CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ TIẾN TRÌNH TRIỂN KHAI CHÍNH SÁCH MARKETING 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING 1. Một số khái niệm Marketing Cùng với sự phát triển của Marketing cũng có nhiều khái niệm Marketing khác nhau do cách tiếp cận khác nhau như theo tiếp cận chức năng, tiếp cận theo hệ thống, tiếp cận theo quan điểm quản lý vi mô, vĩ mô: - Định nghĩa của Học viện Hamilton (Mỹ) “Marketing nghĩa là hoạt động kinh tế trong đó hàng hoá được đưa từ người sản xuất đến người tiêu thụ.” - Định nghĩa của Uỷ Ban hiệp hội Marketing Mỹ “Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng.” - Định nghĩa của Philip Kotler (Mỹ) - Chủ tịch hiệp hội Marketing thế giới “Marketing là sự phân tích, tổ chức, kế hoạch hoá và kiểm tra những khả năng thu hút khách hàng của một công ty cũng như chính sách và hoạt động với quan điểm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của nhóm khách hàng đã lựa chọn. Hoạt động của Marketing là một quá trình hoạt động được coi như phương tiện đẩy nhanh quá trình lưu thông hàng hoá.
Hoạt động của Marketing bắt đầu từ khi sản phẩm được sản xuất ra và kết thúc khi nó bán trực tiếp cho người tiêu dùng.” - Định nghĩa của Học viện marketing Brifish (Anh) “Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người Luan van 7 tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc đưa hàng hoá đó đến người tiêu thụ cuối cùng, nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như đã dự kiến.” - Định nghĩa của John H.Crighton (Autralia) “Marketing là quá trình cung cấp đúng sản phẩm đúng kênh hay luồng hàng, đúng thời gian và đúng địa điểm.” - Định nghĩa của V.Stanton “Marketing là một hệ thống tổng thể của những hoạt động kinh doanh được biểu hiện bằng kế hoạch, giá cả, khuyếch trương và phân phối những hàng hoá dịch vụ nhằm thoả mãn những nhu cầu mong muốn của khách hàng hiện tại và tiềm năng.” - Định nghĩa của Peter Drucker – nhà kinh tế học cận đại Mỹ “Marketing là toàn bộ những công việc kinh doanh nhìn theo quan điểm của người tiêu thụ.” Hai định nghĩa đầu phù hợp với Markeitng truyền thống còn các định nghĩa sau thì phù hợp với Marketing hiện đại. Mỗi định nghĩa chỉ đúng xét theo quan điểm về mặt thời gian, đúng tại thời điểm này. Do đó cho đến nay người ta vẫn thống nhất là không nên và không cần thiết có một định nghĩa, một khuôn mẫu đối với hoạt động Marketing. Những tư tưởng chủ đạo của Marketing Qua các khái niệm trên, có thể rút ra một số tư tưởng chính của Marketing như sau: - Khâu tiêu thụ được coi trọng, nghĩa là phải bán được hàng.
- Doanh nghiệp chỉ bán cái thị trường cần chứ không bán cái mình có. - Marketing là hoạt động hướng tới thõa mãn nhu cầu khách hàng ngày càng tốt hơn. Muốn biết thị trường và người tiêu dùng cần gì thì doanh nghiệp phải nghiên cứu thị trường cẩn thận và có phản ứng linh hoạt. - Marketing không phải là một hiện tượng mà là một quá trình xuất phát từ khâu nghiên cứu thị trường, tìm kiếm nhu cầu đến khi tìm ra sản phẩm thõa Luan van 8 mãn nhu cầu đó và sau đó quá trình này được lặp lại.
- Marketing gắn liền với tổ chức và quản lý, đòi hỏi đưa nhanh tiến bộ khoa học kỹ thuật vào sản xuất kinh doanh. Như vậy, Marketing được hiểu là tổng hòa nhiều hoạt động, với mục đích rõ ràng. Chúng ta sử dụng khái niệm chính thức, khái niệm năm 1985 của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (America Marketing Associate-AMA) dựa trên mô hình 4P. Khái niệm về Marketing - Mix a.
Khái niệm Marketing mix là sự kết hợp của bốn yếu tố, được gọi là của 4P (sản phẩm, giá, xúc tiến và phân phối), mỗi doanh nghiệp có sự lựa chọn của thêm, bớt, hoặc sửa đổi để tạo ra một chiến lược marketing mong muốn (Philip Kotler, 2009). Marketing Mix là tập hợp các công cụ marketing chiến thuật - Sản phẩm, giá cả, xúc tiến và phân phối - mà công ty phối hợp để tạo ra phản ứng mong muốn trong thị trường mục tiêu. Marketing mix Sản phẩm Phân phối (Product) Thị trường mục tiêu (Place) (Target Market) Cổ động Giá cả (Promotion) (Price) Hình 1. Cấu trúc của marketing – mix Luan van 9 b.
Các tham số cơ bản của Marketing – Mix. Marketing mix gồm tất cả những gì mà doanh nghiệp có thể vận dụng được để tác động lên nhu cầu của khách hàng về hàng hoá của mình. Có thể hợp nhất tất cả các yếu tố đó thành 4 nhóm cơ bản (gọi tắt là 4P) bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến. Tham số sản phẩm.
