Chiến lược Marketing Mix nhằm Mở Rộng Thị Trường cho Công Ty TNHH Dược Phẩm Ích Nhân

Chiến lược Marketing Mix là một công cụ quan trọng giúp doanh nghiệp dược phẩm như Công ty TNHH Dược phẩm Ích Nhân mở rộng… 100 trang · Trường ĐH KT & QTKD.

• Tác giả: Hoàng Quý Hiển
• Người hướng dẫn: Th.S. Hoàng Thị Huệ
• Trường học: Trường ĐH KT & QTKD
• Đề tài: Chiến Lược Marketing Mix Để Mở Rộng Thị Trường Dược Phẩm Ích Nhân
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp

Mục lục chi tiết

• LỜI MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ CĂN BẢN VỀ MARKETING – MIX/ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING – MIX VÀ MỞ RỘNG THỊ TRƢỜNG
• 1.1. Vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
• 1.1.1. Khái niệm về Marketing
• 1.2. Vai trò của marketing với hoạt động mở rộng thị trƣờng của doanh nghiệp
• 1.2.1. Các chiến lược mở rộng thị trường
• 1.2.2. Vai trò marketing trong hoạt động mở rộng thị trường các doanh nghiệp
• 1.3. Những vấn đề cơ bản trong việc áp dụng chiến lƣợc marketing – mix nhằm mở rộng thị trƣờng của doanh nghiệp
• 1.3.1. Mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp
• 1.3.2. Định hướng chiến lược kinh doanh
• 1.3.3. Khái niệm chiến lược marketing
• 1.3.4. Khái niệm về Marketing – mix
• 1.3.5. Các bước xây dựng chương trình marketing – mix
• 1.3.5.1. Bước 1: Thiết lập các mục tiêu marketing
• 1.3.5.2. Bước 2: Lựa chọn thị trường mục tiêu
• 1.3.5.3. Bước 3: Xây dựng các định hướng chiến lược
• 1.3.5.4. Bước 4: Hoạch định chiến lược marketing – mix
• 1.3.5.5. Bước 5: Xây dựng cá...

Tóm tắt

I. Tổng quan về Chiến lược Marketing Mix trong Dược phẩm Ích Nhân

Chiến lược Marketing Mix là một công cụ quan trọng giúp doanh nghiệp dược phẩm như Công ty TNHH Dược phẩm Ích Nhân mở rộng thị trường. Việc áp dụng các yếu tố của Marketing Mix, bao gồm sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến, sẽ giúp công ty tối ưu hóa hoạt động kinh doanh và nâng cao vị thế cạnh tranh. Đặc biệt, trong bối cảnh thị trường dược phẩm ngày càng cạnh tranh, việc xây dựng một chiến lược Marketing Mix hiệu quả là điều cần thiết để thu hút khách hàng và gia tăng doanh thu.

1.1. Khái niệm Marketing Mix và vai trò của nó

Marketing Mix là tập hợp các yếu tố mà doanh nghiệp có thể kiểm soát để tạo ra phản ứng mong muốn từ thị trường. Trong ngành dược phẩm, Marketing Mix không chỉ giúp xác định sản phẩm phù hợp mà còn định hình giá cả và kênh phân phối hiệu quả.

1.2. Tại sao Marketing Mix quan trọng cho Dược phẩm Ích Nhân

Marketing Mix giúp Dược phẩm Ích Nhân xác định rõ ràng các yếu tố cần thiết để thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Điều này không chỉ giúp tăng cường sự hiện diện trên thị trường mà còn tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững.

II. Những thách thức trong việc áp dụng Marketing Mix tại Dược phẩm Ích Nhân

Mặc dù Marketing Mix mang lại nhiều lợi ích, nhưng Dược phẩm Ích Nhân cũng phải đối mặt với nhiều thách thức trong việc áp dụng. Các yếu tố như sự thay đổi nhanh chóng của nhu cầu thị trường, áp lực cạnh tranh từ các đối thủ và sự thay đổi trong quy định pháp lý có thể ảnh hưởng đến hiệu quả của chiến lược Marketing Mix.

2.1. Áp lực cạnh tranh từ thị trường dược phẩm

Thị trường dược phẩm hiện nay đang chứng kiến sự gia tăng của nhiều đối thủ cạnh tranh. Điều này đòi hỏi Dược phẩm Ích Nhân phải liên tục cải tiến sản phẩm và chiến lược Marketing để duy trì vị thế.

2.2. Sự thay đổi trong nhu cầu của khách hàng

Nhu cầu của khách hàng trong ngành dược phẩm có thể thay đổi nhanh chóng. Dược phẩm Ích Nhân cần phải nắm bắt kịp thời các xu hướng mới để điều chỉnh chiến lược Marketing Mix cho phù hợp.

III. Phương pháp xây dựng chiến lược Marketing Mix hiệu quả

Để xây dựng một chiến lược Marketing Mix hiệu quả, Dược phẩm Ích Nhân cần thực hiện một số bước quan trọng. Việc phân tích thị trường, xác định mục tiêu và lựa chọn các yếu tố trong Marketing Mix là rất cần thiết để đạt được thành công.

3.1. Phân tích thị trường và xác định mục tiêu

Phân tích thị trường giúp Dược phẩm Ích Nhân hiểu rõ hơn về nhu cầu và thói quen mua sắm của khách hàng. Từ đó, công ty có thể xác định mục tiêu cụ thể cho chiến lược Marketing Mix.

