Cải thiện sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm tiền gửi của Ngân hàng SHB

Bài viết đề xuất giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm gửi tiết kiệm tại SHB, giúp cải thiện dịch vụ ngân hàng.

• Tác giả: Nguyễn Chí Hiếu
• Người hướng dẫn: Ts. Nguyễn Thị Kim Oanh
• Trường học: Đại học Quốc Gia Hà Nội Khoa Quản trị và Kinh doanh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm tiền gửi của Ngân hàng TMCP Sài Gòn – Hà Nội
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2017
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• DECLARATION
• ACKNOWLEDGEMENT
• 1. CHAPTER 1: INTRODUCTION
• 1.1. Background to the study
• 1.2. Research overview
• 1.3. Aims of the study
• 1.4. Object of the study
• 1.5. Scope of the study
• 1.6. Research methodology
• 1.7. Proposed research structure
• 2. CHAPTER 2: RESEARCH FRAMEWORK
• 2.1. Deposit products at commercial banks
• 3. CHAPTER 3: RESEARCH METHODOLOGY
• 4. CHAPTER 4: THE REALITY OF CUSTOMER SATISFACTION TOWARDS DEPOSIT PRODUCTS AT SAIGON - HANOI COMMERCIAL JOINT STOCK BANK
• 4.1. Overview of Saigon - Hanoi Commercial Joint Stock Bank
• 4.1.1. History of foundation and development
• 4.1.2. Functions and duties
• 4.2. Business results of the bank’s deposit products
• 4.3. Some activities to enhance customer satisfaction towards SHB's deposit products
• 4.3.1. In terms of prestige and image
• 4.3.2. In terms of the staff’s responsiveness
• 4.3.3. In terms of facilities of the bank
• 4.4. Interest rate policy
• 4.5. Results of the survey on customer satisfaction towards the bank’s deposit products
• 4.5.1. Correlation and regression analysis
• 4.5.2. Evaluation of customers on factors affecting the customer satisfaction towards the bank’s deposit products
• 4.6. Causes of the limitations
• 5. CHAPTER 5: SOLUTIONS TO IMPROVE CUSTOMER SATISFACTION TOWARDS DEPOSIT PRODUCTS AT SHB
• 5.1. SHB’s developing target and orientation
• 5.1.1. Opportunity and challenge
• 5.1.2. SHB's developing orientation and target
• 5.1.3. Developing orientation of deposit products
• 5.2. Solutions to improve customer satisfaction towards deposit products
• 5.2.1. Solutions to improve business facilities
• 5.2.2. Solutions to improve staff quality
• 5.2.3. Solutions to enhance the prestige of the bank
• 5.2.4. Solutions to improve product policy
• 5.2.5. Solution to improve the interest rate policy
• 5.2.6. Solution to improve marketing policy
• 5.2.7. Deposit insurance solution for customers
• 5.2.7.1. Recommendations to the government
• 5.2.7.2. Recommendations to the State Bank
• LIST OF TABLES
• LIST OF FIGURES

Tóm tắt

I. Tổng quan về sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm tiền gửi tại SHB

Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quan trọng trong ngành ngân hàng, đặc biệt là đối với sản phẩm tiền gửi. Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Hà Nội (SHB) đã nỗ lực không ngừng để cải thiện chất lượng dịch vụ và sản phẩm tiền gửi nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Theo nghiên cứu, sự hài lòng của khách hàng không chỉ ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền mà còn tác động đến lòng trung thành của họ đối với ngân hàng.

1.1. Định nghĩa sự hài lòng của khách hàng trong ngành ngân hàng

Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ mà họ nhận được. Trong ngành ngân hàng, điều này bao gồm các yếu tố như chất lượng dịch vụ, sự tiện lợi và chính sách lãi suất.

1.2. Tầm quan trọng của sản phẩm tiền gửi tại SHB

Sản phẩm tiền gửi là một trong những dịch vụ chủ chốt của SHB, đóng vai trò quan trọng trong việc huy động vốn và tạo ra lợi nhuận cho ngân hàng. Việc cải thiện sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm này sẽ giúp SHB duy trì vị thế cạnh tranh trên thị trường.

II. Vấn đề và thách thức trong việc cải thiện sự hài lòng của khách hàng tại SHB

Mặc dù SHB đã có nhiều nỗ lực trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ, nhưng vẫn còn nhiều thách thức cần phải giải quyết. Sự gia tăng số lượng khiếu nại từ khách hàng cho thấy rằng có những vấn đề cần được khắc phục.

