CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1. Những vấn đền chung về khách hàng Thế giới kinh doanh đã có biến đổi lớn lao và căn bản kể từ thập niên 1960. Cuộc cách mạng thông tin đã làm thay đổi những vấn đề cơ bản của thị trường, khách hàng và cạnh tranh. Dưới sức ép cạnh tranh gia tăng nhanh chóng, doanh nghiệp phải tìm cách thỏa mãn nhu cầu của khách hàng tốt hơn đối thủ trong khi cố gắng duy trì nguồn lợi nhuận của mình.
Khách hàng ngày càng được thỏa mãn tốt hơn, có nhiều lựa chọn hơn và do vậy, họ có quyền lực lớn hơn trên thị trường. Khái niệm khách hàng Khách hàng của tổ chức là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp,. có nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty, mong muốn được thỏa mãn nhu cầu của mình. Đối với ngân hàng, khách hàng tham gia vào cả quá trình cung cấp đầu vào như gửi tiết kiệm, mua kỳ phiếu.
Đồng thời cũng là bên tiêu thụ đầu ra khi vay vốn từ ngân hàng. Mối quan hệ của ngân hàng với khách hàng là mối quan hệ hai chiều, tạo điều kiện cho nhau cùng tồn tại và phát triển. Phân loại khách hàng - Dựa vào hành vi mua, khách hàng được phân thành hai loại: khách hàng tổ chức và khách hàng cá nhân. + Khách hàng tổ chức Thương vụ mua sắm thường liên quan đến lượng tiền khá lớn, cân nhắc phức tạp về mặt kinh tế kỹ thuật và ảnh hưởng qua lại giữa nhiều người thuộc nhiều cấp độ trong tổ chức.
Việc mua của tổ chức mang tính chất phức tạp, có thể mất nhiều thời gian đưa ra quyết định. Tiến trình mua của tổ chức có khuynh hướng đúng quy cách hơn so với tiến trình mua của người tiêu thụ. 5 + Khách hàng cá nhân Quyết định mua của khách hàng cá nhân thường ít phức tạp hơn khách hàng tổ chức. Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý.
- Dựa vào mục đích, khách hàng được phân thành ba nhóm chính + Khách hàng tiền gửi: là tổ chức, cá nhân gửi tiền ngân hàng với mục đích thanh toán, tiết kiệm,…. + Khách hàng tiền vay: là tổ chức, cá nhân vay vốn sản xuất kinh doanh, đầu tư,… + Khách hàng liên quan dịch vụ tài chính tiền tệ, tài sản của ngân hàng, bao gồm hai nhóm khách hàng Thị trường tiêu dùng cá nhân: là những người đóng vai trò chủ chốt, nắm vai trò quyết định trong gia đình. Vì vậy, họ có vai trò quan trọng trong việc mua dịch vụ của ngân hàng, để phục vụ cho đời sống và sinh hoạt của chính họ. Thị trường tổ chức: là những khách hàng mua hàng hóa, dịch vụ để kinh doanh.
Vì vậy họ quan tâm nhiều đến lợi nhuận, chi phí,… hoặc khả năng thoã mãn nhu cầu công việc của họ.2 Khái niệm và tầm quan trọng của CRM tại Ngân hàng thương mại 1.1 Khái niệm CRM Theo một nghiên cứu của trường kinh doanh Harvard, chi phí để tạo ra một khách hàng mới thường lớn gấp 5 đến 10 lần chi phí để duy trì một khách hàng đã có. Một số công ty thu được 100% lợi nhuận của họ từ 5% khách hàng của họ; phần lớn các công ty mất 50% khách hàng của họ trong vòng 5 năm. Điều đó cho thấy tầm quan trọng của việc duy trì mối quan hệ khách hàng hiện tại của ngân hàng. Peter Drucker – một nhà quản trị hàng đầu của Mỹ đã cho rằng: “ Mục đích của một đơn vị kinh doanh là tạo ra khách hàng”.
