CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC Trong chương này sẽ trình bày các cơ sở lý thuyết về chiến lược kinh doanh và tầm quan trọng của nó. Các tiến trình hình thành chiến lược kinh doanh gồm các phần phân tích nội bộ như tài chính, nguồn lực, các hoạt động của bộ phận chức năng,…; Phân tích các môi trường vĩ mô gồm: Đối thủ cạnh tranh, sản phẩm thay thế… 1. Chiến lược kinh doanh 1. Khái niệm chiến lược Theo nghĩa thông thường, sử gia Edward Mead Earle đã mô tả chiến lược là “nghệ thuật kiểm soát và dùng nguồn lực của một quốc gia hoặc một liên minh các quốc gia nhằm mục đích đảm bảo và gia tăng hiệu quả cho quyền lợi thiết yếu của mình”.9] Kenneth Andrew là người đầu tiên đưa ra các ý tưởng nổi bật này trong cuốn sách kinh điển The Concept of Corporate Stategy.
Theo ông, chiến lược là những gì mà một tổ chức phải làm dựa trên những điểm mạnh và yếu của mình trong bối cảnh có những cơ hội và cả những mối đe dọa.10] Theo Michael Porter “Chiến lược cạnh tranh liên quan đến sự khác biệt. Đó là việc lực chọn cẩn thận một chuỗi hoạt động khác biệt để tạo ra một tập hợp giá trị độc đáo”. Theo Alfred Chandler (Giáo sư người Mỹ; Đại học Harvard): “Chiến lược là xác định mục tiêu cơ bản dài hạn của một doanh nghiệp, chọn lựa tiến trình hoạt động và phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện mục tiêu đó”. Theo Brian Tracy (Tác giả, nhà diễn thuyết về kinh doanh) một chiến lược sẽ kết tinh lại tương lai của doanh nghiệp và vạch ra hướng đi rõ ràng tới mục tiêu.
[9, tr6] Có thể khái quát quản trị chiến lược là thiết lập và tổ chức thực hiện thành công chiến lược; là tìm cách tốt nhất thực thi một chiến lược đã vạch ra. Hoặc có thể hiểu vắn tắt, quản trị chiến lược = chiến lược + tổ chức thực hiện chiến lược.2] Chiến lược kinh doanh có liên quan tới các mục tiêu của doanh nghiệp, tập hợp các hành động và quyết định hành động liên quan chặt chẽ với nhau, nó cho phép liên kết và phối hợp các nguồn lực tập trung giải quyết một vấn đề cụ thể của doanh nghiệp nhằm đạt được mục tiêu đề ra. Đánh giá đúng dược điểm mạnh, điểm yếu của mình kết hợp với những thời cơ và thách thức từ môi trường, chiến lược kinh doanh phải hướng 12 đến lợi ích lâu dài và được xây dựng theo từng giai đoạn mà tại đó chiến lược đòi hỏi sự nỗ lực của các nguồn lực là khác nhau tuỳ thuộc vào yêu cầu của mục tiêu đề ra ở từng thời kỳ 1. Phân loại chiến lược kinh doanh Phân loại chiến lược kinh doanh là một công việc quan trọng mà tại đó các nhà quản trị cần lựa chọn những chiến lược phù hợp với mục tiêu đề ra cũng như phù hợp với nhiệm vu, chức năng của từng bộ phận trong doanh nghiệp hay toàn doanh nghiệp.Xét theo quy mô và chức năng lao động sản xuất kinh doanh của Doanh nghiệp mà nhà quản trị có thể lựa chọn ba chiến lược cơ bản sau: Chiến lược công ty: Đây là chiến lược cấp cao nhất của tổ chức hoặc doanh nghiệp có liên quan đến các vấn đề lớn,có tính chất dai hạn và quyết định tương lai hoạt động của doanh nghiệp.Thường thì chiến lược doanh nghiệp chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự biến động rất lớn của cơ cấu ngành kinh doanh của doanh nghiệp.Điều đó ảnh hưởng không nhỏ tới kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.Nó dẫn tới một hệ quả là doanh nghiệp co tiếp tục theo đuổi hoạt động trong lĩnh vực đó hay không?hay doanh nghiệp nên tham gia vào lĩnh vực khác mà tại đó lợi nhuận nói riêng hay các mục tiêu nào đó dễ dàng đạt được và đạt được với hiệu quả cao hơn.Và tương lai của doanh nghiệp sẽ phụ thuộc vào quyết định đó.
