CHƯƠNG I:MỘT SỐ VẤN ĐÈ LÝ LUẬN VẺ CHIẾN LƯỢC CAẠNH TRANH SẢN PHÁM CỦA DOANH NGHIỆP 1. Một số khái niệm cơ bán 1. Chiến lược Theo nghĩa thông thường, chiến lược - xuất phát từ gốc Hy Lạp, là một thuật ngữ quân sự được dùng đề chỉ kế hoạch dàn trận và phân bố lực lượng với mục tiêu đánh thăng kẻ thù. Theo Tôn Tử, danh nhân lỗi lạc của Trung Hoa đã nhận định: “Có chiến lược mà không có chiến thuật là con đường chông gai đi tới thăng lợi, có chiến thuật mà không có chiến lược thì chỉ là những níu kéo trước khi thất trận" nên chiên lược được xem như là một kể hoạch tông thể, đài hạn của một tô chức nhăm đạt được mục tiêu lâu dài.
Ngày nay, các công ty kinh doanh cùng áp dụng khải niệm chiên lược như trong quân đội, Kenneth Andrews là người đầu tiên đưa ra các ý tưởng nôi bật này trong cuốn sách kinh điên “The concept of Corporate Strategy", theo ông “Chiến lược là những gì mà một tô chức phải làm dựa trên những điểm mạnh và vều cúa mỉnh trong bối canh có những cơ hội và cả những mồi đe dọa”. Bruce Henderson, chiến lược gia đồng thời là nhà sáng lập Tập đoàn Tư vần Boston, đã kết nói khái niệm chiến lược với lợi thể cạnh tranh, Henderson viết răng “Chiến lược là sự tìm kiểm thận trọng mội kế hoạch hảnh động để phái triên và kết hợp lợi thể cạnh tranh của tô chức”. Gân đây hơn với nhận thức về đặc điểm tiền hóa liên tục và đây bất trắc của môi trường kinh doanh, khát niệm chiến lược được mở rộng theo hướng: Theo Chandler, ĐH Ilarvard “Chiên lược là việc xác định những mục tiêu dài hạn của một tô chức và thực hiện chương trình hành động cùng với việc phân bỏ các nguồn lực cần thiết để đạt những mục tiêu”. Và theo HIHI & lones — 2011 thì “Chiến lược là tập hợp quyết định và hành động cho phép dự đoán trước, hoặc ít nhất là dự báo được một tương lai có thể nhin thấy trước nhưng còn đây bất trắc và rủi ro”.
Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện nay, mỗi một DN cần xây dựng được một chiên lược hoạt động của riêng ninh đề có thê đứng vừng được trên thương trường và khăng định được vị thể của mình trước các đôi thủ cạnh tranh. Các cấp chiến lược trong doanh nghiệp Trong bất ky tô chức nào, CL đều tôn tại ở các cấp độ khác nhau - trải đài từ toàn bộ công ty hay tập đoàn cho tới các hoạt động KD hay từng cả nhân làm việc trong đó. Các công ty hiện đại thường có ba cấp CL tương ứng với ba cấp tô chức khác nhau (Hình l.]), bao gỏm CL cấp DN, CL cấp KD và CL cấp chức năng. Các hoạt động cũng như các quyết định CL của ba cấp này phải nhất quán, hỗ trợ lẫn nhau, vả phải hợp nhất nhãm đáp ứng với những thay đôi cạnh tranh của môi trường bên ngoài.
Chiên lưực 1X Hội đông quan : trị Ban Giám Đúc Chiên lược XD SBƯ I SRL È SBL 3 C1. chức nàng Các chức nâng KD Các chức nẵng KD Các chức nàng KD cho SRBU | cho SBLI 2 cho SHI 3 [Ehị tướng Á Thị trướng RB Fhị trưởng ( Hình 1.1: Ba cấp chiến lược trong doanh nghiệp (F. Phân doan chiến lược & dơn vị kinh doanh chiến lược Trước khi tiên hành phân bô nguồn lực, hay ứng xử với các đối thủ cạnh tranh, một DN bắt buộc phai phân chia tông thê hoạt động KD thành các đơn vị KD đồng nhất. Sau đó CLKD sẽ được lân lượt được xây dựng và triên khai tại các đơn vị KD đồng nhất này.
