mở đầu cho sự thống nhất cao giữa các nước thành viên trên nhiều lĩnh vực quan trọng như kinh tế-tiền tệ, chính trị, an ninh quốc phòng. Ngày 1/1/1993 Hiệp ước Maastricht bắt đầu có giá trị hiệu lực, cũng là ngày thị trường chung Châu Âu được chính thức hình thành thông qua việc xóa bỏ các đường biên giới nội bộ trong Liên Minh (biên giới lãnh thổ quốc gia, biên giới hải quan). Thị trường chung có thể hiểu là một không gian rộng lớn bao gồm toàn bộ lãnh thổ các quốc gia thành viên trong đó hàng hoá, lao động, vốn và dịch vụ được lưu chuyển hoàn toàn tự do giống như trong một thị trường quốc gia. Gắn liền với sự ra đời của thị trường chung là một chính sách thương mại chung, điều tiết hoạt động xuất nhập khẩu và lưu thông hàng hoá, dịch vụ trong nội khối.
Là một khu vực thị trường chung rộng lớn, EU có những đặc điểm chủ yếu sau: Thứ nhất, Eu là một thị trường rộng lớn, có nhu cầu đa dạng, phong phú về hàng hóa, dịch vụ. Sau nhiều lần mở rộng về địa chính trị, hiện nay liên minh châu Âu là cộng đồng rộng lớn bao gồm toàn bộ lãnh thổ 27 quốc gia trong khu vực. Với đặc thù là một liên minh của nhiều quốc gia mà ở đó có nhiều dân tộc, nhiều cộng đồng khác nhau, mỗi cộng đồng mỗi dân tộc đều có nhu cầu khác nhau về hàng hóa, dịch vụ. Những nhu cầu, xu hướng tiêu dùng hàng hóa dịch vụ khác nhau do điều kiện tự nhiên, tập quán lối sống, truyền thống lịch sử văn hóa của từng quốc gia, từng khu vực quy định.
Thậm chí ngay 14 trong một quốc gia một cộng đồng và ở những thời điểm khác nhau trong năm nhu cầu về các hàng hóa dịch vụ cũng khác nhau, mỗi thị trường có những đặc điểm, phong cách tiêu dùng riêng. Những điều đó đã tạo nên một thị trường EU có nhu cầu rất đa dạng về hàng hóa và dịch vụ hấp dẫn với các nhà xuất khẩu toàn thế giới. Thứ hai, trên thị trường EU giá cả hàng hóa không phải là yếu tố quyết định nhất. Trình độ phát triển kinh tế cao là yếu tố cơ bản chi phối đặc điểm này của thị trường EU.
Do trình độ phát triển kinh tế cao, mức thu nhập bình quân đầu người cao nên đối với thị trường này giá cả hàng hoá và dịch vụ không phải là yếu tố được quan tâm cao nhất, mà yêu cầu trước hết đối với hàng hóa và dịch vụ là chất lượng, mẫu mã, các tiêu chuẩn liên quan đến bảo vệ môi trường và bảo vệ sức khoẻ người tiêu dùng. Khi tất cả những yêu cầu này được đáp ứng, người tiêu dùng EU mới xem xét đến giá cả như một yếu tố quyết định có tiêu dùng hay không đối với hàng hóa dịch vụ. Xuất phát từ những yêu cầu này, EU đã xây dựng một hệ thống hàng rào kỹ thuật đối với hàng hóa dịch vụ phức tạp nhất, khắt khe nhất thế giới. Bất kỳ sản phẩm nào trước khi vào được thị trường EU đều phải đáp ứng được hệ thống tiêu chuẩn này, nếu không sẽ bị hủy bỏ hoặc trả lại.