2.1. Các vấn đề chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

Một số vấn đề chính bao gồm thời gian chờ đợi giao dịch kéo dài, chính sách lãi suất không cạnh tranh và chất lượng dịch vụ khách hàng chưa đáp ứng được kỳ vọng.

2.2. Thách thức trong việc thu hút khách hàng cá nhân

SHB hiện đang tập trung vào các khách hàng lớn, dẫn đến việc bỏ qua nhu cầu của khách hàng cá nhân. Điều này có thể làm giảm sự hài lòng và lòng trung thành của nhóm khách hàng này.

III. Phương pháp cải thiện sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm tiền gửi tại SHB

Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, SHB cần áp dụng một số phương pháp cụ thể. Những giải pháp này không chỉ giúp cải thiện chất lượng dịch vụ mà còn tạo ra giá trị gia tăng cho khách hàng.

3.1. Cải thiện chất lượng dịch vụ khách hàng

Đào tạo nhân viên để nâng cao kỹ năng giao tiếp và phục vụ khách hàng là một trong những giải pháp quan trọng. Việc này sẽ giúp giảm thiểu thời gian chờ đợi và nâng cao trải nghiệm của khách hàng.

3.2. Điều chỉnh chính sách lãi suất và sản phẩm

SHB cần xem xét lại chính sách lãi suất để đảm bảo tính cạnh tranh. Cung cấp các sản phẩm tiền gửi đa dạng và linh hoạt sẽ thu hút nhiều khách hàng hơn.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng tại SHB

Nghiên cứu cho thấy rằng việc cải thiện sự hài lòng của khách hàng không chỉ mang lại lợi ích cho ngân hàng mà còn cho cả khách hàng. Các kết quả từ khảo sát cho thấy sự thay đổi tích cực trong cảm nhận của khách hàng sau khi áp dụng các giải pháp.

4.1. Kết quả khảo sát về sự hài lòng của khách hàng

Khảo sát cho thấy rằng 70% khách hàng cảm thấy hài lòng với dịch vụ của SHB sau khi thực hiện các cải tiến. Điều này cho thấy rằng các giải pháp đã được áp dụng có hiệu quả.

4.2. Phân tích phản hồi của khách hàng

Phân tích phản hồi từ khách hàng cho thấy rằng họ đánh giá cao sự cải thiện trong chất lượng dịch vụ và chính sách lãi suất. Điều này cho thấy rằng SHB đang đi đúng hướng trong việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

V. Kết luận và tương lai của sự hài lòng khách hàng tại SHB

Sự hài lòng của khách hàng là một yếu tố sống còn trong ngành ngân hàng. SHB cần tiếp tục cải thiện dịch vụ và sản phẩm để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Tương lai của sự hài lòng khách hàng tại SHB phụ thuộc vào khả năng thích ứng và đổi mới của ngân hàng.

5.1. Tầm nhìn tương lai cho sản phẩm tiền gửi tại SHB

SHB cần phát triển các sản phẩm tiền gửi mới, phù hợp với xu hướng thị trường và nhu cầu của khách hàng. Việc này sẽ giúp ngân hàng duy trì sự cạnh tranh và thu hút khách hàng.

5.2. Đề xuất cho các nghiên cứu tiếp theo

Các nghiên cứu tiếp theo nên tập trung vào việc đánh giá hiệu quả của các giải pháp đã được áp dụng và tìm kiếm các phương pháp mới để nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường tài chính ngân hàng Việt Nam ghi nhận sự cạnh tranh gay gắt giữa 48 ngân hàng thương mại, bao gồm 5 ngân hàng thương mại nhà nước, 33 ngân hàng thương mại cổ phần cùng các ngân hàng liên doanh và 100% vốn nước ngoài. Trong hệ thống đó, Ngân hàng Thương mại Cổ phần Sài Gòn - Hà Nội (SHB) khẳng định vị thế top 5 ngân hàng thương mại cổ phần tư nhân lớn nhất Việt Nam. Năm 2015, tổng tài sản của SHB đạt 204.704,1 tỷ đồng, tăng trưởng hơn 21% so với năm 2013, trong đó tổng quy mô tiền gửi huy động đạt trên 157.000 tỷ đồng, vượt dư nợ cho vay ở mức 131.000 tỷ đồng. Tiền gửi tiết kiệm đóng vai trò là mạch máu duy trì thanh khoản và cung ứng vốn kinh doanh cốt lõi của ngân hàng.

