Tổng quan luận án
Công trình nghiên cứu "Các yếu tố quyết định sự thu hút khách hàng mua sắm của các trung tâm thương mại: trường hợp Thành phố Hồ Chí Minh" được tác giả Đinh Tiên Minh thực hiện tại Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Ngô Thị Ngọc Huyền và TS. Triệu Hồng Cẩm, bảo vệ năm 2015 cho học vị Tiến sĩ Kinh tế, chuyên ngành Kinh doanh Thương mại (mã số: 62.21).
Tính cấp thiết và khoảng trống nghiên cứu
Ngành bán lẻ Việt Nam đã trải qua giai đoạn chuyển đổi mạnh mẽ từ cơ chế phân phối độc quyền nhà nước sang thị trường cạnh tranh đa thành phần kể từ năm 1995. Giai đoạn 2000–2013 ghi nhận mức tăng trưởng bình quân hàng năm (CAGR) của tổng mức lưu chuyển hàng hóa bán lẻ và dịch vụ đạt 20,97%, và đến năm 2014 quy mô toàn ngành đạt xấp xỉ 2.945 nghìn tỉ đồng. Sự kiện gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) năm 2006 và việc hình thành Cộng đồng Kinh tế ASEAN (AEC) vào cuối năm 2015 đã thúc đẩy sự thâm nhập mạnh mẽ của các tập đoàn bán lẻ quốc tế (như Parkson, AEON, Central Group, Lotte, Casino...). Đồng thời, số lượng các trung tâm thương mại (TTTM) tại các đô thị lớn gia tăng nhanh chóng.
Mặc dù thị trường phát triển sôi động với hơn 90 triệu dân và cơ cấu dân số trẻ (hơn 70% dưới 55 tuổi), các nhà bán lẻ đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt và hiện tượng sàng lọc từ người tiêu dùng. Trong bối cảnh đó, phần lớn các nghiên cứu trong nước trước đây chỉ tập trung vào mô hình siêu thị hoặc các thuộc tính chung của cửa hàng bán lẻ truyền thống; thiếu vắng các nghiên cứu thực nghiệm toàn diện về mô hình TTTM hiện đại dưới lăng kính của khách hàng mua sắm (shopper) tại một thị trường chuyển đổi như Thành phố Hồ Chí Minh (TP.HCM). Khoảng trống này đặt ra yêu cầu cấp thiết phải xác định, đo lường các yếu tố cấu thành sức hút của TTTM và phân khúc khách hàng mục tiêu để tối ưu hóa chiến lược vận hành.
Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu
Luận án xác định ba mục tiêu nghiên cứu cụ thể:
- Tìm hiểu và khám phá khái niệm sự thu hút của TTTM dưới góc độ của khách hàng mua sắm (chứ không phải dưới góc độ của nhà vận hành TTTM), từ đó xây dựng công cụ đo lường khái niệm này.
- Khám phá các yếu tố quyết định sự thu hút khách hàng của các TTTM và đo lường mức độ tác động của từng yếu tố đó đến sự thu hút tổng thể của TTTM.
- Tiến hành phân khúc khách hàng mua sắm dựa trên những mong đợi của họ đối với các tác nhân thu hút khi đến TTTM, làm rõ đặc điểm nhân khẩu học và hành vi của từng nhóm khách hàng.
Để đạt được các mục tiêu trên, luận án đặt ra năm câu hỏi nghiên cứu:
- Sự thu hút là gì và nó có thể được đo lường như thế nào đối với mô hình trung tâm thương mại?
- Những yếu tố như con người phục vụ, sản phẩm bày bán, chính sách giá cả, các chương trình chiêu thị, các loại hình dịch vụ khác của một TTTM có tác động vào sự thu hút khách hàng đến với TTTM không?
- Ngoài các yếu tố cốt lõi nêu trên, sự tiện nghi, sự tiện lợi trong mua sắm hay không gian cảnh quan của một TTTM có tạo thêm những hiệu ứng tích cực trong việc thu hút khách hàng của TTTM không?
- Mức độ ảnh hưởng hay sự tác động của tất cả các yếu tố đó đến sự thu hút của TTTM là như thế nào?
- Có hay không sự khác nhau về mặt tâm lý hay sự khác nhau về ý định và hành vi giữa những khách hàng đa dạng của TTTM về đặc điểm nhân khẩu học? Những nhóm khách hàng nào có thể có đối với mô hình TTTM ngày nay?
