Tài Liệu Học Tập Marketing Căn Bản Dành Cho Sinh Viên

Tài liệu Marketing căn bản là nguồn tài liệu thiết yếu cho sinh viên ngành Quản trị Kinh doanh. 182 trang · Đại học Kinh tế Kỹ thuật Công nghiệp · 2019.

• Tác giả: Ths Nguyễn Thị Minh Hương
• Trường học: Đại học Kinh tế Kỹ thuật Công nghiệp
• Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
• Đề tài: Marketing Căn Bản
• Loại tài liệu: tài liệu học tập
• Năm xuất bản: 2019
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• DANH MỤC BẢNG BIỂU SƠ ĐỒ HÌNH VẼ
• DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
• LỜI GIỚI THIỆU
• 1. Chương 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING
• 1.1. QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH MARKETING HIỆN ĐẠI
• 1.1.1. Nguyên nhân ra đời
• 1.1.2. Quá trình hình thành và phát triển
• 1.2. CÁC KHÁI NIỆM CƠ SỞ CỦA MARKETING
• 1.2.1. Các khái niệm cơ bản trong marketing
• 1.2.2. Khái niệm Marketing
• 1.3. VAI TRÒ VÀ CÁC CHỨC NĂNG CƠ BẢN CỦA MARKETING
• 1.3.1. Vai trò của marketing
• 1.3.2. Chức năng của marketing
• 1.4. CÁC QUAN ĐIỂM CƠ BẢN VỀ MARKETING
• 1.4.1. Quan điểm sản xuất
• 1.4.2. Quan điểm sản phẩm
• 1.4.3. Quan điểm bán hàng
• 1.4.4. Quan điểm marketing
• 1.4.5. Quan điểm marketing xã hội
• 1.5. NHỮNG THÁCH THỨC VỚI HOẠT ĐỘNG MARKETING
• 2. Chương 2: HỆ THỐNG THÔNG TIN VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING
• 2.1. HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING (MIS)
• 2.1.1. Sự hình thành hệ thống thông tin Marketing
• 2.1.2. Khái niệm và các bộ phận cấu thành hệ thống thông tin Marketing
• 2.2. NGHIÊN CỨU MARKETING
• 2.2.1. Khái niệm nghiên cứu Marketing
• 2.2.2. Quy trình nghiên cứu Marketing
• 3. Chương 3: MÔI TRƯỜNG MARKETING
• 3.1. TỔNG QUAN VỀ HỆ THỐNG HOẠT ĐỘNG MARKETING VÀ MÔI TRƯỜNG MARKETING
• 3.1.1. Hệ thống hoạt động marketing
• 3.1.2. Khái niệm môi trường marketing
• 3.1.3. Phân loại môi trường marketing
• 3.2. MÔI TRƯỜNG MARKETING VI MÔ
• 3.2.1. Các yếu tố bên trong doanh nghiệp
• 3.2.2. Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp
• 3.3. MÔI TRƯỜNG MARKETING VĨ MÔ
• 3.3.1. Môi trường nhân khẩu học
• 3.3.2. Môi trường kinh tế
• 3.3.3. Môi trường tự nhiên
• 3.3.4. Môi trường công nghệ
• 3.3.5. Môi trường chính trị, luật pháp
• 3.3.6. Môi trường văn hóa
• 4. Chương 4: THỊ TRƯỜNG HÀNH VI NGƯỜI MUA HÀNG
• 4.1. KHÁI QUÁT VỀ THỊ TRƯỜNG
• 4.1.1. Khái niệm thị trường
• 4.1.2. Phân loại thị trường
• 4.2. THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
• 4.2.1. Đặc điểm thị trường người tiêu dùng
• 4.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
• 4.3. THỊ TRƯỜNG VÀ HÀNH VI MUA TỔ CHỨC
• 4.3.1. Thị trường và hành vi mua của các doanh nghiệp sản xuất
• 4.3.2. Thị trường và hành mua của tổ chức thương mại
• 4.3.3. Thị trường và hành vi mua của các tổ chức, cơ quan Nhà nước
• 5. Chương 5: MARKETING MỤC TIÊU CỦA DOANH NGHIỆP
• 5.1. KHÁI NIỆM VÀ Ý NGHĨA CỦA MARKETING MỤC TIÊU (MARKETING S.P) ĐỐI VỚI QUẢN TRỊ DOANH NGHIỆP
• 5.1.1. Khái niệm và quy trình Marketing S.P của doanh nghiệp
• 5.1.2. Ý nghĩa của Marketing S.P đối với quản trị doanh nghiệp
• 5.2. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
• 5.2.1. Khái niệm phân đoạn thị trường và đoạn thị trường
• 5.2.2. Yêu cầu của phân đoạn thị trường
• 5.2.3. Các tiêu thức chủ yếu trong phân đoạn thị trường
• 5.3. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
• 5.3.1. Khái niệm thị trường mục tiêu
• 5.3.2. Nhận dạng các đoạn thị trường hấp dẫn
• 5.3.3. Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu
• 5.3.4. Những chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu
• 5.4. ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG
• 5.4.1. Khái niệm, sự cần thiết và bản chất của định vị thị trường
• 5.4.2. Các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị
• 5.4.3. Các bước của tiến trình định vị
• 5.5. QUAN NIỆM MARKETING - MIX
• 5.5.1. Định nghĩa Marketing - Mix
• 5.5.2. Các bộ phận cấu thành của Marketing - Mix
• 5.5.3. Những yếu tố quyết định cơ cấu của Marketing -mix
• 6. Chương 6: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM
• 6.1. SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING
• 6.1.1. Khái niệm sản phẩm
• 6.1.2. Cấp độ các yếu tố cấu thành đơn vị sản phẩm
• 6.1.3. Phân loại sản phẩm
• 6.2. NỘI DUNG CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM
• 6.2.1. Quyết định về đặc tính của sản phẩm
• 6.2.2. Quyết định về nhãn hiệu
• 6.2.3. Quyết định về bao bì sản phẩm
• 6.2.4. Quyết định về dịch vụ khách hàng
• 6.2.5. Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm
• 6.2.6. Quyết định về phát triển sản phẩm mới
• 6.2.7. Chu kỳ sống của sản phẩm
• 7. Chương 7: QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ BÁN
• 7.1. NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ GIÁ
• 7.1.1. Khái niệm giá
• 7.1.2. Ý nghĩa của giá
• 7.1.3. Các loại quyết định về giá
• 7.2. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ
• 7.2.1. Các yếu tố bên trong doanh nghiệp
• 7.2.2. Những yếu tố bên ngoài
• 7.3. QUY TRÌNH XÁC ĐỊNH GIÁ
• 7.3.1. Xác định mục tiêu định giá
• 7.3.2. Xác định cầu ở thị trường mục tiêu
• 7.3.3. Xác định chi phí phục vụ cho việc định giá
• 7.3.4. Phân tích sản phẩm và giá cả của đối thủ cạnh tranh
• 7.3.5. Lựa chọn phương pháp định giá
• 7.3.6. Lựa chọn mức giá cụ thể
• 7.4. CÁC CHIẾN LƯỢC GIÁ
• 7.4.1. Chiến lược định giá cho sản phẩm mới
• 7.4.2. Định giá cho danh mục sản phẩm
• 7.4.3. Các chiến lược điều chỉnh mức giá cơ bản
• 7.4.4. Thay đổi giá
• 8. Chương 8: QUYẾT ĐỊNH PHÂN PHỐI
• 8.1. BẢN CHẤT VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI
• 8.1.1. Khái niệm phân phối và kênh phân phối
• 8.1.2. Vai trò của phân phối
• 8.1.3. Chức năng của phân phối
• 8.2. CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI
• 8.2.1. Chiều dài của kênh phân phối
• 8.2.2. Bề rộng của kênh phân phối
• 8.3. BÁN BUÔN VÀ BÁN LẺ TRONG KÊNH PHÂN PHỐI
• 8.4. QUYẾT ĐỊNH PHÂN PHỐI HÀNG HÓA VẬT CHẤT
• 8.4.1. Bản chất của phân phối hàng hóa vật chất
• 8.4.2. Mục tiêu của phân phối hàng hóa vật chất
• 8.4.3. Các quyết định phân phối hàng hóa vật chất
• 9. Chương 9: TRUYỀN THÔNG MARKETING
• 9.1. KHÁI QUÁT TRUYỀN THÔNG MARKETING
• 9.1.1. Bản chất của truyền thông marketing
• 9.1.2. Quá trình truyền thông marketing
• 9.1.3. Các bước phát triển chương trình truyền thông hiệu quả
• 9.1.4. Xác lập phối thức và ngân sách dành cho truyền thông
• 9.1.5. Khái niệm và ý nghĩa quảng cáo
• 9.1.6. Chức năng của quảng cáo
• 9.1.7. Yêu cầu của quảng cáo
• 9.1.8. Các phương tiện quảng cáo và kênh quảng cáo
• 9.1.9. Các bước thực hiện chu trình quảng cáo
• 9.1.10. Sự khác biệt giữa quảng cáo và xúc tiến bán hàng
• 9.1.11. Các hình thức xúc tiến bán hàng
• 9.1.12. Các đối tượng của hoạt động xúc tiến bán hàng
• 9.2. QUAN HỆ CÔNG CHÚNG
• 9.2.1. Bản chất và chức năng của quan hệ công chúng
• 9.2.2. Các công cụ chủ yếu của quan hệ công chúng
• 9.2.3. Bản chất và chức năng bán hàng cá nhân
• 9.2.4. Quá trình bán hàng cá nhân
• 9.3. MARKETING TRỰC TIẾP
• 9.3.1. Bản chất marketing trực tiếp
• 9.3.2. Các hình thức marketing trực tiếp
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Tài Liệu Marketing Căn Bản Dành Cho Sinh Viên