Mặc dù quy mô tăng trưởng ổn định, chất lượng dịch vụ tiền gửi tại SHB đang đối mặt với nhiều thách thức lớn. Tình trạng khiếu nại liên quan đến giao dịch tiền gửi tăng liên tục từ 65 vụ năm 2014 lên 97 vụ năm 2016. Đồng thời, thời gian chờ đợi trung bình của một lượt giao dịch kéo dài từ 13 phút lên 16 phút. Nguyên nhân chủ yếu xuất phát từ định hướng kinh doanh tập trung vào khách hàng doanh nghiệp lớn, khiến mảng khách hàng cá nhân chưa nhận được sự quan tâm thỏa đáng.

Luận văn xác định mục tiêu hệ thống hóa cơ sở lý luận, đánh giá thực trạng và lượng hóa các nhân tố tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng gửi tiền tại SHB trên địa bàn Hà Nội. Không gian nghiên cứu mở rộng khảo sát các chi nhánh trọng điểm từ tháng 7/2016 đến tháng 11/2016. Ý nghĩa nghiên cứu thể hiện qua việc cung cấp giải pháp giữ chân nhóm khách hàng cá nhân đang đóng góp từ 82% đến 86% tổng nguồn vốn huy động, giúp giảm thiểu tỷ lệ nợ xấu xuống dưới 1,1% và tối ưu hóa chi phí vốn cho toàn hệ thống ngân hàng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu xây dựng trên nền tảng các lý thuyết và mô hình đo lường chất lượng dịch vụ kinh điển. Tiêu biểu là mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988) với 5 khía cạnh chất lượng: độ tin cậy, khả năng đáp ứng, sự bảo đảm, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình. Tiếp đó, mô hình BANKSERV của Avkiran (1994) chuyên biệt hóa cho ngành ngân hàng với các yếu tố hành vi nhân viên, độ tin cậy, giao tiếp và khả năng tiếp cận dịch vụ. Mô hình chất lượng dịch vụ ngân hàng CBSQ của Xin Guo và cộng sự (2008) chia tách chất lượng thành chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật. Bên cạnh đó, tác giả kế thừa mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến huy động vốn của Dương Thị Thanh Hải (2014), Nguyễn Thị Như Quỳnh (2014) và Phan Đình Khôi cùng cộng sự (2015).

Ba khái niệm học thuật cốt lõi được định hình gồm:

1. Sản phẩm dịch vụ ngân hàng: Tập hợp các tính năng, tiện ích được ngân hàng tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu thanh toán, tích lũy và an toàn tài chính của khách hàng.
2. Sản phẩm tiền gửi tiết kiệm: Khoản thu nhập chưa sử dụng của tổ chức và cá nhân gửi vào ngân hàng theo các hình thức tiền gửi thanh toán, tiền gửi không kỳ hạn và tiền gửi có kỳ hạn nhằm mục đích tích lũy an toàn và sinh lời.
3. Sự hài lòng của khách hàng gửi tiền: Trạng thái cảm xúc và đánh giá tổng thể của khách hàng khi trải nghiệm dịch vụ tiền gửi thực tế so với kỳ vọng ban đầu trước khi giao dịch.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng qua quy trình chuẩn mực:

• Nghiên cứu định tính: Thực hiện phỏng vấn sâu 30 chuyên gia là các lãnh đạo cấp cao và giám đốc chi nhánh của SHB. Kết quả cho thấy 100% chuyên gia đồng thuận với các yếu tố uy tín, chính sách lãi suất, marketing; 96,7% đồng thuận với chính sách sản phẩm và 93,3% đồng thuận với yếu tố cơ sở vật chất và khả năng đáp ứng của nhân viên.
• Nghiên cứu định lượng: Thiết kế bảng hỏi khảo sát đóng trên thang đo Likert 5 điểm. Khảo sát phát ra 300 phiếu phân bổ đều 100 phiếu tại mỗi khu vực Bắc, Trung, Nam; thu về 290 phiếu và chọn lọc được 280 mẫu hợp lệ. Cỡ mẫu 280 hoàn toàn đáp ứng công thức thực nghiệm của Hair và cộng sự (tối thiểu 5 mẫu cho một biến quan sát) và công thức Tabachnick & Fidell (kích thước mẫu tối thiểu n >= 8*6 + 50 = 98 mẫu với 6 biến độc lập). Phương pháp chọn mẫu thuận tiện được áp dụng do tính tiếp cận thực tế cao và tối ưu hóa nguồn lực.
• Phương pháp phân tích: Dữ liệu được xử lý trong mốc thời gian từ tháng 7/2016 đến tháng 11/2016 qua các bước kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha (loại biến có tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,3; chấp nhận thang đo có Alpha lớn hơn 0,6), phân tích nhân tố khám phá EFA (điều kiện KMO lớn hơn 0,5, kiểm định Bartlett có p bé hơn 5%, giá trị Eigenvalue lớn hơn hoặc bằng 1, tổng phương sai trích đạt trên 50%) và phân tích hồi quy tuyến tính đa biến theo phương pháp Enter để kiểm định giả thuyết.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Quá trình phân tích thực trạng kinh doanh và dữ liệu khảo sát 280 khách hàng mang lại các phát hiện thực nghiệm quan trọng:

1. Cơ cấu nguồn vốn huy động phụ thuộc chủ yếu vào khách hàng cá nhân: Nguồn tiền gửi từ dân cư chiếm tỷ trọng áp đảo từ 82,8% đến 85,4% tổng nguồn vốn huy động của SHB giai đoạn 2013-2015. Tuy nhiên, năm 2015 ghi nhận sự sụt giảm 8,6% về giá trị tiền gửi dân cư so với năm 2014. Tiền gửi có kỳ hạn chiếm từ 85,2% đến 86,2%, tiền gửi bằng đồng Việt Nam chiếm trên 92,7%, trong khi tiền gửi ngoại tệ chỉ chiếm từ 5,5% đến 7,3%.
2. Lượng hóa 6 nhân tố tác động đến sự hài lòng: Kết quả hồi quy xác nhận 6 nhóm yếu tố ảnh hưởng thuận chiều có ý nghĩa thống kê đến sự hài lòng của khách hàng, bao gồm: Uy tín và hình ảnh ngân hàng, Chính sách lãi suất, Khả năng đáp ứng của nhân viên, Chính sách sản phẩm, Cơ sở vật chất và Chính sách marketing. Trong đó, Uy tín thương hiệu và Chính sách lãi suất là hai biến số có tác động mạnh nhất.
3. Điểm nghẽn về chất lượng dịch vụ vận hành: Tỷ lệ khiếu nại về giao dịch tiền gửi tại SHB gia tăng gần 50% trong 3 năm (từ 65 vụ lên 97 vụ). Thời gian khách hàng phải chờ đợi để hoàn tất một phiên giao dịch kéo dài thêm 23% (từ 13 phút lên 16 phút), tạo ra sự không hài lòng đáng kể ở nhóm khách hàng cá nhân.
4. Năng lực tài chính và kiểm soát rủi ro vững chắc: Tỷ lệ nợ xấu của SHB giảm mạnh từ 2,8% năm 2013 xuống 2,0% năm 2014 và chỉ còn 1,1% năm 2015. Tổng doanh thu năm 2015 đạt 12.857 tỷ đồng, tăng trưởng hơn 12% so với năm 2013, củng cố nền tảng niềm tin cho người gửi tiền.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân sự sụt giảm nguồn vốn tiền gửi dân cư trong năm 2015 bắt nguồn từ hai yếu tố chính. Thứ nhất, chính sách kinh doanh của ngân hàng thời gian trước tập trung nguồn lực phục vụ các tập đoàn, tổng công ty lớn, dẫn đến việc thiếu hụt các chương trình chăm sóc chuyên biệt cho người gửi tiền cá nhân. Thứ hai, sự thay đổi chính sách vĩ mô theo Quyết định 2589/QĐ-NHNN áp dụng mức trần lãi suất tiền gửi USD 0% khiến huy động ngoại tệ gặp khó khăn, kết hợp với mức lãi suất tiền gửi không kỳ hạn 5% chưa đủ sức cạnh tranh với các kênh đầu tư bất động sản hay chứng khoán.

Kết quả nghiên cứu hoàn toàn tương đồng với các công trình của Phan Đình Khôi và cộng sự (2015) tại Agribank hay Dương Thị Thanh Hải (2014), khẳng định uy tín tổ chức và tính minh bạch, cạnh tranh của lãi suất là động lực cốt lõi chi phối quyết định gửi tiền. Điểm khác biệt tại SHB là yếu tố thời gian giao dịch và cơ sở vật chất có tác động nhạy cảm hơn do mạng lưới chi nhánh đang trong quá trình chuẩn hóa sau sáp nhập Habubank.