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Sự thu hút của trung tâm thương mại và các yếu tố quyết định sự thu hút này.
- Đối tượng khảo sát: Khách hàng là người mua sắm sản phẩm hoặc sử dụng dịch vụ tại TTTM (shopper), không bao gồm khách hàng thuê mặt bằng kinh doanh (tenant).
- Phạm vi không gian: Các trung tâm thương mại đang hoạt động trên địa bàn TP.HCM (gồm 12 TTTM tiêu biểu: Diamond Plaza, NOWZONE, Vincom Center Đồng Khởi, Union Square, Parkson Saigon Tourist, Parkson Cantavil, Parkson Hùng Vương, Parkson CT Plaza Tân Sơn Nhất, Parkson Flemington Lê Đại Hành, Crescent Mall, AEON Mall Tân Phú Celadon, Pandora City).
- Phạm vi thời gian: Thu thập dữ liệu, khảo sát thực địa và quan sát thị trường được thực hiện trong giai đoạn từ tháng 01/2013 đến tháng 06/2015.
Tổng quan tài liệu và vị trí của luận án
Các hướng nghiên cứu trước
Luận án đã tổng quan hệ thống tài liệu học thuật quốc tế và trong nước về hình ảnh cửa hàng, động cơ mua sắm và các yếu tố thu hút điểm bán:
- Nghiên cứu về hình ảnh điểm bán và TTTM: Khởi đầu từ nghiên cứu nền tảng của Martineau (1958) về tính cách và hình ảnh cửa hàng bán lẻ; các công trình phát triển công cụ SCATTR của Wong và cộng sự (2001) đánh giá các thuộc tính của trung tâm mua sắm; nghiên cứu của Sit và cộng sự (2003) phân loại các yếu tố hình ảnh TTTM; nghiên cứu của El-Adly (2007) về các thuộc tính hấp dẫn của trung tâm mua sắm tại thị trường UAE.
- Nghiên cứu về động cơ và phản hồi hành vi của khách hàng: Các nghiên cứu của Wakefield và Baker (1998), Wakefield và Blodgett (1994) về phản hồi mua sắm (shopping response) và tác động của môi trường vật lý (servicescape); công trình của James A. Russell và Geraldine Pratt (1980) về tác động kích thích cảm xúc và trạng thái tâm lý của không gian kiến trúc.
- Nghiên cứu về phân khúc khách hàng mua sắm: Mô hình phân khúc dựa trên lợi ích tìm kiếm của Steenkamp và Wedel (1991), nghiên cứu phân loại nhóm người mua sắm của Bellenger và cộng sự, Westbrook và Black.
- Nghiên cứu tại Việt Nam: Các công trình của Bùi Thanh Tráng (2014), Nguyễn Đình Thọ (2013), Phạm Hữu Trác (2010) và các báo cáo ngành bán lẻ của Nielsen, CBRE, Kantar Worldpanel.
Khoảng trống luận án lựa chọn giải quyết
Các công trình quốc tế chủ yếu thực hiện tại các nền kinh tế phát triển hoặc các thị trường có đặc thù văn hóa riêng biệt, chưa phản ánh đầy đủ bối cảnh nền kinh tế chuyển đổi tại Việt Nam – nơi người tiêu dùng đang dịch chuyển thói quen từ chợ truyền thống sang bán lẻ hiện đại. Hơn nữa, hầu hết các nghiên cứu trước chỉ tiếp cận sự thu hút như một biến trung gian hoặc đồng nhất nó với hình ảnh cửa hàng đơn thuần. Luận án chọn giải quyết khoảng trống:
- Thao tác hóa và kiểm định cấu trúc thang đo của khái niệm "Sự thu hút" (đơn hướng hay đa hướng) dưới góc nhìn của khách hàng mua sắm tại thị trường mới nổi.
- Bổ sung và kiểm chứng vai trò của nhân tố "Chất lượng quản lý, điều hành" của TTTM – một khía cạnh mang tính tổ chức ít được lượng hóa trong các mô hình trước đó.
