Chương 1 : Một số vấn đề căn bản về Marketing- mix. Chương 2 : Thực trạng hoạt động kinh doanh và thực hiện chiến lược Marketing-mix ở Công ty TNHH Dược phẩm Ích Nhân. Chương 3: Một số biện pháp chủ yếu hoàn thiện chiến lược Marketing- mix nhằm mở rộng thị trường của Công ty TNHH Dược phẩm Ích Nhân. Do thời gian có hạn, sự hạn chế về kinh nghiệm và kiến thức của em nên bài viết không tránh khỏi những thiếu sót.
Em rất mong sự góp ý của thầy, cô để bài viết được hoàn thiện hơn. Tác giả cũng bày tỏ sự cảm ơn chân thành tới Th.S Hoàng Thị Huệ đã giúp đỡ tác giả trong quả trình thực hiện đề tài này. SV: Hoàng Quý Hiển 2 Lớp: K4QTM LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp Trường ĐH KT & QTKD CHƢƠNG 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ CĂN BẢN VỀ MARKETING – MIX/ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING – MIX VÀ MỞ RỘNG THỊ TRƢỜNG 1. Vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp 1.1 Khái niệm về Marketing Có nhiều định nghĩa về marketing, tùy theo tùng quan điểm, góc độ nhìn nhận mà giữa các định nghĩa có sự khác nhau nhưng bản chất của chúng thì không thay đổi, tựu chung lại ta có 3 khải niệm cần quan tâm sau * Khái niệm của viện nghiên cứu Marketing Anh: Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng đảm bảo cho công ty thu hút được lợi nhuận dự kiến.
Khái niệm này liên quan đến bản chất của marketing là tìm kiếm và thỏa mãn nhu cầu, khái niệm nhấn mạnh đến việc đưa hàng hóa tới người tiêu dùng các hoạt động trong quá trình kinh doanh nhằm thu hút lợi nhuận cho công ty. Tức là nó mang triết lý của marketing là phát hiện, thu hút, đáp ứng nhu cầu một cách tốt nhất trên cơ sở thu được lợi nhuận mục tiêu. * Khái niệm hiệp hội Marketing Mỹ thì định nghĩa như sau: Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch định đó, định giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu cá nhân và tổ chức. Khái niệm này mang tính chất thực tế khi áp dụng vào thực tiễn kinh doanh.
Qua đây ta thấy nhiệm vụ của marketing là cung cấp cho khách hàng những hàng hóa dịch vụ mà họ cần. Các hoạt động markting như việc lập kế SV: Hoàng Quý Hiển 3 Lớp: K4QTM LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp Trường ĐH KT & QTKD hoạch marketing, thực hiện chính sách phân phối và thực hiện các dịch vụ khách hàng,…nhằm mục đích đưa ra thị trường những sản phẩm phù hợp và đáp ứng được nhu cầu của khách hàng hơn hẳn đối thủ cạnh tranh thông qua nỗ lực marketing của mình. * Khái niệm Marketing của Philip Kotler định nghĩa: Marketing là hoạt động của con người hướng tới thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng thông qua quá trình trao đổi. Định nghĩa này bao gồm cả quá trình trao đổi không kinh doanh như là một bộ phận của marketing.
Hoạt động marketing diễn ra trong tất cả lĩnh vực trao đổi nhằm hướng tới thỏa mãn nhu cầu với hoạt động cụ thể trong thực tiễn kinh doanh. Vai trò của marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Ngày nay không một doanh nghiệp nào bắt tay vào kinh doanh lại không muốn gắn kinh doanh của mình với thị trường. Không còn thời các doanh nghiệp hoạt động sản xuất theo hệ thống chỉ tiêu pháp lệnh. Doanh nghiệp nhận chỉ tiêu sản xuất, định mức đầu vào và hiệu quả hoạt động được thể hiện qua mức hoàn thành kế hoạch chỉ tiêu.
Sản phẩm sản xuất ra được phân phối qua tem phiếu, do đó hoạt động của doanh nghiệp hoàn toàn tách khỏi thị trường và hoạt động marketing không hề tồn tại. Trong cơ chế thị trường, các doanh nghiệp tự do cạnh tranh nhau để đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất. Kinh tế thị trường càng phát triển thì mức độ cạnh tranh càng cao. Cạnh tranh vừa là động lực thúc đẩy, vừa là công cụ đào thải, chọn lựa khắt khe của thị trường đối với doanh nghiệp.
Vì vậy muốn tồn tại và phát triển các doanh nghiệp phải định hướng thị trường một cách linh hoạt, năng động. Khi khách hàng là người phán quyết cuối cùng đối với sự sống còn của doanh nghiệp thì doanh nghiệp phải nhận thức được vai trò của khách hàng. Lợi nhuận của doanh nghiệp chỉ có SV: Hoàng Quý Hiển 4 Lớp: K4QTM LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp Trường ĐH KT & QTKD được khi làm hài lòng, thỏa mãn nhu cầu khách hàng và khi đó marketing trở thành yếu tố then chốt để đi đến thành công của doanh nghiệp. Doanh nghiệp hoạt động kinh doanh không thể tách khỏi thị trường.