Sự phân chia bên trong nảy của DN và các thị trường hoạt động của nó là nhân tố tiên quyết của công tác hoạch định CLKD và đó chỉnh là công cụ phân đoạn CL (Strategtc Segmentation) mà Nhóm tư vẫn Boston sử dụng, đỏ cũng chính là công cụ phân đoạn các đơn vị kinh doanh chiến lược (Stratepic Business Units - SBU) mà General Electric sử dụng, và đôi với hăng tư vẫn Arthur D.Little thì họ gọi là các trung tâm CL (Strategic Centers). Trong LV xin thống nhất sử dụng thuật ngũ SBU. Phân đoạn CL là "phán chia các lĩnh vực hoạt động KD của một DN thánh các SBỮ mà tại đó CLKD và các nguồn lực được hoạch định, phân bó một cách độc lập". Phân đoạn CL là điều kiện tiên quyết cho việc hình thành CLKD.
Chiến lược cạnh tranh sản phâm Chiến lược cạnh tranh là một trong những thuật ngữ bãi đầu được phỏ biển trong các sách lý luận và thực tiễn quản trị kinh doanh từ những năm 60 thể ký trước ở các nước tư bản châu Âu & Mỹ và từ nửa cuối thập ky 90 thế kỳ trước ở Việt Nam. Có rất nhiều cách nhìn nhận vả định nghĩa khác nhau tùy theo giai đoạn phát triên, bối cảnh và tình thể ngành kinh doanh cụ thẻ. Tuy nhiên có thể khái quát một cách hiểu phô biến “Chiến lược cạnh tranh hay chiến lược định vị là các công cụ, giải pháp, nguôn lực đê xác lập vị thê chiến lược “stralegic position ` nhằm đạt được các mục tiêu đại hạn của một công fy "[Alan Rowe, 1993]. Về nội dung, chiến lược cạnh tranh bao gồm các quyết định về không gian thị trường mục tiêu, cường độ đầu tư kinh doanh, quy hoạch nguön lực cho các SBU; các định hướng chiến lược chức năng (sản xuất, thương mại, hạ tầng công nghệ, tải chính, hệ thống thông tin, R&D, tô chức và nhân lực, hội nhập quốc tể), các tài san, khả năng và năng lực cộng sinh được huy động đẻ tạo lập lợi thể cạnh tranh bên vững [D.
9 Vẻ ban chất, chiến lược cạnh tranh có tiêu điểm ở việc tăng cường vị thẻ cạnh tranh bền vững trong dải hạn của các sản phẩm/dịch vụ chủ chốt của DN hoặc các SBU của DN trong một ngành kinh doanh xác định và / hoặc trên một thị trường mục tiêu xác định của DN đó. VÌ vậy chiến lược cạnh tranh có thê có tính cạnh tranh (đua tranh với các đổi thủ cạnh tranh về một lợi thể nảo đó trong cung ứng giả trị, chỉ phí thấp hay khác biệt hóa) hoặc có tính hợp tác (liên kết, liên minh với một hoặc một vải đổi tác để dành được một lợi thẻ so với các đổi thủ cạnh tranh khác) hoặc đồng thời cả hai (cạnh tranh và hợp tác). Chiến lược cạnh tranh luôn luôn đặt vẫn đề DN hoặc các SBU của nó phải cạnh tranh hoặc hợp tác ra sao trong mội ngành kinh doanh cụ thể [Thomas Whecelen, 2000. Vẻ loại hình, chiến lược cạnh tranh có thê bao gồm các chiến lược tích hợp về phía trước và phía sau, đa dạng hóa thu hoạch nhanh, phát triên sản phẩm, thâm nhập thị trường, cắt giảm sản lượng, tiết chế đầu tư, rút khỏi thị trường, cô phần hóa.