3.2. Lựa chọn các yếu tố trong Marketing Mix

Dựa trên phân tích thị trường, Dược phẩm Ích Nhân cần lựa chọn các yếu tố trong Marketing Mix như sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến để tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh.

IV. Ứng dụng thực tiễn của Marketing Mix tại Dược phẩm Ích Nhân

Việc áp dụng Marketing Mix tại Dược phẩm Ích Nhân đã mang lại nhiều kết quả tích cực. Công ty đã thành công trong việc mở rộng thị trường và gia tăng doanh thu thông qua các chiến lược Marketing hiệu quả.

4.1. Kết quả từ việc áp dụng Marketing Mix

Dược phẩm Ích Nhân đã ghi nhận sự gia tăng doanh thu và thị phần nhờ vào việc áp dụng các yếu tố trong Marketing Mix một cách hiệu quả. Điều này cho thấy tầm quan trọng của chiến lược Marketing trong việc phát triển doanh nghiệp.

4.2. Các bài học rút ra từ thực tiễn

Các bài học từ việc áp dụng Marketing Mix tại Dược phẩm Ích Nhân cho thấy rằng việc hiểu rõ thị trường và khách hàng là rất quan trọng. Công ty cần tiếp tục cải tiến và điều chỉnh chiến lược để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trường.

V. Kết luận và triển vọng tương lai của Dược phẩm Ích Nhân

Trong bối cảnh thị trường dược phẩm ngày càng cạnh tranh, việc áp dụng chiến lược Marketing Mix sẽ tiếp tục là yếu tố quyết định cho sự thành công của Dược phẩm Ích Nhân. Công ty cần không ngừng đổi mới và cải tiến để duy trì vị thế cạnh tranh.

5.1. Tương lai của Dược phẩm Ích Nhân trong ngành dược phẩm

Dược phẩm Ích Nhân có tiềm năng lớn để phát triển trong tương lai. Việc áp dụng các chiến lược Marketing Mix hiệu quả sẽ giúp công ty mở rộng thị trường và gia tăng doanh thu.

5.2. Định hướng phát triển bền vững

Công ty cần xây dựng các chiến lược phát triển bền vững, không chỉ tập trung vào lợi nhuận mà còn chú trọng đến trách nhiệm xã hội và môi trường.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp tập trung giải quyết vấn đề xây dựng và hoàn thiện chiến lược Marketing-mix nhằm mở rộng thị trường cho Công ty Trách nhiệm hữu hạn (TNHH) Dược phẩm Ích Nhân trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam hội nhập sâu rộng vào Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO). Thị trường dược phẩm trong nước đặt ra áp lực cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp nội địa với các tập đoàn đa quốc gia, đòi hỏi các đơn vị sản xuất và kinh doanh dược phẩm phải chuyển từ cơ chế thụ động sang phương thức điều hành hướng tới khách hàng và thị trường mục tiêu.

• Lý do chọn đề tài: Xuất phát từ thực tiễn hoạt động kinh doanh dược phẩm, việc duy trì và nâng cao vị thế đòi hỏi doanh nghiệp phải chủ động ứng phó với các đe dọa, thách thức cạnh tranh. Tác giả nhận định chính sách Marketing-mix với các công cụ cụ thể là giải pháp then chốt giúp Công ty TNHH Dược phẩm Ích Nhân mở rộng thị phần và phát triển bền vững.
• Mục tiêu nghiên cứu: Phân tích thực trạng ứng dụng chính sách Marketing-mix tại Công ty TNHH Dược phẩm Ích Nhân nhằm chỉ ra những tồn tại, hạn chế và nguyên nhân; trên cơ sở đó đề xuất một số giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing-mix phục vụ chiến lược mở rộng thị trường của doanh nghiệp.
• Nhiệm vụ nghiên cứu:
  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về Marketing, Marketing-mix và các chiến lược mở rộng thị trường của doanh nghiệp.
  2. Khảo sát bức tranh tổng quan ngành dược phẩm Việt Nam và phân tích thực trạng năng lực sản xuất, tài chính, nhân sự, tổ chức cũng như việc thực thi Marketing-mix tại Công ty TNHH Dược phẩm Ích Nhân.
  3. Đề xuất các biện pháp cụ thể nhằm hoàn thiện các biến số Marketing-mix phục vụ mục tiêu mở rộng thị trường tiêu thụ.
• Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động kinh doanh và việc thực hiện chiến lược Marketing-mix của Công ty TNHH Dược phẩm Ích Nhân.
• Phạm vi nghiên cứu:
  • Không gian: Tại Công ty TNHH Dược phẩm Ích Nhân (trụ sở tại Lô A18/D7, Khu đô thị Cầu Giấy, Dịch Vọng, quận Cầu Giấy, Hà Nội) và hệ thống phân phối trên thị trường dược phẩm Việt Nam.
  • Thời gian: Dữ liệu thứ cấp và thực trạng tài chính, nhân sự được phân tích chủ yếu trong giai đoạn 2009 – 2011 (báo cáo tài chính tính đến tháng 12/2009 và cơ cấu lao động giai đoạn 2009 – 2011).

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thuộc loại hình nghiên cứu ứng dụng quản trị kinh doanh, kết hợp giữa lý luận Marketing hiện đại và phân tích thực tiễn hoạt động của một doanh nghiệp dược phẩm.

