CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC E-MARKETING 1. MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN 1.1 Khái niệm về hoạch định chiến lược Trên thực tế có rất nhiều quan điểm khác nhau về chiến lược. Tuỳ theo mục đích nghiên cứu khác nhau và vào từng thời kỳ phát triển khác nhau mà các nhà kinh tế có những quan niệm khác nhau về chiến lược. - Theo Alfred Chandler (1962) “Chiến lược bao hàm việc ấn định các mục tiêu cơ bản, dài hạn của doanh nghiệp, đồng thời áp dụng một chuỗi các hành động cũng như sự phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện các mục tiêu này”.
- Theo Johnson & Scholes (1999): “Chiến lược là định hướng và phạm vi của một tổ chức về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi của các bên liên quan”. Nói cách khác, chiến lược là : + Nơi mà doanh nghiệp cố gắng vươn đến trong dài hạn + Doanh nghiệp phải cạnh tranh trên thị trường nào và những hoạt động nào của doanh nghiệp thực hiện trên thị trường đó (thị trường , quy mô ) + Doanh nghiệp sẽ làm như thế nào để hoạt động tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh trên thị trường đó + Những nguồn lực nào (tài sản, tài chính, kỹ thuật ….) cần để có thể cạnh tranh được? + Nhân tố môi trường bên trong, bên ngoài ảnh hường như thế nào ? - Khái niệm hoạch định chiến lược: “Hoạch định chiến lược là một tiến trình bắt đầu bằng việc xây dựng sứ mệnh và viễn cảnh , phân tích moi trường bên trong và bên ngoài của tổ chức, hình thành mục tiêu chung, tạo lập và lựa chọn các chiến lược để theo đuổi , cuối cùng là phân bố nguồn lực để đạt được mục tiêu và mục đích”. Khái niệm về hoạch định chiến lược E- Marketing - Khái niệm E- Marketing : Trong kinh doanh, Marketing luôn chiếm được vị trí đặc biệt quan trọng. Với kinh doanh trực tuyến thì marketing lại càng phải được coi trọng hàng đầu.
Có rất nhiều khái niệm về E- Marketing : Luan van 6 + Theo P. Kotler thì E-Marketing là: Quá trình lập kế hoạch về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến sản phẩm , dịch vụ và ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân – dựa trên các phương tiện điện tử và internet. + Marketing trực tuyến là cách thức dùng các phương tiện điện tử để giới thiệu, mời chào, cung cấp thông tin về sản phẩm hàng hóa hoặc dịch vụ của nhà sản xuất đến người tiêu dùng thuyết phục họ chọn nó (nguồn: từ điển Wikipedia tiếng Việt) + Theo giáo trình Marketing thương mại điện tử của TS.Nguyễn Hoàng Việt, NXB Thống Kê, 2011 có đề cập đến khái niệm về marketing TMĐT: “ Marketing TMĐT là việc sử dụng các công nghệ số trong các hoạt động marketing thương mại nhằm đạt được mục tiêu thu hút và duy trì khách hàng thông qua việc tăng cường hành vi mua của khách hàng, sau đó thỏa mãn những nhu cầu đó.” - Theo giáo trình Marketing thương mại điện tử của TS.Nguyễn Hoàng Việt, NXB Thống Kê, 2011 có đề cập đến hoạch định chiến lược marketing TMĐT như sau: “Hoạch định kế hoạch marketing TMĐT là việc xây dựng bản hướng dẫn chi tiết cho việc hình thành và thực hiện chiến lược marketing TMĐT. Đó là tài liệu hướng dẫn linh hoạt để kết nối giữa chiến lược kinh doanh và chiến lược marketing TMĐT, trình bày các bước chi tiết để thực hiện kế hoạch thông qua hoạt động quản trị marketing TMĐT”.