Họ cũng không hoạt động một cách đơn lẻ mà diễn ra trong quan hệ với thị trường, với môi trường bên ngoài của công ty. Do vậy bên cạnh chức năng tài chính, sản xuất, quản trị nhân sự thì chức năng quan trọng không thể thiếu được để đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại và phát triển đó là chức năng quản trị Marketing – chức năng kết nối hoạt động của doanh nghiệp với thị trường, với khách hàng, với môi trường bên ngoài để đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường mục tiêu đã đặt ra, lấy thị trường – nhu cầu của khách hàng làm cơ sở cho mọi quyết định kinh doanh. Hoạt động marketing trong doanh nghiệp đóng vai trò quyết định đến vị trí của công ty trên thị trường. Bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trường, lập danh mục hàng hóa đến việc thực hiện sản xuất, phân phối và khi hàng hóa được bán hoạt động vẫn được tiếp tục, cho nên chức năng quản trị marketing có liên quan chặt chẽ đến các lĩnh vực quản trị khác trong doanh nghiệp và nó có vai trò định hướng, kết hợp các chức năng khác để không chỉ nhằm lôi kéo khách hàng mà còn tìm ra các công cụ hiệu quả thỏa mãn nhu cầu khách hàng từ đó đem lại lợi nhuận cho công ty.
Nói chung, chức năng hoạt động marketing trong doanh nghiệp luôn luôn chỉ cho doanh nghiệp những nội dung cơ bản sau đây - Khách hàng của doanh nghiệp là ai? Họ mua hàng ở đâu? Họ mua bao nhiêu? Họ mua như thế nào? Vì sao họ mua? - Họ cần loại hàng hóa nào? Loại hàng hóa đó có những đặc tính gì? Vì sao họ cần đặc tính đó mà không phải đặc tính khác? Những đặc tính hiện thời của hàng hóa còn phù hợp với hàng hóa đó nữa không. SV: Hoàng Quý Hiển 5 Lớp: K4QTM LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp Trường ĐH KT & QTKD - Hàng hóa của doanh nghiệp có những ưu điểm, hạn chế gì? Có cần phải thay đổi không? Cần thay đổi đặc tính nào? Nếu không thay đổi thì sao? Nếu thay đổi thì sẽ gặp điều gì? - Giá cả của hàng hóa nên qui định như thế nào, bao nhiêu? Tại sao lại định mức giá như vậy mà không phải mức giá khác? Mức giá trước đây còn thích hợp không? Nên tăng hay giảm? Tăng giảm bao nhiêu, khi nào là thích hợp? Thay đổi với khách hàng nào, hàng hóa nào? - Doanh nghiệp nên tự tổ chức bán hàng hay dựa vào tổ chức trung gian khác? Khi nào đưa hàng hóa ra thị trường? Đưa khối lượng bao nhiêu? - Làm thế nào để khách hàng biết, mua và yêu thích hàng hóa của doanh nghiệp? Tại sao lại phải dùng cách thức này chứ không phải cách thức khác? Phương tiện này chứ không phải phương tiện khác? - Hàng hóa của doanh nghiệp có cần dịch vụ sau bán hàng không? Loại dịch vụ nào doanh nghiệp có khả năng cung cấp cao nhất? Vì sao? Vì sao doanh nghiệp lại chọn loại dịch vụ này chứ không phải loại dịch vụ khác?. Đó là vấn đề mà ngoài chức năng marketing không có chức năng nào có thể trả lời được. Dựa vào các vấn đề cơ bản trên, doanh nghiệp xây dựng cho mình một chính sách Marketing – mix phù hợp vợi thị trường, đáp ứng một cách tốt nhất các nhu cầu khách hàng.
Nói tóm lại, chức năng quản trị marketing đóng vai trò rất quan trọng và là một trong bốn chức năng không thể thiếu của doanh nghiệp (chức năng sản xuất, chức năng tài chính, quản trị nhân sự, và chức năng marketing). Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp phải chú ý phát triển chức năng marketing nếu muốn tồn tại và phát triển. SV: Hoàng Quý Hiển 6 Lớp: K4QTM LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp Trường ĐH KT & QTKD 1. Vai trò của marketing với hoạt động mở rộng thị trƣờng của doanh nghiệp Ở phần trên chúng ta đã nói về vai trò của marketing trong các doanh nghiệp, giờ ta đi vào vai trò quan trọng của marketing trong việc mở rộng thị trường của doanh nghiệp 1.
Các chiến lược mở rộng thị trường Mỗi một doanh nghiệp có một đặc điểm khác nhau, loại hình kinh doanh khác nhau, do đó tùy theo từng điều kiện cụ thể mà ta có các chiến lược mở rộng thị trường dưới đây Bảng 1: Các chiến lƣợc mở rộng thị trƣờng STT Các kiểu chiến lược Các thuộc tính 1 Kết hợp về phía trước Tăng quyền sở hữu hoặc kiểm soát với các nhà phân phối và bán lẻ 2 Kết hợp về phía sau Tìm kiếm quyền kiểm soát và sở hữu các nhà cung cấp của doanh nghiệp 3 Kết hợp theo chiều Tìm kiếm quyền kiểm soát và sở hữu đối với ngang đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp 4 Thâm nhập thị trường Tìm kiếm thị phần tăng lên cho các sản phẩm hiện tại và dịch vụ trên thị trường hiện có của doanh nghiệp thông qua nỗ lực marketing nhiều hơn 5 Phát triển thị trường Đưa các sản phẩm hiện có vào thị trường mới. 6 Phát triển sản phẩm Tăng doanh số bằng việc cải tiến, sửa đổi các sản phẩm dịch vụ hiện có. 7 Đa dạng hoạt động Thêm vào các sản phẩm hoặc dịch vụ mới đồng tâm nhưng có sự liên hệ với nhau. 8 Đa dạng hoạt động kết Thêm vào các sản phẩm, dịch vụ mới không SV: Hoàng Quý Hiển 7 Lớp: K4QTM LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.