- Nhận diện các phân khúc khách hàng mua sắm đặc thù tại TP.HCM dựa trên sự kỳ vọng đối với các thuộc tính của TTTM thông qua kỹ thuật phân tích cụm.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết
Nền tảng lý thuyết chủ đạo của luận án là Lý thuyết động cơ (Theory of Motivation) cùng các lý thuyết thành phần:
- Nhánh động cơ nội sinh (Internal drives):
- Thuyết giảm lực (Drive-reduction Theory) của Clark L. Hull (1935): Giải thích hành vi mua sắm như phản ứng nhằm giảm căng thẳng phát sinh từ nhu cầu sinh học và tâm lý.
- Thuyết đánh thức (Arousal Theory) của Kendra Cherry (2015): Con người thực hiện hành vi nhằm duy trì mức độ kích thích tối ưu; khách hàng đến TTTM để tìm kiếm sự mới lạ, giải trí và kích thích giác quan.
- Thuyết bản năng (Instinct Theory) của William McDougall (1908): Hành vi bắt nguồn từ các xu hướng bản năng sinh học bẩm sinh.
- Nhánh động cơ ngoại sinh (External drives):
- Thuyết khích lệ (Incentive Theory) của B.F. Skinner (1953): Hành vi được thúc đẩy bởi các phần thưởng bên ngoài (hàng hóa đẹp, giá ưu đãi, không gian tiện nghi).
- Lý thuyết về nội dung nhu cầu: Tháp cấp bậc nhu cầu của Abraham Maslow (1943), Thuyết hai nhân tố của Frederick Herzberg (1959), Thuyết ERG của Clayton Alderfer, và nguyên lý thúc đẩy của Jeremy Bentham (1800).
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp (Mixed Methods) kết hợp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng qua hai giai đoạn:
[Nghiên cứu sơ bộ (Định tính)]
-> Quan sát thực địa 12 TTTM
-> Phỏng vấn sâu chuyên gia / nhà quản lý bán lẻ
-> Thảo luận nhóm tập trung (Focus Group, n=20)
-> Điều tra sơ bộ (Pilot survey) hiệu chỉnh thang đo
[Nghiên cứu chính thức (Định lượng)]
-> Khảo sát bảng câu hỏi (n=700)
-> Kiểm định Cronbach's Alpha & Phân tích EFA
-> Hồi quy tuyến tính bội OLS (MLR)
-> Hồi quy với biến điều tiết (Moderator)
-> Phân tích cụm (K-means) & Kiểm định ANOVA, Kruskal-Wallis
-
Nghiên cứu định tính:
- Kỹ thuật quan sát: Quan sát lưu lượng khách (lượt/phút), thói quen di chuyển và bố trí không gian tại 12 TTTM ở TP.HCM.
- Phỏng vấn sâu bán cấu trúc (In-depth interview): Thực hiện với các chuyên gia, nhà quản trị chuỗi bán lẻ (thời gian 90–120 phút/buổi) nhằm khám phá các khía cạnh vận hành thực tế.
- Thảo luận nhóm tập trung (Focus group): Gồm 20 khách mời chia làm các nhóm 6–8 người là những khách hàng mua sắm thường xuyên tại TTTM để hiệu chỉnh câu chữ và bổ sung các biến quan sát vào thang đo.
- Điều tra sơ bộ (Pilot test): Khảo sát mẫu nhỏ nhằm đánh giá sơ bộ độ tin cậy Cronbach's Alpha và giá trị thang đo qua EFA trước khi lập bảng câu hỏi chính thức.
-
Nghiên cứu định lượng:
- Kỹ thuật thu thập: Khảo sát trực tiếp bằng bảng câu hỏi giấy tại 12 TTTM (thông qua 12 phỏng vấn viên tại hiện trường) và bảng câu hỏi trực tuyến qua Google Docs.
- Thang đo: Thang đo khoảng cách Likert 7 điểm (từ 1: Hoàn toàn phản đối đến 7: Hoàn toàn đồng ý).
- Phương pháp chọn mẫu: Kết hợp chọn mẫu ngẫu nhiên xác suất từ khung mẫu (danh sách học sinh, sinh viên các trường THPT, đại học, cán bộ nhân viên doanh nghiệp tại TP.HCM) và chọn mẫu phi xác suất (thuận tiện, phán đoán, phát triển mầm). Mẫu khảo sát phân bổ theo các thế hệ: Boomer (sinh 1944–1961), Gen X (sinh 1962–1982) và Gen Y (sinh 1983–2000), với độ tuổi từ 15 trở lên. Kích thước mẫu chính thức đạt $n = 700$.