Thứ ba, người tiêu dùng EU thích tìm mua những sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng thế giới. Xuất phát từ một nền kinh tế có trình độ phát triển cao, mức thu nhập bình quân đầu người vào hàng cao nhất thế giới, người tiêu dùng EU đã hình thành thói quen sử dụng các sản phẩm có nhãn hiệu nổi tiếng trên toàn thế giới. Với trình độ dân trí cao, người dân của khu vực EU hầu hết đều tin rằng, những nhãn hiệu nổi tiếng sẽ gắn liền với những sản phẩm có chất 15 lượng tốt, có uy tín cao. Khi tiêu dùng những sản phẩm mang nhãn hiệu nổi tiếng, họ sẽ hoàn toàn an tâm về chất lượng và độ an toàn đối với sức khỏe và chất lượng cuộc sống.
Trong nhiều trường hợp, giá cả những sản phẩm của các thương hiệu nổi tiếng rất đắt, nhưng họ vẫn mua và không muốn thay đổi sang các sản phẩm không nổi tiếng khác cho dù giá rẻ hơn, mà đôi khi chất lượng có thể không thua kém nhiều. Đặc biệt, đối với sản phẩm của các nhà sản xuất không có danh tiếng, hoặc những sản phẩm có nhãn hiệu ít người biết đến thì rất khó tiêu thụ trên thị trường này. Hiện nay, người tiêu dùng EU vẫn rất e ngại khi mua những sản phẩm như vậy, vì theo quan niệm của họ sản phẩm của các nhà sản xuất không có danh tiếng đồng nghĩa với không đảm bảo về chất lượng, vệ sinh thực phẩm và an toàn cho người sử dụng, không an toàn đối với sức khoẻ và cuộc sống của họ. Đó là lý do tại sao các doanh nghiệp muốn thâm nhập thị trường EU trong giai đoạn đầu thường phải thông qua một thương hiệu nổi tiếng sẵn có.
Thứ tư, Thị trường EU là một trong những thị trường tiêu thụ hàng hóa và dịch vụ lớn nhất thế giới. Với gần 500 triệu dân có thu nhập cao, EU là một thị trường rộng lớn và đầy tiềm năng đối với các nhà xuất khẩu trên toàn thế giới. EU là một cộng đồng kinh tế mạnh, là một trong ba trụ cột của kinh tế thế giới, mức độ tiêu dùng và khả năng sẵn sàng chi trả cao. EU luôn là đích đến của các nhà xuất khẩu lớn trên toàn thế giới.
Với thu nhập, mức sống cao và khá đồng đều, người tiêu dùng yêu cầu rất khắt khe về chất lượng và độ an toàn của sản phẩm nói chung, còn riêng đối với thực phẩm thì chất lượng và đảm bảo vệ sinh là hàng đầu, cùng với xu thế tiêu dùng hàng hóa có vòng đời ngắn ngày càng làm cho dung lượng thị trường EU lớn hơn. Thành công trên thị trường EU cũng có nghĩa là các nhà xuất khẩu có nhiều cơ hội để thành công trên nhiều thị trường khác trên thế giới. 16 Thứ năm, thị trường EU cũng giống như đa số các thị trường quốc gia khác có thể phân khúc thị trường thành 3 nhóm người tiêu dùng tiêu biểu. Là một cộng đồng đa dạng về văn hóa, các nền kinh tế vẫn có những sự khác biệt, mức thu nhập có sự chênh lệch nhất định, nhất là từ 2 lần mở rộng gần đây nhất, nhưng có thể phân khúc thị trường thành 3 nhóm người tiêu dùng khác nhau: (1) Nhóm có khả năng thanh toán ở mức cao, chiếm gần 20% dân số của EU, tiêu dùng hàng có chất lượng tốt nhất và giá cả cũng đắt nhất hoặc những mặt hàng hiếm và độc đáo; (2) Nhóm có khả năng thanh toán ở mức trung bình, chiếm khoảng gần 70% dân số, sử dụng chủng loại hàng có chất lượng không cao bằng so với nhóm 1 và giá cả cũng rẻ hơn; (3) Nhóm có khả năng thanh toán ở mức thấp, chiếm khoảng hơn 10% dân số, tiêu dùng những loại hàng có chất lượng và giá đều thấp hơn so với hàng của nhóm 2.
