mở đầu vô cùng quan trọng trong toàn bộ quá trình quản trị chiến lược. Nó được hiểu là việc mà doanh nghiệp đi tìm hiểu được rõ đích đến mà mình muốn đạt tới trước khi xác định con đường mình đã chọn. * Tầm nhìn chiến lược Khái niệm: Johnson & Scholes, tác giả cuốn sách Corporate Strategy đã định nghĩa “tầm nhìn chiến lược là một định hướng phát triển cho tương lai, một khát vọng của tổ chức về những điều mà tổ chức muốn đạt tới ”. Tầm nhìn chiến lược được hiểu là một hình ảnh, một bức tranh sinh động về những điều có thể xảy ra đối với một doanh nghiệp trong tương lai.
Tầm nhìn thể hiện ước muốn, tham vọng của doanh nghiệp và thực chất tầm nhìn chiến lược của doanh nghiệp trả lời cho câu hỏi: “Doanh nghiệp muốn đi về đâu? Và nỗ lực sáng tạo điều gì?”. Bằng cách xác định tầm nhìn chiến lược cho doanh nghiệp, nhà lãnh đạo sẽ tập trung sự quan tâm và khả năng đóng góp của mọi thành viên trong doanh nghiệp. [Nguồn: Giáo trình Quản trị chiến lược - Đại học Thương Mại 2015] Vai trò: Tầm nhìn chiến lược doanh nghiệp là hướng tiếp cận tiên phong đối với lĩnh vực kinh doanh mà bạn đang theo đuổi. Khi hoạch định tầm nhìn chiến lược và phổ biến nó tới các nhân viên cũng như cộng đồng, sẽ giúp các khách hàng và bản thân bạn tin tưởng và hành động theo những niềm tin đó.
Sớm hay muộn, công ty bạn cũng sẽ phát triển theo hướng cung cấp và đáp ứng được những gì mà khách hàng mong muốn tìm kiếm. * Hoạch định sứ mạng kinh doanh Khái niệm: Sứ mạng kinh doanh là bản tuyên bố của doanh nghiệp đối với xã hội, chứng minh tính hữu ích của doanh nghiệp đối với xã hội. Thực chất bản tuyên bố 10 Luan van về sứ mạng của doanh nghiệp tập trung làm sáng tỏ một vấn đề hết sức quan trọng: “Doanh nghiệp tồn tại nhằm mục đích gì ?”. Sứ mạng của doanh nghiệp là một mục tiêu duy nhất nhằm phân biệt doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác về loại hình và là điểm nhận dạng phạm vi hoạt động của doanh nghiệp.
Nói một cách ngắn gọn sứ mạng mô tả sản phẩm thị trường lĩnh vực công nghệ được tập trung cho doanh nghiệp. [Nguồn: Giáo trình Quản trị chiến lược - Đại học Thương Mại 2015] Vai trò: Theo tổ chức King & Cleland, việc xác định sứ mệnh đúng đắn đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của một doanh nghiệp vì: - Nó đảm bảo sự nhất trí về mục đích trong nội bộ doanh nghiệp. - Nó cung cấp một cơ sở hoặc tiêu chuẩn để phân phối các nguồn lực của doanh nghiệp. - Nó tạo ra tiếng nói chung, là trung tâm điểm để mọi người đồng tình với mục đích và phương hướng của doanh nghiệp.
- Nó tạo điều kiện để chuyển mục đích của doanh nghiệp thành mục tiêu thích hợp, chuyển mục tiêu thành các chiến lược và biện pháp hoạt động cụ thể. - Nó tạo cơ sở cho việc lựa chọn đúng đắn các mục tiêu và các chiến lược của doanh nghiệp. - Nó tạo lập và củng cố hình ảnh của doanh nghiệp trước công chúng, tạo sự hấp dẫn đối với các đối tượng hữu quan (khách hàng, nhà cung cấp, ngân hàng, nhà nước…). * Thiết lập mục tiêu chiến lược Khái niệm: Mục tiêu chiến lược được hiểu là: “những trạng thái, những cột mốc, những tiêu chí cụ thể mà doanh nghiệp muốn đạt được trong khoảng thời gian nhất định, đảm bảo sự thực hiện thành công tầm nhìn và sứ mạng của doanh nghiệp”.
