Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Trong nền kinh tế thị trường, năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp thương mại không chỉ phụ thuộc vào tính ưu việt của sản phẩm hay các chiến lược cắt giảm giá và xúc tiến ngắn hạn, mà còn phụ thuộc vào khả năng đưa sản phẩm sẵn có đến đúng thời gian, địa điểm, số lượng, chất lượng với mức giá và phương thức mà người tiêu dùng mong muốn. Công tác tổ chức mạng lưới bán hàng vì vậy được xem là cơ sở then chốt để doanh nghiệp mở rộng thị trường tiêu thụ và tối ưu hóa chi phí vận hành.
Công ty TNHH A.K Systec Vina là doanh nghiệp chuyên phân phối các thiết bị làm mềm nước, lọc nước nhập khẩu từ Hàn Quốc. Mặc dù sản phẩm máy lọc nước của công ty được đánh giá cao về chất lượng kỹ thuật, giá thành hợp lý và đã qua kiểm định của cơ quan chức năng, mức độ nhận biết của người tiêu dùng đối với nhãn hiệu A.K Systec vẫn còn hạn chế. Doanh số tiêu thụ chưa đạt kỳ vọng, chi phí bán hàng cao, mạng lưới điểm bán còn hẹp và khả năng tiếp cận khách hàng trên thị trường trọng điểm Hà Nội chưa thực sự linh hoạt. Xuất phát từ thực tiễn đó, tác giả Đỗ Đình Hải đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp nhằm đánh giá thực trạng và đề xuất giải pháp hoàn thiện mạng lưới bán hàng cho công ty.
Văn bản xác định ba mục tiêu nghiên cứu cụ thể:
- Hệ thống hóa và làm rõ một số lý luận cơ bản về công tác tổ chức mạng lưới bán hàng trong doanh nghiệp thương mại.
- Phân tích và đánh giá thực trạng công tác tổ chức mạng lưới bán hàng mặt hàng máy lọc nước của Công ty TNHH A.K Systec Vina nhằm phát hiện những khó khăn và tồn tại.
- Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện công tác tổ chức mạng lưới bán hàng mặt hàng máy lọc nước của Công ty TNHH A.K Systec Vina trong thời gian tới.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài được giới hạn như sau:
- Đối tượng nghiên cứu: Các vấn đề lý luận, thực tiễn và giải pháp hoàn thiện công tác tổ chức mạng lưới bán hàng đối với mặt hàng máy lọc nước của công ty.
- Phạm vi không gian: Tập trung vào mạng lưới bán hàng trên địa bàn thành phố Hà Nội.
- Phạm vi thời gian: Dữ liệu và số liệu thực trạng được thu thập, khảo sát trong giai đoạn từ năm 2011 đến năm 2013 (thời gian thực hiện khóa luận từ 24/02/2014 đến 25/04/2014).
Tác giả cũng tiến hành tổng quan các công trình nghiên cứu trước đó tại Trường Đại học Thương Mại (như các nghiên cứu về mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng theo khu vực địa lý tại Nhà máy nhôm Đông Anh năm 2012, mô hình theo ngành hàng tại Công ty TNHH LG Electronics Việt Nam năm 2012, và mô hình theo khách hàng tại Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị năm 2011) để khẳng định đề tài tại Công ty TNHH A.K Systec Vina là một công trình nghiên cứu độc lập.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp
Khóa luận dựa trên hệ thống lý luận quản trị tác nghiệp thương mại được giảng dạy tại Trường Đại học Thương Mại, kết hợp với các lý thuyết phân phối marketing hiện đại (quan điểm của Philip Kotler). Hệ thống khái niệm nền tảng bao gồm:
- Bán hàng: Xét dưới góc độ kinh tế là hoạt động thực hiện giá trị sản phẩm dựa trên việc thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng; dưới góc độ thương mại là quá trình chuyển giao quyền sở hữu hàng hóa gắn liền với việc thu tiền.
- Quản trị bán hàng: Quy trình gồm hoạch định kế hoạch, tổ chức triển khai (trọng tâm là mạng lưới và lực lượng bán hàng) và kiểm soát bán hàng.
- Mạng lưới bán hàng: Hệ thống các điểm bán hàng và tuyến bán hàng tham gia vào quá trình đưa sản phẩm từ doanh nghiệp đến khách hàng.
- Điểm bán và tuyến bán hàng: Điểm bán là nơi trưng bày và tiêu thụ sản phẩm (phân loại theo sở hữu: sở hữu doanh nghiệp, đối tác, nhượng quyền; phân loại theo quy mô: lớn, trọng yếu, nhỏ lẻ). Tuyến bán hàng là tập hợp các điểm bán trong phạm vi địa lý nhất định do nhân sự cụ thể phụ trách.