Điều tất nhiên là chiến lược doanh nghiệp được thiết kế, xây dựng, lựa chọn và chịu trách nhiệm ở cấp cao nhất trong doanh nghiệp như hội đồng quản trị,ban giám đốc,các nhà quản trị chiến lược cấp cao… Chiến lược cạnh tranh: Đây là chiến lược cấp thấp hơn so với chiến lược doanh nghiệp. Mục đích chủ yếu của chiến lược cạnh tranh là xem xét doanh nghiệp có nên tham gia hay tiến hành cạnh tranh với các doanh nghiệp khác trong một lĩnh vực cụ thể.Nhiệm vụ chính của chiến lược cạnh tranh là nghiên cứu những lợi thế cạnh tranh mà doanh nghiệp đang có hoặc mong muốn có để vượt qua các đối thủ cạnh tranh nhằm giành một vị thế vững chắc trên thị trường. Chiến lược chức năng: Là chiến lược cấp thấp nhất của một doanh nghiệp. Nó là tập hợp những quyết định và hành động hướng mục tiêu trong ngắn hạn (thường dưới 1 năm) của các bộ phận chức năng khác nhau trong một doanh nghiệp.
Chiến lược chức năng giữ một vai trò 13 quan trọng bởi khi thực hiện chiến lược này các nhà quản trị sẽ khai thác được những điểm mạnh của các nguồn lực trong doanh nghiệp. Điều đó là cơ sở để nghiên cứu xây dựng lên các ưu thế cạnh tranh của doanh nghiệp hỗ trợ cho chiến lược cạnh tranh.Thông thường các bộ phận chức năng của doanh nghiệp như bộ phận nghiên cứu và triển khai thị trường, kế hoạch vật tư, quản lý nhân lực, tài chính kế toán, sản xuất…sẽ xây dựng lên các chiến lược của riêng mình và chịu trách nhiệm chính trứơc hội đồng quản trị, ban giám đốc về các kết quả đạt được. Hoạch định chiến lược kinh doanh 1. Khái niệm hoạch định chiến lược Hoạch định chiến lược đều nhắm vào việc thực hiện mục tiêu cốt lõi của doanh nghiệp là gia tăng tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư ROI (Return on Investment).
Và nội dung cơ bản của chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp là hoạch định đường đi để đến đích đã vạch ra. Đạo luật về hoạch định và giám sát thực hiện chiến lược của Bang California – Mỹ năm 1994 có viết: “Lập kế hoạch chiến lược là một điều kiện tiên quyết để đánh giá hiệu quả hoạt động và hiệu suất ngân sách”. Theo Anthony: “Hoạch định chiến lược là một quá trình quyết định các mục tiêu của doanh nghiệp,về những thay đổi trong các mục tiêu,về sử dụng các nguồn lực để đạt được các mục tiêu, các chính sách để quản lý thành quả hiện tại, sử dụng và sắp xếp các nguồn lực.” (Quản trị chiến lược - Tác giả Phạm Lan Anh- NXB Khoa học và Kỹ thuật) Theo Denning: “Hoạch định chiến lược là xác định tình thế kinh doanh trong tương lai có liên quan đặc biệt tới tình trạng sản phẩm-thị trường,khả năng sinh lợi, quy mô, tốc độ đổi mới, mối quan hệ với lãnh đạo, người lao động và công việc kinh doanh.” (Quản trị chiến lược - Tác giả Nguyễn Ngọc Tiến- NXB Lao động) Tuy các tác giả có cách diễn đạt quan diểm của mình khác nhau nhưng xét trên mục đích thống nhất của hoạch định chiến lược thì ý nghĩa chỉ là một. Và nó được hiểu một cách đơn giản như sau: Hoạch định chiến lược kinh doanh là việc xác định các mục tiêu của doanh nghiệp và các phương pháp được sử dụng để thực hiên các mục tiêu đó.