Về mặt trực quan hóa, toàn bộ hệ thống dữ liệu có thể được mô tả sinh động qua biểu đồ cột thể hiện điểm đánh giá trung bình của 6 nhân tố trên thang đo Likert, kết hợp biểu đồ tròn phân tích cơ cấu tiền gửi theo loại tiền tệ và kỳ hạn, cùng bảng ma trận hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta nhằm chỉ rõ mức độ ưu tiên can thiệp chính sách.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Hiện đại hóa cơ sở vật chất và hạ tầng công nghệ: Nâng cấp đồng bộ 100% hệ thống cây ATM, bổ sung máy nộp tiền tự động CRM và tối ưu hóa phần mềm Core Banking Intellect tại hơn 400 điểm giao dịch trên toàn quốc. Mục tiêu rút ngắn thời gian xử lý giao dịch tiền gửi bình quân xuống dưới 10 phút trước quý IV/2018. Chủ thể thực hiện: Khối Vận hành và Phòng Công nghệ Thông tin.
2. Nâng cao năng lực chuyên môn và thái độ phục vụ của nhân sự: Tổ chức 100% các khóa đào tạo định kỳ về kỹ năng bán hàng chuyên nghiệp, giao tiếp ứng xử và xử lý khiếu nại cho giao dịch viên. Áp dụng hệ thống KPI chất lượng dịch vụ định kỳ 6 tháng/lần, đặt mục tiêu kéo giảm số vụ khiếu nại nghiệp vụ xuống dưới 30 vụ/năm giai đoạn 2017-2019. Chủ thể thực hiện: Phòng Nhân sự và Đào tạo phối hợp cùng Giám đốc các Chi nhánh.
3. Đa dạng hóa chính sách sản phẩm và linh hoạt hóa lãi suất: Thiết kế các gói tiết kiệm tích lũy theo mục tiêu (học tập, hưu trí, mua nhà), triển khai chứng chỉ tiền gửi trực tuyến và áp dụng biên độ lãi suất ưu đãi cao hơn từ 0,2% đến 0,5%/năm cho các khách hàng thân thiết gửi kỳ hạn từ 6 đến 12 tháng. Thực hiện liên tục từ quý I/2017. Chủ thể thực hiện: Khối Khách hàng Cá nhân và Phòng Phát triển Sản phẩm.
4. Đẩy mạnh chiến lược marketing và truyền thông uy tín thương hiệu: Xây dựng các chiến dịch quảng bá đa kênh trên nền tảng số, công khai minh bạch các chỉ số tài chính vững mạnh và giải thưởng quốc tế (như giải thưởng Ngân hàng có dịch vụ khách hàng tốt nhất Việt Nam). Mục tiêu nâng mức độ nhận biết thương hiệu tiền gửi SHB lên 85% trong vòng 12 tháng. Chủ thể thực hiện: Phòng Marketing và Truyền thông.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Ban điều hành và Khối Khách hàng Cá nhân tại các Ngân hàng Thương mại: Cung cấp khung đo lường thực nghiệm giúp các nhà quản trị nhận diện chính xác 6 điểm chạm ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền, từ đó tối ưu hóa quy trình quầy giao dịch và tái cấu trúc sản phẩm huy động vốn bán lẻ.
2. Giảng viên, học viên cao học và nghiên cứu sinh ngành Quản trị Kinh doanh, Tài chính - Ngân hàng: Sử dụng làm tài liệu tham khảo chuẩn mực về quy trình kết hợp nghiên cứu định tính với phân tích định lượng (Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy tuyến tính) trên cỡ mẫu 280 quan sát thực tế.
3. Chuyên viên nghiên cứu thị trường và phát triển sản phẩm tài chính: Nắm bắt sâu sắc tâm lý, hành vi của nhóm người gửi tiền dân cư (đối tượng chiếm hơn 82% nguồn vốn), phục vụ việc thiết kế các gói tiết kiệm số hóa và chính sách giá cạnh tranh.
4. Cơ quan quản lý nhà nước và Ngân hàng Nhà nước Việt Nam: Tham khảo các tác động thực tế từ chính sách tiền tệ (như trần lãi suất ngoại tệ 0%) đến thanh khoản và hành vi chuyển dịch dòng tiền gửi của khách hàng tại các ngân hàng thương mại cổ phần quy mô lớn.

Câu hỏi thường gặp

1. Mô hình nghiên cứu trong luận văn bao gồm những nhân tố cụ thể nào? Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 6 nhân tố độc lập: Uy tín và hình ảnh ngân hàng, Khả năng đáp ứng của nhân viên, Cơ sở vật chất, Chính sách sản phẩm, Chính sách lãi suất và Chính sách marketing. Biến phụ thuộc là Sự hài lòng chung của khách hàng đối với sản phẩm tiền gửi tiết kiệm.

2. Cỡ mẫu 280 khách hàng có đảm bảo tính đại diện khoa học không? Cỡ mẫu 280 khách hàng hoàn toàn đảm bảo độ tin cậy khoa học cao. Con số này vượt xa yêu cầu tối thiểu của công thức Tabachnick & Fidell (yêu cầu tối thiểu 98 mẫu) và nguyên tắc phân tích EFA của Hair (tối thiểu 5 mẫu/biến quan sát), đồng thời được thu thập đồng đều tại cả ba miền Bắc, Trung, Nam.