• Khái niệm sản phẩm: “Sản phẩm của doanh nghiệp nên được hiểu là một hệ thống thống nhất các yếu tố có liên hệ chặt chẽ với nhau nhằm thoả mãn đồng bộ nhu cầu của khách hàng bao gồm sản phẩm vật chất (hiện vật), bao bì, nhãn hiệu hàng hoá, dịch vụ, cách thức bán hàng,.” (giáo trình Marketing thương mại của PGS. Nguyễn Xuân Quang, trường đại học Kinh tế Quốc dân). Hiểu và mô tả đúng sản phẩm của doanh nghiệp đưa ra trên thị trường là một trong những nhiệm vụ quan trọng của hệ thống Marketing - mix ở doanh nghiệp. Xác định đúng sản phẩm kinh doanh của doanh nghiệp có ảnh hưởng lớn đến khả năng tiêu thụ và khai thác cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp.
Có 2 cách tiếp cận sản phẩm, đó là: tiếp cận sản phẩm theo truyền thống - từ góc độ sản xuất và tiếp cận sân phẩm theo quan điểm marketing. • Phân loại: Tuỳ theo mục đích sử dụng hàng hoá của khách hàng, hàng hoá trên thị trường có thể chia thành 2 loại: hàng tiêu dùng và hàng công nghiệp. Phân lớp hàng tiêu dùng: được chia thành 4 nhóm cơ bản: - Hàng thông dụng: là những hàng hoá được tiêu dùng thường xuyên, mua trong thời gian ngắn, mất ít công sức khi mua. Bao gồm: hàng ổn định, hàng tuỳ hứng, hàng cấp bách.
- Hàng lâu bền: là những sản phẩm không được mua thường xuyên, giá trị sản phẩm thường lớn, khách hàng thường bỏ nhiều thời gian, công sức để Luan van 10 lựa chọn, so sánh chất lượng và giá cả giữa các hãng với nhau để có được sản phẩm mà mình thích nhất. Bao gồm: hàng lâu bền đồng nhất, hàng lâu bền không đồng nhất - Hàng đặc biệt: là sản phẩm mà khách hàng thực sự có nhu cầu và yêu thích, họ bỏ ra nhiều thời gian, công sức để tìm kiếm, họ sẵn sàng trả giá cao để được sở hữu món hàng và không chấp nhận thay thế bằng sản phẩm nào khác. - Hàng ít biết đến: là sản phẩm mà khách hàng không có nhu cầu hoặc chưa có nhu cầu, thông tin về sản phẩm là rất ít đối với họ. Phân lớp hàng công nghiệp: - Đất đai nhà xưởng, văn phòng.
- Thiết bị: bao gồm thiết bị chính và phụ. - Linh kiện, phụ tùng, bán thành phẩm. - Nguyên liệu và vật liệu chính. - Vật liệu phụ, hàng hoá bổ sung.
Tham số giá. Trong chiến lược marketing mix thì tham số giá cả là tham số duy nhất mang lại thu nhập cho doanh nghiệp, đảm bảo cho doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển được. Còn các tham số khác đều gây ra chi phí cho doanh nghiệp. Việc định giá cho sản phẩm không những đảm bảo cho doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển mà còn phải đảm bảo cho doanh nghiệp có thể tiêu thụ được hàng hoá tại mức giá đó.
Do vậy việc hiểu biết và đề ra được một chiến lược giá đúng đắn là hết sức quan trọng. • Khái niệm giá: Đối với người mua thì: giá cả của sản phẩm hay dịch vụ là khoản tiền mà người mua phải trả cho người bán để được quyền sở hữu và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó. Luan van 11 Đối với người bán thì: giá cả của hàng hoá hay dịch vụ là khoản thu mà người bán nhận được của người mua nhờ việc tiêu thụ sản phẩm đó. Trong nghiên cứu kinh tế thì: giá được hiểu là sự biểu hiện bằng tiền của giá trị của hàng hoá.
• Các mục tiêu định giá Xác định mức giá cho các sản phẩm cụ thể của doanh nghiệp không phải là tuỳ ý. Việc định giá phải đáp ứng được các mục tiêu đặt ra của doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể chọn ra mục tiêu đặt giá của doanh nghiệp mình từ một trong các mục tiêu sau: Định giá nhằm bảo đảm mức thu nhập được xác định trước: Mục tiêu là đảm bảo một mức lợi nhuận cụ thể từ giá bán sản phẩm, khoản lợi nhuận này được ấn định trước nhằm thu được khoản tiền để thoả mãn nhu cầu thu hồi vốn đầu tư hoặc tái đầu tư có trọng điểm của doanh nghiệp Định giá nhằm mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận: Mục tiêu là xác định mức giá sao cho có thể đạt được lợi nhuận tối đa khi bán. Để có lợi nhuận tối đa người ta không chọn mức giá đem lại doanh số bán lớn nhất, mà sẽ chọn mức giá đem lại lợi nhuận tối ưu cho doanh nghiệp.
Định giá nhằm đạt mục tiêu doanh số bán hàng: Mục tiêu đặt giá là có thể đem lại cho doanh nghiệp một doanh số bán hàng nào đó mà họ mong muốn. Trong trường hợp này thì trọng tâm cần đáp ứng là số lượng hàng bán được hoặc tăng khả năng bán hàng, lợi nhuận ít được chú trọng. Định giá nhằm đạt mục tiêu phát triển các phân đoạn thị trường: Mục tiêu là định ra mức giá nhằm giúp doanh nghiệp có khả năng đứng vững, mở rộng và kiểm soát các phân đoạn trên thị trường trọng điểm của doanh nghiệp. Yêu cầu của mức giá đặt ra là phải hấp dẫn được những nhóm khách hàng mục tiêu trên thị trường trọng điểm và phải bảo đảm tính cạnh tranh được với các đối thủ.
Luan van 12 Định giá nhằm đạt mục tiêu cạnh tranh không mang tính giá cả: Mục tiêu cạnh tranh với các đối thủ lúc này không phải là sử dụng riêng biệt tham số giá nữa mà sử dụng kết hợp các công cụ của marketing mix.