• Khung lý thuyết và mô hình sử dụng:
  • Khái niệm Marketing: Tác giả đối chiếu 3 định nghĩa nền tảng từ Viện Nghiên cứu Marketing Anh (nhấn mạnh chức năng quản lý và biến sức mua thành nhu cầu thực tế), Hiệp hội Marketing Mỹ - AMA (quá trình lập và thực hiện kế hoạch 4P), và Philip Kotler (hoạt động hướng tới thỏa mãn nhu cầu qua trao đổi).
  • Hệ thống 10 chiến lược mở rộng thị trường: Kết hợp về phía trước, kết hợp về phía sau, kết hợp theo chiều ngang, thâm nhập thị trường, phát triển thị trường, phát triển sản phẩm, đa dạng hóa hoạt động đồng tâm, đa dạng hóa hoạt động kết khối, đa dạng hóa hoạt động theo chiều ngang, và liên doanh.
  • Mô hình Marketing-mix: Phân tích khung 4P truyền thống của E. Jerome McCarthy (Sản phẩm - Product, Giá cả - Price, Phân phối - Place, Xúc tiến - Promotion) và mở rộng sang mô hình 7P hiện đại (bổ sung Đóng gói - Packaging, Định vị - Positioning, Con người - People), đồng thời đề cập các biến số khác như Chính sách (Policy), Quá trình (Progress), Cơ sở vật chất (Physical Evidence), Quan hệ công chúng (PR), Triết lý (Philosophy).
  • Quy trình định giá 6 bước và 5 công cụ xúc tiến hỗn hợp: Quảng cáo, Marketing trực tiếp, Kích thích tiêu thụ (khuyến mại), Quan hệ công chúng và tuyên truyền, Bán hàng trực tiếp.
  • Mô hình phân tích SWOT: Ứng dụng đánh giá điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức của thị trường dược phẩm Việt Nam.
• Phương pháp nghiên cứu:
  • Phương pháp phân tích và tổng hợp lý thuyết kết hợp hệ thống hóa sơ đồ, biểu đồ.
  • Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Kế thừa số liệu kế toán, báo cáo nhân sự, hồ sơ kỹ thuật của doanh nghiệp và số liệu thống kê từ Bộ Y tế.
  • Phương pháp phỏng vấn và quan sát thực tế trong quá trình thực tập tại công ty.
• Nguồn dữ liệu: Dữ liệu nội bộ cung cấp bởi Phòng Kế toán, Phòng Kinh doanh, Phòng Marketing Công ty TNHH Dược phẩm Ích Nhân; dữ liệu quản lý dược phẩm và bảo hiểm y tế tại Việt Nam năm 2009 – 2010.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Một số vấn đề căn bản về Marketing – mix / Cơ sở lý luận về Marketing – mix và mở rộng thị trường

Chương 1 hệ thống hóa toàn diện các lý thuyết quản trị Marketing ứng dụng cho mục tiêu tăng trưởng thị trường của doanh nghiệp:

• Bản chất và vai trò của Marketing: Khẳng định quản trị Marketing là một trong bốn chức năng cốt lõi (cùng với sản xuất, tài chính, nhân sự), đóng vai trò cầu nối định hướng hoạt động doanh nghiệp theo nhu cầu khách hàng trong nền kinh tế thị trường.
• Hệ thống hóa 10 chiến lược mở rộng thị trường:

STT	Kiểu chiến lược	Thuộc tính bản chất
1	Kết hợp về phía trước	Tăng quyền sở hữu hoặc kiểm soát đối với nhà phân phối và bán lẻ
2	Kết hợp về phía sau	Tìm kiếm quyền kiểm soát và sở hữu các nhà cung cấp
3	Kết hợp theo chiều ngang	Tìm kiếm quyền kiểm soát và sở hữu đối với các đối thủ cạnh tranh
4	Thâm nhập thị trường	Gia tăng thị phần cho sản phẩm/dịch vụ hiện tại trên thị trường hiện có
5	Phát triển thị trường	Đưa các sản phẩm hiện có thâm nhập vào các khu vực thị trường mới
6	Phát triển sản phẩm	Tăng doanh số thông qua cải tiến, sửa đổi sản phẩm/dịch vụ hiện có
7	Đa dạng hóa đồng tâm	Bổ sung sản phẩm/dịch vụ mới có sự liên hệ với ngành nghề kinh doanh hiện tại
8	Đa dạng hóa kết khối	Phát triển các sản phẩm/dịch vụ mới hoàn toàn không liên quan ngành cũ
9	Đa dạng hóa chiều ngang	Bổ sung sản phẩm, dịch vụ mới theo cách cộng hòa hàng
10	Liên doanh	Hai hoặc nhiều công ty cùng góp vốn thành lập một thực thể pháp lý độc lập