Giữ khách hàng và tăng cường quan hệ với họ phải trở thành định hướng chiến lược của các ngân hàng. Việc giữ khách hàng trung thành trở nên quan trọng vì giữ khách hàng cũ tốn ít chi phí hơn 6 tạo khách hàng mới. Mất một khách hàng là mất một nguồn thu nhập của ngân hàng. Các ngân hàng cần xác định tỷ lệ giữ được khách hàng trung thành.
Ngân hàng cũng cần xác định những nguyên nhân làm mất khách hàng và những nguyên nhân có thể dễ khắc phục. Ngân hàng cũng cần ước tính thiệt hại do mất khách hàng về doanh số và lợi nhuận. Cuối cùng phải xác định cần làm gì về quản trị quan hệ khách hàng và cần đầu tư chi phí bao nhiêu để khách hàng không bỏ đi. Nhìn chung, khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng được xác định theo ba quan điểm: công nghệ, chu trình bán hàng và chiến lược kinh doanh.
Quan điểm thứ nhất coi quản trị quan hệ khách hàng như một giải pháp công nghệ trợ giúp cho những vấn đề liên quan đến khách hàng là quan điểm tương đối phổ biến. Theo quan điểm này, quản trị quan hệ khách hàng là một kho thông tin được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau cùng với những phương pháp phân tích, thuật toán phức tạp để đưa ra những báo cáo, bảng biểu giúp doanh nghiệp có một bức tranh tổng thể về khách hàng, thị trường và những vấn đề cần quan tâm khác trong kinh doanh. Quan điểm thứ hai cho rằng quản trị quan hệ khách hàng như là năng lực của doanh nghiệp về tiếp xúc với khách hàng thông qua chu trình bán hàng. Trên quan điểm này, quản trị quan hệ khách hàng được hiểu là quy trình kinh doanh nằm trong hệ thống quản lý chất lượng ISO 9000.
Với các doanh nghiệp thương mại thì đây là quy trình trung tâm của cả hệ thống quản lý. Việc triển khai hệ thống quản trị quan hệ khách hàng trong doanh nghiệp sẽ chỉ tác động tới một số bộ phận tiếp xúc với khách hàng, điều này đồng nghĩa với việc quản trị quan hệ khách hàng chỉ được sử dụng để phát triển công việc chứ ít tham gia vào chu kỳ phát triển của sản phẩm/dịch vụ. Quan điểm thứ ba là quan điểm toàn diện nhất và theo quan điểm này, quản trị quan hệ khách hàng là một chiến lược kinh doanh nhằm tối ưu hóa lợi nhuận, doanh thu và sự hài lòng của khách hàng; là một chiến lược tổng hợp với định hướng khách hàng nhằm nâng cao sức cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường. 7 Với quan điểm này, quản trị quan hệ khách hàng mang tầm vĩ mô và thường được nhằm vào lãnh đạo và những thành viên chủ chốt của các doanh nghiệp.