Tài liệu Marketing căn bản là nguồn tài liệu thiết yếu cho sinh viên ngành Quản trị Kinh doanh. Nó cung cấp cái nhìn tổng quan về các khái niệm, chiến lược và phương pháp trong lĩnh vực marketing. Việc nắm vững kiến thức này không chỉ giúp sinh viên hiểu rõ hơn về thị trường mà còn trang bị cho họ những kỹ năng cần thiết để áp dụng trong thực tiễn. Tài liệu này được biên soạn nhằm đáp ứng nhu cầu học tập và nghiên cứu của sinh viên, giúp họ có nền tảng vững chắc trong lĩnh vực marketing.

1.1. Khái Niệm Marketing Căn Bản Là Gì

Marketing căn bản là tập hợp các hoạt động nhằm nghiên cứu và đáp ứng nhu cầu của thị trường. Nó bao gồm các khái niệm như phân khúc thị trường, định vị sản phẩm và chiến lược marketing. Việc hiểu rõ khái niệm này giúp sinh viên có cái nhìn tổng quát về cách thức hoạt động của marketing trong doanh nghiệp.

1.2. Tại Sao Tài Liệu Marketing Quan Trọng Đối Với Sinh Viên

Tài liệu marketing cung cấp cho sinh viên những kiến thức cần thiết để hiểu rõ về thị trường và hành vi người tiêu dùng. Nó giúp sinh viên phát triển tư duy phân tích và khả năng ra quyết định trong các tình huống thực tế. Hơn nữa, việc nắm vững kiến thức marketing còn giúp sinh viên tự tin hơn khi tham gia vào thị trường lao động.

II. Những Thách Thức Trong Marketing Căn Bản Dành Cho Sinh Viên

Sinh viên thường gặp nhiều thách thức khi tiếp cận với marketing căn bản. Những thách thức này có thể đến từ việc thiếu kinh nghiệm thực tiễn, sự phức tạp của các khái niệm marketing, và sự thay đổi nhanh chóng của thị trường. Để vượt qua những thách thức này, sinh viên cần có sự kiên nhẫn và quyết tâm trong việc học tập.

2.1. Khó Khăn Trong Việc Nắm Bắt Khái Niệm Marketing

Nhiều sinh viên gặp khó khăn trong việc hiểu và áp dụng các khái niệm marketing như phân khúc thị trường và định vị sản phẩm. Điều này có thể do sự thiếu hụt trong việc liên kết lý thuyết với thực tiễn. Để khắc phục, sinh viên nên tham gia vào các hoạt động thực tế và nghiên cứu case study.

2.2. Sự Thay Đổi Nhanh Chóng Của Thị Trường

Thị trường luôn biến đổi, và điều này tạo ra áp lực lớn cho sinh viên trong việc cập nhật kiến thức. Việc theo dõi các xu hướng mới và công nghệ trong marketing là rất quan trọng. Sinh viên cần chủ động tìm kiếm thông tin và tham gia các khóa học bổ sung để nâng cao kiến thức.

III. Phương Pháp Học Tập Marketing Căn Bản Hiệu Quả

Để học tập marketing căn bản hiệu quả, sinh viên cần áp dụng các phương pháp học tập đa dạng. Việc kết hợp giữa lý thuyết và thực hành sẽ giúp sinh viên hiểu rõ hơn về các khái niệm và chiến lược marketing. Ngoài ra, việc tham gia vào các dự án thực tế cũng là một cách tuyệt vời để áp dụng kiến thức đã học.

3.1. Kết Hợp Giữa Lý Thuyết Và Thực Hành

Việc áp dụng lý thuyết vào thực tiễn là rất quan trọng trong marketing. Sinh viên nên tham gia vào các dự án thực tế hoặc thực tập tại các doanh nghiệp để có cơ hội áp dụng kiến thức vào tình huống thực tế.

3.2. Tham Gia Các Khóa Học Bổ Sung

Ngoài việc học trong lớp, sinh viên nên tham gia các khóa học bổ sung về marketing trực tuyến hoặc các hội thảo chuyên đề. Điều này giúp họ cập nhật kiến thức mới và mở rộng mạng lưới quan hệ trong ngành.

IV. Ứng Dụng Marketing Căn Bản Trong Thực Tiễn

Marketing căn bản không chỉ là lý thuyết mà còn có ứng dụng thực tiễn rất phong phú. Sinh viên có thể áp dụng kiến thức marketing vào các dự án cá nhân, các hoạt động kinh doanh nhỏ hoặc trong các tổ chức phi lợi nhuận. Việc này không chỉ giúp họ củng cố kiến thức mà còn phát triển kỹ năng thực hành.

4.1. Áp Dụng Trong Dự Án Cá Nhân

Sinh viên có thể thực hiện các dự án cá nhân như xây dựng kế hoạch marketing cho một sản phẩm hoặc dịch vụ. Điều này giúp họ thực hành các kỹ năng đã học và tạo ra sản phẩm cụ thể.

4.2. Tham Gia Vào Các Hoạt Động Cộng Đồng

Tham gia vào các hoạt động cộng đồng hoặc tổ chức phi lợi nhuận là một cách tuyệt vời để áp dụng kiến thức marketing. Sinh viên có thể giúp tổ chức xây dựng chiến lược marketing để thu hút sự chú ý và hỗ trợ cho các hoạt động của tổ chức.

V. Kết Luận Về Tài Liệu Marketing Căn Bản Dành Cho Sinh Viên

Tài liệu marketing căn bản là một nguồn tài liệu quý giá cho sinh viên ngành Quản trị Kinh doanh. Việc nắm vững kiến thức trong tài liệu này không chỉ giúp sinh viên hiểu rõ hơn về thị trường mà còn trang bị cho họ những kỹ năng cần thiết để thành công trong sự nghiệp. Tương lai của marketing sẽ tiếp tục phát triển và sinh viên cần phải luôn cập nhật kiến thức để không bị lạc hậu.