• Cấu trúc Marketing-mix 4P và 3P mở rộng:
  • Sản phẩm (Product): Quyết định về chiều rộng, chiều dài, chiều sâu và độ hài hòa của danh mục; quyết định nhãn hiệu, bao bì, chất lượng và dịch vụ sau bán hàng (giao hàng, bảo hiểm, sửa chữa, bảo hành).
  • Giá cả (Price): 6 bước định giá (xác định mục tiêu, ước lượng cầu, tính giá thành sàn, phân tích giá đối thủ, chọn phương pháp định giá, đưa ra giá cuối cùng) và các chiến lược điều chỉnh giá.
  • Phân phối (Place): Thiết kế kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp nhiều cấp; quản lý luồng vận động vật chất.
  • Xúc tiến hỗn hợp (Promotion): Phối hợp 5 công cụ truyền thông nhằm tác động vào hành vi người mua.
  • 3P bổ sung: Phân tích bài học xây dựng hình ảnh chuyên nghiệp của Thomas J. Watson tại IBM đối với biến số Đóng gói (Packaging); học thuyết định vị của Al Ries & Jack Trout đối với biến số Định vị (Positioning); nguyên lý nhân sự "đưa đúng người lên xe" của Jim Collins (cuốn Good to Great) đối với biến số Con người (People).
• Phân tích bối cảnh ngành dược Việt Nam:
  • Quy mô và tiềm năng: Dân số 88 triệu người (năm 2009), dự báo 100 triệu người (năm 2019); tỷ trọng tiêu dùng thuốc đạt 1,7% GDP (2010) và ước đạt 2% GDP (2014); năng lực sản xuất nội địa đáp ứng khoảng 60% nhu cầu với trên 10.000 loại thuốc được Bộ Y tế cấp phép (60% sản xuất trong nước).
  • Bất cập thị trường: Tồn tại 0,09% thuốc giả trên hơn 17.000 loại thuốc lưu hành, tạo ra thị trường chợ đen trị giá khoảng 450 triệu USD/năm; trên 500 loại thuốc y học cổ truyền lưu hành trong hơn 1.500 phòng khám nhưng chỉ có 50 loại được đăng ký hợp pháp.
  • Khung chính sách: Tác động của chính sách Bảo hiểm Y tế (BHYT) năm 2010 (người có công/dân tộc thiểu số tự chi trả 5% khi vượt mức 97.500 đồng; người không có BHYT chịu 20% viện phí; trẻ em dưới 6 tuổi được điều trị miễn phí từ tháng 3/2010; quỹ bảo hiểm hỗ trợ khoảng 600 loại thuốc thiết yếu; mức chi trả tối đa cho các ca can thiệp/thuốc đắt tiền của trẻ em là 29,2 triệu đồng).

Chương 2: Thực trạng hoạt động kinh doanh và thực hiện chiến lược Marketing – mix ở Công ty TNHH Dược phẩm Ích Nhân

Chương 2 đi sâu khảo sát các nguồn lực nội tại và phân tích dữ liệu thực tế tại doanh nghiệp:

• Lịch sử hình thành và sứ mệnh: Doanh nghiệp tư nhân 100% vốn trong nước, thành lập ngày 14/11/2006 theo giấy phép kinh doanh do Sở Kế hoạch và Đầu tư tỉnh Bình Dương cấp. Định hướng khai thác các bài thuốc quý thuần Việt. Ngày 16/8/2009, công ty nhận giải thưởng Cúp vàng "Vì sức khỏe người Việt" do Tổng hội Y học Việt Nam trao tặng.
• Hợp tác chiến lược và danh mục sản phẩm chủ lực:
  • Hợp tác với Công ty Cổ phần Dược phẩm Yên Bái: Nâng cấp thuốc Cảm xuyên hương Yên Bái (lưu hành từ 1974) từ dạng viên nén sang dạng viên nang, kết hợp dòng sản phẩm thảo dược An Thảo.
  • Hợp tác với Bộ môn Thực vật – Trường Đại học Dược Hà Nội và Công ty Cổ phần Dược phẩm Nam Dược triển khai 3 dòng sản phẩm chuyên biệt: DIABETNA (chiết xuất từ Dây thìa canh hỗ trợ hạ đường huyết), KHANG DƯỢC (chiết xuất từ cây Bá bệnh giúp tăng cường sinh lực nam), và HAMEGA (chiết xuất từ Diệp hạ châu đắng bảo vệ tế bào gan).
• Phân tích năng lực tài chính (tháng 12/2009):
  • Tổng tài sản đạt mức biến động giảm 11,23% (tương ứng giảm 45.916 nghìn đồng / 45,48 tỷ đồng).
  • Tài sản cố định giảm 1,94% (tương ứng 1.110 nghìn đồng) do quá trình thanh lý máy móc thí nghiệm cũ để thay thế thiết bị hiện đại. Tỷ suất đầu tư tăng từ 13,96% lên 15,43%.
  • Vốn bằng tiền tăng 33,38% (tương ứng 2.088 nghìn đồng) nhờ thu hồi các khoản phải thu (giảm 31,53%, tương ứng 57.800 nghìn đồng).
  • Nguồn vốn chủ sở hữu đạt 277.115 nghìn đồng (chiếm 71,63% tổng nguồn vốn, giảm 9% tương ứng 20,4 tỷ đồng); nợ phải trả giảm mạnh 19,71% (tương ứng 25,02 tỷ đồng), giúp cơ cấu vốn đảm bảo tính an toàn thanh toán.
• Phân tích cơ cấu lao động (2009 – 2011):

Chỉ tiêu lao động	Năm 2009 (Người)	Tỷ lệ 2009 (%)	Năm 2010 (Người)	Tỷ lệ 2010 (%)	Năm 2011 (Người)	Tỷ lệ 2011 (%)
Lao động trực tiếp	20	21,05	18	16,98	16	14,03
Lao động gián tiếp	75	78,95	83	83,02	95	85,97
Tổng số lao động	95	100,00	106	100,00	114	100,00

Hơn 95 nhân sự đạt trình độ đại học trở lên, 16 nhân sự đạt trình độ cao đẳng và trung học. Tỷ trọng lao động gián tiếp tăng cao qua các năm (từ 78,95% lên 85,97%) làm tăng chi phí quản lý cố định, đặt ra yêu cầu phải tinh giản bộ máy điều hành.