- Kỹ thuật phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS và Clementine Data Mining để thực hiện: Đánh giá độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha), Phân tích nhân tố khám phá (EFA), Hồi quy tuyến tính bội OLS (Multi-Linear Regression - MLR), Hồi quy với biến điều tiết (Moderator Regression), Phân tích cụm (K-means Cluster Analysis), Kiểm định khác biệt phi tham số Kruskal-Wallis và phân tích phương sai ANOVA.
Nội dung chính theo từng chương
Chương 1: Giới thiệu tổng quan
Chương 1 thiết lập khung nghiên cứu tổng thể, phân tích bối cảnh phát triển của thị trường bán lẻ Việt Nam trong tiến trình hội nhập quốc tế (WTO, AEC). Chương này trình bày sự dịch chuyển cơ cấu kinh tế thương mại, tiềm năng tiêu dùng của dân số đô thị và tốc độ tăng trưởng nhanh của các kênh phân phối hiện đại. Tác giả xác định rõ ba mục tiêu nghiên cứu, năm câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu (sự thu hút của TTTM), đối tượng khảo sát ($n=700$ khách mua sắm tại TP.HCM), cùng phạm vi thời gian (2013–2015). Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của công trình được định vị nhằm hỗ trợ các nhà quản trị TTTM trong hoạch định chiến lược kinh doanh và đóng góp dữ liệu thực nghiệm từ một nền kinh tế chuyển đổi.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 2 hệ thống hóa các nền tảng lý thuyết về động cơ hành vi của Tolman (1932), Lewin (1936), Pinder (1988), Murray (1938), cùng các thuyết thành phần (thuyết giảm lực của Hull, thuyết đánh thức của Cherry, thuyết khích lệ của Skinner, hệ thống nhu cầu Maslow). Chương này cũng rà soát các định nghĩa về bán lẻ và mô hình TTTM theo chuẩn mực quốc tế và quy định tại Việt Nam.
Dựa trên tổng quan tài liệu và kết quả nghiên cứu định tính (phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm), tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu ban đầu gồm 12 biến độc lập (Không gian, Hàng hóa, Sự tiện nghi, Nhân viên, Sự an toàn, Giá cả, Dịch vụ cộng thêm, Sự thuận tiện, Quảng cáo, Vị trí, Giải trí, Chất lượng quản lý điều hành) tác động lên 01 biến phụ thuộc "Sự thu hút" (được thiết kế đo lường ở hai khía cạnh: ý định & hành vi, và trạng thái tâm lý).
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
Chương 3 trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu chuẩn hóa từ khâu xác định tổng thể, xây dựng khung mẫu, chọn mẫu đến các phương pháp phân tích thống kê. Tác giả thiết lập hệ thống 13 thang đo gốc với các biến quan sát cụ thể cho từng khái niệm.
Kết quả điều tra sơ bộ (pilot study) được phân tích để kiểm tra sơ bộ độ tin cậy:
- Hệ số Cronbach's Alpha của 12 thang đo biến độc lập sơ bộ dao động từ 0,684 đến 0,897.
- Thang đo biến phụ thuộc "Sự thu hút" đạt Cronbach's Alpha sơ bộ là 0,901.
- Phân tích EFA sơ bộ giúp tinh chỉnh cách diễn đạt các câu hỏi, loại bỏ các biến quan sát không đạt yêu cầu tải nhân tố, hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát chính thức gồm các phần đo lường thang đo và các câu hỏi về nhân khẩu học, hành vi mua sắm.
Chương 4: Phân tích kết quả và kiểm định mô hình
Chương 4 trình bày toàn bộ kết quả phân tích định lượng trên mẫu khảo sát chính thức $n = 700$ tại 12 TTTM trên địa bàn TP.HCM:
-
Đánh giá độ tin cậy và giá trị thang đo:
- Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) các biến độc lập đã gom 12 khái niệm ban đầu thành 9 nhân tố mới với tổng phương sai trích đạt 63,93%: (1) Không gian, (2) Hàng hóa, (3) Nhân viên, (4) Sự an toàn, (5) Sự tiện lợi, (6) Quảng cáo, (7) Vị trí, (8) Chương trình dành cho khách hàng, (9) Quản lý điều hành.
