CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH 1. Khái niệm về chiến lược kinh doanh Khái niệm “chiến lược” có từ thời Hy lạp cổ đại.Thuật ngữ này có nguồn gốc sâu xa từ quân sự, xuất phát từ “strategos” nghĩa là vai trò của vị tướng trong quân đội. Trong lịch sử loài người, rất nhiều nhà lý luận quân sự như Tôn Tử, Alexander, Clausewitz, Napoleon, Stonnewal Jackson, Doulas MacArthur đã đề cập và viết về chiến lược trên nhiều góc độ khác nhau. Luận điểm cơ bản của chiến lược theo đó là một bên đối phương có thể đè bẹp đối thủ - thậm chí là đối thủ mạnh hơn, đông hơn nếu họ có thể dẫn dắt thế trận và đưa đối thủ vào trận địa thuận lợi cho việc triển khai các khả năng của mình.
Kết quả của chiến lược quân sự là một kết cục với một bên thắng và bên thua. Tuy nhiên, so với chiến lược quân sự, chiến lược kinh doanh phức tạp hơn.Không giống như xung đột quân sự, cạnh tranh trong kinh doanh không phải lúc nào cũng gây ra kết cục có kẻ thắng người thua.Sự ganh đua trong ngành đôi khi có cơ hội để họ cải thiện sức mạnh và kỹ năng của mình như những mầm mống cạnh tranh. Hình dưới đây mô tả một chiến lược kinh doanh: Hình 1. Chiến lược kinh doanh (Nguồn: “Chiến lược cạnh tranh”, Michael Porter, 2008) Các học giả có quan điểm, nhìn nhận chiến lược kinh doanh ở nhiều góc độ khác nhau.
Michael Porter, nhà quản trị chiến lược nổi tiếng của trường đại học Harvard thì chiến lược kinh doanh được coi là nghệ thuật để cạnh tranh trên thị trường và phát triển công ty: “Chiến lược kinh doanh là nghệ thuật xây dựng các lợi 5 z thế cạnh tranh vững chắc để phòng thủ”. Theo quan điểm về phạm trù quản lý thì chiến lược kinh doanh là một dạng kế hoạch, G.Arlleret cho rằng “Chiến lược là việc xác định những con đường và những phương tiện để đạt tới các mục tiêu đã được xác định thông qua các chính sách”.Bizrell và nhóm tác giả nhìn nhận “Chiến lược như là kế hoạch tổng quát dẫn dắt hoặc hướng công ty đi đến mục tiêu mong muốn.Nó là cơ sở cho việc định ra các chính sách và các thủ tục tác nghiệp”. Theo quan điểm kết hợp sự thống nhất thì chiến lược kinh doanh là một nghệ thuật phối hợp các hoạt động và điều khiển chúng nhằm đạt tới mục tiêu dài hạn của công ty. Theo giáo sư Alfred Chandler thuộc trường đại học Havard định nghĩa: “Chiến lược kinh doanh là tiến trình xác định các mục tiêu cơ bản dài hạn của công ty, cách lựa chọn phương hướng hành động và phân bổ tài nguyên nhằm thực hiện các mục tiêu đó”.
