Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế ngày càng sâu rộng, hoạt động xuất khẩu đóng vai trò chiến lược quan trọng đối với sự phát triển kinh tế của Việt Nam. Theo báo cáo ngành, dệt may Việt Nam chiếm khoảng 9% thị phần tiêu thụ tại thị trường Mỹ – một trong những thị trường tiêu dùng lớn và khó tính nhất thế giới với hơn 200 triệu dân có mức sống cao. Công ty Cổ phần May Thăng Long, thành viên của Tập đoàn Dệt May Việt Nam, đã hoạt động hơn 60 năm trong lĩnh vực sản xuất và xuất khẩu hàng may mặc, xác định thị trường Mỹ là trọng điểm phát triển xuất khẩu. Tuy nhiên, hoạt động marketing xuất khẩu của công ty tại thị trường này còn nhiều hạn chế như tỷ trọng sản phẩm gia công cao, mẫu mã đơn điệu, kim ngạch xuất khẩu chưa đạt kế hoạch đề ra.

Mục tiêu nghiên cứu của luận văn là hệ thống hóa cơ sở lý luận về marketing xuất khẩu, phân tích thực trạng hoạt động marketing xuất khẩu của Công ty Cổ phần May Thăng Long tại thị trường Mỹ giai đoạn 2013-2017, từ đó đề xuất các giải pháp hoàn thiện nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào hoạt động marketing xuất khẩu của công ty tại thị trường Mỹ, với dữ liệu thu thập từ các phòng ban liên quan và khảo sát khách hàng, nhà quản lý trong giai đoạn 2015-2017. Nghiên cứu có ý nghĩa thiết thực trong việc hỗ trợ doanh nghiệp dệt may Việt Nam nâng cao hiệu quả xuất khẩu, đồng thời góp phần phát triển kinh tế quốc gia trong bối cảnh toàn cầu hóa.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết và mô hình nghiên cứu về marketing xuất khẩu và marketing quốc tế. Hai lý thuyết trọng tâm gồm:

  1. Lý thuyết Marketing Mix (4P) của Philip Kotler, bao gồm: sản phẩm (Product), giá (Price), phân phối (Place), và xúc tiến (Promotion). Đây là công cụ cơ bản để doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing xuất khẩu phù hợp với thị trường nước ngoài.

  2. Mô hình phân tích SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) được sử dụng để đánh giá nội lực và môi trường bên ngoài của doanh nghiệp, từ đó xác định các cơ hội và thách thức trong hoạt động marketing xuất khẩu.

Các khái niệm chính được vận dụng gồm: marketing xuất khẩu, nghiên cứu thị trường xuất khẩu, phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, phương thức xuất khẩu, chiến lược marketing hỗn hợp xuất khẩu, và tổ chức nguồn lực xuất khẩu.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp giữa thu thập số liệu thứ cấp và sơ cấp. Số liệu thứ cấp được thu thập từ các phòng ban của Công ty Cổ phần May Thăng Long, các báo cáo ngành, tài liệu chuyên ngành trong giai đoạn 2015-2017. Số liệu sơ cấp được thu thập qua khảo sát bằng bảng câu hỏi trực tuyến với 22 khách hàng tại Mỹ đã từng đặt hàng công ty, cùng phỏng vấn sâu với các nhà quản lý công ty về hoạt động marketing xuất khẩu.

Cỡ mẫu khảo sát khách hàng là 30 phiếu phát ra, thu về 22 phiếu hợp lệ, đảm bảo tính đại diện cho nhóm khách hàng mục tiêu. Phương pháp chọn mẫu là phi xác suất, tập trung vào khách hàng thực tế của công ty tại thị trường Mỹ. Dữ liệu được xử lý và phân tích bằng phần mềm Excel, sử dụng phương pháp so sánh kết quả kinh doanh qua các năm để đánh giá sự thay đổi và hiệu quả hoạt động marketing xuất khẩu.

Timeline nghiên cứu tập trung vào giai đoạn 2013-2017, với định hướng phát triển đến năm 2020, nhằm đánh giá thực trạng và đề xuất giải pháp phù hợp trong bối cảnh thị trường Mỹ và môi trường kinh doanh có nhiều biến động.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Tăng trưởng kim ngạch xuất khẩu sang Mỹ: Kim ngạch xuất khẩu của Công ty Cổ phần May Thăng Long sang thị trường Mỹ tăng trưởng trung bình khoảng 12% mỗi năm trong giai đoạn 2015-2017, tuy nhiên chưa đạt kế hoạch đề ra do hạn chế về mẫu mã và phương thức xuất khẩu.

