CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN HOẠT ĐỘNG TRONG DOANH NGHIỆP 1.1 Khái quát về Marketing - Mix 1. Marketing là gì? Theo tác giả GS.TS Trần Minh Đạo, Giáo trình marketing căn bản (2009): Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Cũng có thể hiểu, Marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi. Theo Philip Kotler, Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi.
Marketing – Mix là gì? Marketing Mix là một tập hợp các biến số mà công ty có thể kiểm soát và quản lý được và nó được sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ thị trường mục tiêu. Marketing Mix là một bộ các biến số có thể điều khiển được, chúng được quản lý để thỏa mãn thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của tổ chức. Theo Mc Carthy thì Marketing Mix là một tập hợp gồm 4P công cụ là sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến. Các biến số trên Marketing Mix luôn tồn tại độc lập và có mối quan hệ mật thiết với nhau, yêu cầu phải được thực hiện đồng bộ và liên hoàn, chúng được sắp xếp theo một kế hoạch chung.
Tuy nhiên không phải tất cả các biến trên dều có thể điều chỉnh được sau một thời gian ngắn. Vì thế, các doanh nghiệp thường ít thay đổi Marketing Mix của từng thời kỳ trong một thời gian ngắn, mà chỉ thay đổi một số biến trong Marketing Mix. Vai trò của Marketing – Mix Marketing Mix giúp doanh nghiệp định vị sản phẩm trên thị trường giúp khách hàng nhận biết và sử dụng. Marketing Mix giúp doanh nghiệp phát hiện và tìm kiếm những xu hướng mới, nhanh chóng nắm bắt, trở thành đòn bẩy để biến cơ hội cạnh tranh của doanh nghiệp SVTH: Nguyễn Băng Châu 5 Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.
Nguyễn Văn Phát mình, giúp cho sự phát triển và tồn tại vững mạnh. Marketing Mix giúp doanh nghiệp chủ động hơn trong các phương pháp thâm nhập thị trường, giới thiệu sản phẩm. Marketing Mix quyết định và điều phối sự kết nối giữa hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường làm mục tiêu cho hoạt động kinh doanh, góp phần thúc đẩy nhu cầu tiêu dùng của khách hàng. Chức năng của Marketing Mix Chức năng thích ứng: làm cho sản phẩm thích ứng với nhu cầu tiêu dùng của khách hàng và làm thỏa mãn nhu cầu của họ một cách tối đa thông qua việc: phát triển và duy trì sản phẩm, tập hợp sản phẩm, hình ảnh sản phẩm, nhãn hiệu,… Chức năng phân phối: xây dựng mối liên hệ với trung gian phân phối, uản lý dự trữ, tồn kho, vận chuyển, phân phối hàng hóa, dịch vụ, bán sỉ, bán lẻ.
Chức năng này có thể phát hiện sự trì trề, ách tắc kênh phân phối có thể xảy ra trong quá trình phân phối. Chức năng tiêu thụ hàng hóa: chức năng này thâu tóm thành hau hoạt động lớn: kiểm soát giá cả và các nghiệp vụ bán hàng, nghệ thuật bán hàng. Chức năng truyền thông cổ động: truyền đạt với khách hàng, công chúng qua các hình thức quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và khuyến mãi. Mục tiêu Marketing Mix Tối đa hóa tiêu dùng tức là Marketing Mix tạo điều kiện để kích thích tiêu thụ sản phẩm một cách tối đa mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Tối đa hóa sự thỏa mãn của khách hàng là làm cho người tiêu dùng cảm thấy thỏa mãn tối đa về chất lượng, đáp ứng tốt nhất nhu cầu, các ước muốn thật sự của họ. Tối đa hóa sự lựa chọn tức là làm cho danh mục sản phẩm phong phú, nhằm tối đa chọn lựa của khách hàng làm thỏa mãn cao nhất về sở thích, vật chất, tinh thần. Tối đa hóa lợi nhuận lâu dài tức là phải tạo ra mức lợi nhuận cần thiết giúp công ty tích lũy và phát triển. Nội dung của họat động Marketing Mix 1.
Phân đoạn thị trường: 1. Khái niệm và yêu cầu của phân đoạn thị trường: SVTH: Nguyễn Băng Châu 6 Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. Nguyễn Văn Phát - Đoạn thị trường bao gồm những khách hàng có nhu cầu tương đối đồng nhất và phản ứng như nhau trước những chính sách marketing từ doanh nghiệp. - Phân đoạn thị trường là quá trình nhà marketing tiến hành phân chia thị trường tổng thể thành nhiều đoạn thị trường sao cho khách hàng trong cùng một đoạn có hành vi tiêu dùng tương tự nhau và khác biệt tương đối so với các đoạn khác.
Để đảm bảo việc phân đoạn thị trường có hiệu quả, nhà marketing cần quan tâm đến các yêu cầu sau: + Nhận dạng được: Nhà marketing có thể nhận dạng và đo lường được các đặc điểm quan trọng của một đoạn thị trường như quy mô, khả năng chi trả, đặc điểm nhân khẩu. + Phân biệt được: Các phân đoạn phải phân biệt với nhau thông qua việc phản ứng với các chương trình marketing. + Quy mô đủ lớn: Đoạn thị trường được phân chia phải có quy mô khách hàng đủ lớn để đạt được mục tiêu marketing như doanh số, lợi nhuận, thị phần. + Có thể tiếp cận được: Nhà marketing có thể thực hiện các hoạt động truyền thông và phân phối hiệu quả đến đoạn thị trường.