- Hoạch định chiến lược marketing TMĐT tập chung vào các nội dung chính là: + Quảng cáo trực tuyến +Quy trình bán hàng trực tuyến +Quan hệ công chúng trực tuyến 1. MỘT SỐ LÝ THUYẾT VỀ HOẠC ĐỊNH CHIẾN LƯỢC E- MARKETING 1.Lợi ích của việc ứng dụng E – Marketing đối với doanh nghiệp Internet Marketing có rất nhiều lợi ích đối với Doanh nghiệp của bạn đặc biệt là trong thời buổi Việt Nam đã gia nhập WTO và tham gia vào nền kinh tế thị trường như hiện nay điển hình là có 4 lợi ích được nêu lên sau đây : - Rút ngắn khoảng cách: Vị trí địa lý không còn là một vấn đề quan trọng. Internet đã rút ngắn khoảng cách, các đối tác có thể gặp nhau qua không gian máy tính Luan van 7 mà không cần biết đối tác ở gần hay ở xa. Điều này cho phép nhiều người mua và bán bỏ qua những khâu trung gian truyền thống.
- Tiếp thị toàn cầu: Internet là một phương tiện hữu hiệu để các nhà hoạt động marketing tiếp cận với các thị trường khách hàng trên toàn thế giới. Điều mà các phương tiện marketing thông thường khác hầu như không thể. - Giảm thời gian: Thời gian không còn là một yếu tố quan trọng. Những người làm marketing trực tuyến có thể truy cập lấy thông tin cũng như giao dịch với khách hàng 24/7.
- Giảm chi phí: Chi phí sẽ không còn là gánh nặng. Chỉ với 1/10 chi phí thông thường, Marketing trực tuyến có thể đem lại hiệu quả gấp đôi.Vai trò và vị trí của việc hoạch định chiến lược E-Marketing Chiến lược E-Marketing có nhiệm vụ như một bản đồ hướng dẫn cho doanh nghiệp, làm tăng sự rõ ràng và hệ thộng giữa các bộ phận với nhau đồng thời làm tăng tính chủ động cho doanh nghiệp với mọi tình thế : - Tiến hành hoạch định chiến lược E-Marketing giúp doanh nghiệp chủ động hơn trước khi bước vào thực hiện kế hoạch nhất là trong môi trường biến động - Tiến hành hoạt động Marketing trên Internet có thể loại bỏ những trở ngại nhất định về sức người. Khả năng hoạt động liên tục tại nhiều thời điểm, khai thác triệt để thời gian 24h/ ngày, 7 ngày/tuần, hoàn toàn không có khái niệm thời gian chết. Ví dụ hệ thống máy tính trên Internet có thể cung cấp dịch vụ hỗ trợ khách hàng mọi lúc mọi nơi.
Các đơn hàng, sản phẩm hay dịch vụ có thể thỏa mãn vào bất cứ lúc nào, bất cứ nơi đâu. Do đó marketing trực tuyến có một ưu điểm hơn hẳn so với marketing thông thường là nó khắc phục được trở ngại về thời gian và tận dụng tốt hơn nữa các cơ hội kinh doanh. - Không gian phạm vi toàn cầu không phụ thuộc vào không gian marketing qua Internet có khả năng xâm nhập đến khắp mọi nơi trên thế giới. Thông qua Internet, doanh nghiệp Việt Nam có thể hoàn toàn có khả năng quảng bá sản phẩm của mình đến với người tiêu dùng trên các nước Mỹ, EU, Nhật, Úc với chi phí thấp và thời gian nhanh nhất.