5.1. Tầm Quan Trọng Của Marketing Trong Kinh Doanh

Marketing đóng vai trò quan trọng trong việc xác định chiến lược kinh doanh và phát triển sản phẩm. Nó giúp doanh nghiệp hiểu rõ nhu cầu của khách hàng và tạo ra giá trị cho họ.

5.2. Hướng Đi Tương Lai Của Marketing

Với sự phát triển của công nghệ và xu hướng tiêu dùng thay đổi, marketing sẽ tiếp tục phát triển theo hướng cá nhân hóa và sử dụng dữ liệu lớn. Sinh viên cần chuẩn bị cho những thay đổi này để có thể thành công trong lĩnh vực marketing.

Nội dung chính

ĐÁNH GIÁ VÀ TỔNG HỢP HỌC THUẬT: TÀI LIỆU HỌC TẬP MARKETING CĂN BẢN (2019)

Tổng quan về giáo trình

Tài liệu học tập Marketing Căn bản là học liệu lưu hành nội bộ được biên soạn năm 2019 bởi tập thể giảng viên Khoa Quản trị Kinh doanh thuộc Trường Đại học Kinh tế Kỹ thuật Công nghiệp (Bộ Công Thương), do ThS. Nguyễn Thị Minh Hương làm chủ biên và tổng hợp chung. Trong chương trình đào tạo bậc Đại học và Cao đẳng, tài liệu đảm nhận vai trò học phần kiến thức cơ sở ngành bắt buộc cho sinh viên các chuyên ngành Quản trị Kinh doanh và Kế toán. Học phần cung cấp nền tảng lý luận ban đầu, làm tiền đề để người học tiếp tục tiếp thu các học phần chuyên sâu ở các học kỳ sau như Quản trị Marketing, Quản trị bán hàng, Marketing dịch vụ, và Marketing quốc tế.

Mục tiêu học tập (learning outcomes) của tài liệu tập trung vào việc trang bị cho người học hệ thống khái niệm chuẩn mực về marketing hiện đại, nguyên lý phân tích môi trường kinh doanh, cơ chế vận hành của hệ thống thông tin marketing (MIS), đặc điểm hành vi của người tiêu dùng cá nhân và khách hàng tổ chức. Đồng thời, tài liệu hướng dẫn người học nắm vững quy trình triển khai chiến lược Marketing mục tiêu (STP) và xây dựng phối thức Marketing hỗn hợp (Marketing-Mix 4P).

Cấu trúc tài liệu gồm 9 chương học thuật được xây dựng theo trật tự logic: từ nhận thức đại cương, phương pháp thu thập dữ liệu nghiên cứu, phân tích môi trường vi mô - vĩ mô, nghiên cứu thị trường mục tiêu cho đến các quyết định quản trị cụ thể đối với 4 biến số marketing (Sản phẩm, Giá, Phân phối, Truyền thông). Điểm đặc trưng trong cách tiếp cận của tài liệu là sự kết hợp chặt chẽ giữa lý thuyết kinh điển của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), các luận điểm quản trị của Philip Kotler với bối cảnh kinh tế thị trường tại Việt Nam thông qua hệ thống sơ đồ hóa quy trình và tình huống nghiên cứu thực tế.

---

Nội dung kiến thức cốt lõi

Các chương/chủ đề chính

Cấu trúc học thuật của tài liệu được phân bổ thành 9 chương với sự phân công biên soạn cụ thể từ các giảng viên chuyên trách:

• Chương 1: Tổng quan về Marketing (ThS. Nguyễn Phương Linh, ThS. Phạm Thị Minh Hoa): Trình bày lịch sử hình thành marketing từ thuật ngữ xuất hiện năm 1905 trong bài giảng của GS. W.Krensi tại Đại học Pennsylvania, sự thành lập của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) năm 1937, đến giai đoạn phát triển toàn cầu sau Chiến tranh thế giới thứ hai. Chương làm rõ sự chuyển dịch từ Marketing truyền thống ("bán cái doanh nghiệp có") sang Marketing hiện đại ("bán cái thị trường cần") qua Bảng 1.1; phân tích 5 quan điểm quản trị (sản xuất, sản phẩm, bán hàng, marketing, marketing xã hội) và 5 thách thức thế kỷ 21.
• Chương 2: Hệ thống thông tin và nghiên cứu Marketing (ThS. Nguyễn Phương Linh, ThS. Phạm Thị Minh Hoa): Phân tích mô hình hệ thống thông tin marketing (MIS) gồm 4 phân hệ bổ trợ (báo cáo nội bộ, thu thập thông tin bên ngoài, nghiên cứu marketing, phân tích thông tin với ngân hàng thống kê và ngân hàng mô hình). Đồng thời, chương chuẩn hóa quy trình nghiên cứu Marketing 5 bước: Phát hiện vấn đề và hình thành mục tiêu $\rightarrow$ Lập kế hoạch nghiên cứu $\rightarrow$ Thu thập thông tin $\rightarrow$ Phân tích thông tin $\rightarrow$ Báo cáo kết quả.
• Chương 3: Môi trường Marketing (ThS. Nguyễn Thị Minh Hương): Hệ thống hóa các lực lượng tác động đến hoạt động doanh nghiệp, phân tách thành môi trường vi mô (nội bộ doanh nghiệp, nhà cung ứng, trung gian marketing, 4 cấp độ đối thủ cạnh tranh, 5 dạng khách hàng, 7 nhóm công chúng trực tiếp) và môi trường vĩ mô (nhân khẩu học, kinh tế, tự nhiên, công nghệ, chính trị - pháp luật, văn hóa - xã hội).
• Chương 4: Thị trường và hành vi người mua hàng (ThS. Đỗ Thị Thu Hương): Phân loại thị trường theo hình thái vật chất và đối tượng sử dụng; phân tích các yếu tố tâm lý - xã hội ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng cá nhân (thang bậc nhu cầu Maslow, mô hình 5 giai đoạn mua sắm); làm rõ đặc thù hành vi mua của khách hàng tổ chức gồm doanh nghiệp sản xuất, tổ chức thương mại và cơ quan Nhà nước.
• Chương 5: Marketing mục tiêu của doanh nghiệp (ThS. Đỗ Thị Thu Hương): Trình bày tiến trình STP gồm Phân đoạn thị trường, Lựa chọn thị trường mục tiêu thông qua 5 phương án bao phủ (Bảng 5.1 đến 5.5: tập trung vào một đoạn, chuyên môn hóa tuyển chọn, chuyên môn hóa theo thị trường, chuyên môn hóa theo sản phẩm, bao phủ toàn bộ thị trường), Định vị thị trường và xây dựng quan niệm Marketing-Mix.
• Chương 6 & Chương 7: Các quyết định về Sản phẩm và Giá bán (ThS. Nguyễn Thị Nguyệt Minh): Chương 6 phân tích 3 cấp độ cấu thành sản phẩm, chu kỳ sống của sản phẩm (PLC), các quyết định về nhãn hiệu, bao bì, dịch vụ và phát triển sản phẩm mới. Chương 7 trình bày quy trình định giá 6 bước (xác định mục tiêu, cầu, chi phí, đối thủ, phương pháp, mức giá cụ thể) cùng các chiến lược giá sản phẩm mới, định giá danh mục và điều chỉnh giá.
• Chương 8 & Chương 9: Quyết định Phân phối và Truyền thông Marketing (ThS. Nguyễn Thị Giang, ThS. Nguyễn Thị Minh Hương): Chương 8 mô tả cấu trúc chiều dài, bề rộng kênh phân phối, vai trò bán buôn, bán lẻ và quản trị logistics. Chương 9 phân tích mô hình truyền thông, chiến lược đẩy - kéo, và 5 công cụ xúc tiến hỗn hợp: Quảng cáo, Xúc tiến bán hàng, Quan hệ công chúng (PR), Bán hàng cá nhân và Marketing trực tiếp.

Tiến trình học thuật logic của giáo trình:
[Cơ sở lý thuyết & MIS] ➔ [Môi trường & Thị trường] ➔ [Chiến lược STP] ➔ [Thực thi 4P]
  (Chương 1, 2)              (Chương 3, 4)           (Chương 5)       (Chương 6, 7, 8, 9)

Kiến thức nền tảng được xây dựng

Giáo trình thiết lập các khối tri thức nền tảng mang tính chuẩn mực:

• Hệ thống khái niệm căn bản: Phân định ranh giới học thuật giữa Nhu cầu tự nhiên (Needs - cảm giác thiếu hụt), Mong muốn (Wants - nhu cầu đặc thù gắn với văn hóa, nhân cách) và Yêu cầu (Demands - mong muốn đi kèm khả năng thanh toán); bản chất của Sản phẩm như một công cụ truyền tải lợi ích; 5 điều kiện thiết yếu để diễn ra hoạt động Trao đổi và Giao dịch.
• Khung phân tích môi trường đa chiều: Phân loại và nhận diện đối thủ cạnh tranh theo 4 cấp độ (cạnh tranh về mong muốn, cạnh tranh sản phẩm thay thế, cạnh tranh dòng sản phẩm, cạnh tranh giữa các nhãn hiệu trực tiếp); phân tích cấu trúc công chúng trực tiếp (tích cực, tìm kiếm, không mong muốn).
• Mô hình quản trị chiến lược STP và Marketing-Mix 4P: Thiết lập mối liên hệ hữu cơ giữa phân đoạn thị trường, định vị thương hiệu và việc thiết kế đồng bộ 4 chính sách: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến hỗn hợp (Promotion).

Kỹ năng phát triển

Thông qua nội dung các chương, tài liệu rèn luyện cho người học các nhóm kỹ năng cụ thể:

• Kỹ năng kỹ thuật (Technical skills): Thiết kế công cụ thu thập dữ liệu (phiếu câu hỏi điều tra); lập kế hoạch chọn mẫu nghiên cứu (xác định đơn vị mẫu, quy mô mẫu, phương pháp lấy mẫu xác suất); thiết lập quy trình tính toán giá bán theo chi phí và điểm hòa vốn; xây dựng sơ đồ cấu trúc kênh phân phối.
• Kỹ năng phân tích (Analytical skills): Phân tích các biến số nhân khẩu học và kinh tế (GNP, tỷ lệ lạm phát); giải mã hành vi mua hàng dựa trên thang nhu cầu Maslow; lập biểu đồ định vị sản phẩm để xác định khoảng trống thị trường; so sánh lợi thế - bất lợi giữa các phương án bao phủ thị trường.
• Kỹ năng thực tiễn (Practical competencies): Vận dụng lý thuyết giải quyết các mâu thuẫn vận hành nội bộ giữa bộ phận marketing với các phòng ban chức năng (tài chính - kế toán, nhân sự, sản xuất); xây dựng kế hoạch truyền thông tích hợp các công cụ quảng cáo, xúc tiến bán và quan hệ công chúng.