- Phân tích EFA biến phụ thuộc cho thấy 8 biến quan sát (TH1 đến TH8) hội tụ vào 01 nhân tố duy nhất (tổng phương sai trích 59,19%), chứng minh "Sự thu hút" là khái niệm đơn hướng, được đặt tên lại thành "Sự thu hút tổng thể".
- Kiểm tra lại độ tin cậy Cronbach's Alpha cho 9 thang đo độc lập sau EFA cho thấy hệ số tăng lên, dao động từ 0,783 đến 0,897.
-
Phân tích hồi quy tuyến tính bội (MLR):
- Hồi quy lần 1 (9 biến): Hệ số $R^2_{\text{adj}} = 0,488$. Ba biến "Không gian", "Quảng cáo" và "Chương trình dành cho khách hàng" không đạt ý nghĩa thống kê ($p > 0,05$).
- Hồi quy lần 2 (6 biến có ý nghĩa thống kê): Sau khi loại 3 biến không có ý nghĩa, mô hình đạt $R^2_{\text{adj}} = 0,485$ ($F = 110,381; p < 0,001$). Phương trình hồi quy chuẩn hóa có dạng:
$$\text{THUHUTTONGTHE} = 0,607 + 0,332,\text{QUANLY} + 0,161,\text{HANGHOA} + 0,120,\text{TIENLOI} + 0,109,\text{VITRI} + 0,098,\text{NHANVIEN} + 0,089,\text{ANTOAN}$$
| Biến độc lập |
Hệ số hồi quy chuẩn hóa ($\beta$) |
Mức ý nghĩa ($p$-value) |
Kết luận giả thuyết |
| Quản lý điều hành (QUANLY) |
0,332 |
$< 0,001$ |
Chấp nhận |
| Hàng hóa (HANGHOA) |
0,161 |
$< 0,001$ |
Chấp nhận |
| Sự tiện lợi (TIENLOI) |
0,120 |
$< 0,001$ |
Chấp nhận |
| Vị trí (VITRI) |
0,109 |
$0,001$ |
Chấp nhận |
| Nhân viên (NHANVIEN) |
0,098 |
$0,003$ |
Chấp nhận |
| Sự an toàn (ANTOAN) |
0,089 |
$0,007$ |
Chấp nhận |
| Không gian (KHONGGIAN) |
- |
$> 0,05$ |
Bác bỏ |
| Quảng cáo (QUANGCAO) |
- |
$> 0,05$ |
Bác bỏ |
| Chương trình khách hàng (CTKH) |
- |
$> 0,05$ |
Bác bỏ |
-
Phân tích hồi quy với biến điều tiết:
- Khoảng cách địa lý: Với khách hàng ở xa TTTM (khoảng cách $> 10\text{ km}$ từ điểm xuất phát), yếu tố Tiện lợi và Quản lý có tác động điều tiết mạnh hơn đến sự thu hút.
- Giới tính: Khách hàng nữ giới bị thu hút mạnh bởi tổ hợp các yếu tố: Hàng hóa, Không gian, Vị trí, Tiện lợi và Quản lý.
-
Phân khúc khách hàng bằng kỹ thuật phân tích cụm (K-means):
Mẫu nghiên cứu $n=700$ được phân chia thành 3 phân khúc rõ rệt với sự khác biệt có ý nghĩa thống kê qua kiểm định ANOVA và Kruskal-Wallis:
- Cụm 1 - Khách hàng thực dụng và đòi hỏi ($n = 247$): Đòi hỏi cao về chất lượng hàng hóa, giá cả hợp lý và sự tiện lợi trong giao dịch.
- Cụm 2 - Khách hàng thư giãn và giải trí ($n = 322$): Nhóm chiếm tỷ trọng lớn nhất, ưu tiên các tiện ích ẩm thực, rạp chiếu phim, không gian thư giãn và trải nghiệm xã hội.
