CHƯƠNG 1 MỘT SỐ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÔNG TÁC CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG 1. Các khái niệm có liên quan Khái niệm khách hàng Khách hàng là người mua hoặc có sự quan tâm một loại hàng hóa dịch vụ nào đó của doanh nghiệp mà sự quan tâm này có thể dẫn đến hành động mua. Khách hàng không nhất thiết là những người mua sản phẩm của doanh nghiệp. Họ có thể là các nhà đầu tư, cơ quan quản lý và cả những người làm việc trong doanh nghiệp.
Họ là những người chúng ta phục vụ dù họ có trả tiền cho dịch vụ của chúng ta hay không. Khách hàng bên trong Là những người làm việc trong doanh nghiệp. Mỗi một nhân viên đều cần thiết đến sự trợ giúp, hợp tác của người khác để hoàn thành công việc của mình và vì thế mọi người trở thành khách hàng của nhau. Là những người làm việc trong công ty và trông cậy vào những sản phẩm-dịch vụ và thông tin mà họ cần để hoàn thành nhiệm vụ của mình.Tuy họ không phải là người mua hàng của công ty nhưng họ là những người góp phần chung sức vào sự phát triển của công ty nên họ cũng cần được quan tâm, chăm sóc, đối xử như những khách hàng bên ngoài.
Khách hàng bên ngoài Khách hàng là những khách hàng thông thường, tức là những người có quan hệ mua bán, giao dịch với doanh nghiệp. Thị trường vận hành theo cơ chế sức mua của khách hàng gây ra, sự cạnh tranh giữa các nhà cung cấp và đưa đến cho khách hàng quyền lựa chọn. Không chỉ có quyền lựa chọn mà họcòn có sức mạnh đó chính là sức mua của họ.Khách hàng bên ngoài là những khách hàng không nằm bên trong doanh nghiệp. Đây là lượng khách hàng đem lại thu nhập chính cho doanh nghiệp.
Doanh nghiệp cần có sự quan tâm cần thiết đến những khách hàng này để cho họ trung thành với mình để doanh thu của doanh nghiệp ngày càng phát triển. Khách hàng tiềm năng Khách hàng tiềm năng là những khách hàng có khả năng trong tương lai sẽ mua hàng của doanh nghiệp. Những khách hàng này được doanh nghiệp nghiên cứu trong Luan van 8 quá trình đưa ra sản phẩm của doanh nghiệp.Đây là một lượng khách hàng mà doanh nghiệp muốn hướng đến trong tương lai, tuy nhiên chỉ có một phần trong lượng khách hàng này sẽ là khách hàng chính thức của doanh nghiệp trong tương lai. Khách hàng mua một lần Là những khách hàng đến giao dịchvới doanh nghiệp một lần rồi sau đó không tiếp tục giao dịch với doanh nghiệp nữa.Đây là lượng khách hàng lớn,hằng ngày họ đem lại cho doanh nghiệp một doanh thu không nhỏ.Doanh nghiệp phải chú trọng đến lượng khách hàng này hàng ngày,quan tâm và tìm cách để những khách hàng này trở thành loại khách hàng thứ hai khách hàng mua lặp lại Khách hàng mua lặp Là những khách hàng giao dịch với doanh nghiệp nhiều lần, đây là lượng khách hàng đem đến doanh thu chủ yếu cho doanh nghiệp.Lượng khách hàng nàycàng nhiều thì doanh thu của doanh nghiệp sẽ ổn định.Vì vậy,doanh nghiệp cần có những chính sách ưu đãi hợp lý cho lượng khách hàng này.