Khung lý thuyết phân tích bốn mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng điển hình:
- Mô hình theo khu vực địa lý.
- Mô hình theo sản phẩm, ngành hàng.
- Mô hình theo nhóm khách hàng.
- Mô hình hỗn hợp.
Quy trình lựa chọn mô hình và điểm/tuyến bán gắn liền với ba chính sách phân phối cơ bản: phân phối độc quyền, phân phối chọn lọc và phân phối đại trà; đồng thời chịu sự chi phối của nhóm nhân tố bên ngoài (kinh tế, pháp luật, đối thủ cạnh tranh, khách hàng, công nghệ, nhà cung cấp) và nhóm nhân tố bên trong (chiến lược mục tiêu, đặc tính sản phẩm, khả năng tài chính, trình độ lực lượng bán hàng, điều kiện kho bãi - vận tải).
Để thực hiện đề tài, tác giả đã phối hợp các phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu:
- Thu thập dữ liệu thứ cấp: Báo cáo tài chính, báo cáo hoạt động kinh doanh giai đoạn 2011–2013, tài liệu tổ chức nhân sự từ các phòng ban (Phòng Kế toán – Tài chính, Phòng Kinh doanh, Phòng Marketing, Phòng Tổ chức Hành chính) và website của công ty cùng đối tác liên doanh.
- Thu thập dữ liệu sơ cấp:
- Điều tra bảng hỏi: Thiết kế phiếu khảo sát gồm 13 câu hỏi (dạng đóng và kết hợp đóng - mở) phát cho 10 cán bộ, nhân viên thuộc các vị trí quản lý và chuyên môn (Giám đốc, Trưởng phòng kinh doanh, Trợ lý giám đốc, nhân viên kinh doanh), thu về 10/10 phiếu hợp lệ.
- Phỏng vấn trực tiếp: Thiết kế bộ câu hỏi gồm 8 nội dung chuyên sâu, thực hiện phỏng vấn 03 cán bộ quản lý chủ chốt gồm: ông Nguyễn Văn Tiệp (Trưởng phòng Kinh doanh), ông Vũ Hồng Chính (Phó phòng Kinh doanh) và bà Bùi Mai Chi (Trưởng phòng Kế toán).
- Phương pháp xử lý dữ liệu: Áp dụng phương pháp thống kê tổng hợp lập bảng số liệu, phương pháp so sánh đối chứng để đánh giá tốc độ tăng trưởng qua các năm 2011–2013, và phương pháp phân tích kinh tế để đánh giá thực trạng tổ chức mạng lưới.
Nội dung chính theo từng chương
Chương 1: Một số lý luận cơ bản về công tác tổ chức mạng lưới bán hàng trong doanh nghiệp thương mại
Chương này hệ thống hóa các định nghĩa, đặc điểm của bán hàng, quản trị bán hàng, mạng lưới bán hàng, điểm bán và tuyến bán. Tác giả phân tích chi tiết ưu điểm, nhược điểm và điều kiện áp dụng của từng mô hình mạng lưới:
- Mô hình địa lý: Tiết kiệm chi phí đi lại, xác định rõ trách nhiệm theo vùng nhưng đòi hỏi nhân viên phải nắm quá nhiều chủng loại hàng hóa.
- Mô hình theo sản phẩm: Phát huy tính chuyên sâu về kỹ thuật nhưng dễ dẫn đến chồng chéo khách hàng và tăng chi phí.
- Mô hình theo khách hàng: Nắm bắt tốt thói quen và nhu cầu của từng phân khúc (đại lý bán buôn, bán lẻ, siêu thị) nhưng chi phí mạng lưới cao.
- Mô hình hỗn hợp: Kết hợp linh hoạt ưu điểm của các mô hình đơn lẻ nhưng đòi hỏi bộ máy quản trị phức tạp.
Bên cạnh đó, chương 1 chỉ rõ các dòng vận động cơ bản cần đảm bảo khi vận hành mạng lưới (dòng vật chất, dòng thanh toán - sở hữu, dòng thông tin xúc tiến và dòng kiểm soát), đồng thời phân tích cụ thể các tiêu chí lựa chọn điểm bán, tuyến bán theo các chính sách phân phối độc quyền, chọn lọc hoặc đại trà.
Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng công tác tổ chức mạng lưới bán hàng của Công ty TNHH A.K Systec Vina
Chương này trình bày tổng quan về Công ty TNHH A.K Systec Vina (được thành lập từ năm 1996 tại Paju, tỉnh Kyunggi, Hàn Quốc; xuất khẩu vào Việt Nam từ tháng 5/2009 dưới sự quản lý của Giám đốc Park Jum Soo; trụ sở tại P2104, Tòa nhà 34T, Trung Hòa - Nhân Chính, Cầu Giấy, Hà Nội; vốn điều lệ 14 tỷ đồng).
Tác giả phân tích kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2011–2013 qua bảng số liệu tổng hợp:
| STT |
Chỉ tiêu |
Năm 2011 (triệu VNĐ) |
Năm 2012 (triệu VNĐ) |
Năm 2013 (triệu VNĐ) |
So sánh 2012/2011 (%) |
So sánh 2013/2012 (%) |
| 1 |
Tổng doanh thu |
11.174 |
15.179 |
18.355 |
+34,63 |
+20,40 |
| 2 |
Doanh thu thuần |
11.154 |
15.154 |
18.320 |
+34,64 |
+20,36 |
| 3 |
Giá vốn bán hàng |
6.444 |
8.134 |
10.322 |
+26,22 |
+26,89 |
| 4 |
Lợi nhuận gộp |
4.710 |
7.020 |
7.998 |
+49,04 |
+13,93 |
| 5 |
Chi phí bán hàng |
500 |
520 |
651 |
+4,00 |
+25,19 |
| 6 |
Chi phí quản lý DN |
400 |
450 |
530 |
+12,50 |
+17,77 |
| 7 |
Lợi nhuận trước thuế |
2.927 |
5.147 |
5.317 |
+75,84 |
+3,30 |
| 8 |
Lợi nhuận sau thuế |
1.893 |
3.558 |
3.686 |
+53,70 |
+2,69 |
Thực trạng tổ chức mạng lưới bán hàng của công ty tại thị trường Hà Nội được phân tích theo các khía cạnh:
- Mô hình tổ chức: Công ty đang áp dụng mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng theo khách hàng. Cơ cấu trực thuộc gồm Giám đốc -> Trưởng phòng Kinh doanh -> phân chia thành 3 kênh: Hệ thống Siêu thị điện máy (Trần Anh, Pico, Mediamart, Nguyễn Kim, Topcare), Showroom của công ty (tại 29M2 Khu đô thị mới Yên Hòa, Cầu Giấy), và Các Đại lý (Nội thất Phương Đông, Nội thất Toàn Tâm, Nội thất Nam Anh, Thủy Vân...).
- Cơ cấu doanh thu theo điểm bán:
- Kênh Showroom: Năm 2011 đạt 4.263 triệu đồng (38,15%), năm 2012 đạt 6.227 triệu đồng (41,02%), năm 2013 đạt 7.520 triệu đồng (40,97%).
- Kênh Siêu thị: Năm 2011 đạt 3.745 triệu đồng (33,52%), năm 2012 đạt 4.882 triệu đồng (32,16%), năm 2013 đạt 6.000 triệu đồng (32,69%).
- Kênh Đại lý: Năm 2011 đạt 3.017 triệu đồng (27,00%), năm 2012 đạt 4.070 triệu đồng (26,81%), năm 2013 đạt 4.898 triệu đồng (26,68%).
- Phân bổ số lượng điểm bán tại Hà Nội: Có tổng cộng 46 điểm bán phân bổ tại 9 quận/huyện:
| STT |
Quận / Huyện |
Số điểm bán hàng |
| 1 |
Cầu Giấy |
7 |
| 2 |
Hai Bà Trưng |
7 |
| 3 |
Thanh Xuân |
6 |
| 4 |
Hoàn Kiếm |
5 |
| 5 |
Từ Liêm |
5 |
| 6 |
Đống Đa |
5 |
| 7 |
Ba Đình |
4 |
| 8 |
Long Biên |
4 |
| 9 |
Tây Hồ |
3 |
- Tiêu chí lựa chọn điểm bán: Đối với đại lý, công ty xếp thứ tự ưu tiên: (1) Vị trí cửa hàng/đại lý, (2) Khả năng bao phủ thị trường, (3) Thái độ phục vụ và Khả năng tài chính. Đối với siêu thị/showroom, thứ tự ưu tiên là: (1) Khả năng bao phủ thị trường, (2) Khả năng tài chính, (3) Thái độ phục vụ, (4) Vị trí mặt bằng.
