CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY TNHH VƯƠNG VIỆT ANH. Các khái niệm cơ bản 1. Một số khái niệm cơ bản. Khái niệm về chiến lược.
Hiện nay chúng ta có nhiều cách tiếp cận về chiến lược còn tùy thuộc vào quan điểm của mỗi tác giả. Dưới đây là một số khái niệm về chiến lược của các tác giả nổi tiếng: Theo Alfred Chandler( 1962): “Chiến lược là việc xác định các mục tiêu cơ bản, dài hạn của doanh nghiệp, đồng thời áp dụng một chuỗi các hành động cũng như sự phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện các mục tiêu này”. Theo Porter: “Chiến lược là nghệ thuật ứng xử các lợi thế cạnh tranh vững chắc để phòng thủ”. Theo Johnson & Scholes (1999) định nghĩa: “ Chiến lược là định hướng và phạm vi của một tổ chức về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi của các bên hữu quan”.
Từ các quan điểm trên ta rút ra khái niệm chung nhất về chiến lược: “ Chiến lược là hệ thống các quan điểm, các mục đích và mục tiêu cơ bản cùng các giải pháp, các chính sách nhằm sử dụng một cách tốt nhất các nguồn lực, lợi thế, cơ hội của doanh nghiệp để đạt được các mục tiêu đã đề ra trong một thời hạn nhất định”. Nội dung các cấp chiến lược. Theo cấu trúc tổ chức của doanh nghiệp, các chiến lược thường được tổ chức và triển khai ở 3 cấp độ: cấp công ty, cấp kinh doanh, cấp chức năng. - Chiến lược cấp công ty.
Ở chiến lược cấp công ty thì việc hoạch định phải đưa ra được các danh mục đầu tư tổng thể của một tổ chức và điều quan trọng nhất là duy trì một danh mục các ngành nghề kinh doanh của doanh nghiệp để có hiệu quả cao. Ở cấp chiến lược này bao gồm sứ mạng của doanh nghiệp, đưa ra các mục tiêu ngắn hạn và dài hạn của doanh nghiệp, xác định được chiến lược nhằm nâng cao hiệu quả của mỗi SBU; xác định chiến lược nhằm nâng cao hiệu quả của mỗi SBU; xác định hiệu quả của mỗi SBU có liên quan LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp 12 Khoa Quản trị doanh nghiệp đến nhau; phân phối lại các nguồn lực; các chiến lược thiết lập và duy trì nguồn lực tạo ra lợi thế cạnh tranh; quyết định chiến lược phát triển của công ty. - Chiến lược cấp kinh doanh Xác định cách thức của từng đơn vị kinh doanh cạnh tranh trong ngành hàng của nó. Đặc biệt quan trọng là phát triển các chiến lược liên quan đến việc xác định vị trí của thị trường- sản phẩm và thiết lập các lợi thế canh tranh của bản thân SBU này.
Nhìn chung các chiến lược kinh doanh cấp SBU bao gồm các nhiệm vụ và mục tiêu kinh doanh; đưa ra những chiến lược để đạt được các mục tiêu, nguồn lực phục vụ cho việc tạo ra lợi thế canh tranh. - Chiến lược cấp chức năng. Ở cấp chiến lược này bao gồm tất cả các hoạt động chức năng của tổ chức( sản xuất, tài chính, maketing R&D, nguồn lực). Chiến lược tập trung vào việc phát triển các chức năng và bộ phận nhằm hỗ trợ cho hoạch định chiến lược cấp SBU.
Đối với các tổ chức kinh doanh độc lập, chiến lược cấp công ty và chiến lược cấp đơn vị kinh doanh là một và có ý nghia như nhau. Trong khi đó ở các tổng công ty với cấu trúc tổ chức phức tạp và nhiều cấp bậc hơn thì thuật ngữ “ chiến lược công ty” và “ kế hoạch chiến lươc cấp công ty” thường được sử dụng mô tả việc hoạch định chiến lược ở cấp cao nhất, đó là Tổng công ty. Chiến lược phát triển thị trường. - Khái niệm về chiến lược triển khai phát triển thị trường là chiến lược nhằm giới thiệu các sản phẩm dịch vụ hiện tại của doanh nghiệp vào các khu vực thị trường mới.
Chiến lược phát triển thị trường còn được hiểu ở hai góc độ là phát triển thị trường theo chiều rộng và phát triển thị trường theo chiều sâu. - Trường hợp áp dụng chiến lược phát triển thị trường. DN có sẵn các kênh phân phối mới tin cậy, có chất lượng, chi phí hợp lý: DN muốn mở rộng thị trường tiêu thụ ra các khu vực mới thì kênh phân phối mới phải được xem xét triển khai có hiệu quả từ trước. Kênh phân phối có vai trò quan trọng khi tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, quyết định trực tiếp đến hiệu quả triển khai chiến lược phát triển thị trường.
Khi vẫn còn các thị trường mới chưa bão hòa: DN chỉ có thể áp dụng chiến lược phát triển thị trường tại một thị trường mới chưa bão hòa vì tại đó vẫn còn tồn tại LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp 13 Khoa Quản trị doanh nghiệp các nhu cầu về sản phẩm của khách hàng chưa được các doanh nghiệp khác đáp ứng thỏa mãn. Khi doanh nghiệp có sẵn điều kiện mở rộng Sản Xuất Kinh Doanh: Khi doanh nghiệp mở rộng sản xuất kinh doanh thì yêu cầu về tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ đòi hỏi doanh nghiệp phải phát triển thị trường để tiêu thụ được toàn bộ sản phẩm doanh nghiệp đã sản xuất thêm. Khi ngành hàng của doanh nghiệp phát triển nhanh thành quy mô toàn cầu: Khi thực hiện hội nhập với các nước trên thế giới thì việc phát triển thị trường ra nước ngoài là điều đương nhiên và cần thiết 1. Chính sách Theo từ điển bách khoa Việt Nam đã đưa ra khái niệm: “ Chính sách là những chuẩn tác cụ thể thực hiện đường lối, nhiệm vụ.