Khách hàng ủng hộ Đây là thành phần khách hàng chiếm số lượng ít nhất nhưng quan trọng nhất đối với doanh nghiệp.Những khách hàng này sẽ đem đến cho doanh nghiệp nhiều khách hàng mới và cũng sẽ là những nhà quảng cáo,truyền thông cho doanh nghiệp hiệu quả nhất. Những khách hàng tiềm năng sẽ tin những người thân của mình nói hơn là vào những gì doanh nghiệp quảng cáo.Vì vậy,chúng ta cần có sự quan tâm và chăm sóc đặc biệt đếnlượng khách hàng này,làm cho nó ngày một đông đảo.Tuy nhiên đây cũng là một thử thách với doanh nghiệp vì khi những người này không hài lòng với chính sách nào đó của doanh nghiệp hay những mâu thuẫn khác thì uy tín của doanh nghiệp dễ bị hạ thấp. Khái niệm chăm sóc khách hàng Chăm sóc khách hàng là hoạt động mang tính chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp để tiếp cận và giữ khách hàng cả bằng lý trí và tình cảm. Đầu tư cho chăm sóc khách hàng không phải là các khoản chi phí thông thường, mà là đầu tư có tính lâu dài, mang tầm chiến lược.
Chăm sóc khách hàng bên ngoài có liên hệ mật thiết với chăm sóc khách hàng bên trong. Hơn nữa chăm sóc khách hàng không chỉ là thái độ lịch sự và thân thiện khi tiếp xúc với khách hàng, mà còn phải được thực hiện trên mọi khía cạnh của sản phẩm và Luan van 9 dịch vụ cung cấp cho khách hàng. Giống như Marketing, hoạt động chăm sóc khách hàng cũng xuất phát từ thực tiễn, thông qua quá trình tổng kết kinh nghiệm thực tiễn, khái quát thành lý luận. Vậy nên chúng ta có thể định nghĩa một cách tương đối như sau: “Chăm sóc khách hàng là tất cả những gì mà một doanh nghiệp có thể làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
Chăm sóc khách hàng là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn”. Nhu cầu của khách hàng Nhu cầu của khách hàng là gì ? Nhu cầu của khách hàng là sự thiếu hụt của họ về một số hài lòng cơ bản, là khoảng cách giữa cái khách hàng có và cái khách hàng mong muốn có. Nhu cầu xuất phát từ đặc điểm tâm sinh lý của con người. Nhu cầu của con người có thể nhận thức được hoặc chưa nhận thức được.
Nhận thức là một quá trình hoặc kết quả phản ánh và tái hiện hiện thực vào trong tư duy; là quá trình con người nhận biết, hiểu biết thế giới khách quan, hoặc kết quả của quá trình đó. Thực chất của nhận thức là quá trình tiếp nhận, lựa chọn, sắp xếp và diên giải các thông tin để có một hình ảnh. Nhận thức có đặc điểm là: sàng lọc, thiên vị, ghi nhớ chọn lọc. Có nhiều yếu tố tác động đến nhận thức: màu sắc, kích cỡ, cường độ, hình dáng, bố cục, sự chuyển động.
Khi con người nhận thức được nhu cầu, họ mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó. Vối cách hiểu như vậy, nhu cầu của mỗi khách hàng có đặc tính riêng. Hơn nữa, nó không cố định, nó thay đổi tuỳ theo hoàn cảnh dưới tác động của nhiều yếu tố. Trong số các yếu tố đó, quảng cáo và truyền miệng có tác động rất lớn đến nhận thức của mỗi người.
Các nội dung lý luận của công tác chăm sóc khách hàng 1. Tìm hiểu và do lường sự hài lòng của khách hàng 1. Kỳ vọng và sự thỏa mãn của khách hàng Kỳ vọng và sự thoả mãn của khách hàng Khách hàng ngày nay đang đứng trước rất nhiều chủng loại sản phẩm và nhãn hiệu, giá cả và người cung ứng và tha hồ lựa chọn. Họ đề ra một kỳ vọng về giá trị,rồi căn cứ vào đó mà hành động.