• Năng lực công nghệ sản xuất tích hợp (IMS): Hợp tác sản xuất tại nhà máy Nam Dược đạt chuẩn quốc tế do NQA (Vương quốc Anh) và Bộ Y tế xác thực, bao gồm: GMP-WHO, GLP, GSP, ISO 9001:2000, ISO 14000:2004, HACCP và SA 8000:2001.
  • Quy mô dây chuyền: Dây chuyền thuốc tân dược (thuốc viên đạt 80 triệu viên/tháng, thuốc cốm 7 triệu túi/tháng, thuốc nước 300.000 chai/tháng); dây chuyền đông dược; dây chuyền chiết xuất liên hoàn trang bị nồi cất 2x4 tấn/h trên diện tích 590 m².
  • Hạ tầng kỹ thuật: Hệ thống xử lý nước RO tinh khiết đạt chuẩn GMP-WHO; trạm xử lý nước thải ngầm WSZ-A5 công suất 5 m³/h (tiêu chuẩn đầu ra $BOD \le 20\text{ mg/l}$); máy làm lạnh trung tâm hấp thụ Carrier Absorption Chiller công suất 1.048 kW sử dụng môi chất $LiBr/H_2O$ kết hợp lò hơi đốt than; hệ thống xử lý khí thải phòng kiểm nghiệm công suất quạt 4,5 kW qua tháp hấp phụ/hấp thụ.
• Phân đoạn khách hàng mục tiêu:
  • Khách hàng cá nhân: Phân tán rộng khắp 3 miền, sức mua đơn lẻ, độ co giãn của cầu theo giá thấp nhưng chịu rào cản lớn bởi tâm lý chuộng thuốc ngoại (thực tế giá thuốc nội chỉ bằng 1/10 thuốc ngoại cùng hàm lượng nhưng khó cạnh tranh về mặt tâm lý).
  • Khách hàng tổ chức: Gồm các bệnh viện, nhà thuốc, đại lý phân phối mua khối lượng lớn theo hợp đồng thương mại dài hạn.

Chương 3: Một số biện pháp chủ yếu hoàn thiện chiến lược Marketing – mix nhằm mở rộng thị trường của Công ty TNHH Dược phẩm Ích Nhân

Dựa trên kết quả đánh giá thực trạng ở Chương 2, tác giả định hướng nhóm giải pháp hoàn thiện Marketing-mix:

• Tinh gọn cơ cấu lao động gián tiếp, áp dụng quy trình quản lý hiện đại nhằm hạ giá thành sản phẩm và nâng cao sức cạnh tranh.
• Phát triển chính sách sản phẩm dựa trên thế mạnh đông dược bản địa, chuẩn hóa vùng trồng và duy trì hệ thống kiểm soát chất lượng tích hợp IMS.
• Điều chỉnh chính sách phân phối, mở rộng kênh bán lẻ trực tiếp song song với việc củng cố quan hệ thương mại với các đại lý và nhà thuốc trên toàn quốc.
• Tăng cường hoạt động truyền thông và định vị sản phẩm để thay đổi tâm lý ưa chuộng hàng ngoại nhập của người tiêu dùng nội địa.

Kết quả và đóng góp

• Tổng hợp kết quả nghiên cứu:
  • Khóa luận làm rõ bức tranh hoạt động và năng lực cạnh tranh cốt lõi của Công ty TNHH Dược phẩm Ích Nhân dựa trên các dữ liệu kiểm chứng về tài chính, công nghệ sản xuất và mô hình liên kết nghiên cứu khoa học.
  • Phân tích chi tiết mô hình liên kết ba nhà: Doanh nghiệp thương mại (Ích Nhân) – Cơ sở nghiên cứu khoa học (Bộ môn Thực vật, ĐH Dược Hà Nội) – Nhà máy sản xuất chuẩn GMP-WHO (Nam Dược, Dược phẩm Yên Bái).
  • Chỉ ra điểm mất cân đối trong cơ cấu tổ chức nhân sự khi tỷ lệ lao động gián tiếp tăng cao liên tục từ mức 78,95% (2009) lên 85,97% (2011), trực tiếp đẩy chi phí cố định lên cao.
• Giải pháp và đóng góp của tác giả:
  • Đề xuất định hướng chiến lược mở rộng thị trường tập trung vào dòng sản phẩm có nguồn gốc dược liệu sạch (Dây thìa canh, Bá bệnh, Diệp hạ châu đắng) nhằm đón đầu xu hướng tiêu dùng và chính sách hỗ trợ thuốc sản xuất trong nước.
  • Nhấn mạnh giải pháp cắt giảm chi phí gián tiếp, tối ưu hóa quy trình kho vận theo nguyên tắc 7 Đúng (Đúng sản phẩm, Đúng số lượng, Đúng thời gian, Đúng nơi, Đúng giá, Đúng điều kiện, Đúng thông tin) để tạo dư địa linh hoạt cho chính sách giá.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

• Hạn chế của khóa luận:
  • Các số liệu phân tích tài chính tập trung vào bảng tổng kết tài sản và lưu chuyển thu - chi năm 2009, chưa có chuỗi số liệu tài chính đối sánh đa năm (2010 – 2011) tương ứng với chuỗi số liệu lao động.
  • Do giới hạn về thời gian và dữ liệu thực tập, đề tài chưa tiến hành khảo sát định lượng diện rộng trên mẫu khách hàng người tiêu dùng để đo lường mức độ nhận biết thương hiệu sau chiến dịch nhận Cúp vàng "Vì sức khỏe người Việt".
• Hướng mở rộng nghiên cứu:
  • Tiếp tục nghiên cứu định lượng hành vi người tiêu dùng đối với từng nhóm sản phẩm chuyên biệt (Diabetna, Khang Dược, Hamega) tại các phân khúc thị trường miền Bắc, Trung, Nam.
  • Đánh giá tác động của các hiệp định thương mại tự do và biến động giá nguyên liệu dược liệu nhập khẩu đối với chính sách giá của công ty trong dài hạn.