Tiếp cận với nhiều quan điểm đa diện về chiến lược kinh doanh giúp chúng ta hiểu rõ hơn bởi lẽ mỗi một định nghĩa biểu thị các khía cạnh khác nhau cần phải bao hàm trong đó. Tối thiểu có ba mức chiến lược kinh doanh được nhận diện: cấp công ty: hướng tới mục đích và phạm vi tổng thể của tổ chức; cấp đơn vị kinh doanh: là tổng thể các cam kết và hành động giúp công nghiệp giành lợi thế cạnh tranh bằng cách khai thác các năng lực cốt lõi của họ vào những thị trường sản phẩm cụ thể; và các chiến lược chức năng: là các chiến lược giúp cho các chiến lược cấp kinh doanh và cấp công ty thực hiện một cách hữu hiệu nhờ các bộ phận cấu thành trên phương diện các nguồn lực, các quá trình, con người và kỹ năng cần thiết. Dưới góc độ phạm vi chiến lược, thì có: Chiến lược chung hay còn được gọi là chiến lược tổng quát, đề cập đến những vấn đề quan trọng nhất, bao trùm nhất, có ý nghĩa lâu dài và quyết định sự sống còn của công ty; Chiến lược bộ phận là chiến lược cấp hai như: chiến lược marketing, chiến lược tài chính, chiến lược giá, chiến lược phân phối … Chiến lược chung và chiến lược bộ phận liên kết chặt chẽ với nhau tạo thành một chiến lược kinh doanh hoàn chỉnh. Theo hướng tiếp cận chiến lược thì có Chiến lược tập trung: chỉ tập trung vào những điểm then chốt có ý nghĩa quyết định đối với sản xuất kinh doanh của công ty chứ không dàn trải các nguồn lực; Chiến lược dựa trên ưu thế tương đối: Tư tưởng hoạch định chiến lược là dựa trên sự phân tích, so sánh sản phẩm hay dịch vụ 6 z của mình so với các đối thủ cạnh tranh, tìm ra điểm mạnh của mình làm chỗ dựa cho việc hoạch định chiến lược kinh doanh; Chiến lược sáng tạo tấn công: Chiến lược kinh doanh dựa trên sự khai phá mới để giành ưu thế trước đối thủ cạnh tranh.
Chiến lược tự do: Là chiến lược không nhắm vào các yếu tố then chốt mà khai thác những nhân tố bao quanh nhân tố then chốt. Vai trò của chiến lược kinh doanh Chiến lược kinh doanh giúp công ty nhận rõ mục đích, hướng đi của mình làm cơ sở, kim chỉ nam cho mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty, giúp công ty nắm bắt và tận dụng các cơ hội kinh doanh, đồng thời có biện pháp chủ động vượt qua những nguy cơ và mối đe doạ trên thị trường cạnh tranh. Xây dựng chiến lược kinh doanh góp phần nâng cao hiệu quả sử dụng các nguồn lực, tăng cường vị thế cạnh tranh và đảm bảo cho sự phát triển bền vững của công ty. Chiến lược kinh doanh tạo ra các căn cứ vững chắc cho việc đề ra các chính sách và quyết định về sản xuất kinh doanh phù hợp với những biến động của thị trường.
Đặc trưng cơ bản của chiến lược kinh doanh Chiến lược kinh doanh xác định rõ những mục tiêu cơ bản và phương hướng kinh doanh của công ty trong từng thời kỳ.Tính định hướng của nó nhằm đảm bảo cho công ty phát triển liên tục và vững chắc trong môi trường kinh doanh luôn biến động. Mặt khác, chiến lược kinh doanh đảm bảo huy động tối đa và kết hợp tối ưu việc khai thác, sử dụng các nguồn lực của công ty trong hiện tại và tương lai, phát huy những lợi thế và nắm bắt cơ hội để dành ưu thế trong cạnh tranh. Với đặc thù chiến lược kinh doanh được phản ánh trong suốt quá trình liên tục, chiến lược kinh doanh luôn có tư tưởng tiến công, giành lợi thế và thường được xây dựng trong một thời kỳ dài từ 3 - 5 năm, thậm chí xa hơn.Xây dựng các chiến lược kinh doanh Chiến lược kinh doanh chỉ ra cách thức mà các nhà quản trị chiến lược lập ra một kế hoạch hành động để sử dụng các nguồn lực và các năng lực khác biệt hoá của công ty để dành lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ trong thị trường. Có ba cách tiếp cận cơ bản để tạo dựng cơ bản để tạo dựng lợi thế cạnh tranh, đó là: chiến lược chi phối bằng chi phí, chiến lược khác biệt hoá sản phẩm và chiến lược trọng 7 z tâm hoá.