Đặc điểm: Mục tiêu chiến lược chỉ đạo hành động, cung cấp khuôn khổ để định hướng nỗ lực của toàn doanh nghiệp, và có thể được sử dụng như tiêu chuẩn đánh giá để đo lường mức độ hiểu quả của hoạt động kinh doanh. Mục tiêu nhằm chuyển hóa tầm nhìn và sứ mạng của doanh nghiệp thành các mục tiêu thực hiện cụ thể, có thể đo lường được. Căn cứ vào thời gian thực hiện, có thể chia mục tiêu chiến lược thành hai loại: mục tiêu ngắn hạn và mục tiêu dài hạn 11 Luan van 1. Phân tích môi trường bên ngoài Môi trường ngành Là môi trường của ngành kinh doanh mà doanh nghiệp đang hoạt động bao gồm tập hợp các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến doanh nghiệp và đồng thời cũng chịu ảnh hưởng từ phía doanh nghiệp.
Ví dụ như nhà cung ứng, khách hàng, đối thủ cạnh tranh… Để phân tích môi trường ngành M. Porter đưa ra mô hình 5 lực lượng cạnh tranh nghiên cứu cường độ cạnh tranh trong nghành, nghiên cứu sự phát triển của ngành, nghiên cứu các nhóm chiến lược, nghiên cứu các rào cản dịch chuyển, nghiên cứu các loại hình chiến lược. Gia nhập tiềm năng Quyền lực tương ứng của đe dọa gia nhập mới các bên liên quan khác quyền lực thương lượng của người mua Các bên liên quan khác Đối thủ cạnh tranh hiện tại Khách hàng Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn Nhà cung ứng quyền lực thương lượng đe dọa của các sản phẩm/ dịch vụ thay thế của người cung ứng Sự thay thế Hình 1.2: Mô hình các lực lượng điều tiết cạnh tranh trong ngành của M. Porter [Nguồn: Slide bài giảng Quản trị chiến lược – Đại học Thương Mại] (1) Đe dọa gia nhập mới: đối thủ cạnh tranh tiềm năng là những doanh nghiệp hiện không cạnh tranh trong ngành nhưng có khả năng gia nhập thị trường.
Đối thủ nhiều hay ít, áp lực của họ tới ngành mạnh hay yếu tùy thuộc vào các yếu tố sau: Thứ nhất là sự hấp dẫn của ngành, các yếu tố này được thể hiện qua các chỉ tiêu như tỉ suất sinh lợi, số lượng khách hàng, số lượng doanh nghiệp trong ngành. Thứ hai là những rào cản gia nhập ngành là những yếu tố làm cho việc gia nhập ngành khó khăn và tốn kém hơn như: tính kinh tế của quy mô, chuyên biệt hóa sản 12 Luan van phẩm, nhu cầu vốn đầu tư ban đầu, chi phí, gia nhập vào các hệ thống phân phối, chính sách của chính phủ,… (2) Quyền thương lượng của nhà cung ứng và khách hàng: Quyền thương lượng của nhà cung ứng lớn thì làm tăng giá thành và và dẫn đến giảm khối lượng cung ứng, còn nếu như quyền thương lượng của khách hàng tăng làm giảm giá thành và tăng khối lượng tiêu thụ. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyền thương lượng của khách hàng và nhà cung ứng như: mức độ tập trung ngành, đặc điểm hàng hóa/ dịch vụ, chuyên biệt hóa sản phẩm/ dịch vụ, chi phí chuyển đổi nhà cung ứng, khả năng tích hợp phía sau (trước) (3) Đe dọa từ các sản phẩm/ dịch vụ thay thế: là những sản phẩm từ những ngành kinh doanh khác nhưng có khả năng cùng thỏa mãn nhu cầu như nhau của khách hàng. Các nguy cển đổi trong khi sử dụng các sản phẩm, xu hướng sử dụng hàng thay thế của khách hàng, tương quan giữa giá cả và chất lượng của mặt hàng thay thế.