3. Nguyên nhân khiến tiền gửi dân cư tại SHB sụt giảm trong năm 2015 là gì? Sự sụt giảm 8,6% lượng tiền gửi dân cư năm 2015 do SHB tập trung chủ yếu vào nhóm khách hàng doanh nghiệp, quy định áp trần lãi suất USD 0% theo Quyết định 2589/QĐ-NHNN, cùng với mức lãi suất không kỳ hạn 5% chưa đủ hấp dẫn so với các kênh đầu tư khác trên thị trường.

4. Tình trạng khiếu nại và thời gian chờ giao dịch tại SHB thực tế ra sao? Theo số liệu thống kê nội bộ giai đoạn 2014-2016, số lượng khiếu nại giao dịch tiền gửi tăng từ 65 lên 97 trường hợp. Thời gian chờ đợi trung bình của một khách hàng tăng từ 13 phút lên 16 phút, đặt ra yêu cầu cấp bách phải tinh gọn quy trình phục vụ tại quầy.

5. Giải pháp nào mang tính đột phá nhất để nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng? Giải pháp đột phá nhất là chuyển đổi số quy trình gửi tiền thông qua Core Banking Intellect, kết hợp đào tạo chuẩn hóa phong cách giao dịch viên nhằm rút ngắn thời gian xử lý xuống dưới 10 phút, đồng thời cá nhân hóa các gói tiết kiệm tích lũy với mức lãi suất cạnh tranh.

Kết luận

• Hệ thống hóa toàn diện khung lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng gửi tiền thông qua việc tổng hợp các mô hình SERVQUAL, BANKSERV và CBSQ.
• Đánh giá thực trạng huy động vốn tại SHB với quy mô tiền gửi vượt 157.000 tỷ đồng, đồng thời chỉ ra điểm nghẽn về thời gian chờ giao dịch kéo dài 16 phút và 97 vụ khiếu nại trong năm 2016.
• Kiểm định định lượng trên 280 mẫu khảo sát, khẳng định 6 nhóm nhân tố có tác động tích cực đến sự hài lòng, trong đó Uy tín thương hiệu và Chính sách lãi suất giữ vai trò then chốt nhất.
• Đề xuất 7 nhóm giải pháp đồng bộ và khả thi với lộ trình triển khai chi tiết từ năm 2017 đến năm 2020, tập trung vào công nghệ Core Banking, đào tạo nhân sự và chính sách sản phẩm linh hoạt.
• Đóng góp nguồn tư liệu thực tiễn quý giá cho các ngân hàng thương mại cổ phần tại Việt Nam trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh và duy trì tăng trưởng nguồn vốn huy động bền vững.

Đóng góp chính của luận văn là hoàn thiện bộ thang đo thực nghiệm phù hợp với đặc thù mảng ngân hàng bán lẻ tại Việt Nam. Về lộ trình tiếp theo, các giải pháp cần được thí điểm tại khu vực Hà Nội trong vòng 6 tháng đầu năm 2017 trước khi nhân rộng toàn hệ thống trong 2 năm kế tiếp. Ban điều hành các ngân hàng thương mại cần nhanh chóng số hóa quy trình quầy giao dịch, chuẩn hóa kỹ năng phục vụ của nhân sự để tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng và giữ vững thị phần tiền gửi.

Trích đoạn nội dung tài liệu

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI KHOA QUẢN TRỊ VÀ KINH DOANH --------------------- NGUYỄN CHÍ HIẾU RECOMMENDATIONS TO ENHANCE CUSTOMER SATISFACTION TOWARDS SAVINGS PRODUCT OF SHB GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM TIỀN GỬI CỦA NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN – HÀ NỘI LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Hà Nội - 2017 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI KHOA QUẢN TRỊ VÀ KINH DOANH --------------------- NGUYỄN CHÍ HIẾU RECOMMENDATIONS TO ENHANCE CUSTOMER SATISFACTION TOWARDS SAVINGS PRODUCT OF SHB GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM TIỀN GỬI CỦA NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN – HÀ NỘI Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN THỊ KIM OANH Hà Nội - 2017 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] DECLARATION The author confirms that the research outcome in the thesis is the result of author’s independent work during study and research period and it is not yet published in other’s research and article. The other’s research result and documentation (extraction, table, figure, formula, and other document) used in the thesis are cited properly and the permission (if required) is given. The author is responsible in front of the Thesis Assessment Committee, Hanoi School of Business and Management, and the laws for above-mentioned declaration.