---

Phương pháp giảng dạy và học tập

Tiếp cận sư phạm (Pedagogical approach)

Tài liệu áp dụng phương pháp tiếp cận quy chuẩn kết hợp trực quan hóa kiến thức. Nội dung mỗi chương được mở đầu bằng mục tiêu học tập rõ ràng, dẫn nhập lý thuyết thông qua các định nghĩa mang tính học thuật (trích dẫn viện dẫn từ Viện Nghiên cứu Marketing Anh, Học viện Hamilton, Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, Philip Kotler), sau đó cụ thể hóa bằng các mô hình quản trị. Tính sư phạm được thể hiện rõ qua việc chuẩn hóa 10 bảng tổng hợp đối chiếu và 12 sơ đồ, hình vẽ trực quan (tiêu biểu như Sơ đồ 2.1 về Hệ thống thông tin Marketing, Sơ đồ 3.1 & 3.2 về Môi trường vi mô/vĩ mô, Sơ đồ 5.2 về Biểu đồ định vị sản phẩm xe đạp, Sơ đồ 9.2 về Chiến lược đẩy và kéo).

Bài tập và case studies

Cuối mỗi chương, tài liệu tích hợp hệ thống bài tập thực hành và nghiên cứu tình huống có thực trong kinh doanh:

• Tình huống Chương 1 - Nhà hát Tuổi Trẻ: Nghiên cứu ứng dụng marketing trong lĩnh vực văn hóa nghệ thuật phi lợi nhuận; phân tích sự chuyển dịch từ chính kịch sang hài kịch rồi quay trở lại kịch tâm lý xã hội để thích ứng thị hiếu khán giả; đánh giá hiệu quả kinh tế và quan hệ hợp tác quốc tế (ASSITEJ).
• Tình huống Chương 2 - Công ty cho thuê xe Skyline: Phân tích phương pháp thu thập dữ liệu khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng qua thư tín ngẫu nhiên (tỷ lệ 1/20 khách hàng, thời gian sau 7 ngày trả xe) để nâng cao chất lượng dịch vụ.
• Tình huống xử lý khủng hoảng thông tin (Chương 2): Đánh giá tác động của sự kiện 18.000 chai tương ớt Chinsu bị thu hồi tại Nhật Bản đối với hành vi người tiêu dùng tại thị trường nội địa.
• Tình huống Chương 3 - Phối hợp nội bộ công ty cơ khí Yantai Haide: Nghiên cứu sự phối hợp giữa phòng marketing với phòng nhân sự, tài chính - kế toán, kỹ thuật vật tư khi tiến hành nghiên cứu thị trường xe hút bụi than bùn tại Việt Nam.
• Tình huống phân tích thất bại chuỗi ẩm thực (Chương 3): Nghiên cứu nguyên nhân sụt giảm và rút lui khỏi thị trường của các chuỗi cửa hàng Phở 24, Phở Vuông và Phở Ông Hùng.

Phương pháp đánh giá và tự học

Giáo trình cung cấp công cụ tự kiểm tra thông qua hệ thống câu hỏi thảo luận lý luận (phân biệt Marketing và Bán hàng, so sánh các quan điểm marketing, các nhân tố ảnh hưởng giá). Người học được định hướng phương pháp tự học: đọc trước mục tiêu từng chương, phân tích các bảng so sánh tổng hợp, giải quyết các câu hỏi tình huống thực tế để tự lượng giá mức độ thông hiểu lý thuyết trước khi tham gia các buổi thảo luận chuyên đề trên lớp.

---

Điểm nổi bật và cập nhật

Tích hợp các xu thế marketing thế kỷ 21

Ngay tại Chương 1, giáo trình cập nhật 5 xu thế lớn đang làm thay đổi bản chất của hoạt động quản trị tiếp thị:

1. Kỷ nguyên kỹ thuật số: Tác động của máy tính, Internet và công nghệ truyền thông đến việc tạo lập kênh tiếp cận, phân phối và quản lý tương tác với khách hàng trực tuyến.
2. Toàn cầu hóa nhanh chóng: Sự cạnh tranh quốc tế mở rộng buộc các nhà quản trị phải thiết lập tầm nhìn toàn cầu trong phân tích ngành và tìm kiếm cơ hội thị trường.
3. Đạo đức nghề nghiệp và Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR): Tác động của các trào lưu bảo vệ người tiêu dùng và môi trường tự nhiên, đòi hỏi doanh nghiệp phải cân bằng giữa lợi nhuận ngắn hạn và phúc lợi dài hạn của xã hội.
4. Sự mở rộng của Marketing phi lợi nhuận: Việc ứng dụng marketing trong các tổ chức giáo dục, y tế, bảo tàng, tôn giáo, các quỹ từ thiện và các chiến dịch xã hội của cơ quan hành chính nhà nước.
5. Marketing quan hệ: Sự chuyển dịch từ mô hình giao dịch đơn thuần sang việc xây dựng và duy trì mạng lưới quan hệ lâu dài, cùng có lợi với các bên hữu quan.

