chương 1 tác giả đã nêu lên lý do chọn đề tài, sự cấp thiết của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu của đề tài cũng như ý nghĩa, hạn chế của luận văn và toàn bộ cấu trúc. 6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU 2.1 Các khái niệm liên quan đến thương hiệu 2.1 Định nghĩa thương hiệu Thương hiệu là một khái niệm đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ và ngày càng trở nên thân thuộc với các doanh nghiệp và được nhiều người tiêu dùng biết đến. Thương hiệu dùng để phân biệt hàng hoá của nhà sản xuất này với hàng hoá của nhà sản xuất khác. Theo hiệp hội Maketing Mỹ: “Thương hiệu là tên, các khẩu hiệu, ký hiệu hay các biểu tượng, những mẫu thiết kế hay là tổng hợp tất cả các yếu tố trên với mục đích xác định hàng hoá hay dịch vụ của một hay một nhóm nhà cung cấp để phân biệt các đối thủ cạnh tranh ” Amber & styles định nghĩa : Thương hiệu là tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi.
Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu. Như vậy các thành phần của marketing hỗn hợp( sản phẩm, giá cả, phân phối và tiếp thị) cũng chỉ là các thành phần của thương hiệu. Theo quan điểm tổng hợp thì Thương hiệu không chỉ là một cái tên mà còn phức tạp hơn rất nhiều. Đối với một sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ, thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức.
“Đối với doanh nghiệp (DN), thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của DN gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ. Thương hiệu là một tài sản vô hình quan trọng và đối với các DN lớn, giá trị thương hiệu của DN chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của DN”. (Định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO)) 7 Như vậy ta có thể định nghĩa thương hiệu: Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu (hữu hình hoặc vô hình) để phân biệt các loại hàng hoá và nó phải để lại một dấu ấn đặc biệt trong tâm trí của khách hàng. Một thương hiệu được cấu tạo bởi hai phần: - Phần phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người nghe như tên doanh nghiệp, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc hát đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác.
- Phần không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố nhận biết khác.2 Các yếu tố thương hiệu Tên thương hiệu: Là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các chủ thể khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh. Việc làm cho khách hàng để ý và nhớ lâu tên thương hiệu là vô cùng quan trọng trong kinh doanh sản phẩm. Logo: Một logo là một thiết kế cần đạt mục đích nhận diện nhanh, một ấn tượng về sự tin tưởng, sự ngưỡng mộ, sự trung thành cho thương hiệu và ẩn chứa một ý nghĩa.
Logo là một trong những khía cạnh của thương hiệu hay kinh doanh. Chúng được tạo dáng, có màu, phông chữ và những hình ảnh tạo ra sự khác biệt với những đối thủ cạnh tranh. Slogan: Là một từ, cụm từ, một câu phản ánh đặc trưng của thương hiệu có khả năng in sâu vào trí nhớ của người tiêu dùng. Ngoài ra còn các yếu tốt khác như: âm nhạc, bao bì, nhân vật… 8 Thương hiệu Dấu hiệu về Dấu hiệu về trực giác tri giác Giá trị Các Hình cá Kiểu dấu ảnh về Nhãn Cảm nhân dáng hiệu sự Tên hiệu & Khẩu nhận khi hàng khác vượt hiệu Biểu hiệu về sự tiêu hóa và (mùi, trội, tượng an toàn dùng bao bì màu khác sản sắc.) biêt phẩm Hình 2.1 Các thành phần của thương hiệu (Nguồn: TS.
Nguyễn Thượng Thái 2015) Hình 2.2 So sánh giữa thương hiệu và nhãn hiệu (Nguồn: TS. Nguyễn Thượng Thái 2015) 2.3 Vai trò, chức năng và chu kỳ sống của thương hiệu Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp và người tiêu dùng: Thương 9 hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí khách hàng. Khách hàng sẽ lựa chọn hàng hóa bằng sự cảm nhận của mình. Khi một thương hiệu lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có một hình ảnh nào trong tâm trí người tiêu dùng.
Chức năng của thương hiệu: dấu hiệu nhận dạng và phân biệt, nhằm phân khúc trên thị trường, tạo nên sự phát triển trong suốt quá trình phát triển sản phẩm, đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng, tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm, là cam kết giữa nhà sản xuất và khách hàng. Chu kỳ sống của thương hiệu gồm 5 giai đoạn: định nghĩa thương hiệu, nhận biết thương hiệu, trãi nghiệm khi mua hàng, trãi nghiêm khi sử dụng, trãi nghiệm khi là thành viên.4 Tài sản, tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi của thương hiệu Tài sản thương hiệu gồm 5 thành tố chính: sự nhận biệt thương hiệu, chất lượng cảm nhận vượt trội, sự liên tưởng thương hiệu, sự trung thành thương hiệu, các yếu tố giá trị thương hiệu khác. Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt, thể hiện trạng thái, mục đích mà thương hiệu cần đạt được trong tương lai, định hướng phát triển thương hiệu và sản phẩm. Sứ mệnh thương hiệu là khái niệm dùng để chỉ mục đích của thương hiệu và là lý do, ý nghĩa của sự ra đời cũng như tồn tại của nó.
