CHƯƠNG 1.1 Khái niệm về chiến lược Theo nghĩa thông thường, chiến lược (xuất phát từ gốc từ Hy Lạp là strategos) là một thuật ngữ quân sự được dùng để chỉ kế hoạch dàn trận và phân bố lực lượng với mục tiêu đánh thắng kẻ thù. Ngày nay, các tổ chức kinh doanh cũng áp dụng khái niệm chiến lược tương tự như trong quân đội. Chiến lược là kế hoạch kiểm soát và sử dụng nguồn lực của tổ chức như con người, tài sản, tài chính. nhằm mục đích nâng cao và bảo đảm những quyền lợi thiết yếu của mình (Harvard Business Essntial, 2005, tr.
Andrews là người đầu tiên đưa ra các ý tưởng nổi bật này trong cuốn sách kinh điển The Concept of Corporate Strategy. Andrews (2005) phát biểu rằng “chiến lược là những gì mà một tổ chức phải làm dựa trên những điểm mạnh và điểm yếu của mình trong bối cảnh có những cơ hội và cả những mối đe dọa”. Theo Chandler (2003) thì chiến lược là sự xác định các mục đích và mục tiêu cơ bản lâu dài của doanh nghiệp, xác định các hành động và phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện các mục tiêu đó. Theo quan điểm của Porter (1996) thì chiến lược là sự sáng tạo ra vị thế có giá trị và độc đáo bao gồm các hoạt động khác biệt.
Có 2 cách để đạt đến chiến lược là thực hiện các hoạt động khác biệt so với đối thủ cạnh tranh và thực hiện các hoạt động tương tự nhưng theo một cách khác. Còn theo Nguyễn Hữu Lam và cộng sự (2007, trang 21) phát biểu rằng “Chiến lược được hiểu là những kế hoạch được thiết lập hoặc những hành động được thực hiện trong nỗ lực nhằm đạt tới mục đích của tổ chức”. Từ những định nghĩa trên có thể đưa ra định nghĩa sau: “ Chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp là chương trình hành động nhằm đưa ra sự lựa chọn tối ưu trong việc phối hợp sử dụng các điểm mạnh của doanh nghiệp với những thời cơ trong lĩnh vực hoạt động, dưới sự phân tích môi trường kinh doanh và nguồn lực nội bộ doanh nghiệp để đạt được mục tiêu và định hướng lâu dài của doanh nghiệp”. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.2 Khái niệm về quản trị chiến lược Theo David (2011) thì quản trị chiến lược là khoa học và nghệ thuật nhằm thiết lập, thực hiện và đánh giá các quyết định liên quan đến nhiều chức năng cho phép tổ chức đạt được các mục tiêu đề ra.
Theo Smith và cộng sự (2007) thì cho rằng “Quản trị chiến lược là quá trình nghiên cứu các môi trường hiện tại cũng như tương lai, hoạch định các mục tiêu của tổ chức; đề ra, thực hiện và kiểm tra việc thực hiện các quyết định nhằm đạt được các mục tiêu đó trong môi trường hiện tại cũng như tương lai”. Còn theo Lê Thế Giới và cộng sự (2007) thì quản trị chiến lược là một bộ các quyết định quản trị và các hành động xác định hiệu suất dài hạn của một công ty. Như vậy, quản trị chiến lược là một loạt các quyết định và hành động để thiết lập và triển khai các chiến lược nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chức.3 Khái niệm về phân phối Theo Đinh Tiên Minh và cộng sự (2014), phân phối là một quá trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, thể hiện qua nhiều phương thức và hoạt động khác nhau. Nhà phân phối là tổ chức mua sản phẩm từ nhà sản xuất, tồn trữ vào kho và bán lại cho các nhà bán lẻ, khách hàng hoặc người sử dụng trực tiếp trên cơ sở độc quyền và cung cấp các dịch vụ hỗ trợ sau đó như: dịch vụ sau bán hàng, hỗ trợ kỹ thuật, thông tin sản phẩm.2 THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC 1.1 Các loại thị trường tổ chức Theo Kotler & Keller (2013), thị trường tổ chức bao gồm tất cả các tổ chức thu gom hàng hóa và dịch vụ được sử dụng cho hoạt động sản xuất các sản phẩm và dịch vụ khác vốn được bán, cho thuê hoặc cung cấp cho những người khác.
