Chương 1 đề cập tới hai cơ sở lý luận: 1) Lý thuyết về giá cả và chất lượng sản phẩm: Phần này đề tài đề cập tới những khái niệm, đặc trưng, vài trò, và các yếu tố ảnh hưởng tới giá cả và chất lượng của một sản phẩm. Đây là những cơ sở lý luận phục vụ cho việc phân tích, đánh giá, giải thích các hiện tượng được đề cập trong chương 2. Một số phương pháp định giá và các khâu trong quản trị chất lượng sản phẩm cũng được đưa ra để làm tiền đề cho việc đưa ra các giải pháp trong chương 3; 2) Lý thuyết hồi quy tuyến tính và một số mô hình cạnh tranh: Đây là tóm tắt cơ sở lý thuyết đóng vai trò là công cụ để phân tích, kiểm định sự ảnh hưởng của yếu tố giá cả và chất lượng sản phẩm trong chương 2 của đề tài. Khái niệm về giá Theo học thuyết giá trị thì giá là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá, đồng thời biểu hiện nhiều mối quan hệ lớn trong nền kinh tế.
Theo quan niệm của người mua thì giá cả là số lượng tiền mà họ phải trả để nhận được một số lượng hàng hoá hay dịch vụ nhất định để có thể sử dụng hay chiếm hữu hàng hoá hay dịch vụ đó. Còn theo quan điểm của người bán thì giá cả là phần thu nhập hay doanh thu mà họ nhận được khi tiêu thụ một đơn vị hay số lượng sản phẩm nhất định. Những quyết định về giá luôn giữ vai trò quan trọng và phức tạp nhất mà một công ty phải đối mặt khi soạn thảo các hoạt động marketing của mình. Đặc trƣng của giá cả Giá cả thị trường thì lấy giá trị thị trường làm cơ sở hay giá cả thị trường được hình thành trên cơ sở giá thị trường.
Trong đó giá trị thị trường được coi là giá trị trung bình hay mức hao phí lao động xã hội được bình quân hoá cho một đơn vị sản 7 z phẩm được sản xuất và tiêu thụ; mặt khác, trong một số trường hợp gía trị thị trường là giá trị cá biệt của những hàng hoá chiếm tuyệt đại bộ phận trên thị trường. Giá thị trường được hình thành trong quan hệ mua bán và được hai bên cung cầu chấp nhận, nó thể hiện mối quan hệ trực tiếp trong hành vi giữa người mua và người bán và sự thừa nhận trực tiếp từ thị trường về những sản phẩm được đưa ra trao đổi. Giá cả là công cụ để giải quyết những mâu thuẫn về lợi ích kinh tế giữa người mua và người bán. Bởi vì đối với người mua thì giá cả là các căn cứ trực tiếp giữa cái được và cái mất khi họ muốn sử dụng hay chiếm hữu nó, còn đối với người bán, giá cả là căn cứ trực tiếp đến doanh thu hoặc thu nhập.
Vai trò của giá cả Với tư cách là một công cụ và là bộ phận trong chính sách marketing-mix của doanh nghiệp, giá cả đóng vai trò quan trọng trong việc triển khai các hoạt động và đạt tới những mục tiêu nhất định. Hơn thế nữa, trong điều kiện thị trường có sức mua bán hạn chế thì giá cả là công cụ cạnh tranh quan trọng. Giá cả cũng là một trong những yếu tố linh động nhất của hệ thống marketing-mix, trong đó giá cả có thể thay đổi nhanh chóng, không giống như các tính chất của sản phẩm và những cam kết của kênh. Đối với nhà doanh nghiệp, giá cả là yếu tố quyết định về mức độ lẫn khả năng bù đắp chi phí sản xuất và có thể đạt đến mức độ lợi nhuận nhất định.
Giá cả là căn cứ quan trọng để giúp cho doanh nghiệp có phương án kinh doanh và là một tái hiện quan trọng giúp cho doanh nghiệp nhận biết và đánh giá các cơ hội kinh doanh. Vì vậy, việc định giá và cạnh tranh giá cả là vấn đề quan trọng đặt ra cho các nhà quản trị marketing. Dù vậy nhiều công ty vẫn không xử lý tốt việc định giá. Sau đây là những sai lầm phổ biến nhất: 1) Việc định giá hướng quá nhiều vào chi phí; 2) Giá không được rà soát lại thường xuyên để thích ứng với những biến động của thị trường; 3) Giá được ấn định độc lập với phần còn lại của marketing mix, chứ không như một yếu tố nội tại của của chiến lược xác định vị trí trên thị trường; 4) Giá 8 z không được thay đổi linh hoạt đúng mức đối với những mặt hàng khác nhau, những khúc thị trường khác nhau và những thời điểm mua sắm khác nhau.
Đối với người tiêu dùng, giá tác động như một yếu tố quyết định việc lựa chọn của người mua. Giá cả còn là yếu tố đánh giá sự hiểu biết của người mua về sản phẩm mà họ mua. Giá hàng hoá là chỉ số đánh giá phần được và chi phí người mua phải bỏ ra để sở hữu và tiêu dùng hàng hoá. Những nhân tố ảnh hƣởng tới giá xuất khẩu Trong Marketing xuất khẩu, giá cả xuất khẩu chịu sự ảnh hưởng của nhiều yếu tố như chi phí, điều kiện thị trường, sự cạnh tranh, chính trị, luật pháp, chính sách xuất khẩu.