Date: April, 20, 2017 i LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] ACKNOWLEDGEMENT I have gained huge knowledge, skill and insights from my MBA course. The course raises my capacity of administration and management up to the next level. I am now very confident in my position of management. I would like to extend my sincerest thanks and appreciation to all those who have made this Thesis to be possible.

I woud like to express my great gratitude to my supervisor Nguyen Thi Kim Oanhfor her useful comments, remarks and engagement during my process of doing this master thesis. I also would like to thanks my classmates for their friendship and reciprocal encouragement to make our class time to be unforgettable time ii LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] TABLE OF CONTENT DECLARATION. ii TABLE OF CONTENT. iii LIST OF TABLES.

vi LIST OF FIRGURES. viii Chapter 1: INTRODUCTION .1 Background to the study .3 Aims of the study .4 Object of the study .5 Scope of the study .7 Proposed research structure .5 Chapter 2: RESEARCH FRAMEWORK .1 Deposit products at commercial banks .2 Deposit products at Vietnamese commercial banks .2 Customer satisfaction and models to evaluate customer satisfaction towards deposit products at commercial banks .1 Customer satisfaction towards deposit products .2 Models related to customer satisfaction towards banks’ deposit products.2 Proposed model in the study .1 Building the preliminary scale .2 Adjusting the scale .1 Designing the survey questionnaire .28 iii LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.2 Collecting information from the survey questionnaire .3 Designing the sample .4 Processing the data .29 Chapter 4: THE REALITY OF CUSTOMER SATISFACTION TOWARDS DEPOSIT PRODUCTS AT SAIGON - HANOI COMMERCIAL JOINT STOCK BANK.1 Overview of Saigon - Hanoi Commercial Joint Stock Bank .1 History of foundation and development .2 Functions and duties .5 Business results of the bank’s deposit products .2 Some activities to enhance customer satisfaction towards SHB's deposit products .1 In terms of prestige and image .2 In terms of the staff’s responsiveness .3 In terms of facilities of the bank .5 Interest rate policy .3 Results of the survey on customer satisfaction towards the bank’s deposit products .3 Correlation and regression analysis .4 Evaluation of customers on factors affecting the customer satisfaction towards the bank’s deposit products .68 iv LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.3 Causes of the limitations .69 Chapter 5: SOLUTIONS TO IMPROVE CUSTOMER SATISFACTION TOWARDS DEPOSIT PRODUCTS AT SHB .1 SHB’s developing target and orientation. Opportunity and challenge .2 SHB's developing orientation and target .3 Developing orientation of deposit products .2 Solutions to improve customer satisfaction towards deposit products .1 Solutions to improve business facilities .2 Solutions to improve staff quality .3 Solutions to enhance the prestige of the bank .4 Solutions to improve product policy .5 Solution to improve the interest rate policy .6 Solution to improve marketing policy .7 Deposit insurance solution for customers .1 Recommendations to the government .2 Recommendations to the State Bank .92 v LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] LIST OF TABLES Table 2.1 Interpretation of variables in the research model .2: Summary of previous research models .1: Interview questions to SHB’s experts .1 Business results of SHB .2: Business results of the bank’s deposit products .3: Qualifications of transaction staff .4: The training of bank transaction staff at the bank .5: System of branches and transaction offices of the bank .6: Some specific products of the bank .7: Comparison of SHB’s interest rates with those of other banks .8: Results of scale testing .9 Factor analysis results of independent variables .10 Factor analysis results of dependent variables .11 Results of correlation matrix between factors in the model .12 Results of regression analysis .13 Results of testing research hypotheses .14 Evaluation on the prestige of the bank .15: Evaluation on the staff’s responsiveness .16: Evaluation on the facilities of the bank .17: Evaluation on the product policy .18: Evaluation on the interest rate policy .19: Evaluation on the marketing policy .20: Evaluation on customers’ general satisfaction.66 vi LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] vii LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] LIST OF FIRGURES Figure 2.1: SERVQUAL model (Parasuraman et al.3: Duong Thi Thanh Hai’s model (2014) .4: CBSQ model of Xin Guo et al.5: Research model of Phan Dinh Khoi et al.6: Nguyen Thi Nhu Quynh’s model (2014).7: Proposed model in the study.25 viii LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Chapter 1: INTRODUCTION 1.1 Background to the study Banking industry is the heart of the economy. The banking system in Vietnam has changed in recent years in both quantity and ranking.

Banks in Vietnam have been developing in the trend of providing customers flexible products and high quality services. According to Vietnam Banking Industry Report in 2015, there were currently 48 banks operating in Vietnam, in which there were 5 state- owned commercial banks (SOCBs), 33 joint stock commercial banks (JSCBs), 5 joint venture banks, and 5 wholly foreign-owned banks (Tran et al. Apart from domestic debit cards (ATM cards), deposits are the primary product of each bank. Customers’ deposits are the source for the flow of money within a bank.

