CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP BÁN LẺ 1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING 1. Một số khái niệm marketing Thuật ngữ Marketing được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 trên giảng đường trường Đại học Michigan ở Mỹ, đến năm 1910, tất cả các trường đại học tổng hợp tại Mỹ bắt đầu giảng dạy môn học này. Suốt trong gần nửa thế kỷ, marketing chỉ được giảng dạy trong phạm vi các nước nói tiếng Anh.
Mãi đến sau chiến tranh thế giới lần thứ hai, vào những năm 50 và 60 của thế kỷ XX, nó mới được truyền bá sang Tây Âu và Nhật Bản. Qúa trình quốc tế hóa của marketing đã phát triển rất nhanh. Ngày nay, các doanh nghiệp muốn kinh doanh đạt hiệu quả kinh tế cao đều cần phải có sự hiểu biết và vận dụng marketing hiện đại. Một số khái niệm marketing trong kinh doanh: Khái niệm của viện nghiên cứu marketing Anh: “Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng đảm bảo cho công ty thu hút được lợi nhuận dự kiến.” Khái niệm của hiệp hội marketing Mỹ: “Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức.
Khái niệm marketing của Philip Kotler: “Marketing là hoạt động của con người hướng tới thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng thông qua quá trình trao đổi. 8 Nói chung có rất nhiều quan điểm về marketing tuy nhiên chúng ta có thể chia làm hai quan niệm đại diện, đó là quan niệm truyền thống và quan niệm hiện đại. Quan niệm truyền thống: Bao gồm các hoạt động sản xuất kinh doanh, liên quan đến việc hướng dòng sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng một cách tối ưu. Theo quan niệm hiện đại có 2 cách định nghĩa cụ thể hơn về marketing: - Marketing là một hoạt động hướng tới thỏa mãn những thứ mà khách hàng cần (needs) và muốn (wants) thông qua hoạt động trao đổi trên thị trường.
- Marketing là tiến trình quản trị có nhiệm vụ phát hiện, dự đoán và thỏa mãn các yêu cầu của khách hàng nhằm mục đích lợi nhuận. Như vậy, các định nghĩa khác nhau về marketing đều nhấn mạnh đến tầm quan trọng của sự trao đổi lợi ích để qua đó có thể thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân người mua lẫn người bán. Khách hàng tìm đến với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp để thỏa mãn nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ của mình, còn doanh nghiệp lấy việc thỏa mãn nhu cầu và phục vụ khách hàng là mục tiêu kinh doanh nhằm tồn tại và phát triển. Sự cần thiết khách quan của việc ứng dụng marketing hỗn hợp vào hoạt động phân phối bán lẻ ở các doanh nghiệp thương mại.
Nền kinh tế thị trường là nền kinh tế cạnh tranh gay gắt và đầy rủi ro, vì vậy, việc kinh doanh của các doanh nghiệp nói chung, doanh nghiệp thương mại nói riêng gặp rất nhiều khó khăn. Trong nền kinh tế này, khả năng cung ứng hàng hóa ra thị trường của các doanh nghiệp ngày càng đa dạng và đòi hỏi chất lượng thỏa mãn ngày càng cao. Mức độ cạnh tranh để giành lấy khách hàng, để chiếm giữ thị phần ngày càng quyết liệt, bán hàng trở nên khó khăn hơn bao giờ hết. Để có thể giảm nhẹ các rủi ro trong kinh doanh và nâng cao khả năng bán hàng, tăng sức cạnh tranh, doanh nghiệp thương mại đã 9 quan tâm và đưa ứng dụng marketing hỗn hợp vào hoạt động kinh doanh.
Nó trở thành công cụ hữu hiệu giúp doanh nghiệp thực hiện được các mục tiêu bán hàng và qua đó thực hiện được mục tiêu lợi nhuận. Các doanh nghiệp thương mại đã ứng dụng marketing hỗn hợp một cách triệt để vào hoạt động phân phối bán lẻ của doanh nghiệp. Nó không chỉ được ứng dụng vào hoạt động bán hàng (khâu cuối cùng của quá trình kinh doanh) mà tác động trực tiếp đến từng khâu, từng công đoạn của hoạt động kinh doanh, bao gồm: Nghiên cứu thị trường, tạo nguồn, mua hàng, gia công chế biến, đóng gói hàng hóa, dự trữ và bán hàng. Marketing có vai trò quan trọng trong việc liên kết các khâu đó.
Nghiên cứu và ứng dụng marketing hỗn hợp sẽ giúp nhà phân phối bán lẻ phát hiện ra nhu cầu của khách hàng thông qua việc nghiên cứu và phân tích thị trường, từ đó sử dụng hiệu quả các tham số của marketing – Mix để đáp ứng nhu cầu đó. Muốn vậy, doanh nghiệp phân phối bán lẻ phải xây dựng một hệ thống thông tin về môi trường kinh doanh như môi trường vĩ mô, môi trường vi mô, môi trường tác nghiệp. Mục tiêu nghiên cứu phải làm rõ nhu cầu của khách hàng, khả năng cung ứng của nguồn hàng, và nắm rõ điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh. Bên cạnh đó, phải luôn theo dõi xu hướng biến động của môi trường quốc tế và môi trường kinh tế quốc dân về các yếu tố như chính trị, kinh tế, pháp luật, văn hóa xã hội, kĩ thuật công nghệ, điều kiện tự nhiên và cơ sở hạ tầng.