Dự đoán đe dọa từ các sản phẩm dịch vụ thay thế: nghiên cứu chức năng sử dụng của mỗi sản phẩm/ dịch vụ ở mức độ rộng nhất có thể, kiểm soát sự ra đời của công nghệ mới. (4) Mức độ cạnh tranh của các đối thủ cạnh tranh hiện tại: mức độ cạnh tranh giữa các công ty cạnh tranh trong ngành thể hiện ở: các rào cản rút lui khỏi ngành, mức độ tập trung của ngành, mức độ tăng trưởng của ngành, tình trạng dư thừa công suất, đặc điểm của sản phẩm/ dịch vụ, các chi phí chuyển đổi, tính đa dạng của đối thủ cạnh tranh, tình trạng sàng lọc trong ngành. (5) Quyền lực tương ứng của các bên liên quan khác: môi trường kinh doanh trong ngành chịu ảnh hưởng bởi các bên liên quan như: cổ đông là giá cổ tức và lợi ích cổ phần; công đoàn là tiền lương thực tế, cơ hội thăng tiến và điều kiện làm việc; các hỗ trợ từ Chính phủ và củng cố các quy định, luật; mức độ tin cậy của các tổ chức tín dụng và trung thành với các điều khoản giao ước; tham gia vào các chương trình cuả các hiệp hội thương mại, tạo công ăn việc làm cho dân cư địa phương, đóng góp vào sự phát của xã hội. Môi trường vĩ mô Là nơi mà doanh nghiệp tìm kiếm những cơ hội và những mối đe dọa có thể xuất hiện, nó bao gồm tất cả các nhân tố và lực lượng có ảnh hưởng đến hoạt động và kết quả thực hiện của Doanh nghiệp.
13 Luan van (1) Nhóm lực lượng kinh tế: Các yếu tố kinh tế có ảnh hưởng nhất với doanh nghiệp kinh doanh xây dựng là vấn đề lãi suất, lạm phát. Lạm phát có thể làm giảm tính ổn định của nền kinh tế, làm nền kinh tế tăng trưởng chậm hơn lãi suất cao hơn, chi phí đầu vào tăng cao… gây khó khăn cho doanh nghiệp. Chính vì thế để đảm bảo thành công cho doanh nghiệp trước những biến động về kinh tế, các doanh nghiệp phải theo dõi, phân tích, dự báo biến động của từng yếu tố để đưa ra các giải pháp, các chính sách tương ứng trong từng thời điểm cụ thể nhằm tận dụng, khai thác những cơ hội, né tránh, giảm thiểu nguy cơ và đe dọa từ nền kinh tế. (2) Nhóm lực lượng chính trị - pháp luật: Sự ổn định về chính trị cho phép doanh nghiệp xây dựng được chiến lược kinh doanh lâu dài, hạn chế rủi ro về mặt chính trị.
Để đảm bảo sự cạnh tranh công bằng cho các doanh nghiệp thì luật pháp đóng vai trò rất quan trọng. Đối với các công ty xây dựng thì đòi độ an toàn cao, do đó sẽ có sự chú tâm của nhà nước. Nếu không đạt tiêu chuẩn về chất lượng có thể bị đình chỉ kinh doanh và chịu trách nhiệm trước pháp luật. (3) Nhóm lực lượng văn hóa – xã hội: Những thay đổi về văn hóa như nhân khẩu, thói quen tiêu dùng, phong tục tập quán, mật độ dân số, trình độ dân trí, thu nhập của người tiêu dùng… có ảnh hưởng quan trọng đến hầu hết các doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp xây dựng nói riêng.
Mỗi sự thay đổi của các lực lượng văn hóa có thể tạo ra một sản phẩm mới nhưng cũng có thể xóa đi một sản phẩm đang kinh doanh trên thị trường. (4) Nhóm lực lượng công nghệ: Bên cạnh các tiện ích của công nghệ mới khi ra đời thì nó cũng có thể là nguy cơ cho doanh nghiệp, nếu không đủ vốn đầu tư vào mảng này. Nhất là các công ty xây dựng thì công nghệ có ảnh hưởng rất lớn, quyết định đế chất lượng sản phẩm đầu ra.