CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG 1. Tổng quát lý thuyết về chăm sóc khách hàng 1. Hành vi, kỳ vọng và sự thỏa mãn của khách hàng 1. Hành vi của khách hàng Hành vi tiêu dùng được hiểu là những phản ứng mà cá nhân biểu lộ trong quá trình ra quyết định mua hàng hóa, dịch vụ.
Biết được hành vi của người tiêu dùng sẽ giúp cho doanh nghiệp đưa ra sản phẩm, chiến lược cạnh tranh phù hợp. Ngày nay, các doanh nghiệp nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ. Các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh cần phải nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng để lựa chọn phân khúc thị trường phù hợp trước khi đưa ra quyết định kinh doanh một sản phẩm nào đó. Như khi muốn mở rộng kinh doanh từ khu vực này sang khu vực khác thì sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp phụ thuộc vào mức độ chấp nhận của người bản địa.
Để vượt qua rào cản này đòi hỏi nhà sản xuất và người kinh doanh phải nắm vững những hành vi, thói quen của người tiêu dùng địa bàn và yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của họ. Do đó, những nhà làm marketing phải hiểu được hành vi con người ở lứa tuổi, địa vị xã hội, khu vực địa lý,…và nền văn hóa khác nhau để có thể cung cấp những sản phẩm, dịch vụ đến đúng đối tượng và có chiến lược tiếp thị và kinh doanh sản phẩm phù hợp. Khi quan tâm đến nghiên cứu hành vi khách hàng, các doanh nghiệp dần dần khám phá ra những vấn đề sau đây: Khách hàng cá nhân rất phức tạp, ngoài nhu cầu sinh tồn họ còn có nhiều nhu cầu khác nữa. Những nhu cầu này phụ thuộc rất nhiều vào đặc điểm, tâm lí và phong cách sống của cá nhân và tùy thuộc vào xã hội nơi họ đang sinh sống.
- Nhu cầu khách hàng rất khác nhau giữa các xã hội, giữa các khu vực địa lí, giữa các nền văn hóa, tuổi tác, giới tính… 4 Qua đó, các doanh nghiệp ngày nay đã nhận thức được tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi khách hàng, cụ thể là: - Phải tiếp cận với khách hàng và phải hiểu kĩ họ để nhận biết đầy đủ những động cơ thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm, điều này giúp doanh nghiệp có thể cạnh tranh hiệu quả với các đối thủ cạnh tranh của mình. - Để triển khai được các sản phẩm mới và để xây dựng các chiến lược. Marketing kích thích việc mua hàng, các doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi khách hàng. Chẳng hạn như thiết kế các sản phẩm có chức năng, hình dáng, kích thước, bao bì, màu sắc phù hợp với thị hiếu và sở thích của khách hàng mục tiêu và thu hút sự chú ý của khách hàng.
- Kiến thức và sự hiểu biết về khách hàng còn giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lược Marketing ảnh hưởng, tác động trở lại khách hàng. Ví dụ, tung ra thị trường sản phẩm gắn với những đặc điểm có tính chất cá nhân và tính chất xã hội để thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm. Sự hiểu biết về hành vi khách hàng không những thích hợp với tất cả các loại hình doanh nghiệp, mà còn cần thiết cho cả những tổ chức phi lợi nhuận và những cơ quan Chính phủ liên quan đến việc bảo vệ quyền lợi khách hàng và điều chỉnh các chính sách liên quan đến hoạt động Marketing. Kỳ vọng và sự thỏa mãn của khách hàng Trong môi trường cạnh tranh gay gắt ngày nay, khách hàng đang đứng trước rất nhiều chủng loại sản phẩm và nhãn hiệu và nhiều nguồn cung ứng.
Họ đề ra một kỳ vọng về giá trị, căn cứ vào đó mà hành động. Nhưng sau khi mua rồi thì người tiêu dùng có hài lòng hay không còn tùy thuộc vào quan hệ giữa kết quả của món hàng và những mong đợi của họ. Do đó, kỳ vọng được hình thành trước khi đưa ra quyết định mua sản phẩm, dịch vụ. Nghiên cứu về cấu trúc nhu cầu của khách hàng cho thấy theo 5 thời gian, các nhu cầu hay kỳ vọng của khách hàng thường có xu hướng rơi xuống bậc thấp hơn.
Nhiệm vụ của doanh nghiệp là cần xác định được cấu trúc kỳ vọng chính xác trong một khoảng thời gian và không gian nào đó. Để đáp ứng tốt nhất những kỳ vọng khách hàng, doanh nghiệp cần đáp ứng đầy đủ các nhu cầu ở bậc tuyệt đối, đáp ứng tốt nhất các nhu cầu ở bậc rõ ràng trong năng lực cho phép của mình và càng nghĩ ra và đáp ứng càng nhiều kỳ vọng ở bậc tiềm ẩn càng tốt. Việc xác định cấu trúc kỳ vọng của khách hàng có ý nghĩa quan trọng đối với doanh nghiệp bởi nó giúp doanh nghiệp tiết kiệm được nguồn lực của mình nhờ hiểu về nhu cầu khách hàng và đưa ra một chiến lược đáp ứng phù hợp. Do tính thay đổi của nhu cầu và cấu trúc nhu cầu khách hàng, doanh nghiệp cần phải liên tục nghiên cứu nhu cầu và sự biến đổi của đặc điểm từng loại để từ đó có cách thức đáp ứng hiệu quả nhất.