Ứng dụng thực tiễn gắn với thị trường Việt Nam

Tài liệu phản ánh quá trình chuyển đổi của nền kinh tế Việt Nam từ cơ chế kế hoạch hóa tập trung sang kinh tế thị trường mở cửa và hội nhập quốc tế. Các ví dụ minh họa và bài tập tình huống bám sát thực tiễn hoạt động của các doanh nghiệp đang vận hành tại Việt Nam (ngành sản xuất cơ khí, thị trường hàng tiêu dùng nhanh, thị trường dịch vụ biểu diễn và chuỗi nhà hàng truyền thống).

Tính chuẩn hóa trong cấu trúc dữ liệu

Tài liệu xây dựng hệ thống danh mục từ viết tắt thống nhất phục vụ học tập chuyên ngành kinh tế: MIS (Marketing Information System), GNP (Gross National Product), ROI (Return On Investment), KH (Khách hàng), Marketing S.P (Marketing mục tiêu), PP (Phân phối), SX (Nhà sản xuất), VHXH (Văn hóa xã hội). Các bảng biểu so sánh được định dạng mạch lạc, giúp phân tách rõ ràng các khái niệm dễ gây nhầm lẫn (như Bảng 1.1 đối chiếu Marketing truyền thống và hiện đại; Bảng 9.2 phân biệt Quảng cáo và Xúc tiến bán hàng).

---

Đối tượng sử dụng giáo trình

• Sinh viên trình độ Đại học và Cao đẳng: Phục vụ trực tiếp sinh viên năm thứ nhất và năm thứ hai thuộc các ngành Quản trị Kinh doanh, Kế toán tại Trường Đại học Kinh tế Kỹ thuật Công nghiệp và các cơ sở giáo dục đại học khối kinh tế - kỹ thuật tương đương.
• Điều kiện tiên quyết (Prerequisites): Để tiếp thu hiệu quả nội dung giáo trình, người học cần hoàn thành các học phần kinh tế học cơ sở, bao gồm Kinh tế vi mô (nắm vững cơ chế cung cầu, độ co giãn, chi phí sản xuất) và Kinh tế vĩ mô (hiểu biết về chỉ số GNP, lạm phát, chính sách tài khóa và tiền tệ).
• Giảng viên chuyên ngành: Tài liệu đóng vai trò là đề cương bài giảng khung, hỗ trợ giảng viên lập kế hoạch phân bổ thời lượng 9 chương, định hướng hệ thống câu hỏi thảo luận, bài tập thực hành và xây dựng ngân hàng đề thi đánh giá định kỳ.
• Người tự học và nghiên cứu thực hành: Cung cấp tài liệu tham khảo cho các cá nhân, cán bộ quản lý tại các doanh nghiệp vừa và nhỏ cần hệ thống hóa các nguyên lý cơ bản của khoa học tiếp thị trước khi đi sâu vào các công cụ chuyên biệt.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Giáo trình này được biên soạn cho đối tượng cụ thể nào?

Tài liệu được thiết kế theo chuẩn chương trình đào tạo dành cho sinh viên bậc Đại học và Cao đẳng thuộc các ngành Quản trị Kinh doanh và Kế toán, đồng thời làm tài liệu tham khảo cơ sở cho người học khối ngành kinh tế.

2. Người học cần trang bị những kiến thức nền tảng nào trước khi học?

Người học cần học qua các môn kinh tế học đại cương (Kinh tế vi mô và Kinh tế vĩ mô) để có thể hiểu rõ các phân tích về cung - cầu thị trường, chỉ số tăng trưởng kinh tế, sự biến động của lạm phát và các quy luật giá trị chi phối thị trường.

3. Phạm vi nội dung của giáo trình khác biệt như thế nào so với các tài liệu marketing chuyên sâu?

Giáo trình tập trung vào việc trang bị hệ thống lý thuyết tổng quan và các nguyên lý nền tảng nhất của Marketing căn bản. Giáo trình không đào sâu chi tiết các kỹ thuật chuyên ngành hẹp mà đóng vai trò dẫn nhập, các mảng tri thức chuyên sâu sẽ được giảng dạy ở các học phần kế tiếp như Quản trị Marketing, Quản trị bán hàng, Marketing dịch vụ, Marketing quốc tế.

4. Phương pháp tự học giáo trình như thế nào để đạt hiệu quả cao?

Người học cần bám sát mục đích bài học được xác định ở đầu mỗi chương, phân tích các sơ đồ quy trình và bảng tổng hợp lý thuyết, sau đó tự trả lời hệ thống câu hỏi thảo luận và thực hiện giải quyết các bài tập tình huống thực tế được cung cấp ở cuối chương.

5. Giáo trình có những bảng biểu và sơ đồ hỗ trợ học tập nào?

Tài liệu tích hợp 10 bảng dữ liệu (đối chiếu marketing truyền thống - hiện đại, kế hoạch nghiên cứu, 5 phương án chọn thị trường mục tiêu, so sánh phương tiện truyền thông) và 12 sơ đồ/hình vẽ (quy trình MIS, quy trình nghiên cứu marketing, sơ đồ môi trường vi mô - vĩ mô, biểu đồ định vị, mô hình hành vi mua Maslow, chu kỳ sống sản phẩm PLC, chiến lược đẩy - kéo).

