Chương 1: Giới thiệu chung Trình bày lý do, mục tiêu nghiên cứu cũng như phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và cấu trúc của bài báo cáo. Chương 2: Cơ sở lý thuyết Trình bày các khái niệm xoay quanh các chiến lược kinh doanh quốc tế và các cách thiết lập các mô hình phân tích. Chương 3: Tổng quan về Starbucks Trình bày tổng quan Starbucks (lịch sử hình thành, logo, sứ mệnh,.) Chương 4: Phân tích chiến lược kinh doanh quốc tế của Starbucks tại thị trường Trung Quốc Trình bày sơ lược về thị trường Trung Quốc và phân tích về chiến lược của Starbuck tại thị trường Trung Quốc. Chương 5: Đánh giá chiến lược và đề xuất Đưa ra nhận xét, đánh giá chung về chiến lược, từ đó nhóm đề xuất một số giải pháp, đóng góp cho chiến lược có một hướng đi mới.
2 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2. Khái niệm chiến lược kinh doanh quốc tế (International Business Strategy) Chiến lược kinh doanh nói chung là sự thống nhất trong việc đặt ra các mục tiêu cơ bản, dài hạn trong kinh doanh, các chính sách, giải pháp và cách điều phối, vận hành hoạt động kinh doanh nhằm phát huy được những điểm mạnh, hạn chế điểm yếu của doanh nghiệp, đón nhận các cơ hội và giảm thiểu tối đa các thiệt hại do nguy cơ từ môi trường kinh doanh. Chiến lược kinh doanh phản ánh các hoạt động của của đơn vị kinh doanh trong việc hoàn thành mục tiêu đã đặt ra từ các chính sách đến các biện pháp được sử dụng. Chiến lược kinh doanh quốc tế là một bộ phận của chiến lược kinh doanh, mang đặc điểm giống với chiến lược kinh doanh với những mục tiêu dài hạn mà doanh nghiệp cần đạt được nhưng ở một thị trường quốc tế.
Chiến lược kinh doanh nhằm tối đa hóa giá trị doanh nghiệp thông qua việc thâm nhập, mở rộng thị trường quốc tế. Chiến lược kinh doanh quốc tế nhằm chuyển dịch các nền tảng dịch vụ, sản phẩm từ mô hình của đơn vị hiện tại sang một thị trường quốc gia khác. Nghiên cứu phương thức cung cấp sản phẩm hay các chiến lược marketing để phù hợp với sự khác biệt ở địa phương mục tiêu để đạt được được hiệu quả kinh doanh tối ưu. Quá trình thiết lập chiến lược kinh doanh quốc tế 2.
Phân tích môi trường kinh doanh Để tạo lập một hệ thống thông tin để phân tích đề xuất chiến lược cần tiến hành các bước sau: 2. Xác định nhu cầu thông tin Những dữ liệu cần có cho quá trình soạn thảo chiến lược gồm có: - Bảng dữ liệu về điều kiện môi trường kinh doanh quốc tế và khu vực. - Bảng dữ liệu về các thị trường quốc gia tiềm năng của ngành. - Bảng tổng hợp các doanh doanh nghiệp có sự ảnh hưởng.
- Bảng dữ liệu về nhu cầu và thị hiếu khách hàng. Thu thập, phân tích những thông tin cạnh tranh Thứ nhất, xem xét đánh giá quá trình kinh doanh của các đối thủ, tìm hiểu những chiến lược cạnh tranh mà đối thủ đã sử dụng và mức độ tác động đến doanh nghiệp ta. Thứ hai, tìm hiểu cách thức cạnh tranh của đối thủ, ngoài những chính sách bên ngoài có thể thấy được đối thủ có những thủ thuật nào bên trong doanh nghiệp tác động đến sự hiệu quả trong kinh doanh không. Thiết lập bảng tổng hợp môi trường kinh doanh Bảng sẽ tổng hợp các yếu tố, môi trường chủ yếu ở đó sẽ liệt kê từng yếu tố và sự tác động tốt hay xấu tới doanh nghiệp và ý nghĩa của nó đến chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.1: Bảng tổng hợp môi trường kinh doanh 1 2 3 4 5 Các yếu tố môi Mức độ quan Tác động đối Tính chất tác Điểm trường trọng của yếu với doanh động tố đối với nghiệp ngành Liệt kê các yếu Phân loại mức Phân loại mức Mô tả chính Nhân trị số ở tố môi trường độ quan trọng độ tác động của chất tác động: cột 1 với cột 2, cơ bản và các của yếu tố: mỗi yếu tố đối “ + ” nghĩa là cột 3, chỉ mức thành tố của 3: Cao với công ty Tốt độ tác động và chúng.