Những căn cứ để hoạch định chiến lược Nhu cầu khách hàng là những mong muốn, đòi hỏi hay khao khát mà có thể sẽ được thoả mãn bằng các đặc tính của sản phẩm hay dịch vụ. Sự khác biệt hóa sản phẩm là quá trình tạo một lợi thế bằng việc thiết kế sản phẩm – hàng hoá hay dịch vụ - để thoả mãn nhu cầu khách hàng. Tất cả các doanh nghiệp phải tạo sự khác biệt cho các sản phẩm của họ sao cho có thể hấp dẫn được khách hàng và ít nhất là thoả mãn nhu cầu. Quyết định cơ bản ở mọi doanh nghiệp liên quan đến hoạch định chiến lược là quyết định về thị trường mục tiêu để hướng sự phục vụ của mình vào đó.
Để có được quyết định như vậy các doanh nghiệp phải chia khách hàng thành từng nhóm dựa trên các khác biệt về nhu cầu của họ. Quá trình đó được gọi là quá trình phân đoạn thị trường. Tương ứng với kết quả phân đoạn thị trường và khả năng về nguồn lực của tổ chức mà một doanh nghiệp có thể quyết định phục vụ toàn bộ thị trường, khi đó không nhất thiết phải nhận biết sự khác biệt nhu cầu giữa các nhóm; phục vụ đa đạng, nghĩa là phát triển những sản phẩm thích ứng với nhu cầu của mỗi phân đoạn; và phục vụ tập trung, nghĩa là doanh nghiệp chỉ tập trung vào phục vụ một phân đoạn. Các doanh nghiệp nên xác định các thị trường mục tiêu và dựa trên các năng lực cốt lõi, cũng như cơ hội từ môi trường, xây dựng chiến lược để cung cấp giá trị đến các khách hàng mục tiêu, thoả mãn tốt nhất nhu cầu khách hàng.
Quyết định theo đuổi các khả năng tạo sự khác biệt để thoả mãn nhu cầu các khách hàng và các nhóm khách hàng. Thường thì có bốn cách để giành lợi thế cạnh tranh, đó là: vượt trội về hiệu quả, chất lượng, cải tiến và đáp ứng khách hàng. Trong việc hình thành các phương án chiến lược kinh doanh, doanh nghiệp phải quyết định cách thức tổ chức và kết hợp các khả năng tạo sự khác biệt của nó để giành được lợi thế cạnh tranh. Căn cứ vào dự báo kinh tế: Đây là căn cứ đầu tiên được sử dụng để tiến hành công tác hoạch định chiến lược ở doanh nghiệp.
Tăng trưởng kinh tế được coi là việc mở rộng sản lượng tiềm năng của một quốc gia trong một giai đoạn nhất định. Nói cách khác tăng trưởng kinh tế là việc mở rộng tiềm năng kinh tế để sản xuất ra nhiều sản phẩm, dịch vụ hơn nữa để phục vụ cho tiêu dùng trực tiếp và tái sản xuất mở rộng. Khi doanh nghiệp có được những dự báo tăng trưởng kinh tế cũng có nghĩa là cơng ty đã 15 xác định được phương hướng cung ứng hàng hố hợp lý và có những kế hoạch khả thi. Mặt khác sự tăng truởng kinh tế là một quá trình biến đổi về số lượng, chất lượng và đời sống của nền kinh tế nhằm thoả mãn nhu cầu của nền kinh tế.
Các nhu cầu ấy không chỉ đơn thuần là nhu về mặt lượng mà còn cả mặt chất. Căn cứ vào các nguồn lực có thể khai thác của doanh nghiệp như vốn, nhân lực, mạng lưới phân phối, thiết bị, nhà kho. Các nguồn lực này thường xuyên được theo dõi, đánh giá.