- Cụm 3 - Khách hàng đam mê nhưng thờ ơ ($n = 152$): Yêu thích không khí TTTM nhưng ít có sự gắn kết trung thành với một địa điểm cố định.
| Phân khúc khách hàng |
Quy mô mẫu ($n$) |
Tỷ lệ (%) |
Đặc điểm nhân khẩu và hành vi nổi bật |
| Cụm 1: Thực dụng và đòi hỏi |
247 |
35,29% |
Chú trọng công năng, nguồn gốc hàng hóa, tính minh bạch giá và thời gian mua sắm |
| Cụm 2: Thư giãn và giải trí |
322 |
46,00% |
Đi cùng nhóm bạn/gia đình, sử dụng dịch vụ ăn uống, xem phim, tìm kiếm trải nghiệm |
| Cụm 3: Đam mê nhưng thờ ơ |
152 |
21,71% |
Thường xuyên dạo TTTM nhưng dễ chuyển đổi địa điểm, nhạy cảm với sự mới lạ |
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
Chương cuối cùng tổng kết các kết quả nghiên cứu chính và đối chiếu với xu hướng phát triển bán lẻ quốc tế (bán lẻ đa kênh, tác động của tuyến Metro số 1 tại TP.HCM). Tác giả đề xuất hệ thống hàm ý quản trị cho ban quản lý và các chủ đầu tư TTTM theo thứ tự ưu tiên của trọng số tác động:
- Nâng cao năng lực quản lý điều hành chuyên nghiệp (chuẩn hóa quy trình vận hành, bố trí sơ đồ gian hàng hợp lý).
- Tối ưu hóa cơ cấu và danh mục hàng hóa (đảm bảo tính phong phú, cập nhật xu hướng).
- Gia tăng mức độ tiện lợi (tích hợp tiện ích thanh toán, bãi đỗ xe, bảng chỉ dẫn).
- Tận dụng và khai thác lợi thế vị trí địa lý.
- Đào tạo đội ngũ nhân viên phục vụ tận tâm, chuyên nghiệp.
- Đảm bảo an ninh, an toàn tài sản và phòng cháy chữa cháy tuyệt đối cho khách hàng.
Chương này cũng chỉ rõ các hạn chế nghiên cứu và định hướng cho các công trình tiếp theo.
Kết quả và những đóng góp mới
Đóng góp mới về mặt lý luận
- Đơn hướng hóa khái niệm Sự thu hút: Khác với các giả định ban đầu đo lường sự thu hút tách biệt ở hai khía cạnh (ý định/hành vi và trạng thái tâm lý), kết quả thực nghiệm chứng minh rằng tại thị trường TP.HCM, "Sự thu hút tổng thể" là một khái niệm đơn hướng gồm 8 biến quan sát tích hợp cả nhận thức, cảm xúc và dự định hành vi.
- Khám phá và khẳng định vai trò của yếu tố Quản lý điều hành: Luận án bổ sung và lượng hóa thành công nhân tố "Chất lượng quản lý, điều hành" vào mô hình thu hút TTTM. Đây là yếu tố có tác động mạnh nhất đến sự thu hút khách hàng ($\beta = 0,332$), vượt trên các yếu tố truyền thống như Hàng hóa ($\beta = 0,161$) hay Vị trí ($\beta = 0,109$).
- Cấu trúc lại mô hình tác nhân thu hút: Rút gọn 12 thang đo lý thuyết thành mô hình 6 nhân tố tác động có ý nghĩa thống kê ($R^2_{\text{adj}} = 0,485$) phù hợp với bối cảnh thị trường bán lẻ tại một nền kinh tế chuyển đổi.
- Hệ thống hóa phân khúc khách hàng TTTM: Nhận diện và kiểm định thành công mô hình 3 phân khúc khách hàng mua sắm TTTM (Thực dụng & đòi hỏi; Thư giãn & giải trí; Đam mê nhưng thờ ơ) dựa trên các thuộc tính mong đợi.
Đóng góp mới về mặt thực tiễn và giải pháp đề xuất
- Thứ tự ưu tiên trong phân bổ nguồn lực quản trị: Cung cấp cơ sở khoa học để các nhà quản lý TTTM tập trung nguồn lực vào khâu tổ chức điều hành, quản trị khách thuê (tenant mix), kiểm soát chất lượng dịch vụ thay vì chỉ đầu tư đơn thuần vào các chiến dịch quảng cáo ngắn hạn.
- Chiến lược tiếp thị theo phân khúc: Hướng dẫn các TTTM xây dựng trải nghiệm chuyên biệt:
- Đối với nhóm Thư giãn và giải trí (chiếm 46%): Cần mở rộng diện tích khu ẩm thực (F&B), rạp chiếu phim, không gian tương tác cộng đồng.