Cho đến nay, cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng vẫn đang được xây dựng và hoàn chỉnh nhưng có thể khẳng định rằng quản trị quan hệ khách hàng theo nghĩa rộng phải là một chiến lược kinh doanh định hướng khách hàng và được hiểu như sau: “Quản trị quan hệ khách hàng là một chiến lược và một quá trình toàn diện nhằm đạt được, duy trì và cộng tác với các khách hàng được lựa chọn nhằm tạo ra giá trị hiệu quả hơn cho doanh nghiệp và khách hàng. Nó bao gồm sự kết hợp giữa marketing, bán hàng và dịch vụ khách hàng để đạt được những hiệu quả và hiệu suất cao hơn trong việc phân phối giá trị khách hàng”. Trong hoạt động ngân hàng, có thể hiểu quản trị quan hệ khách hàng như một chiến lược kinh doanh để nhận biết những khách hàng có khả năng sinh lời nhất và những khách hàng tiềm năng nhất, từ đó dành thời gian và sự quan tâm của ngân hàng để thiết lập và mở rộng mối quan hệ với những khách hàng này thông qua chiến lược marketing và cung ứng dịch vụ.2 Tầm quan trọng của CRM Với các ngân hàng, Quản trị quan hệ khách hàng đang dần trở thành một thuật ngữ quen thuộc, việc áp dụng quản trị quan hệ khách hàng giúp các ngân hàng phát triển mối quan hệ của mình với khách hàng, dựa trên những thông tin có được về khách hàng, có thể đưa ra những chiến lược Marketing, cung cấp sản phẩm/dịch vụ và chăm sóc khách hàng phù hợp với từng đối tượng. Vì vậy, ngân hàng cần chú trọng đến việc phát triển mối quan hệ với khách hàng, và quản trị quan hệ khách hàng là một công cụ đắc lực giúp ngân hàng đạt được lợi thế tuyệt đối, bền vững trước đối thủ và thành công dễ dàng hơn.
Quản trị quan hệ khách hàng giúp ngân hàng quản lý khách hàng, lắng nghe ý kiến khách hàng, dễ dàng quản lý tình hình kinh doanh và phát triển của ngân hàng trong quá khứ, hiện tại và dự đoán tương lai. Hơn thế nữa, đó còn là một công cụ đắc lực giúp ngân hàng quảng bá sản phẩm, thương hiệu nhanh chóng dễ dàng và tiết kiệm chi phí. Ngân hàng có thể cắt giảm 8 một phần chi phí và gia tăng lợi nhuận trong khâu Marketing, cung cấp sản phẩm/dịch vụ. Quản trị quan hệ khách hàng còn cung cấp cho nhà quản lý nhiều công cụ hỗ trợ đắc lực như: thống kê, phân tích và đánh giá tình hình kinh doanh nhanh nhất.
Thêm vào đó, còn giúp ngân hàng so sánh tình hình kinh doanh từ quá khứ, hiện tại và dự đoán tương lai. Ngân hàng còn dễ dàng phát hiện những khó khăn, những rủi ro tiềm ẩn để kịp thời đưa ra các giải pháp thích hợp. Đây là một công cụ giúp quản lý nhân viên một cách hiệu quả nhất, tập trung nhất, giúp ngân hàng đánh giá hiệu quả công việc của từng nhân viên. Mục tiêu của quản trị quan hệ khách hàng còn bao gồm cả việc cung cấp một cách chủ động những dịch vụ giá trị gia tăng cho khách hàng, nắm bắt những thay đổi trong thị hiếu của khách hàng và xây dựng niềm tin với khách hàng.
Có thể thấy việc triển khai quản trị quan hệ khách hàng hỗ trợ ngân hàng từ khâu tìm hiểu, chăm sóc cho đến khi có được khách hàng trung thành. Để thành công, ngân hàng cần chú ý lựa chọn công nghệ phù hợp, huấn luyện đào tạo nhân viên, tổ chức môi trường làm việc trong ngân hàng, và quan trọng là nhấn mạnh vai trò trung tâm của khách hàng, xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng. Mục đích căn bản của quản trị quan hệ khách hàng, cũng giống như hoạt động của bất kỳ ngân hàng nào, đó là gia tăng lợi nhuận. Quản trị quan hệ khách hàng giúp cho ngân hàng cung cấp dịch vụ tốt hơn cho khách hàng nhằm đánh bại đối thủ cạnh tranh.
Không chỉ cải thiện dịch vụ cho khách hàng, hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tốt còn có khả năng giảm chi phí, giảm sự lãng phí và làm giảm cả những than phiền của khách hàng về sản phẩm/dịch vụ của ngân hàng. Hiệu quả của quản trị quan hệ khách hàng cũng làm giảm căng thẳng cho nhân viên và nhờ đó cải thiện và tăng cường năng suất lao động.