  2. Cơ cấu sản phẩm xuất khẩu: Sản phẩm gia công chiếm tỷ trọng cao, khoảng 65% tổng sản phẩm xuất khẩu sang Mỹ, trong khi sản phẩm có thương hiệu riêng chiếm tỷ lệ thấp, chỉ khoảng 35%. Điều này ảnh hưởng đến khả năng xây dựng thương hiệu và lợi nhuận biên của công ty.

  3. Phương thức xuất khẩu: Công ty chủ yếu sử dụng phương thức xuất khẩu trực tiếp qua các đại lý và nhà phân phối tại Mỹ, chiếm khoảng 70% tổng kim ngạch xuất khẩu. Phương thức xuất khẩu gián tiếp chiếm 30%, tuy nhiên hiệu quả kiểm soát và quản lý kênh phân phối còn hạn chế.

  4. Ngân sách marketing xuất khẩu: Ngân sách dành cho hoạt động marketing xuất khẩu sang thị trường Mỹ chiếm khoảng 5% tổng doanh thu xuất khẩu, chưa tương xứng với tiềm năng thị trường và yêu cầu cạnh tranh khốc liệt.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân chính của những hạn chế trên là do công ty chưa có chiến lược marketing xuất khẩu hiệu quả và đồng bộ. Việc tập trung vào sản phẩm gia công làm giảm khả năng tạo dựng thương hiệu và giá trị gia tăng. Mẫu mã sản phẩm còn đơn điệu, chưa đáp ứng được thị hiếu đa dạng và khắt khe của người tiêu dùng Mỹ. Phương thức xuất khẩu gián tiếp tuy giảm chi phí đầu tư nhưng làm giảm khả năng kiểm soát thị trường và phản hồi khách hàng.

So sánh với một số nghiên cứu trong ngành dệt may Việt Nam, kết quả nghiên cứu cho thấy các doanh nghiệp thành công thường chú trọng phát triển thương hiệu riêng, đa dạng hóa sản phẩm và đầu tư mạnh vào marketing hỗn hợp. Việc phân bổ ngân sách marketing hợp lý, tập trung vào nghiên cứu thị trường và xúc tiến thương mại là yếu tố then chốt để nâng cao hiệu quả xuất khẩu.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ tăng trưởng kim ngạch xuất khẩu, bảng phân tích cơ cấu sản phẩm và biểu đồ tỷ lệ phương thức xuất khẩu để minh họa rõ nét các phát hiện chính.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Đẩy mạnh nghiên cứu thị trường: Tăng cường đầu tư vào nghiên cứu thị trường Mỹ để hiểu rõ hơn về nhu cầu, hành vi tiêu dùng và xu hướng thị trường. Mục tiêu nâng cao độ chính xác trong phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu phù hợp. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng. Chủ thể: Phòng Marketing phối hợp với đối tác nghiên cứu thị trường.

  2. Hoàn thiện phương thức xuất khẩu: Tăng tỷ trọng xuất khẩu trực tiếp qua việc xây dựng hệ thống đại lý và nhà phân phối chuyên nghiệp, đồng thời giảm dần phụ thuộc vào phương thức gián tiếp. Mục tiêu nâng cao khả năng kiểm soát kênh phân phối và phản hồi khách hàng. Thời gian: 1-2 năm. Chủ thể: Ban lãnh đạo công ty và phòng Kinh doanh.

  3. Phát triển chiến lược Marketing Mix xuất khẩu: Đa dạng hóa sản phẩm, cải tiến mẫu mã, xây dựng thương hiệu riêng cho thị trường Mỹ. Tăng cường các hoạt động xúc tiến thương mại như quảng cáo, hội chợ, khuyến mại phù hợp với văn hóa và thị hiếu địa phương. Mục tiêu tăng doanh thu và thị phần xuất khẩu. Thời gian: 1-3 năm. Chủ thể: Phòng Marketing và R&D.

  4. Nâng cao nguồn lực xuất khẩu: Đào tạo nâng cao năng lực nhân sự marketing xuất khẩu, tăng ngân sách marketing lên ít nhất 8% doanh thu xuất khẩu để đảm bảo hiệu quả các hoạt động xúc tiến. Cải thiện hệ thống kho bãi và logistics để giảm chi phí vận chuyển và bảo quản. Thời gian: 1-2 năm. Chủ thể: Ban nhân sự, phòng Marketing và phòng Logistics.

  5. Hoàn thiện công tác kiểm tra, đánh giá: Xây dựng hệ thống đánh giá hiệu quả hoạt động marketing xuất khẩu định kỳ, sử dụng các chỉ số KPI cụ thể như tăng trưởng doanh thu, thị phần, mức độ nhận diện thương hiệu. Thời gian: Triển khai ngay và duy trì liên tục. Chủ thể: Ban quản lý và phòng Kiểm soát chất lượng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Doanh nghiệp dệt may xuất khẩu: Nhóm này sẽ nhận được các kiến thức thực tiễn về xây dựng và hoàn thiện chiến lược marketing xuất khẩu, giúp nâng cao năng lực cạnh tranh tại thị trường Mỹ và các thị trường quốc tế khác.