2: Trung bình 3: Nhiều “ – ” nghĩa là đặt dấu ± hoặc 1: Thấp 2: Trung bình Xấu (-) vào kết quả 1: Ít thu được. Thiết lập ma trận SWOT Bảng SWOT dùng để sắp xếp các cơ hội và nguy cơ theo mức độ ưu tiên quan trọng. Qua đó giúp doanh nghiệp có sự phản ứng nhanh chóng và hợp lý trước những nguy cơ lớn, giảm thiểu tối đa rủi ro và nhanh chóng tận dụng được những cơ hội vàng, tăng lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp.2: Bảng SWOT Cơ hội (Opportunities) Nguy cơ (Threats) MA TRẬN SWOT Liệt kê các cơ hội Liệt kê các mối đe dọa Điểm mạnh Chiến lược phối hợp (SO) Chiến lược phối hợp (ST) (Strengths) Sử dụng các điểm mạnh để Sử dụng các điểm mạnh Liệt kê điểm mạnh tận dụng cơ hội để tránh các mối đe dọa Các chiến lược phối hợp Điểm yếu Các chiến lược (WO) (WT) Liệt kê các điểm yếu Vượt qua điểm yếu bằng Tối thiểu hóa các điểm (Weaknesses) cách tận dụng cơ hội yếu và tránh các mối đe dọa (Nguồn: Nhóm tác giả tự tổng hợp) Để lập ma trận SWOT cần trải qua 7 bước sau: - Bước 1: Phân tích và đưa ra những cơ hội bên ngoài mà doanh nghiệp mà doanh nghiệp có được. - Bước 2: Tìm hiểu và liệt kê những mối đe doạ quan trọng bên ngoài sẽ ảnh hưởng đến doanh nghiệp trong tương lai.
- Bước 3: Đánh giá tổng thể và liệt kê ra các điểm mạnh (S), điểm yếu (W) bên trong doanh nghiệp. - Bước 4: Kết hợp những điểm mạnh bên trong cùng với những cơ hội bên ngoài tạo ra các chiến lược cạnh tranh sử dụng được tối ưu các lợi thế (S-0) và điền vào ô tương ứng. - Bước 5: Tận dụng các điểm mạnh bên trong đưa ra giải pháp hạn chế sự ảnh hưởng từ các nguy cơ bên ngoài (S-T) và điền vào ô tương ứng. - Bước 6: Nghiên cứu đưa ra giải pháp để khắc phục các điểm yếu bên trong từ những lợi thế xuất hiện từ cơ hội bên ngoài và điền vào ô tương ứng (W-O).
- Bước 7: Kết hợp các điểm yếu bên trong và các nguy cơ bên ngoài để tìm thấy các mối đe dọa cho doanh nghiệp để kịp thời ngăn chặn (W-T), và điền vào ô tương ứng. Xác định nhiệm vụ, mục tiêu chiến lược 2. Xác định nhiệm vụ chiến lược Xác định nhiệm vụ chiến lược thực chất là trả lời cho câu hỏi: Doanh nghiệp chúng ta làm gì ở thị trường này?, có nhiều thuật ngữ khác nhau về chiến lược kinh doanh ví dụ như nguyên tắc, mục đích hay triết lý kinh doanh nhưng cơ bản đều trả lời chung cho một câu hỏi, qua đó ta xác định những bước đi trong kinh doanh xác định sản phẩm hoặc loại hình dịch vụ chính, các nhóm khách hàng trọng yếu, nhu cầu thị trường, tình hình của môi trường bên ngoài như công nghệ, kỹ thuật hay một số các yếu tố khác. Nhiệm vụ chiến lược cũng vạch ra các vấn đề bao quát của công ty tạo tiền đề cho việc vạch ra mục tiêu cụ thể.