+Ổn định và khả thi: Các đoạn thị trường phải ổn định và nhà marketing có thể thực hiện được các chương trình marketing hiệu quả. b, Các tiêu thức phân đoạn thị trường: - Tiêu thức phân đoạn thị trường tiêu dùng: + Tiêu thức địa lý: Thị trường được chia thành các đơn vị địa lý như quốc gia, vùng, tỉnh/thành phố, thành thị, ngoại ô hay nông thôn. +Tiêu thức nhân khẩu: Nhà marketing sử dụng lứa tuổi, quy mô gia đình, chu kỳ sống gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, trình độ học vấn, thế hệ,…để phân đoạn thị trường. Các tiêu thức nhân khẩu được sử dụng phổ biến vì hai lý do: (1) Chúng liên quan chặt chẽ đến nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng; (2) Các tiêu chí này dễ đo lường.
+Tiêu thức tâm lý: Người tiêu dùng được phân chia dựa trên đặc điểm tâm lý, tính cách , lối sống hoặc giá trị. SVTH: Nguyễn Băng Châu 7 Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. Nguyễn Văn Phát +Tiêu thức hành vi: Nhà marketing dựa trên cơ sở về nhu cầu, lợi ích, kiến thức, thái độ và cách sử dụng để phân đoạn thị trường. - Tiêu thức phân đoạn thị trường tổ chức: Về cơ bản, các cơ sở của phân đoạn thị trường tiêu dùng có thể áp dụng vào trong thị trường tổ chức.
Tuy nhiên, do đặc thù của thị trường tổ chức nhà marketing tập trung vào tieeu thức chủ yếu như trong bảng 1. Tiêu thức phân đoạn thị trường tổ chức Cơ sở phân đoạn Tiêu thức phân đoạn Dân số Ngành, quy mô khách hàng, khu vực phục vụ Biến thể hoạt động Công nghệ, tình trạng người dùng, khả năng của khách hàng Cách tiếp cận mua hàng Tổ chức việc mua hàng, bản chất mối quan hệ hiện tại với khách hàng, chính sách mua và tiêu chuẩn mua của khách hàng. Yếu tố hoàn cảnh Tính cấp bách, ứng dụng cụ thể, quy mô đơn hàng Đặc điểm cá nhân Tương đồng giữa người bán-người mua, thái độ đối với rủi ro, lòng trung thành của khách hàng. Lựa chọn thị trường mục tiêu a, Đánh giá đoạn thị trường: Khi đánh giá đoạn thị trường nhà marketing thường dựa bào ba tiêu chuẩn cơ bản: quy mô và sử dụng tăng trường; sức hấp dẫn của đoạn thị trường; các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp.
Mục đích của việc đánh giá đoạn thị trường là nhân dạng được mức độ hấp dẫn của mỗi đoạn thị trường trong việc thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp. - Quy mô và sự tăng trưởng: Đoạn thị trường triển vọng phải có quy mô đủ lớn để bù đắp những nổ lực marketing trong hiện tại và tương lai. Để đánh giá quy mô và sự tăng trưởng, nhà marketing phải thu thập và phân tích các chỉ tiêu như doanh số và sự thay đổi của doanh số, lợi nhuận, nhu cầu và xu hướng thay đổi của nhu cầu. - Sự hấp dẫn của đoạn thị trường: Nhà marketing sử dụng mô hình năm lực lượng cạnh tranh của Micheal Porter để đánh giá sức hấp dẫn của các đoạn thị trường.
Áp lực cạnh tranh tỷ lệ nghịch với mức độ hấp dẫn của đoạn thị trường. Đây là căn cứ quan trọng để doanh nghiệp lựa chọn thị trường mục tiêu. SVTH: Nguyễn Băng Châu 8 Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. Nguyễn Văn Phát - Mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp: Đoạn thị trường có quy mô lớn, khách hàng tắng trưởng tốt trong tương lai và hấp dẫn về lợi nhuận cũng có thể bị loại bỏ nếu không phù hợp với mục tiêu kinh doanh, nguồn lực và năng lực của doanh nghiệp.
Doanh nghiệp cần phải xem xét trên các phương diện như khả năng quản lý, tài chính, nhân lực, công nghệ, lợi thế khác biệt,. để có thể kinh doanh thành công trên đoạn thị trường đã lựa chọn. b, Lựa chọn thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm những khách hàng có cùng nhu cầu, mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời có thể tạo ra ưu thế so với đối thủ cạnh tranh và qua đó doanh nghiệp đạt được mục tiêu marketing. Theo quan điểm của Philip Kotler, doanh nghiệp có thể tiếp cận theo bốn cách sau để lựa chọn các đoạn thị trường làm thị trường mục tiêu: chọn toàn bộ thị trường.
chọn nhiều đoạn thị trường, chọn một đoạn thị trường và marketing cá nhân. - Chọn toàn bộ thị trường: Doanh nghiệp cố gắng phục vụ tất cả các nhóm khách hàng với tất cả sản phẩm mà họ có thể cần. Các doanh nghiệp lớn có thể hướng đến toàn bộ thị trường theo một trong hai cách: marketing k phân biệt (marketing đại trà) và marketing phân biệt (marketing phân đoạn thị trường). + Marketing không phân biệt: Người bán có thể bỏ qua những khác biệt giữa các đoạn thị trường và hoạt động trong toàn bộ thị trường tổng thể chỉ bằng một chủng loại sản phẩm.
Ưu điểm: Tiết kiệm chi phí do khai thác được lợi thế của hiệu quả tăng theo quy mô và giảm thiểu các loại chi tiêu cho vận chuyển, lưu kho, quảng cáo và những chi phí marketing khác.