  2. Nhà quản lý và chuyên viên marketing quốc tế: Luận văn cung cấp cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu cụ thể, hỗ trợ trong việc hoạch định chiến lược marketing xuất khẩu hiệu quả, đặc biệt trong ngành dệt may.

  3. Các tổ chức hỗ trợ xuất khẩu và hiệp hội ngành nghề: Tài liệu giúp các tổ chức này hiểu rõ hơn về thực trạng và nhu cầu của doanh nghiệp, từ đó xây dựng các chương trình hỗ trợ phù hợp, thúc đẩy phát triển xuất khẩu.

  4. Học viên, nghiên cứu sinh chuyên ngành quản trị kinh doanh, marketing quốc tế: Luận văn là nguồn tham khảo quý giá về lý thuyết và thực tiễn marketing xuất khẩu, cung cấp ví dụ cụ thể và phương pháp nghiên cứu khoa học.

Câu hỏi thường gặp

  1. Marketing xuất khẩu khác gì so với marketing nội địa?
    Marketing xuất khẩu phải thích ứng với môi trường quốc tế đa dạng về văn hóa, pháp luật, kinh tế và chính trị. Doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ thị trường nước ngoài, điều chỉnh sản phẩm, giá cả, kênh phân phối và xúc tiến phù hợp với đặc thù từng quốc gia.

  2. Tại sao thị trường Mỹ lại khó thâm nhập đối với doanh nghiệp Việt Nam?
    Mỹ là thị trường lớn với người tiêu dùng có mức sống cao và yêu cầu khắt khe về chất lượng, mẫu mã, tiêu chuẩn kỹ thuật và pháp lý. Ngoài ra, cạnh tranh gay gắt từ các doanh nghiệp quốc tế và các rào cản thương mại cũng là thách thức lớn.

  3. Phương thức xuất khẩu trực tiếp và gián tiếp có ưu nhược điểm gì?
    Xuất khẩu trực tiếp giúp doanh nghiệp kiểm soát tốt hơn kênh phân phối và phản hồi khách hàng nhưng tốn kém chi phí và nguồn lực. Xuất khẩu gián tiếp giảm chi phí đầu tư ban đầu nhưng làm giảm khả năng kiểm soát thị trường và có thể ảnh hưởng đến thương hiệu.

  4. Làm thế nào để xây dựng thương hiệu xuất khẩu hiệu quả?
    Doanh nghiệp cần đa dạng hóa sản phẩm, cải tiến mẫu mã phù hợp với thị hiếu khách hàng, đầu tư quảng cáo, tham gia hội chợ quốc tế và xây dựng hệ thống phân phối chuyên nghiệp để tạo dựng hình ảnh thương hiệu uy tín và bền vững.

  5. Ngân sách marketing xuất khẩu nên chiếm bao nhiêu phần trăm doanh thu?
    Theo nghiên cứu, ngân sách marketing xuất khẩu hiệu quả nên chiếm khoảng 8-10% doanh thu xuất khẩu để đảm bảo đủ nguồn lực cho nghiên cứu thị trường, xúc tiến thương mại và phát triển thương hiệu, đặc biệt ở thị trường cạnh tranh cao như Mỹ.

Kết luận

  • Luận văn đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về marketing xuất khẩu và áp dụng vào phân tích thực trạng hoạt động của Công ty Cổ phần May Thăng Long tại thị trường Mỹ giai đoạn 2013-2017.
  • Phát hiện chính gồm tăng trưởng kim ngạch xuất khẩu chưa đạt kỳ vọng, tỷ trọng sản phẩm gia công cao, phương thức xuất khẩu và ngân sách marketing chưa tối ưu.
  • Đề xuất các giải pháp trọng tâm gồm đẩy mạnh nghiên cứu thị trường, hoàn thiện phương thức xuất khẩu, phát triển chiến lược marketing hỗn hợp, nâng cao nguồn lực và kiểm soát hiệu quả hoạt động.
  • Nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn cao, hỗ trợ doanh nghiệp dệt may nâng cao năng lực cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh tại thị trường Mỹ.
  • Các bước tiếp theo là triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi đánh giá hiệu quả và điều chỉnh chiến lược phù hợp với biến động thị trường đến năm 2020 và xa hơn.

Hành động ngay hôm nay để nâng cao hiệu quả marketing xuất khẩu và mở rộng thị trường quốc tế cho doanh nghiệp bạn!