Như vậy, sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với kỳ vọng của người đó. Sự thỏa mãn của khách hàng chính là điều kiện cơ bản để từ đó khách hàng có hành động mua tiếp theo, do vậy doanh nghiệp cẩn phải tìm hiểu về sự thỏa mãn của khách hàng. Đây không chỉ là yếu tố thành công mà dần trở thành yếu tố quan trọng để tồn tại. Đo lường sự thỏa mãn của khách hàng là việc xác định các yếu tố hay đặc tính có tác động đến nhận thức chất lượng hay sự thỏa mãn của khách hàng, lượng hóa mức độ quan trọng của các yếu tố này và lượng hóa mức độ thỏa mãn của khách hàng về những đặc tính này tại một thời điểm nào đó.
Thông thường, những kết quả về đo lường sự thỏa mãn của khách hàng của một doanh nghiệp thường được so sánh với kết quả của một hoặc một nhóm doanh nghiệp khác, hoặc của ngành nói chung. Người ta cũng có thể so sánh với chính kết quả đo lường sự thỏa mãn của khách hàng của doanh nghiệp trong quá khứ để tìm ra những thông tin hữu ích cho quá trình ra các quyết định quản trị của một doanh nghiệp. Từ đó, các doanh nghiệp có thể biết được vị thế, sự đánh giá của khách hàng đối với doanh nghiệp để hoạch định các mục tiêu chiến lược kinh doanh cụ thể.1: Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng Nguồn: Nguyễn Đình Phan và Đặng Ngọc Sự, Quản trị chất lượng 1. Khái quát về chăm sóc khách hàng 1.
Khái niệm Chăm sóc khách hàng (CSKH) là hoạt động mang tính chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp để tiếp cân và giữa khách hàng bằng tỷ lý trí và tình cảm. Đầu tư cho CSKH không phải là các khoản phí thông thường, mà là đầu tư có tính lâu dài, mang tính chiến lược. CSKH bên ngoài có liên hệ mật thiết với CSKH bên trong. CSKH không chỉ là thái độ lịch sự và thân thiện khi tiếp xúc với khách hàng.
CSKH cũng không chỉ là viêc của những nhân viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng, mà việc CSKH phải được thực hiện trên mọi khía cạnh của sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng. Giống như marketing, hoạt động CSKH cũng xuất phát từ thực tiễn, thông qua quá trình tổng kết kinh nghiệm thực tiễn, khái quát thành lý luận. CSKH là tất cả những gì mà doanh nghiệp có thể làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. CSKH là phục vụ khách hàng theo cách mà họ muốn.
CSKH là khâu nằm trong quá trình cung cấp dịch vụ thứ cấp cho khách hàng, là một bộ phận cấu thành nên sản phẩm, đồng thời cũng là vực khí cạnh tranh của doanh nghiệp. Vai trò của chăm sóc khách hàng đối với doanh nghiệp 7 Chăm sóc khách hàng giúp doanh nghiệp duy trì khách hàng hiện tại, tạo ra khách hàng trung thành và tìm kiếm khách hàng tiềm năng. - Duy trì khách hàng hiện tại, tạo ra khách hàng trung thành Chăm sóc khách hàng sẽ giúp duy trì lượng khách hàng hiện tại bởi theo quan niệm của các doanh nghiệp hiện nay thì việc giữ chân một khách hàng cũ dễ thực hiện và tiết kiệm chi phí hơn rất nhiều so với tìm kiếm một khách hàng mới. Và việc chăm sóc khách hàng tốt sẽ giúp cho các doanh nghiệp dễ dàng thực hiện được điều này.
Khi chăm sóc khách hàng cũ tốt, tạo được sự hài lòng và tin tưởng từ họ thì đây cũng chính là cách tạo ra các khách hàng trung thành trong những lần có nhu cầu và mua hàng tiếp theo. Nhất là khi khách hàng ngày một khó tính, cân nhắc cẩn trọng trước mỗi quyết định mua hàng thì các doanh nghiệp càng không thể coi nhẹ công đoạn chăm sóc khách hàng. Khi doanh nghiệp thể hiện sự chăm sóc khách hàng tốt sau khi mua hàng cũng là thể hiện sự tôn trọng đối với khách hàng. - Thu hút khách hàng tiềm năng Bán hàng là trò chơi với những con số.
Bạn càng có số lượng khách hàng tiềm năng lớn thì bạn càng dễ dàng chiến thắng trên thương trường. Và một trong những cách hiệu quả để gia tăng số lượng khách hàng tiềm năng chính là nhờ dịch vụ khách hàng. Theo một số nghiên cứu thì: Một khách hàng được thỏa mãn họ sẽ nói với 4 người khác. Một khách hàng không được thỏa mãn họ sẽ nói với 10 người khác hoặc nhiều hơn.
Điều đó có nghĩa khi chăm sóc một khách hàng tốt, khiến họ cảm thấy hài lòng cả về chất lượng sản phẩm và dịch vụ thì cũng chính là cách gia tăng độ uy tín của doanh nghiệp và thúc đẩy số lượng khách hàng tiềm năng theo cấp số nhân. - Giảm chi phí kinh doanh Doanh nghiệp khi thực hiện tốt dịch vụ chăm sóc khách hàng thì hiển 8 nhiên sẽ giúp giảm thiểu chi phí kinh doanh một cách đáng kể. Đó là các khoản chi phí để tìm kiếm khách hàng mới thông qua các chương trình quảng cáo, tiếp thị, chào hàng để thu hút khách hàng mới. Theo nghiên cứu của Cục quản lý các doanh nghiệp nhỏ cùng với Phòng Thương mại Hoa Kỳ: Chi phí để chinh phục một khách hàng mới gấp 5 lần so với chi phí để duy trì khách hàng hiện có.