Hiện nay, đối tượng tiêu dùng hàng Việt Nam tại EU vẫn là nhóm 2 và 3. Trong nhóm đối tượng khách hàng này, hàng Việt Nam vẫn đang gặp phải sự cạnh tranh lớn từ nhiều nước đang phát triển khác. Các đối thủ cạnh tranh chính của hàng Việt Nam là hàng Trung Quốc và của các nước ASEAN khác (Thái Lan, Indonesia, Malaysia. Đặc điểm tiêu dùng EU đối với một số nhóm mặt hàng xuất khẩu chủ lực của Việt Nam.
Với nhóm mặt hàng may mặc và giày dép: Người tiêu dùng EU đặc biệt quan tâm tới chất lượng và thời trang của hai loại sản phẩm này, và hiện nay yếu tố thời trang ngày càng giữ vai trò quan trọng hơn, thậm chí đã trở thành yếu tố quyết định sự lựa chọn tiêu dùng nhóm sản phẩm này. Đối với nhóm hàng giày dép, người tiêu dùng EU vẫn đang có xu hướng đi giày vải. Xu hướng này ngày càng tăng lên tỷ lệ thuận với nhu cầu tiêu dùng giày dép tăng hàng năm ở EU. Nhu cầu tiêu dùng của người dân EU với hai nhóm 17 mặt này thay đổi rất nhanh chóng, theo xu thế thời trang hàng năm, đặc biệt về mẫu mốt, nên các nhà xuất khẩu phải luôn chú ý theo sát xu hướng thời trang để có những điều chỉnh cho phù hợp.
Với nhóm hàng thủy hải sản: Rất chú trọng đến vệ sinh an toàn thực phẩm, người tiêu dùng EU không mua những sản phẩm thủy hải sản nhập khẩu bị nhiễm độc do tác động của môi trường hoặc do chất phụ gia không được phép sử dụng. Với các sản phẩm thủy hải sản đã qua chế biến, người Châu Âu chỉ tiêu dùng những sản phẩm đóng gói có ghi rõ tên sản phẩm, nơi sản xuất, các điều kiện bảo quản và sử dụng, mã số và mã vạch. Hiện nay người tiêu dùng ở nhiều nước phát triển nói chung cũng như ở Châu Âu ngày càng sử dụng nhiều mặt hàng thủy sản trong bữa ăn hàng ngày vì họ cho rằng mặt hàng này giàu dinh dưỡng, tốt cho sức khỏe đồng thời có thể giảm béo. Do vậy, nhu cầu tiêu thụ thủy, hải sản của thị trường EU đã liên tục tăng lên và sẽ còn tiếp tục tăng trong những năm tới.
Trong các loại thủy sản nhập khẩu, cá tra, basa của Việt Nam đang ngày càng được biết đến và tiêu thụ nhiều hơn, đã đạt được tốc độ tăng trưởng khá cao trong những năm gần đây. Với nhóm hàng nông sản: Những mặt hàng nông sản được tiêu thụ nhiều ở EU như cà phê, chè, các loại gia vị đều phải đảm bảo các tiêu chuẩn mà EU đã đề ra, và phải đảm bảo độ tươi ngon, hương vị độc đáo, chất lượng đồng đều. Các loại ngũ cốc EU nhập khẩu cho tiêu dùng hoặc xuất khẩu sang nước thứ 3 cũng phải đảm bảo đầy đủ các quy định theo tiêu chuẩn Châu Âu. Với nhóm hàng đồ gỗ và thủ công mỹ nghệ : Người Châu Âu có thời điểm rất ưa chuộng những sản phẩm làm từ gỗ tự nhiên vì sự sang trọng và bền đẹp của chúng.
Nhưng hiện nay họ đang chuyển sang tiêu thụ nhiều sản phẩm có nguồn gốc nhân tạo vì họ cho rằng hiện nay gỗ tự nhiên đang bị khai thác quá mức và cần được bảo vệ. Đặc biệt, thị trường EU rất ưa thích những sản phẩm độc đáo, được làm thủ công, với những mẫu mã đa dạng.