Theo Đinh Tiên Minh và cộng sự (2014), thị trường tổ chức gồm người mua là các tổ chức mua sản phẩm để sản xuất, bán lại hoặc phục vụ cho các cơ quan công quyền. Ta có một số dạng thị trường tổ chức như sau: TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 7 Thị trường công nghiệp (Industrial market): bao gồm tất cả các tổ chức mua sản phẩm để sản xuất ra các sản phẩm khác nhằm mục đích cung ứng cho những người tiêu dùng. Thị trường người bán lại (Reseller market): bao gồm những cá nhân hoặc tổ chức mua sản phẩm để bán lại cho người khác với mục đích kiếm lời. Thị trường các cơ quan chính phủ (Government market): bao gồm các đơn vị chính quyền từ trung ương đến địa phương mua hay thuê những mặt hàng cần thiết để thực hiện chức năng cơ bản theo sự phân công của chính phủ.
Việc mua hàng nhân danh các cơ quan chính quyền bao gồm rất nhiều chủng loại sản phẩm và dịch vụ để đảm bảo đạt được những yêu cầu của đất nước.2 Hành vi mua hàng của tổ chức Theo Kotler & Amstrong (2012), hành vi mua của tổ chức là hành vi mua hàng của các đơn vị mua hàng hóa và dịch vụ nhằm sản xuất ra những sản phẩm và dịch vụ khác để bán, cho thuê hoặc cung cấp cho người khác. Việc mua hàng của tổ chức là một công việc phức tạp, có sự tham gia và ảnh hưởng từ nhiều cá nhân, nhiều bộ phận trong và ngoài tổ chức đó. Họ có thể đảm nhiệm một hoặc nhiều vai trò sau đây: ▪ Người khởi xướng: là người khởi đầu quy trình mua sắm. ▪ Người sử dụng: là người thực tế sử dụng sản phẩm.
▪ Người quyết định: là người có quyền hạn trong việc chọn lựa nhà cung cấp, kiểu dáng,. ▪ Người gây ảnh hưởng: là người cung cấp thông tin và đưa thêm những quy tắc quyết định xuyên suốt quá trình. ▪ Người mua: là người có quyền hạn thực hiện những dàn xếp trong hợp đồng. ▪Người giữ cửa: là người kiểm soát dòng thông tin đi đến các thành viên khác trong nội bộ công ty họ.
Cũng theo Kotler & Amstrong (2012), quá trình mua hàng của tổ chức là quá trình ra quyết định, theo đó tổ chức xác định các sản phẩm và dịch vụ mình cần mua, rồi tìm kiếm, đánh giá và lựa chọn các nhãn hiệu và nhà cung ứng. Tuy nhiên, bản TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 8 chất chính xác của quy trình này sẽ tùy thuộc vào tình hình mua sắm của từng tổ chức. Các giai đoạn trong quá trình mua hàng của tổ chức có thể được mô tả tóm tắt ở hình 1.1 sau đây: Nhận ra một vấn đề Mô tả tổng quát nhu cầu Xác định quy cách sản phẩm Tìm kiếm nhà cung cấp Yêu cầu chào hàng Lựa chọn nhà cung cấp Làm thủ tục đặt hàng Đánh giá kết quả thực hiện Hình 1.1: Quá trình mua hàng của tổ chức (từ Kotler và Armstrong, 2012, tr.217) Việc đưa ra các quyết định mua hàng chịu sự chi phối của nhiều yếu tố, các ảnh hưởng chủ yếu là những ảnh hưởng mang tính kinh tế: người mua thường thiên về những nhà cung cấp chào giá thấp nhất, sản phẩm tốt nhất, hoặc dịch vụ hoàn hảo nhất. Tuy nhiên, cảm xúc cũng có vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng của doanh nghiệp như: uy tín, giảm rủi ro cá nhân, sự thích thú, sự qua lại, sự thuận lợi.
TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.3 Ba thành viên trong kênh tiếp thị Theo Trương Đình Chiến (2002) “Xác định kênh tiếp thị là hệ thống các mối liên hệ giữa các tổ chức trong quá trình mua và bán hàng hóa”. Một kênh tiếp thị có ba loại thành viên tham gia, đó là: người sản xuất, người trung gian và người tiêu dùng cuối cùng. Người sản xuất bao gồm rất nhiều loại thuộc nhiều ngành kinh doanh từ công nghiệp, nông nghiệp, lâm nghiệp, xây dựng.đến ngành dịch vụ. Người trung gian thương mại được chia thành hai cấp độ là trung gian bán buôn và trung gian bán lẻ.
Trung gian bán buôn gồm các doanh nghiệp liên quan đến mua hàng hóa để bán cho những người bán lại hoặc sử dụng kinh doanh. Trung gian bán lẻ thì bao gồm các doanh nghiệp kinh doanh bán hàng hóa cho người tiêu dùng cá nhân hoặc hộ gia đình và các dịch vụ cho thuê bổ trợ cho việc bán hàng hóa. Người tiêu dùng cuối cùng gồm người tiêu dùng cá nhân, người sử dụng công nghiệp và các tổ chức nghề nghiệp. Theo Kotler & Keller (2013), các nhà sản xuất phải quyết định sẽ sử dụng bao nhiêu thành viên cho từng cấp trong quá trình đặt mục tiêu cho kênh tiếp thị.
Có ba chiến lược để lựa chọn số lượng nhà phân phối: Phân phối độc quyền: Phân phối độc quyền là chính sách được người sản xuất sử dụng để hạn chế số lượng trung gian bán hàng của mình khi họ duy trì kiểm soát chặt chẽ nhằm đảm bảo hình ảnh tốt về chất lượng sản phẩm và mức độ dịch vụ do người bán hàng thực hiện. Phân phối chọn lọc: Phân phối chọn lọc là chính sách lựa chọn những người phân phối theo khả năng bán hàng của họ nhưng không có sự độc quyền về lãnh thổ. Chính sách này thường được dùng ở các doanh nghiệp đã ổn định hay những doanh nghiệp mới đang tìm cách thu hút khách hàng trung gian bằng cách bằng cách áp dụng chính sách phân phối chọn lọc. Phân phối đại trà: Phân phối đại trà là chính sách được người sản xuất vận dụng nhằm đưa sản phẩm và dịch vụ cho càng nhiều trung gian càng tốt.
Chính sách này được áp dụng phổ biến cho các loại hàng hoá tiêu dùng thông thường… TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 10 Nhiều nhà cung cấp thích chiến lược phân phối độc quyền cho sản phẩm của mình. Khi bên bán đòi hỏi những đại lý này không bán sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, chiến lược này gọi là thỏa thuận độc quyền. Lúc này, bên bán sẽ được sự trung thành và phụ thuộc cao hơn từ đại lý, còn đại lý được nguồn hàng đều đặn, chính sách hỗ trợ mạnh hơn từ bên bán. □ Tầm quan trọng của nhà phân phối Theo Đinh Tiên Minh và cộng sự (2014), tầm quan trọng của trung gian phân phối được thể hiện ở những khía cạnh sau: Hỗ trợ nghiên cứu Marketing: họ hiểu rất tốt những đặc trưng và nhu cầu khách hàng nhờ gần gũi với thị trường.
Cầu nối sản xuất với tiêu dùng: các nhà phân phối hợp tác trong ba lĩnh vực chủ yếu là: vận chuyển, quản lý dự trữ và giao dịch với khách hàng.