Giá trị tham khảo

• Đối tượng thụ hưởng:
  • Sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Quản trị Marketing, Quản trị Kinh doanh Dược phẩm.
  • Cán bộ quản lý kinh doanh, chuyên viên phát triển thị trường tại các doanh nghiệp sản xuất và phân phối thực phẩm chức năng, dược phẩm đông y.
• Nội dung tham khảo giá trị:
  • Phương pháp xây dựng mô hình liên kết nghiên cứu dược liệu bản địa kết hợp hệ thống nhà máy sản xuất đạt chuẩn IMS (GMP-WHO, ISO, HACCP, SA 8000).
  • Ma trận 10 chiến lược mở rộng thị trường và cách thức ứng dụng 7P Marketing vào ngành hàng đặc thù có sự kiểm soát nghiêm ngặt của Nhà nước và Bộ Y tế.

Câu hỏi thường gặp

1. Mô hình liên kết chuỗi giá trị của Công ty TNHH Dược phẩm Ích Nhân được tổ chức như thế nào? Công ty hoạt động dựa trên mô hình liên kết khép kín: phối hợp nghiên cứu với Bộ môn Thực vật – Trường Đại học Dược Hà Nội để khai thác các bài thuốc/cây thuốc quý; hợp tác sản xuất chiến lược tại hệ thống nhà máy đạt chuẩn GMP-WHO miền Bắc của Công ty Cổ phần Dược phẩm Nam Dược và Công ty CPDP Yên Bái; sau đó thực hiện khâu phân phối, tiếp thị và phát triển thương hiệu trên toàn quốc.

2. Tỷ lệ cơ cấu lao động của công ty giai đoạn 2009 – 2011 biến động ra sao và đặt ra vấn đề gì? Tổng số lao động tăng từ 95 người (năm 2009) lên 106 người (năm 2010) và 114 người (năm 2011). Trong đó, lao động gián tiếp chiếm tỷ trọng áp đảo và tăng liên tục (78,95% năm 2009; 83,02% năm 2010; 85,97% năm 2011), trong khi lao động trực tiếp giảm từ 21,05% xuống 14,03%. Điều này khiến bộ máy cồng kềnh, làm tăng chi phí quản lý cố định tính trên giá thành sản phẩm.

3. Cơ sở hạ tầng kỹ thuật của đơn vị sản xuất hợp tác với Ích Nhân đạt những tiêu chuẩn quốc tế nào? Nhà máy sản xuất tích hợp hệ thống tiêu chuẩn IMS do tổ chức NQA (Vương quốc Anh) và Bộ Y tế chứng nhận, bao gồm: GMP-WHO (sản xuất thuốc tốt), GLP (phòng kiểm nghiệm tốt), GSP (bảo quản tốt), ISO 9001:2000 (quản lý chất lượng), ISO 14000:2004 (quản lý môi trường), HACCP (vệ sinh an toàn dược phẩm) và SA 8000:2001 (trách nhiệm xã hội).

4. Khách hàng cá nhân của công ty có đặc điểm hành vi nào đáng chú ý? Khách hàng cá nhân có nhu cầu tiêu dùng nhỏ lẻ, trải rộng khắp 3 miền, độ co giãn của cầu theo giá rất thấp nhưng chịu ảnh hưởng nặng nề bởi tâm lý sính thuốc ngoại. Thực tế ghi nhận dù thuốc nội có cùng hàm lượng và giá chỉ bằng 1/10 thuốc ngoại nhưng vẫn gặp nhiều khó khăn khi cạnh tranh giành thị phần.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Hoàng Quý Hiển đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận Marketing-mix mở rộng và phân tích chi tiết thực trạng sản xuất kinh doanh tại Công ty TNHH Dược phẩm Ích Nhân. Nghiên cứu chỉ ra những ưu thế cạnh tranh vượt trội về công nghệ chuẩn hóa GMP-WHO cùng danh mục đông dược bản địa, đồng thời nhận diện thẳng thắn điểm nghẽn về chi phí do cơ cấu lao động gián tiếp quá cao. Các luận điểm và số liệu trong công trình mang giá trị tham khảo thực tiễn cho bài toán mở rộng thị trường của các doanh nghiệp dược phẩm nội địa trong bối cảnh hội nhập kinh tế.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 : Một số vấn đề căn bản về Marketing- mix. Chương 2 : Thực trạng hoạt động kinh doanh và thực hiện chiến lược Marketing-mix ở Công ty TNHH Dược phẩm Ích Nhân. Chương 3: Một số biện pháp chủ yếu hoàn thiện chiến lược Marketing- mix nhằm mở rộng thị trường của Công ty TNHH Dược phẩm Ích Nhân. Do thời gian có hạn, sự hạn chế về kinh nghiệm và kiến thức của em nên bài viết không tránh khỏi những thiếu sót.