Chính sách được thực hiện trong một thời gian nhất định trên những lĩnh vực cụ thể nào đó. Bản chất, nội dung và phương hướng của chính sách tùy thuộc vào tính chất của đường lối, nhiệm vụ, chính trị, kinh tế, văn hóa…” Theo James Anderson-2003: “Chính sách là một quá trình hành động có mục đích mà một cá nhân hay một nhóm theo đuổi một cách kiên định trong việc giải quyết vấn đề”. Theo tiếp cận của quản trị chiến lược: “ Chính sách là một hệ thống chỉ dẫn, dẫn dắt doanh nghiệp trong quá trình đưa ra và thực hiện các quyết định chiến lược”. Từ những khái niệm trên về chính sách ta thấy được chính sách giữ vai trò quan trọng trong quá trình hoạt động kinh doanh nghiệp.
Nó trực tiếp điều phối, xây dựng, định hướng, giới hạn phạm vi và cơ chế hoạt động, hướng dẫn phân công công việc, nhiệm vụ, trách nhiệm của cá nhân và bộ phận. Ngoài ra chính sách còn có vai trò để xác định, thực hiện rõ ràng cụ thể các mục tiêu của doanh nghiệp. Một số lý thuyết cơ bản. Lý thuyết về triển khai chiến lược.
Triển khai chiến lược hay thực thi chiến lược là bước thứ 2 sau quá trình doanh nghiệp hoạch định chiến lược, biến những hoạch định chiến lược ban đầu thành hành động cụ thể. Ba công việc chính của quá trình triển khai chiến lược bao gồm: LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp 14 Khoa Quản trị doanh nghiệp Thiết lập mục tiêu thường niên.: Mục tiêu thường niên là là mục tiêu theo tháng, quý, năm và đó là những mục tiêu không quá một năm. Doanh nghiệp cần đạt được những mốc ấy để tạo tiền đề cho việc đạt tới mục tiêu dài hạn. Các mục tiêu hàng này như những định hướng cho hành động của các bộ phận, thành viên trong doanh nghiệp.
Những mục tiêu hằng này thường được xác định, đánh giá thông qua các chỉ tiêu về khả năng doanh thu lợi nhuận, chỉ tiêu tăng trưởng và thị phần của từng bộ phận kinh doanh. Xây dựng chính sách phát triển cho doanh nghiệp:. Các chính sách được xây dựng phải đạt những tính chất như cụ thể, rõ ràng, ổn định, có tính khả thi và phải tóm tắt, tổng hợp thành các văn bản hướng dẫn, các quy tắc, thủ tục mà các chỉ dẫn này đóng góp thiết thực cho việc đạt tới mục tiêu chung. Một số chính sách trong triển khai chiến lược như: chính sách nhân sự, chính sách tài chính, , chính sách marketing… Phân bổ các nguồn lực của doanh nghiệp: Phân bổ nguồn lực là hoạt động quan trọng trong việc thực hiện triển khai chiến lược phát triển thị trường.
Các nguồn lực cần được phân bổ như thế nào giữa các bộ phận, các đơn vị, nhân viễn khác nhau trong tổ chức nhằm đảm bảo sự hợp lý, thống nhất, đồng bộ để các công việc trong quá trình thực hiện đạt được hiệu quả tốt nhất. Nếu trong quá trình thực hiện mà nguồn nhân lực thiếu thì cần bổ sung để đảm bào mọi công việc đều được thực hiện. Thay đổi cấu trúc tổ chức: Cấu trúc tổ chức là tập hợp các bộ phận chức năng và có quan hệ chính thức xác định các nhiệm vụ đặc chưng mà mỗi đơn vị của doanh nghiệp phải hoàn thành, cũng như các phương thức hợp tác, trao đổi giữa các đơn vị này. Cấu trúc tổ chức đòi hỏi những thay đổi trong cách thức kết cấu của doanh nghiệp vì cấu trúc tổ chức của một doanh nghiệp ràng buộc cách thức các mục tiêu và các chính sách được thiết lập, ràng buộc cách thức và nguồn lực được phân chia.
Các loại cấu trúc tổ chức triển khai chiến lược: Cấu trúc chức năng, cấu trúc bộ phận và cấu trúc theo SBU, cấu trúc ma trận và cấu trúc toàn cầu. Phát triển lãnh đạo nhóm chiến lược: : Lãnh đạo chiến lược là một hệ thống (một quá trình) những tác động nhằm thúc đẩy những con người (hay một tập thể) tự nguyện và nhiệt tình thực hiện các hành động cần thiết nhằm đạt được các mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp. Đây là cơ quan đầu não của các tổ chức vì vậy yêu cầu cần những người có khả năng bao quát, phân tích, thu thập các thông tin chọn lọc để LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp 15 Khoa Quản trị doanh nghiệp đưa ra các chiến lược, quyết định quản trị đúng đắn và phù hợp với doanh nghiệp mình. Phát huy văn hóa doanh nghiệp: Văn hóa doanh nghiệp được thể hiện qua cách thức làm việc của mỗi cá nhân trong công ty, là một tập hợp các niềm tin, giá trị được chia sẻ và học hỏi bởi các thành viên của tổ chức, được xây dựng và truyền bá trong suốt quá trình tồn tại và phát triển.