Giá trị cốt lõi của thương hiệu là tính cách của thương hiệu thể hiện những triết lý kinh doanh mà thương hiệu đó đang theo đuổi. Giá trị thương hiệu Độ nhận Chất Liên Sự trung Các tài biết lượng cảm tưởng thành với sản thương nhận thương thương thương hiệu hiệu hiệu khác hiệu 10 2.5 Danh sách 10 thương hiệu giá trị nhất thế giới năm 2015 do Forbes công bố Apple 145.3 tỷ USD Microsoft 69.3 tỷ USD Google 65.6 tỷ USD Coca-Cola 56 tỷ USD IBM 49.8 tỷ USD McDonal’s 39.5 tỷ USD Samsung 37.9 tỷ USD TOYOTA 37.8 tỷ USD General Electric 37.5 tỷ USD Facebook 36.2 Chiến lược phát triển thương hiệu 2.1 Khái niệm chiến lược Chiến lược là tập hợp các quyết định toàn diện về đường lối, chính sách, phương thức hành động nhằm phát huy hiệu quả nguồn lực, giúp tổ chức hay đơn vị mình đạt được mục tiêu. Quản trị chiến lược có thể xem xét như một hệ thống quản lý gồm ba hệ thống con, được xem như ba giai đoạn của một quá trình duy nhất. - Giai đoạn thứ nhất: hoạch định chiến lược là một quá trình có hệ thống nhằm xác định các mục tiêu dài hạn cùng các định hướng giải pháp và các nguồn lực cần thiết đảm bảo hoàn thành các mục tiêu, mục đích chủ yếu của công ty.
- Giai đoạn thứ hai: triển khai chiến lược chủ yếu liên quan đến việc thực hiện các chiến lược ở mức độ phối thức thị trường và nguồn lực. - Giai đoạn thứ ba: kiểm soát chiến lược có chức năng kép. Thứ nhất, nó cho biết những thông tin phản hồi về việc chiến lược được thực hiện như thế nào. Thứ hai, nó kiểm tra những giả thiết hoặc tiền đề quan trọng trong các dự định chiến lược xem có phù hợp với thực tế hay không.
Mặc dù ba giai đoạn của quản trị chiến lược hình thành nên một quá trình duy nhất, nhưng chúng không diễn ra tuần tự mà có sự trùng lắp đáng kể về mặt thời gian. Ví dụ các giai đoạn hai và ba là triển khai và kiểm soát chiến 11 lược hiển nhiên sẽ xảy ra đồng thời. Sự trùng lắp về thời gian đồng nghĩa việc có ảnh hưởng lẫn nhau giữa ba nhiệm vụ riêng biệt, tức là một nhiệm vụ sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến hai nhiệm vụ kia. Trong ba giai đoạn này, hoạch định chiến lược đóng vai trò chủ đạo.
Hoạch định chiến lược là một quá trình hoạt động độc lập với các hoạt động kinh doanh hàng ngày, nhưng lại xác định các hoạt động kinh doanh này. Trong khi hai nhiệm vụ kia, triển khai và kiểm soát chiến lược là một phần của quá trình quản lý công việc hàng ngày.2 Khái niệm phát triển thương hiệu Khái niệm: là tất cả các hoạt động đưa hình ảnh thương hiệu đến với người tiêu dùng nhằm duy trì và gia tăng hình ảnh đó trong tâm trí khách hàng, tạo nên sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Yêu cầu: Phải xuất phát từ nghiên cứu thị trường về khách hàng mục tiêu, đối thủ cạnh tranh, chiến lược tổng thể kết hợp với chiến lược phát triển sản phẩm của doanh nghiệp. Mục đích: Để có những lợi thế cạnh tranh hơn so với đối thủ trên thị trường.3 Vai trò của chiến lược phát triển thương hiệu Việc tạo dựng thành công một thương hiệu đã khó, nhưng việc bảo vệ và phát triển thương hiệu sẽ còn khó hơn nhiều. Để duy trì và tạo dựng uy tín đối với sản phẩm đòi hỏi các công ty cần phải chủ động và sáng tạo các chiến lược phát triển thương hiệu của mình.Chiến lược phát triển thương hiệu trước hết phải có một chiến lược phát triển lâu dài bao gồm cả các chương trình tiếp thị và xúc tiến giới thiệu sản phẩm phù hợp.
Chiến lược thương hiệu nên tập trung hướng tới khách hàng, làm sao để sản phẩm của mình đem lại cảm giác thật nhất và đáng tin cậy nhất. Chiến lược thương hiệu nào nhắm đến đúng nhu cầu của khách hàng với những sản phẩm hàng hóa, dịch vụ phù hợp sẽ nhanh chóng thu hút và tạo ra sự tin cậy từ phía khách hàng.Giai đoạn phát triển thương hiệu là giai đoạn quan trọng nhất, bởi khi này người mua sẽ xác nhận được vấn đề hay nhu cầu mà mình cần có. Do đó, lúc này chiến lược quảng bá của công ty có vai trò quan trọng để thu hút khách hàng chú ý và tìm hiểu thương hiệu sản phẩm của mình.