Em rất mong sự góp ý của thầy, cô để bài viết được hoàn thiện hơn. Tác giả cũng bày tỏ sự cảm ơn chân thành tới Th.S Hoàng Thị Huệ đã giúp đỡ tác giả trong quả trình thực hiện đề tài này. SV: Hoàng Quý Hiển  2  Lớp: K4QTM LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Khóa luận tốt nghiệp  Trường ĐH KT & QTKD CHƢƠNG 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ CĂN BẢN VỀ MARKETING – MIX/ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING – MIX VÀ MỞ RỘNG THỊ TRƢỜNG 1. Vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp 1.1 Khái niệm về Marketing Có nhiều định nghĩa về marketing, tùy theo tùng quan điểm, góc độ nhìn nhận mà giữa các định nghĩa có sự khác nhau nhưng bản chất của chúng thì không thay đổi, tựu chung lại ta có 3 khải niệm cần quan tâm sau * Khái niệm của viện nghiên cứu Marketing Anh: Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng đảm bảo cho công ty thu hút được lợi nhuận dự kiến.

Khái niệm này liên quan đến bản chất của marketing là tìm kiếm và thỏa mãn nhu cầu, khái niệm nhấn mạnh đến việc đưa hàng hóa tới người tiêu dùng các hoạt động trong quá trình kinh doanh nhằm thu hút lợi nhuận cho công ty. Tức là nó mang triết lý của marketing là phát hiện, thu hút, đáp ứng nhu cầu một cách tốt nhất trên cơ sở thu được lợi nhuận mục tiêu. * Khái niệm hiệp hội Marketing Mỹ thì định nghĩa như sau: Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch định đó, định giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu cá nhân và tổ chức. Khái niệm này mang tính chất thực tế khi áp dụng vào thực tiễn kinh doanh.

Qua đây ta thấy nhiệm vụ của marketing là cung cấp cho khách hàng những hàng hóa dịch vụ mà họ cần. Các hoạt động markting như việc lập kế SV: Hoàng Quý Hiển  3  Lớp: K4QTM LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Khóa luận tốt nghiệp  Trường ĐH KT & QTKD hoạch marketing, thực hiện chính sách phân phối và thực hiện các dịch vụ khách hàng,…nhằm mục đích đưa ra thị trường những sản phẩm phù hợp và đáp ứng được nhu cầu của khách hàng hơn hẳn đối thủ cạnh tranh thông qua nỗ lực marketing của mình. * Khái niệm Marketing của Philip Kotler định nghĩa: Marketing là hoạt động của con người hướng tới thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng thông qua quá trình trao đổi. Định nghĩa này bao gồm cả quá trình trao đổi không kinh doanh như là một bộ phận của marketing.

Hoạt động marketing diễn ra trong tất cả lĩnh vực trao đổi nhằm hướng tới thỏa mãn nhu cầu với hoạt động cụ thể trong thực tiễn kinh doanh. Vai trò của marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Ngày nay không một doanh nghiệp nào bắt tay vào kinh doanh lại không muốn gắn kinh doanh của mình với thị trường. Không còn thời các doanh nghiệp hoạt động sản xuất theo hệ thống chỉ tiêu pháp lệnh. Doanh nghiệp nhận chỉ tiêu sản xuất, định mức đầu vào và hiệu quả hoạt động được thể hiện qua mức hoàn thành kế hoạch chỉ tiêu.

Sản phẩm sản xuất ra được phân phối qua tem phiếu, do đó hoạt động của doanh nghiệp hoàn toàn tách khỏi thị trường và hoạt động marketing không hề tồn tại. Trong cơ chế thị trường, các doanh nghiệp tự do cạnh tranh nhau để đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất. Kinh tế thị trường càng phát triển thì mức độ cạnh tranh càng cao. Cạnh tranh vừa là động lực thúc đẩy, vừa là công cụ đào thải, chọn lựa khắt khe của thị trường đối với doanh nghiệp.

Vì vậy muốn tồn tại và phát triển các doanh nghiệp phải định hướng thị trường một cách linh hoạt, năng động. Khi khách hàng là người phán quyết cuối cùng đối với sự sống còn của doanh nghiệp thì doanh nghiệp phải nhận thức được vai trò của khách hàng. Lợi nhuận của doanh nghiệp chỉ có SV: Hoàng Quý Hiển  4  Lớp: K4QTM LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Khóa luận tốt nghiệp  Trường ĐH KT & QTKD được khi làm hài lòng, thỏa mãn nhu cầu khách hàng và khi đó marketing trở thành yếu tố then chốt để đi đến thành công của doanh nghiệp. Doanh nghiệp hoạt động kinh doanh không thể tách khỏi thị trường.