- Hạn chế tồn tại: Công ty chưa xây dựng được tuyến bán hàng cụ thể mà vẫn quản lý riêng lẻ từng điểm bán; lực lượng bán hàng biên chế tại Hà Nội mỏng (14 người); thiếu nhân sự chuyên trách giám sát mạng lưới; chưa có hệ thống thông tin thông suốt hai chiều; các điểm bán tập trung chủ yếu ở nội thành, bỏ ngỏ thị trường ngoại thành; quy trình tuyển chọn đại lý còn lỏng lẻo.
Chương 3: Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác tổ chức mạng lưới bán hàng của Công ty TNHH A.K Systec Vina
Chương 3 xác định mục tiêu và định hướng kinh doanh của công ty trong giai đoạn tiếp theo: phấn đấu doanh số bán hàng tăng trên 25%/năm, lợi nhuận tăng trên 20%/năm, số lượng đơn đặt hàng tăng trên 20%/năm; duy trì hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000; mở rộng thị trường sang khu vực Tây Bắc (Yên Bái, Lào Cai, Điện Biên, Lai Châu), Nam Trung Bộ và miền Tây.
Dựa trên quan điểm hoàn thiện mạng lưới bán hàng nhằm nâng cao sức cạnh tranh và khả năng thích ứng linh hoạt, tác giả đề xuất các nhóm giải pháp:
- Mở rộng điểm bán hàng cả về số lượng và chất lượng: Tăng mật độ điểm bán tại các khu vực đông dân cư, phát triển mạng lưới đại lý ra các huyện ngoại thành Hà Nội; chuẩn hóa quy trình đánh giá và lựa chọn đại lý dựa trên tiêu chí năng lực tài chính, vị trí và sản lượng cam kết.
- Hoàn thiện mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng: Nghiên cứu chuyển đổi sang mô hình hỗn hợp hoặc phân định rõ tuyến bán hàng theo khu vực địa lý để tối ưu hóa quãng đường di chuyển và nâng cao trách nhiệm của nhân viên phụ trách tuyến.
- Nâng cao trình độ quản trị tại các điểm bán: Đào tạo kỹ năng quản lý cho đội ngũ phụ trách kênh siêu thị và showroom; tăng cường tuyển dụng nhân viên kinh doanh có trình độ chuyên môn.
- Các giải pháp hỗ trợ: Xây dựng hệ thống luân chuyển thông tin hai chiều giữa công ty và các đại lý; áp dụng chính sách chiết khấu hoa hồng linh hoạt, hỗ trợ biển hiệu quảng cáo và hàng mẫu khuyến mại; đẩy mạnh tham gia hội chợ thương mại để tăng độ nhận diện thương hiệu.
- Kiến nghị đối với Nhà nước: Đề xuất các cơ quan chức năng hoàn thiện khung pháp lý về quản lý thị trường, bình ổn giá và tăng cường kiểm soát hàng giả, hàng nhái đối với mặt hàng thiết bị lọc nước.
Kết quả và đóng góp
Khóa luận đã tổng hợp và lượng hóa bức tranh thực tế về công tác phân phối của Công ty TNHH A.K Systec Vina:
- Phản ánh mức tăng trưởng doanh thu bình quân 27,51%/năm và lợi nhuận sau thuế bình quân 28,19%/năm trong giai đoạn 2011–2013 (lợi nhuận sau thuế năm 2013 đạt 3.686 triệu đồng).
- Làm rõ cơ cấu đóng góp doanh thu của từng kênh: Showroom giữ vai trò chủ lực (chiếm 40,97% năm 2013 với 7.520 triệu đồng), Siêu thị đóng góp 32,69% (6.000 triệu đồng) và Đại lý đóng góp 26,68% (4.898 triệu đồng).
- Lập danh mục chi tiết vị trí và số lượng 46 điểm bán hàng phủ khắp 9 quận nội thành Hà Nội, cùng danh sách các siêu thị và đại lý nội thất phân phối chính.
Về mặt giải pháp và đóng góp thực tiễn, tác giả đã:
- Chỉ rõ những lỗ hổng trong công tác quản lý mạng lưới (quản lý phân tán từng điểm do thiếu tuyến bán hàng cố định, áp lực chi phí bán hàng tăng 25,19% trong năm 2013).
- Xây dựng bảng trọng số tiêu chí lựa chọn đối tác phân phối cho từng nhóm (đại lý bán lẻ và siêu thị/showroom).
- Đề xuất lộ trình mở rộng thị trường sang khu vực ngoại thành và các tỉnh Tây Bắc gắn liền với mục tiêu tăng trưởng doanh số 25%/năm và tiêu chuẩn kiểm soát chất lượng ISO 9001:2000.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
Khóa luận còn một số hạn chế gắn liền với phạm vi và điều kiện thực hiện:
- Quy mô điều tra sơ cấp còn nhỏ (10 phiếu khảo sát nội bộ và 3 cán bộ quản lý được phỏng vấn), chưa mở rộng khảo sát lấy ý kiến trực tiếp từ hệ thống đại lý độc lập và người tiêu dùng cuối cùng.