- Đối với nhóm Thực dụng và đòi hỏi (chiếm 35,29%): Cần tối ưu hóa quy trình tìm kiếm sản phẩm, bảng chỉ dẫn và dịch vụ chăm sóc khách hàng.
- Thích ứng với biến điều tiết khoảng cách: Với các TTTM nằm ngoài khu vực trung tâm (khoảng cách $>10\text{ km}$), chiến lược vận hành bắt buộc phải gia tăng tối đa tính tiện ích (bãi xe thuận tiện, xe đưa đón, dịch vụ tích hợp) để bù đắp trở ngại về vị trí địa lý.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
Văn bản luận án tự xác định các hạn chế chính sau:
- Phạm vi không gian khảo sát: Nghiên cứu chỉ giới hạn thu thập dữ liệu tại TP.HCM. Do đặc điểm văn hóa và hành vi tiêu dùng giữa các vùng miền có sự khác biệt, kết quả chưa thể khái quát hóa hoàn toàn cho toàn bộ thị trường bán lẻ Việt Nam (như Hà Nội, Đà Nẵng hay các đô thị loại hai).
- Giới hạn đối tượng khảo sát: Nghiên cứu chỉ tập trung vào nhóm khách hàng mua sắm (shopper), chưa khảo sát nhóm đối tác thuê mặt bằng kinh doanh (tenant) – một đối tượng khách hàng quan trọng khác quyết định sự thành bại trong vận hành TTTM.
- Phương pháp tiếp cận thời gian: Dữ liệu được thu thập theo phương pháp cắt ngang (cross-sectional) trong giai đoạn 2013–2015, chưa theo dõi được sự thay đổi trong hành vi của người tiêu dùng theo chuỗi thời gian dài hạn (longitudinal study).
- Độ giải thích của mô hình: Hệ số $R^2_{\text{adj}} = 0,485$ cho thấy mô hình giải thích được 48,5% sự biến thiên của sự thu hút tổng thể, còn lại 51,5% biến thiên phụ thuộc vào các yếu tố khác chưa được đưa vào mô hình nghiên cứu.
Hướng nghiên cứu tiếp theo:
- Mở rộng phạm vi khảo sát ra các đô thị khác trên toàn quốc để so sánh sự khác biệt vùng miền.
- Thực hiện các nghiên cứu chuyên sâu về mối quan hệ giữa nhà vận hành TTTM và khách thuê mặt bằng (tenant).
- Bổ sung các biến số mới phát sinh theo xu hướng công nghệ (bán lẻ trực tuyến, thương mại điện tử đa kênh - O2O).
Giá trị tham khảo
Luận án là tài liệu tham khảo chuyên môn trong lĩnh vực Kinh doanh Thương mại, Marketing và Quản trị Bán lẻ:
- Đối với nghiên cứu sinh, học viên cao học và giảng viên: Cung cấp quy trình nghiên cứu hỗn hợp mẫu mực, phương pháp xây dựng và hiệu chỉnh thang đo Likert 7 điểm, kỹ thuật phân tích EFA, hồi quy tuyến tính bội OLS, phân tích hồi quy có biến điều tiết và kỹ thuật phân tích cụm K-means kết hợp phần mềm SPSS và Clementine Data Mining. Chương 2 và Chương 3 là nguồn tư liệu có giá trị cao về mặt phương pháp luận và cơ sở lý thuyết động cơ hành vi.
- Đối với các nhà đầu tư, giám đốc điều hành và ban quản lý TTTM: Cung cấp các số liệu thực nghiệm chính xác về trọng số tác động của từng yếu tố cấu thành sức hút, giúp tối ưu hóa việc phân bổ chi phí vận hành, cải thiện chất lượng phục vụ, lựa chọn vị trí và thiết kế danh mục dịch vụ phù hợp với 3 phân khúc khách hàng tại các đô thị lớn.
- Đối với cơ quan quản lý nhà nước và nhà hoạch định chính sách thương mại: Cung cấp bức tranh toàn cảnh về thực trạng phân phối bán lẻ hiện đại tại TP.HCM giai đoạn 2013–2015, làm căn cứ định hướng quy hoạch mạng lưới hạ tầng thương mại đô thị kết hợp với các dự án giao thông công cộng (như tuyến Metro).