Cũng thông qua đó, doanh nghiệp có thể nắm bắt được số liệu thống kê trực tuyến, đánh giá ngay được hiệu quả chiến lược marketing của doanh nghiệp mình – điều không thể nào làm được ở marketing truyền thống.Các hình thức hoạch định Marketing TMĐT Theo giáo trình Marketing thương mại điện tử của TS.Nguyễn Hoàng Việt, NXB Thống Kê, 2011 có đề cập đến các hình thức marketing trực tuyến có thể tóm tắt như sau: -Kế hoạch bộc phát: còn có thể gọi là kế hoạch đặc biệt hay kế hoạch từ dưới lên vì nó được xây dựng dựa trên những ý tượng sáng tạo từ thực tế tác nghiệp do vậy rất khả thi. Kế hoạch tức thời này đặc biệt cần thiết và rất hiệu quả đối với các doanh nghiệp nhỏ, doanh nghiệp mới thành lập hay trong một doanh nghiệp mà môi trường làm việc tẻ nhạt. Khi đó kế hoạch này sẽ có tác dụng cải tiến tình hình hiện tại tạo luồng sinh khí mới cho doanh nghiệp. -Kế hoạch vốn đầu tư mạo hiểm: là những kế hoạch được chuẩn bị kỹ lưỡng, thấu đáo.
Đó có thể là kế hoạch e-marketing cho một dự án kinh doanh mới hoặc kế hoạch e-marketing cho một giai đoạn mới. Các kế hoạch này thương được hoạch định cùng một phương án đầu tư và kế hoạch hoàn vốn cụ thể. Qũy đầu tư mạo hiểm chấp nhận một thực tế rằng không phải tất cả các nhà đầu tư sẽ thành công nhưng dù chỉ một trong số 20 dự án đó sẽ trở thành Amazon hay eBay thì rủi ro đó cũng được coi là có phần thưởng xứng đáng.Quy trình hoạch định chiến lược E-Marketing Hình 1.1: Quy trình hoạch định chiến lược Marketing trực tuyến (Nguồn : Marketing thương mại điện tử - Nguyễn Bách Khoa) Luan van 9 1. Phân tích tình thế chiến lược marketing trực tuyến Bắt đầu của nội dung hoạch định chiến lược marketing trực tuyến bắt đầu từ chính những mô hình kinh doanh hiện tại và từ những chiến lược kinh doanh hiện tại là những điểm hợp lý nhất.
Đó là việc xác định các điều kiện thị trường hiện tại: các thông tin liên quan đến thị trường, sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến. Đồng thời cũng phân tích năng lực của tổ chức cơ hội, thách thức của doanh nghiệp trên thị trường, những điểm mạnh, điểm yếu trong nội bộ doanh nghiệp. Cụ thể hơn chúng ta sẽ xây dựng ma trận TOWS thông qua việc phân tích các yếu tố môi trường bên trong và môi trường bên ngoài của doanh nghiệp TOWS bao gồm S( Strong) : Điểm mạnh Có nghĩa là qua phân tích doanh nghiệp, thấy được điểm mạnh của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh trên thị trường là gì ? Lợi thế tiềm năng là gì? Điều gì đặc biệt hơn so với đối thủ cạnh tranh ? Lý do khách hàng chấp nhận sản phẩm của doanh nghiệp mà không phải là của đối thủ? W( Weaknesses) : Điểm yếu Những hạn chế mà doanh nghiệp chưa giải quyết được. Doanh nghiệp cần cản thiện những gì ? Liệu có những điểm yếu nào đang đe dọa công ty.
Điểm nào doanh ngiệp cần cản thiện để không bị mất khách hàng hoặc thu hút khách hàng hơn. O(Opportunities) : Cơ hội Những cơ hộ tốt nhất mà doanh nghiệp có thể đạt được trên thị trường là gì? Xu thế kinh doanh mà doanh nghiệp đang mục tiêu hướng đến là gì? T ( Threat) : Thách thức Điều gì gây trở ngại cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp ? Nguy cơ của doanh nghiệp do đối thủ cạnh tranh mang lại là gì ? Luan van 10 Đây là công cụ cựu kỳ hữu ích giúp tìm hiểu vấn đề hoặc đưa ra quyết định trong việc tổ chức, quản lý cũng như trong kinh doanh. Thiết lập mục tiêu kết hợp TMĐT trong dài hạn Việc xác định một mục tiêu marketing điện tử cụ thể là một yêu cầu tiên quyết để có thể xây dựng một chiến lược phù hợp nhằm đạt được mục tiêu đó.