Công ty căn cứ vào mục tiêu của công ty, tình hình bên trong và bên ngoài để lựa chọn chiến lược kinh doanh phù hợp.1: Các chiến lược cạnh tranh của Michael Porter (Nguồn: “Chiến lược cạnh tranh”, Michael Porter, 2008) Chiến lược chi phối bằng chi phí là tổng thể các hành động nhằm cung cấp các sản phẩm hay dịch vụ có các đặc tính được khách hàng chấp nhận với chi phí thấp nhất trong ngành. Chiến lược này khiến công ty có các lợi thế là với mức giá thấp so với đối thủ nhưng có cùng mức lợi nhuận, thậm chí cao hơn và công ty có vị trí vững hơn trong cuộc cạnh tranh khốc liệt của các đối thủ trong ngành, kể cả đối thủ tiềm ẩn, không bị tác động nhiều bởi năng lực thương lượng của nhà cung cấp, năng lực của khách hàng cũng như sản phẩm thay thế. Để có được điều này công ty cần có lợi thế do sở hữu công nghệ cao, các ưu đãi trong việc tiếp cận nguồn nguyên liệu đầu vào, năng lực sản xuất tốt, các chính sách phù hợp. Chiến lược khác biệt hoá là việc công ty tìm kiếm cơ hội để trở thành người duy nhất trong ngành cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ độc đáo theo con mắt người mua dưới khía cạnh nào đó.
Chiến lược trọng tâm hóa được xây dựng trên cơ sở chọn lựa phạm vi cạnh tranh hẹp trong ngành. Bằng cách tối ưu hoá chiến luợc nhằm vào các phân khúc mục tiêu các đơn vị có chiến lược tập trung tìm kiếm và đạt được lợi thế cạnh tranh ngay trong phân khúc mục tiêu mặc dù nhìn chung họ không nắm giữ một lợi thế nào. Lựa chọn chiến lược tối ưu Để lựa chọn chiến lược tối ưu cần có sự so sách giữa các chiến lược.Cơ sở để đánh giá là cho điểm các tiêu chí phù hợp để lựa chọn. Tuỳ theo thang điểm mà có thể đánh giá các tiêu chí là mạnh hay yếu.
Chiến lược có tổng số điểm các tiêu chí cao nhất được lựa chọn.2: Ma trận định hướng theo tiêu chí GREAT (Nguồn: “Chiến lược cạnh tranh”, Michael Porter, 2008) 1. Tổng quan về Balance ScoreCard 1. Khái niệm thẻ điểm cân bằng Khái niệm Thẻ điểm cân bằng (Balanced Scorecard - BSC) lần đầu tiên được giới thiệu vào năm 1992 bởi hai giáo sư đại học Harvard là Robert S. Kaplan và David Norton với mục đích là thúc đẩy và đo lường hiệu quả hoạt động của các đơn vị kinh doanh.
Thẻ điểm cân bằng, với bốn viễn cảnh: tài chính, khách hàng, quy trình nội bộ và học hỏi phát triển đã giúp cho các nhà quản lý có được bức tranh cân bằng về hiệu quả hoạt động hiện tại cũng như các nhân tố là động lực tăng trưởng cho tương lai. Ngay sau đó, BSC nhanh chóng được hàng ngàn các doanh nghiệp, các cơ quan chính phủ, các tổ chức phi lợi nhuận khắp nơi trên thế giới áp dụng trong đó có Việt Nam. Gần 20 năm sau, trong kết quả khảo sát toàn cầu về các công cụ quản lý năm 2011 do hãng tư vấn Bain công bố, Thẻ điểm cân bằng đã lọt vào tốp 10 công cụ quản lý được sử dụng rộng rãi nhất trên thế giới (vị trí thứ 6). Balance Scorecard là một hệ thốngnghiên cứu và quản lý chiến lược dựa vào đo lường, được sử dụng cho mọi tổ chức.
Nó đưa ra một phương pháp để chuyển các chiến lược hoạt động kinh doanh của các công ty thành các chỉ tiêu đánh giá.