Họ cũng không hoạt động một cách đơn lẻ mà diễn ra trong quan hệ với thị trường, với môi trường bên ngoài của công ty. Do vậy bên cạnh chức năng tài chính, sản xuất, quản trị nhân sự thì chức năng quan trọng không thể thiếu được để đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại và phát triển đó là chức năng quản trị Marketing – chức năng kết nối hoạt động của doanh nghiệp với thị trường, với khách hàng, với môi trường bên ngoài để đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường mục tiêu đã đặt ra, lấy thị trường – nhu cầu của khách hàng làm cơ sở cho mọi quyết định kinh doanh. Hoạt động marketing trong doanh nghiệp đóng vai trò quyết định đến vị trí của công ty trên thị trường. Bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trường, lập danh mục hàng hóa đến việc thực hiện sản xuất, phân phối và khi hàng hóa được bán hoạt động vẫn được tiếp tục, cho nên chức năng quản trị marketing có liên quan chặt chẽ đến các lĩnh vực quản trị khác trong doanh nghiệp và nó có vai trò định hướng, kết hợp các chức năng khác để không chỉ nhằm lôi kéo khách hàng mà còn tìm ra các công cụ hiệu quả thỏa mãn nhu cầu khách hàng từ đó đem lại lợi nhuận cho công ty.

Nói chung, chức năng hoạt động marketing trong doanh nghiệp luôn luôn chỉ cho doanh nghiệp những nội dung cơ bản sau đây - Khách hàng của doanh nghiệp là ai? Họ mua hàng ở đâu? Họ mua bao nhiêu? Họ mua như thế nào? Vì sao họ mua? - Họ cần loại hàng hóa nào? Loại hàng hóa đó có những đặc tính gì? Vì sao họ cần đặc tính đó mà không phải đặc tính khác? Những đặc tính hiện thời của hàng hóa còn phù hợp với hàng hóa đó nữa không. SV: Hoàng Quý Hiển  5  Lớp: K4QTM LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Khóa luận tốt nghiệp  Trường ĐH KT & QTKD - Hàng hóa của doanh nghiệp có những ưu điểm, hạn chế gì? Có cần phải thay đổi không? Cần thay đổi đặc tính nào? Nếu không thay đổi thì sao? Nếu thay đổi thì sẽ gặp điều gì? - Giá cả của hàng hóa nên qui định như thế nào, bao nhiêu? Tại sao lại định mức giá như vậy mà không phải mức giá khác? Mức giá trước đây còn thích hợp không? Nên tăng hay giảm? Tăng giảm bao nhiêu, khi nào là thích hợp? Thay đổi với khách hàng nào, hàng hóa nào? - Doanh nghiệp nên tự tổ chức bán hàng hay dựa vào tổ chức trung gian khác? Khi nào đưa hàng hóa ra thị trường? Đưa khối lượng bao nhiêu? - Làm thế nào để khách hàng biết, mua và yêu thích hàng hóa của doanh nghiệp? Tại sao lại phải dùng cách thức này chứ không phải cách thức khác? Phương tiện này chứ không phải phương tiện khác? - Hàng hóa của doanh nghiệp có cần dịch vụ sau bán hàng không? Loại dịch vụ nào doanh nghiệp có khả năng cung cấp cao nhất? Vì sao? Vì sao doanh nghiệp lại chọn loại dịch vụ này chứ không phải loại dịch vụ khác?. Đó là vấn đề mà ngoài chức năng marketing không có chức năng nào có thể trả lời được. Dựa vào các vấn đề cơ bản trên, doanh nghiệp xây dựng cho mình một chính sách Marketing – mix phù hợp vợi thị trường, đáp ứng một cách tốt nhất các nhu cầu khách hàng.

Nói tóm lại, chức năng quản trị marketing đóng vai trò rất quan trọng và là một trong bốn chức năng không thể thiếu của doanh nghiệp (chức năng sản xuất, chức năng tài chính, quản trị nhân sự, và chức năng marketing). Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp phải chú ý phát triển chức năng marketing nếu muốn tồn tại và phát triển. SV: Hoàng Quý Hiển  6  Lớp: K4QTM LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Khóa luận tốt nghiệp  Trường ĐH KT & QTKD 1. Vai trò của marketing với hoạt động mở rộng thị trƣờng của doanh nghiệp Ở phần trên chúng ta đã nói về vai trò của marketing trong các doanh nghiệp, giờ ta đi vào vai trò quan trọng của marketing trong việc mở rộng thị trường của doanh nghiệp 1.

Các chiến lược mở rộng thị trường Mỗi một doanh nghiệp có một đặc điểm khác nhau, loại hình kinh doanh khác nhau, do đó tùy theo từng điều kiện cụ thể mà ta có các chiến lược mở rộng thị trường dưới đây Bảng 1: Các chiến lƣợc mở rộng thị trƣờng STT Các kiểu chiến lược Các thuộc tính 1 Kết hợp về phía trước Tăng quyền sở hữu hoặc kiểm soát với các nhà phân phối và bán lẻ 2 Kết hợp về phía sau Tìm kiếm quyền kiểm soát và sở hữu các nhà cung cấp của doanh nghiệp 3 Kết hợp theo chiều Tìm kiếm quyền kiểm soát và sở hữu đối với ngang đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp 4 Thâm nhập thị trường Tìm kiếm thị phần tăng lên cho các sản phẩm hiện tại và dịch vụ trên thị trường hiện có của doanh nghiệp thông qua nỗ lực marketing nhiều hơn 5 Phát triển thị trường Đưa các sản phẩm hiện có vào thị trường mới. 6 Phát triển sản phẩm Tăng doanh số bằng việc cải tiến, sửa đổi các sản phẩm dịch vụ hiện có. 7 Đa dạng hoạt động Thêm vào các sản phẩm hoặc dịch vụ mới đồng tâm nhưng có sự liên hệ với nhau. 8 Đa dạng hoạt động kết Thêm vào các sản phẩm, dịch vụ mới không SV: Hoàng Quý Hiển  7  Lớp: K4QTM LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.