Nhưng trong phạm vi nghiên cứu của luận văn chỉ đề cập đến một số yếu tố liên quan và coi các yếu tố khác là không đổi. a) Chi phí Chi phí sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp là biểu hiệu bằng tiền của tất cả chi phí sản xuất, chi phí lưu thông (chi phí tiêu thụ sản phẩm) và các khoản chi phí khác mà doanh nghiệp phải bỏ ra để thực hiện mọi hoạt động sản xuất kinh doanh, trong một thời kỳ nhất định. Chi phí là cơ sở cho việc hình thành giá cả, hay nói cách khác chi phí quyết định mức giá tối thiểu (giá sàn). Việc định giá sản phẩm phải đảm bảo thu hồi được chi phí để thỏa mãn mục tiêu lợi nhuận, phòng ngừa và bù đắp những rủi ro có thể.
Nếu chi phí của doanh nghiệp cao hơn chi phí của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường thì doanh nghiệp hoặc phải định giá cao hơn của đối và chịu mất lợi thế cạnh tranh về giá, hoặc phải định giá bằng hay thấp hơn và chấp nhận lãi ít hơn. b) Nhu cầu thị trường Nhu cầu của thị trường là yếu tố ảnh hưởng đặt biệt quan trọng tới việc định giá. Bản thân giá thị trường được hình thành do tác động cân bằng cung cầu. Nếu như chi phí quyết định mức giá tối thiểu thì nhu cầu quyết định mức giá tối đa (giá trần) là giá mà khách hàng sẵn sàng chi trả cho sản phẩm mà họ cần.
Vì vậy, định 9 z giá sản phẩm phụ thuộc vào sự đánh giá của khách hàng về sản phẩm, khách hàng sẽ không mua sản phẩm có giá cao hơn giá trị mà họ nhận được. Khi nghiên cứu yếu tố nhu cầu trong định giá thì cần quan tâm tới 3 yếu tố là: 1) Mối quan hệ giữa giá cả và nhu cầu: Mức cầu thay đổi tỷ lệ nghịch với giá cả (trừ trường hợp có yếu tố độc quyền trong sản phẩm); 2) Sự co giãn của cầu theo giá (sự nhạy cảm về giá); 3) Các yếu tố tâm lý của khách hàng như: Khách hàng thường thừa nhận mối quan hệ giữa giá cả và chất lượng như giá càng cao thì chất lượng càng cao, đặc biệt là với những sản phẩm cao cấp; Khách hàng thường không nhìn nhận giá cả một cách tuyến tính mà nhìn nhận theo ngưỡng. c) Sự cạnh tranh Mặc dù chi phí quyết định giá sàn, nhu cầu quyết định giá trần, song khi định giá bán sản phẩm doanh nghiệp không thể bỏ qua những thông tin về giá cả và phản ứng về giá cả của đối thủ cạnh tranh. Do vậy, sự cạnh tranh quyết định giá cả thực sự nằm ở đâu giữa hai giới hạn đó.
Ảnh hưởng của sự cạnh tranh tới giá cả thể hiện ở những khía cạnh là: 1) Tương quan so sánh giữa giá của các đối thủ cạnh tranh với giá của doanh nghiệp; 2) Mối tương quan giữa giá cả và chất lượng sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh; 3) Đối thủ cạnh tranh sẽ phản ứng giá ra sao với những thay đổi về giá mà doanh nghiệp sẽ áp dụng. Phƣơng pháp định giá xuất khẩu cơ bản Có nhiều cách tiếp cận khác nhau đối với chính sách định giá và không có một chính sách tối ưu hoặc các phương pháp sẵn có để áp dụng cho mọi tình huống hoặc ở một số thị trường nước ngoài nào đó. Chính sách định giá là một vấn đề làm thế nào càng có nhiều thông tin càng tốt về giá trị sản phẩm đối với nhiều tầng lớp người tiêu dùng (khách hàng) khác nhau ở các thị trường khác nhau. Với nguồn thông tin có được và sự áp dụng một cách thông minh, mối nguy hiểm của việc định giá xuất khẩu của công ty đối với các thị trường có lợi nhuận tiềm năng được giảm đáng kể.
Ðịnh giá hớt kem (Skimming pricing) 10 z Ðịnh giá hớt kem là chính sách định giá cao, giúp nhà xuất khẩu đạt mức lời cao trong một thời hạn nhất định, định giá hớt kem là cách định giá cao trong thời gian đầu, sau đó hạ giá để thu hút thị phần mới. Phương pháp định giá cao gây ấn tượng sản phẩm có chất lượng. Ðiều kiện để áp dụng phương pháp này là: 1) Ðường cầu không co giãn theo giá; 2) Không có nguy cơ giá cao sẽ kích thích những đối thủ cạnh tranh nhảy vào thị trường; 3) Sản phẩm phải độc đáo mới lạ. Ðịnh giá thâm nhập (penetration pricing) Định giá thâm nhập là cách định giá hàng thấp hơn giá phổ biến trên thị trường thế giới nhằm để mở rộng thị phần.
Công ty sẽ thu lơi nhuận qua việc chiếm ưu thế trên thị trường và trong những trường hợp nhất định, người ta có thể xác định giá thấp hơn chi phí. Phương pháp này có một hạn chế là sau này rất khó tăng giá sản phẩm trở lại vì người tiêu dùng đã quen với giá thấp. Lý do để định giá thấp mà vẫn thu được lợi nhuận trong phương diện kinh doanh dài hạn được thể hiện như hình dưới: Hình 1.1: Định giá thâm nhập Điều kiện áp dụng phương pháp định giá thấp là: 1) Chi phí sản xuất và phân phối cho mỗi đơn vị sản phẩm sẽ giảm xuống khi số lượng sản phẩm tăng; 2) Thị trường phải nhạy bén với giá cả; 3) Việc hạ giá phải làm nản lòng đối thủ cạnh tranh, công ty phải có nguồn tài chính đủ mạnh.