Being in top 5 largest private commercial banks in Vietnam, Saigon- Hanoi Commercial Joint Stock Bank (SHB) also pays attention to developing deposit products. The bank’s annual report in 2015 showed that one of the main business activities of SHB is mobilizing short-term, medium-term, and long-term deposits from individuals and organizations. In 2015, the total customers’ deposits into SHB were over 157 billions VND whereas the customer loans were over 131 billions VND. In comparison to 2014, the total amount of customers’ deposits has increased 23.

It can be seen that mobilizing deposits is one of the vital business activities of SHB. During more than 22 years of development, SHB has maintained steady growth and sustainability as well was the confidence and expectations of customers, shareholders, and investors. The success and reputation of SHB has been recognized by the Party and the State and the bank has received many prestigious awards from reputational domestic and international organizations. In 2015, SHB was awarded as the “Best Customer Service Bank” in Vietnam by the Global Banking and Finance and the Alpha Southeast Asia.

The success in its customer service may result in positive customers’ attitudes and behaviors towards the bank. Within the diversely and strictly competitive environment of the banking market in Vietnam, customers have various choices to entrust their assets. 1 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Therefore, all the banks are on the race to gain customer satisfaction, and further to gain customer loyalty in depositing their money into the bank by opening savings accounts. Defining customer deposits as the most important service product in SHB’s business, the bank is also striving to win the race.

However, during the operation process, SHB only focuses on large customers (groups and corporations) without paying much attention to individual customers. As a result, the customer satisfaction towards SHB deposit products is not very high. The number of complaints about SHB's deposit transactions has increased steadily (from 65 complaints to 97 complaints in the period of 2014 to 2016). The average waiting time for a customer's transaction also increased from 13 minutes to 16 minutes.

In addition, customers were not pleased with the interest rate policy and deposit policy issued by SHB. Because of those facts, the need to study the determinants of customer satisfaction and the strategies to achieve customers’ satisfaction is an urgent problem. Customer satisfaction in the banking industry is not the new or exploratory research field both in Vietnam and overseas. However, most of the studies focused on other segments such as credit, cards, internet banking, or consumption loans.

There have been only a few of studies on deposit products and services. In addition, there have been no studies on customer satisfaction towards deposit products conducted at SHB. Therefore, the author selected the topic “Recommendations to enhance customer satisfaction towards deposit products at SHB” as his master thesis.2 Research overview In Vietnam, there have been some similar topics by other authors including: Master thesis of Le Minh Trang (2014) entitled “Studying the customer satisfaction towards quality of deposit service of AGRIBANK in Ho Chi Minh City”. The research aimed at investigating the important elements of deposit service of AGRIBANK, evaluating customers’ feeling about these elements, then identifying the satisfaction of customers towards these elements to improve the 2 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] quality of deposit services provided by AGRIBANK.

The research results were achieved by employing both qualitative and quantitative research methods. Master thesis of Nguyen Thi Quynh Nhu (2014) entitled “Evaluating the satisfaction of individual customers towards deposit products of VIETINBANK – Can Tho Branch”. The research applied quantitative method by analyzing data collected from a survey questionnaire. It considered the satisfaction of more than 100 customers and evaluated the factors that significantly affected the level of customer satisfaction towards deposit products of AGRIBANK in Can Tho.

In addition to specific topics in customer deposits segment, there have been also various studies on customer satisfaction in banking products and services in general and other banking segments in particular. Scientific research of Tran Hong Hai (2014) entitled “Studying factors affecting customer satisfaction towards ATM card services of VIETCOMBANK – Vinh Long Branch”. The research model was built based on models such as SERVQUAL (service quality model), SERVPERF (service perform model), ACSI (American Customer satisfaction Index) and ECSI (European Customer satisfaction Index). The result showed four factors affecting customer satisfaction towards ATM card services of VIETCOMBANK-Vinh Long.

On that basis, the author proposed some recommendations to enhance this satisfaction. From the results of previous studies, some aspects of customer satisfaction were revealed. Although the quality of services has constantly been increasing, there are still some limitation in the quality of services such as service capacity, behavior, infrastructure conditions, equipment, network, and service charges. This is the basis for the author to conduct a study on deposit products of SHB in Hanoi in these aspects.3 Aims of the study Basing on the urgency of the study, the main purposes of the research consisted of:  Reviewing primary theories and issues that are generally related to customer satisfaction.

3 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.