Sau đó họ tìm hiểu xem liệu thứ hàng hóa đó có phù hợp với kỳ vọng về giá trị đó không. Người mua đánh giá giá trị của hàng hóa, dịch vụ rồi căn cứ vào đó mà hành động. Nhưng sau khi mua rồi thì người mua có hài lòng hay không còn tùy thuộc vào quan hệ giữa kết quả Luan van 10 hoạt động của món hàng và những mong đợi của người mua. Như Vậy, sự thỏa mãn của khách hàng chính là trạng thái cảm nhận của một người qua việc tiêu dùng sản phẩm về mức độ lợi ích mà một sản phẩm thực tế đem lại so với những gì người đó kỳ vọng.
Như vậy, để đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng về một sản phẩm, người ta đem so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó. Có thể xẩy ra một trong ba mức độ thỏa mãn sau: khách hàng không hài lòng nếu kết quả thực tế kém hơn so với những gì họ kỳ vọng; khách hàng hài lòng nếu kết quả đem lại tương xứng với kỳ vọng và khách hàng rất hài lòng nếu kết quả thu được vượt quá sự mong đợi. Những kỳ vọng của khách hàng thường được hình thành từ kinh nghiệm mua hàng trước đây của họ, những ý kiến của bạn bè và đồng nghiệp, những thông tin và hứa hẹn của người bán và đối thủ cạnh tranh. Bằng các nỗ lực marketing, người bán có thể tác động, thậm chí làm thay đổi kỳ vọng của người mua.
Ở đây cần tránh hai xu hướng: một là, người bán làm cho người mua kỳ vọng quá cao về sản phẩm của mình trong khi nó không xứng đáng, như vậy sẽ làm cho người mua thất vọng; hai là, người bán làm cho người mua có những kỳ vọng thấp hơn khả năng của sản phẩm thì sẽ làm hài lòng người mua, nhưng sẽ không thu hút được nhiều người mua. Trong trường hợp này, giải pháp marketing hợp lý mà các doanh nghiệp thành công thường áp dụng là gia tăng kỳ vọng của khách hàng đồng thời với việc đảm bảo tính năng của sản phẩm tương xứng với những kỳ vọng đó. Đo lường sự hài lòng của khách hàng. Đo lường về sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ theo mô hình chất lượng dịch vụ theo thang đo Servperf.
Cronin và Taylor (1992) với mô hình SERVPERF, cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ. Theo mô hình SERVPERF thì: Sự hài lòng về chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận Luan van 11 Bảng 1. Mối quan hệ giữa mô hình gốc và mô hình hiệu chỉnh của mô hình SERVPERF Mô hình gốc Mô hình hiệu chỉnh 1 Tin cậy 1 Tin Cậy 2 Đáp ứng 2 Đáp ứng 3 Phương tiện hữu hình 3 Phương tiện hữu hình 4 Năng lực phục vụ 4 Năng lực phục vụ 5 Tín nhiệm 6 Lịch sự 7 An toàn 8 Tiếp Cận 5 Cảm thông 9 Thông tin 10 Hiểu biết khách hàng (Trích nguồn: Science & Technology Development, Vol 10, No.08 –2007) Bộ thang đo SERVPERF nhằm đo lường sự cảm nhận về dịch vụ thông qua 5 thành phần chất lượng dịch vụ, bao gồm: 1. Sự tin cậy (reliability) : sự tin cậy chính là khả năng cung cấp sản phẩm, dịch vụ như công ty hay doanh nghiệp đã cam kết một cách tin cậy và chính xác, nó bao gồm sự nhất quán, sự ổn định mà ngay từ đầu tiên cung ứng sản phẩm,dịch vụ công ty hay doanh nghiệp phải thực hiện.
Đảm bảo về sản phẩm và dịch vụ là một trong những mong đợi của khách hàng. Sẵn sàng đáp ứng (responsiveness) : là sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàn một cách tích cực, có tinh thần trách nhiệm và phục vụ nhanh chóng và kịp thời khi khách hàng cần sản phẩm và dịch vụ.