Do đó việc nghiên cứu marketing giúp doanh nghiệp hoạt động phân phối bán lẻ nắm bắt cơ hội kinh doanh. Marketing – Mix với các tham số của mình đã góp phần giúp doanh nghiệp tăng doanh số bán trên thị trường hiện tại, phát triển thị trường, nâng cao sức cạnh tranh cho doanh nghiệp. ĐẶC ĐIỂM VÀ NHỮNG QUYẾT ĐỊNH CHỦ YẾU VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA CÁC DOANH NGHIỆP BÁN LẺ 1. Khái niệm Bán lẻ là các hoạt động liên quan đến việc bán hàng hoá, dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng.
Người bán lẻ phục vụ người tiêu dùng bằng cách cung cấp sản phẩm, dịch vụ thích hợp với yêu cầu của họ, người bán lẻ phục vụ người sản xuất hoặc người bán buôn bằng cách liên kết với người tiêu dùng. Nhà bán lẻ vạch ra được chính sách bán sao cho thu hút được khách hàng. Bất cứ trung gian bán lẻ nhỏ, lớn đều tuỳ thuộc vào khuyến khích của khách hàng quen thuộc mua hàng, nhà bán lẻ có thoả mãn nhu cầu của khách hàng mới tồn tại và phát triển. Cơ sở bán lẻ: Là một địa điểm thuần túy hoặc riêng rẽ của công ty để thực hiện một cách cơ bản các chức năng của marketing trong đó việc bán hàng được tiến hành chủ yếu là bán cho người tiêu dùng cuối cùng.
Cửa hàng bán lẻ: Là tập hợp các tuyến, nơi bán được mở ra, và là nơi thường xuyên lui tới của công chúng tiêu dùng, việc bán hàng được bán trực tiếp cho khách hàng tiêu dùng cuối cùng và đạt được mục tiêu lợi nhuận. Vai trò của marketing hiện đại trong hoạt động bán lẻ Trong bán lẻ, vai trò của marketing càng trở nên quan trọng, nó có mối quan hệ gắn bó và liên quan trực tiếp tới hoạt động bán lẻ. Vì bán lẻ là một hoạt động hết sức phức tạp đòi hỏi người bán phải có kỹ năng và trình độ hiểu biết để vận dụng những kiến thức của marketing vào việc nắm bắt nhu cầu, thuyết phục và lôi kéo khách hàng về với mình. Cụ thể, trong thương mại bán lẻ, marketing có các vai trò như: Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường, trung gian trong quá trình vận động của hàng hoá, điều hoà chức năng, vai trò mạo hiểm.
Như vậy, marketing là hoạt động hết sức cần thiết và quan trọng đối với các công ty thương mại nói chung, và đặc biệt trong hoạt động bán lẻ hàng hoá ở cửa hàng nói riêng. Nó thúc đẩy việc tiêu thụ hàng 11 hoá, quyết định đến doanh số, chi phí và lợi nhuận, qua đó ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh tổng hợp, đến hình ảnh và vị thế của công ty trên thị trường. Cuối cùng marketing hiện đại có vai trò năng động trong việc khắc phục tính cô lập, không thống nhất của công ty trong việc hoà nhập và ứng xử linh hoạt, uyển chuyển và có trí tuệ với diễn biến và tình thế thị trường, kích thích sự nghiên cứu, hợp lý hoá, đổi mới việc tăng cường và phát triển công ty. Các yếu tố cấu thành quá trình bán lẻ Qúa trình bán lẻ hàng hóa là quá trình mà các nhân viên của các cửa hàng bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng thông qua các thiết bị, công nghệ bán.
Bao gồm các yếu tố sau: -Hàng hóa và dịch vụ: Tạo thành mặt hàng kinh doanh là tiền đề vật chất của quá trình mua và bán, không có hàng hóa cũng đồng nghĩa với việc không tồn tại hành vi mua bán. Trong kinh doanh thì mặt hàng kinh doanh rất phong phú và đa dạng gồm nhiều chủng loại mặt hàng với nhiều cấp chất lượng khác nhau để bán cho khách hàng. - Mặt bằng công nghệ, thiết bị và quy trình công nghệ: Mặt bằng công nghệ bao gồm diện tích nơi công tác và các diện tích thiết bị khác bao gồm thiết bị để trưng bày hàng hóa như tủ, quầy hàng, giá đựng hàng, thiết bị đo lường, thiết bị điều khiển, các máy thu tính tiền, các thiết bị phục vụ cho bảo quản dự trữ… Quy trình công nghệ bao gồm: Các công nghệ bán hàng sử dụng để bán. -Sức lao động của nhân viên bán hàng: Thể hiện thông qua lao động kỹ thuật (các thao tác bán: cân đo đong đếm, thu tính tiền…) và lao động phục vụ (đón tiếp, xác định nhu cầu khách hàng, giới thiệu hàng hóa, tư vấn hướng dẫn khách hàng, trả lời các câu hỏi của khách hàng…).
-Sức lao động của khách tham gia vào quá trình bán lẻ: Gồm chi phí lao động của khách trong mua sắm, lựa chọn hàng, tham gia góp ý… 12 1. Các quyết định marketing của doanh nghiệp bán lẻ - Quyết định về thị trường trọng điểm: Quyết định quan trọng nhất của nhà bán lẻ là về thị trường mục tiêu, tức là lựa chọn nên phục vụ nhóm khách hàng nào với đặc điểm như thế nào về nhu cầu, khả năng mua sắm, hành vi tiêu dùng…Nhiều nhà bán lẻ đã không xác định rõ khách hàng mục tiêu của mình hay cố gắng thoả mãn quá nhiều thị trường, nhưng không đáp ứng tốt một thị trường quan trọng nào đó. Chỉ khi nào định rõ khách hàng mục tiêu của mình, người bán lẻ mới có thể xác định đúng danh mục sản phẩm, giá cả, địa điểm và các biện pháp khuyến mãi có tính khả thi và hiệu quả.