---

Kết luận

Tài liệu học tập Marketing Căn bản (2019) của Khoa Quản trị Kinh doanh - Trường Đại học Kinh tế Kỹ thuật Công nghiệp cấu trúc hóa toàn diện hệ thống lý thuyết tiếp thị đại cương thông qua 9 chương học phần chuẩn mực. Tài liệu thiết lập lộ trình học tập logic từ việc tiếp cận các định nghĩa và lịch sử marketing, xây dựng hệ thống thông tin nghiên cứu thị trường, nhận diện môi trường kinh doanh, phân tích hành vi khách hàng, cho đến việc hoạch định chiến lược STP và triển khai phối thức Marketing-Mix 4P. Học liệu đáp ứng yêu cầu đào tạo cơ sở ngành cho sinh viên Quản trị Kinh doanh và Kế toán, đồng thời cung cấp khung lý thuyết nền tảng để tiếp tục nghiên cứu các chuyên khảo chuyên sâu trong danh mục tài liệu tham khảo học thuật.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1. QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH MARKETING HIỆN ĐẠI 1. Nguyên nhân ra đời Vào những năm cuối của thế kỷ XIX, đầu thế kỷ XX, kinh tế hàng hoá ở một số nước tư bản phát triển mạnh, khối lượng sản phẩm sản xuất ra ngày càng nhiều. Bán hàng trở thành một khâu quan trọng của sản xuất, kinh doanh.

Từ khâu bán hàng mà các nhà kinh doanh nhận biết những mâu thuẫn phát sinh như: mâu thuẫn giữa sản xuất và tiêu dùng, mâu thuẫn giữa hàng hoá sản xuất ra ngày càng nhiều mà sức mua có hạn. Dưới tác động của các quy luật kinh tế của nền kinh tế hàng hoá như quy luật cung cầu, quy luật cạnh tranh, quy luật giá trị…làm cho mâu thuẫn trở nên gay gắt hơn. Xuất phát từ thực tế trên, các nhà kinh doanh, các nhà nghiên cứu kinh tế đương thời ra sức tìm kiếm những giải pháp tối ưu thực hiện trong khâu tiêu thụ hàng hoá để vừa đáp ứng được ý muốn của khách hàng, vừa thu được lợi nhuận, vừa tạo được uy tín cho doanh nghiệp. Lý thuyết marketing ra đời từ thực tiễn này.

Những tiền đề để lý thuyết Marketing ra đời - Dưới tác động của kỹ thuật và công nghệ cao, sản phẩm sản xuất ra quá nhiều mà khả năng thanh toán của xã hội có hạn. Người bán không bán được nhiều hàng, hàng hoá có sự khủng hoảng thừa. - Do nhu cầu tiêu dùng của xã hội, sản phẩm sản xuất ra ngày càng đa dạng phong phú về hình thức, mẫu mã và đặc tính sử dụng ngày càng cao, vì vậy vòng đời của sản phẩm có xu hướng rút ngắn lại - Khi nền kinh tế hàng hoá đã phát triển cao, thị trường thuộc người bán đã chuyển sang thị trường thuộc người mua 3 - Quan điểm lợi nhuận đã thay thế quan điểm doanh thu trong hoạt động kinh doanh của các nhà doanh nghiệp - Trong các doanh nghiệp, về cơ cấu bộ máy tổ chức đã xuất hiện phòng Marketing có chức năng, nhiệm vụ riêng. Quá trình hình thành và phát triển Thuật ngữ Marketing lần đầu tiên xuất hiện ở Mỹ vào năm 1905 với nghĩa chỉ các hoạt động nghiên cứu và tiếp cận thị trường của doanh nghiệp.

Thuật ngữ này lần đầu tiên được xuất hiện trong bài giảng “Marketing sản phẩm” của giáo sư W.Krensi vào năm 1905 tại trường Đại học Pensylvania. Về mặt từ vựng học, Marketing được cấu thành bởi ngữ căn Market_thị trường (Tiếng Anh) và tiếp ngữ _ing diễn tả trạng thái chủ động đang diễn ra. Do vậy, thuật ngữ Marketing hàm chứa những biện pháp tác động vào một thị trường nào đó. Đến năm 1915 môn học này được chính thức giảng dạy tại trường Đại học tổng hợp California và một số trường Đại học khác ở nước Mỹ.

Trong thực tiễn, nhiều hãng kinh doanh đã bắt đầu nghiên cứu và triển khai Marketing trong hoạt động kinh doanh của mình. Năm 1937 hiệp hội Marketing của Mỹ được thành lập (AMA – American Marketing Association), điều đó đã thúc đẩy sự phát triển cả về mặt lý luận và thực tiễn của hoạt động Marketing. Sau chiến tranh thế giới lần thứ 2 Marketing được truyền bá sang nhiều nước trên thế giới với những tư tưởng và quan điểm kinh doanh mới phù hợp với sự phát triển của thị trường. Đến cuối thế kỷ 20 này thì Marketing được đưa vào giảng dạy ở hầu hết các nước trên thế giới, với phạm vi và lĩnh vực ứng dụng rộng rãi.

Ở nước ta, trong một thời gian dài, do ảnh hưởng của nền kinh tế kế hoạch hoá, Marketing ít được các doanh nghiệp chú ý, từ khi chuyển sang kinh tế thị trường thì các doanh nghiệp mới dần chú ý đến vấn đề này.