- Dữ liệu thực trạng chỉ tập trung trên địa bàn Hà Nội trong giai đoạn 2011–2013, chưa phân tích sâu hiệu quả hoạt động của các điểm bán tại 10 tỉnh thành khác hoặc chi nhánh mới mở tại Bắc Ninh (năm 2013).
Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng khảo sát định lượng đa chiều trên tệp mẫu đại lý và khách hàng quy mô lớn; đồng thời nghiên cứu tích hợp kênh bán hàng trực tuyến và mô hình chuỗi cung ứng đa kênh nhằm tối ưu hóa chi phí vận hành mạng lưới liên tỉnh.
Giá trị tham khảo
Tài liệu là nguồn tham khảo hữu ích cho sinh viên, học viên các ngành Quản trị kinh doanh, Quản trị doanh nghiệp thương mại, Quản trị tác nghiệp và Marketing thương mại. Các nội dung có giá trị tham khảo cao bao gồm:
- Khung lý thuyết và phương pháp thiết kế công cụ điều tra sơ cấp (phiếu khảo sát 13 câu hỏi, phỏng vấn chuyên sâu 8 nội dung) ứng dụng trong doanh nghiệp phân phối thiết bị gia dụng.
- Bảng dữ liệu thực tế về phân chia tỷ trọng doanh thu theo điểm bán và bảng tiêu chí lựa chọn trung gian thương mại (đại lý so với siêu thị/showroom).
Câu hỏi thường gặp
1. Công ty TNHH A.K Systec Vina áp dụng mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng nào trong giai đoạn nghiên cứu?
Công ty áp dụng mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng theo khách hàng, phân chia thành 3 kênh phân phối chính: kênh siêu thị điện máy, kênh showroom trực thuộc công ty và kênh đại lý bán buôn/bán lẻ.
2. Kênh bán hàng nào đóng góp doanh thu lớn nhất cho công ty trong giai đoạn 2011–2013?
Kênh Showroom của công ty đóng góp doanh thu lớn nhất, tăng từ 4.263 triệu đồng (năm 2011, chiếm 38,15%) lên 7.520 triệu đồng (năm 2013, chiếm 40,97% tổng doanh thu).
3. Số lượng và phạm vi phân bổ điểm bán của công ty tại Hà Nội như thế nào?
Tại Hà Nội, công ty có 46 điểm bán hàng phân bổ trên 9 quận/huyện, tập trung nhiều nhất tại Cầu Giấy (7 điểm) và Hai Bà Trưng (7 điểm), ít nhất tại Tây Hồ (3 điểm); trong đó chỉ có duy nhất 01 showroom do công ty trực tiếp sở hữu tại Yên Hòa, Cầu Giấy.
4. Điểm hạn chế lớn nhất trong việc quản lý tuyến bán hàng của công ty là gì?
Công ty chưa thiết lập được tuyến bán hàng theo không gian địa lý nhất định mà vẫn quản lý riêng lẻ từng điểm bán, khiến chi phí quản lý tăng cao và thiếu nhân sự theo dõi sát sao hoạt động của các đại lý.
5. Mục tiêu tăng trưởng kinh doanh chính mà công ty đặt ra cho giai đoạn tiếp theo là gì?
Công ty đặt mục tiêu doanh số bán hàng hàng năm tăng trên 25%, lợi nhuận hàng năm tăng trên 20%, số lượng đơn đặt hàng tăng trên 20%, áp dụng tiêu chuẩn chất lượng ISO 9001:2000 và mở rộng điểm bán sang các tỉnh Tây Bắc, Nam Trung Bộ và miền Tây.
Kết luận
Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Đỗ Đình Hải đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về tổ chức mạng lưới bán hàng trong doanh nghiệp thương mại và phản ánh chính xác thực trạng phân phối máy lọc nước của Công ty TNHH A.K Systec Vina tại thị trường Hà Nội giai đoạn 2011–2013. Tác giả đã chỉ ra các ưu thế về tăng trưởng doanh thu song song với những bất cập trong quản trị điểm bán và phân bổ địa bàn. Hệ thống giải pháp đề xuất tập trung vào việc mở rộng mạng lưới, chuẩn hóa tiêu chí đại lý và tái cấu trúc mô hình bán hàng, cung cấp căn cứ thực tế phục vụ cho định hướng phát triển của công ty.
