọc Cho dù được định nghĩa như thế nào đi nữa thì chúng cũng có chung một số đặc điểm nhất định. Quản trị chiến lược là nghệ thuật và khoa học của việc xây dựng, thực hiện và đánh giá các quyết định tổng hợp giúp cho mỗi tổ chức có thể đạt được mục tiêu của nó. Như vậy quản trị chiến lược là sự phối kết hợp giữa các mặt quản lý, marketing, kế toán tài chính, tác nghiệp, nghiên cứu và phát triển, các hệ thống thông tin để đạt tới sự thành công của tổ chức.3 Vai trò của hoạch định chiến lược phát triển đối với doanh nghiệp Doanh nghiệp sẽ không định hướng được những hoạt động trong dài hạn nếu không có hoạch định chiến lược phát triển.
Nói cách khác, hoạch định chiến lược là kim chỉ nam cho mọi hoạt động của doanh nghiệp, là cơ sở vững chắc để doanh nghiệp thấy rõ mục đích và hướng đi của mình đồng thời góp phần nâng cao hiệu quả sử dụng các nguồn lực hiện có, tăng cường vị thế của doanh nghiệp đảm bảo cho doanh nghiệp phát triển liên tục và bền vững. Tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp ở Việt Nam hiện nay vẫn chưa hoạch định cho mình được một chiến lược theo đúng nghĩa mà mới chỉ dừng lại ở giai đoạn kế hoạch hóa. Hoạch định chiến lược phát triển được phản ánh trong cả một quá trình liên tục từ xây dựng, tổ chức thực hiện, đánh giá, kiểm tra và điều chỉnh. Quản trị chiến lược đòi hỏi phải có thời gian dài vì một chiến lược phát triển thường được xây dựng với thời gian là 3 năm, 5 năm hoặc dài hơn.
Chính vì vậy cần thiết phải có sự điều chỉnh nếu các yếu tố ảnh hưởng có sự thay đổi. Nhưng trên thực tế nhiều nhà quản trị không dám thay đổi vì coi kế hoạch chiến lược là cứng nhắc, sợ đi chệch mục tiêu.2 Các loại chiến lược 1.1 Theo cấp độ quản lý * Chiến lược cấp doanh nghiệp: Đây là chiến lược chung hay chiến lược tổng thể. Chiến lược cấp công ty xây dựng ngành kinh doanh hoặc các ngành kinh doanh mà doanh nghiệp đang hoặc sẽ thực hiện trong tương lai. Chiến lược cấp Luận văn Thạc sỹ QTKD 3 Nguyễn Anh Tuấn Đại học Bách khoa Hà Nội GVHD: TS.
Phạm Thị Kim Ngọc công ty xác định mục tiêu và quyết định việc phân bổ nguồn lực bằng việc tạo ra chính sách và các kế hoạch. * Chiến lược cấp kinh doanh: Cấp này còn được gọi là SBU – đơn vị kinh doanh chiến lược. Chiến lược cấp cơ sở xác định những căn cứ để có thể hoàn thành các chức năng, nhiệm vụ của mình để đóng góp cho việc hoàn thành chiến lược chung của công ty. Chiến lược cấp kinh doanh chủ yếu là các chiến lược cạnh tranh giúp cho doanh nghiệp tìm được một vị trí trong ngành.
* Chiến lược cấp chức năng: Đây là nơi tập trung hỗ trợ cho chiến lược công ty và chiến lược cấp cơ sở kinh doanh. Cấp này xây dựng các chiến lược cụ thể theo từng chức năng và lĩnh vực quản trị. Chiến lược các bộ phận chức năng bao gồm: Chiến lược marketing, chiến lược nhân sự, chiến lược tài chính… 1.2 Căn cứ vào tính thực tiễn của chiến lược - Chiến lược dự kiến: Là sự kết hợp tổng thể của các mục tiêu, các chính sách và kế hoạch hành động nhằm vươn tới mục tiêu dự kiến của doanh nghiệp. - Chiến lược thực hiện: Là chiến lược kinh doanh dự kiến được điều chỉnh cho phù hợp với các yếu tố của môi trường kinh doanh diễn ra trên thực tế khi tổ chức thực hiện.
Chiến lược kinh doanh dự kiến sẽ trở thành chiến lược kinh doanh hiện thực khi nhiều điều kiện và hoàn cảnh thực tế trong khi thực hiện chiến lược có khả năng phù hợp với những điều kiện và hoàn cảnh đã được tính đến trong chiến lược kinh doanh dự kiến.3 Căn cứ vào phạm vi thực hiện chiến lược kinh doanh - Chiến lược kinh doanh trong nước: Là những mục tiêu dài hạn và kế hoạch hành động riêng biệt của doanh nghiệp nhằm phát triển hoạt động kinh doanh của mình trong thị trường nội địa. - Chiến lược kinh doanh quốc tế: Là tổng thể mục tiêu nhằm tạo vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường quốc tế. Xu thế hội nhập và toàn cầu hóa tạo điều kiện cho các doanh nghiệp mở rộng thị trường và đem lại nhiều cơ hội kinh doanh mới và nhiều thách thức mới đe dọa sự phát triển của doanh nghiệp. Chiến lược quốc tế đòi hỏi doanh nghiệp phải xác định rủi ro gắn liền với thị trường quốc Luận văn Thạc sỹ QTKD 4 Nguyễn Anh Tuấn Đại học Bách khoa Hà Nội GVHD: TS.
Phạm Thị Kim Ngọc tế để có thể đảm bảo hiệu quả hoạt động kinh doanh. Chiến lược quốc tế bao gồm: chiến lược đa nội địa, chiến lược toàn cầu và chiến lược xuyên quốc gia.4 Các chiến lược cạnh tranh - Chiến lược dẫn đầu chi phí thấp: Là chiến lược nhằm cung cấp sản phẩm với chi phí thấp hơn đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp sẽ trở thành nhà sản xuất có chi phí thấp nhất trong ngành với tiêu chuẩn nhất định. Khi đó doanh nghiệp hoặc sẽ bán với giá trung bình của toàn ngành để thu được lợi nhuận cao hơn so với đối thủ cạnh tranh hoặc sẽ bán với giá thấp hơn giá trung bình để giành thêm thị phần.
- Chiến lược khác biệt: Khác biệt hóa là chiến lược quan trọng bậc nhất trong cạnh tranh. Một khi không có lợi thế về chi phí để cạnh tranh bằng giá thấp, khác biệt hóa trở thành sự lựa chọn gần như là duy nhất để doanh nghiệp đứng vững và phát triển trong một thị trường nhiều đối thủ. Doanh nghiệp phải sản xuất kinh doanh những sản phẩm có thuộc tính khác biệt để khách hàng sẵn sàng trả tiền cho sự khác biệt đó. - Chiến lược tập trung: Chiến lược tập trung có thể được thực hiện bởi phương án sau: Chiến lược thâm nhập thị trường là chiến lược tăng trưởng các sản phẩm hiện đang sản xuất tiêu thụ tại thị trường cũ chủ yếu là nhờ chiến lược các nỗ lực hoạt động marketing.
Doanh nghiệp theo đuổi chiến lược này hiểu rất rõ thị trường của mình nên muốn xây dựng sự trung thành của khách hàng để duy trì mức lợi nhuận.