Với khái niệm đa diện như trên, việc hình thanh và phái triển chiến lược cạnh tranh chính là đường nét mới của quản trị DN nước ta trong nên kinh tế thị trường vả hội nhập quốc tế, là nội dung thực chất của quan trị kinh doanh, quan trị DN. Trong pham vị của luận văn này, học viên thông nhất tiếp cận khái niệm chiến lược cạnh tranh cấp độ sản phâm được hiểu là các công cụ, giải pháp, nguồn lực để xác lập vị thể chiên lược của sản phẩm trên thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu dài hạn của công ty. Một số lý thuyết liên quan 1. Lý thuyết giá trị cung ứng cho khách hàng Cách đây hơn 40 năm, P.
Druckecr đã đưa ra một kết luận hết sức sảng suốt là, nhiệm vụ hàng đầu của mỗi DN là "4o ra khách hàng”, theo tiếp cận của KDTM hiện đại, điêu đó có nghĩa là DN phải tạo ra, gìn giữ và phát triên 10 thị trường của nó. Vấn để đặt ra tiếp thco là những khách hàng của các DN của thế kỳ XXI khác nhiêu so với khách hàng ở thời kỳ mà P. Drucker đưa ra kết luận trên. Để tra lời vấn đề này cẩn xuất phát từ lý thuyết TM hiện đại rằng, khi khách hàng lựa chọn, được hập dẫn và quyết định mua không phai là các sản phâm vật lý thuần tủy, mà họ quyết định, họ tin tường, họ trưng thành với một sản phâm hay một thương hiệu bởi với nó DN cung ứng được giá trị ø!a tăng "added value" cho khách hàng với củng một mức thỏa mãn nhu cầu tương đương.
Õ đây giá trị gia tăng cùng ứng cho khách hàng là tỷ lệ giữa tổng giá trị khách hàng nhận được và tông chỉ phi của khách hàng, trong đỏ tổng giá trị khách hàng là toàn bộ những lợi ích mà khách hàng kí vọng từ một sản phẩm/dịch vụ xác định và bao gốm các lợi ích sản phâm. dịch vụ, nhân lực, hình ảnh; tông chị phí khách hàng mà khách hàng kì vọng phải gánh chịu đề cân nhắc, mua, sử dụng và loại bỏ một san phâm xác định và bao ôm các chi phí băng tiên, thời gian, năng lượng và tâm lí. Chả trị sản phẩm Giá trị địch vụ Tông giá trị Chá trị nhân lực khách hàng Giá trị hình anh | Giá trị gia tăng cung ứng Chí phí tiền khách hàng Chị phí thời gian : Tông chỉ phí Chỉ phí năng lượng khách hàng Chị phí tâm lí Hình I.2: Các chỉ sô xác định giả trị cung ứng khách hàng (Nguồn: Tác gia tông hợp) Bán chất của cạnh tranh không phải là tiêu diệt đổi thủ của mình mà chính là phai mang lại cho khách hàng những giả trị gia tăng cao hơn hoặc / và mới (khác biệt) hơn. Có không ít DN nhâm tướng cạnh tranh đơn thuân lả II loại trừ đổi thủ cạnh tranh trên thị trường nên sa vào việc cạnh tranh không lành mạnh.
Cũng vớt tư duy đó cạnh tranh không phải chỉ là những động thái của tình huỗng mà là cả một tiên trình liên tục không ngừng. Khi mà các DN đều phai ganh đua nhau đề phục vụ tốt nhất khách hàng thị có nghĩa là không có một giá trị gia tăng nào là vĩnh viễn mà luôn luôn có thêm những giá trị mới. Nói cách khác cạnh tranh giữa các DN là đê phục vụ khách hàng tốt hơn, DN nào hải lòng với vị thể đang có sẽ rơi vao tình trạng tụt hậu và sẽ bị đảo thải nhanh chóng trong một thể giới càng ngày cảnh biên động. Trong tiễn trình đảo thải đó DN cân phải phát triên chiến lược đôi mới / tư duy đôi mới đề triền khai một qui trình vận động liên hoàn trong việc tạo dựng và duy trì lợi thể cạnh tranh.