Câu hỏi thường gặp
1. Yếu tố nào có tác động mạnh nhất đến sự thu hút khách hàng của các TTTM tại TP.HCM theo kết quả nghiên cứu?
Theo phương trình hồi quy chính thức ở Chương 4, yếu tố Chất lượng quản lý, điều hành (QUANLY) có tác động mạnh nhất đến sự thu hút tổng thể với hệ số hồi quy chuẩn hóa cao nhất $\beta = 0,332$ ($p < 0,001$), xếp trên các yếu tố Hàng hóa ($\beta = 0,161$), Sự tiện lợi ($\beta = 0,120$), Vị trí ($\beta = 0,109$), Nhân viên ($\beta = 0,098$) và Sự an toàn ($\beta = 0,089$).
2. Vì sao các yếu tố "Không gian", "Quảng cáo" và "Chương trình dành cho khách hàng" bị loại khỏi mô hình hồi quy cuối cùng?
Trong phân tích hồi quy tuyến tính bội lần 1 ở Chương 4, ba biến này có mức ý nghĩa thống kê $p$-value lớn hơn 0,05 (Sig. > 0,05). Điều này cho thấy trong bối cảnh khảo sát thực tế tại TP.HCM, các yếu tố này không tạo ra tác động trực tiếp mang ý nghĩa thống kê lên sự thu hút tổng thể của TTTM so với 6 yếu tố cốt lõi còn lại, do đó tác giả đã loại bỏ để tối ưu hóa mô hình hồi quy lần 2.
3. Biến phụ thuộc "Sự thu hút" được xác định là đơn hướng hay đa hướng sau khi kiểm định thực nghiệm?
Ban đầu, tác giả xây dựng mô hình lý thuyết với giả định sự thu hút gồm hai hướng đo lường: (1) ý định & hành vi và (2) khía cạnh tâm lý. Tuy nhiên, sau khi phân tích nhân tố khám phá (EFA) trên tập dữ liệu thị trường $n = 700$, toàn bộ 8 biến quan sát hội tụ vào 01 nhân tố duy nhất với tổng phương sai trích đạt 59,19% và hệ số Cronbach's Alpha đạt 0,901. Do đó, tác giả hiệu chỉnh thành một khái niệm đơn hướng có tên là "Sự thu hút tổng thể".
4. Kết quả phân tích cụm đã chia khách hàng mua sắm tại TTTM thành những phân khúc nào?
Phân tích cụm K-means trên phần mềm Clementine và SPSS đã nhận diện 3 nhóm khách hàng:
- Cụm 1: Khách hàng thực dụng và đòi hỏi ($n = 247$, chiếm 35,29% mẫu).
- Cụm 2: Khách hàng thư giãn và giải trí ($n = 322$, chiếm 46,00% mẫu).
- Cụm 3: Khách hàng đam mê nhưng thờ ơ ($n = 152$, chiếm 21,71% mẫu).
5. Yếu tố khoảng cách địa lý đóng vai trò điều tiết như thế nào trong mô hình nghiên cứu?
Kết quả kiểm định hồi quy với biến điều tiết cho thấy đối với các TTTM có vị trí xa điểm xuất phát của khách hàng (khoảng cách trên 10 km), mức độ tác động của các yếu tố Sự tiện lợi và Chất lượng quản lý điều hành lên sự thu hút tăng lên rõ rệt so với nhóm khách hàng ở cự ly gần.
Kết luận
Luận án tiến sĩ của tác giả Đinh Tiên Minh là công trình nghiên cứu thực nghiệm có hệ thống về các yếu tố quyết định sự thu hút khách hàng mua sắm tại các trung tâm thương mại trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Thông qua phương pháp nghiên cứu hỗn hợp với cỡ mẫu $n = 700$, luận án đã chứng minh sự thu hút là khái niệm đơn hướng và xác lập mô hình 6 nhân tố tác động có ý nghĩa thống kê ($R^2_{\text{adj}} = 0,485$), trong đó Chất lượng quản lý điều hành giữ vai trò chi phối mạnh nhất ($\beta = 0,332$). Kết quả phân loại 3 phân khúc khách hàng mua sắm mang lại cơ sở khoa học xác đáng cho việc hoạch định chiến lược kinh doanh bán lẻ và đóng góp dữ liệu thực nghiệm giá trị cho lý thuyết hành vi người tiêu dùng tại các thị trường chuyển đổi.