Xác định mục tiêu chiến lược kinh doanh Mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp thường chia làm 2 loại chính: - Mục tiêu dài hạn: Có thời hạn hoàn thành tương đối dài, số năm khác nhau ở mỗi nơi nhưng thông thường là từ 5 năm trở lên, là những mục tiêu cơ bản, bao quá đánh giá mức độ hoạt động doanh nghiệp. Mục tiêu dài hạn thường ấn định các lĩnh vực sau: Mức lợi nhuận, Năng suất, Vị thế cạnh tranh, Phát triển việc làm, Quan hệ nội bộ: Trách nhiệm xã hội, Vị trí công nghệ. - Mục tiêu ngắn hạn: Là những mục tiêu cụ thể và chi tiết để có thể giải quyết chính xác và nhanh nhất. Mục tiêu ngắn hạn là những mục tiêu liên tục và là mục tiêu cốt lõi tạo nên sự thay đổi có thể nhìn thấy được của doanh nghiệp trong một khoảng thời gian ngắn, mục tiêu ngắn hạn thường có thời hạn hoàn thành là trong một năm.
Phân loại chiến lược 2. Chiến lược toàn cầu (Global Standardization Strategy) Chiến lược toàn cầu hay còn gọi là Global Strategy nhằm gia tăng lợi nhuận với mục đích là cắt giảm chi phí trên toàn cầu, nhằm cạnh tranh về mặt chi phí. Đây là một trong những chiến lược phổ biến của các doanh nghiệp mang tính chuẩn hóa, với chi phí tiết kiệm này thì giúp cho doanh nghiệp mở rộng thêm nhiều phân khúc ở thị trường. Có thể lấy ví dụ: Các sản phẩm của Samsung ( tivi, điện thoại,.) chính hãng ở trên thế giới nhưng lại có chất lượng như nhau, không tạo ra quá nhiều sự khác biệt ở từng khu vực.
6 Chiến lược này thông thường sẽ phù hợp với các nơi có sức ép giảm chi phí lớn, từng hoạt động của doanh nghiệp như là tạo các giá trị sản xuất, phát triển sản phẩm hiệu quả, chiến lược marketing thường chủ yếu là được thực hiện ở một số nơi trên thế giới với mục đích là khai thác kinh tế địa điểm và kinh tế quy mô. Chiến lược địa phương hóa (Localization Strategy) Đây là chiến lược giúp doanh nghiệp thay đổi đặc điểm của chính mình để phù hợp với thị trường khi bước đầu mới thâm nhập, nhằm tối ưu hóa khả năng và đem đến khách hàng những giá trị đích thực. Việc này đồng nghĩa với việc chi phí sẽ tăng cao nhưng bù lại khách hàng sẽ nhận được sự chất lượng sản từ phẩm đến cách phục vụ. Đương nhiên rằng chiến lược sản phẩm công ty sử dụng ở địa phương này sẽ khác khi áp dụng ở địa phương khác.Với chiến lược này, công ty sẽ có thể dễ dàng chuyển mình để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng khác nhau giữa các nước.
Như vậy tùy theo mức độ ưu tiên chuẩn hóa sản phẩm hay chiến lược địa phương hóa mà có thể đánh giá một công ty đang tiến hành loại chiến lược nào. Không nhất thiết phải bó buộc rằng một doanh sẽ phải theo đuổi chiến lược toàn cầu lại không thể thay đổi cho phù hợp với địa phương, cũng như là một doanh nghiệp áp dụng chiến lược địa phương hóa lại không thể cung cấp nhiều sản phẩm giống nhau ở nhiều địa điểm khác nhau. Chiến lược quốc tế (International Strategy) Chiến lược quốc tế là một chiến lược cạnh tranh cao với mục đích là gia tăng lợi nhuận bằng việc khai thác và chuyển giao các sản phẩm của doanh nghiệp trên các thị trường quốc tế.